□劉東妮

一、傳統(tǒng)媒體參與短視頻新聞生產(chǎn)的動(dòng)因

當(dāng)前，許多傳統(tǒng)媒體都參與了短視頻新聞生產(chǎn)，而這種選擇不僅是因?yàn)槭艿酵獠恳蛩氐挠绊?，而且與傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)在的發(fā)展需求具有緊密聯(lián)系。

從外部因素來(lái)看，首先，媒介融合發(fā)展趨勢(shì)要求傳統(tǒng)媒體積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，而短視頻新聞生產(chǎn)則是傳統(tǒng)媒體對(duì)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑作出的重要探索。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)多元化的信息呈現(xiàn)方式進(jìn)行應(yīng)用，從而有效深化自身的媒介融合進(jìn)程，依托多元媒體平臺(tái)拓展自身影響力。在這一出發(fā)點(diǎn)下，許多傳統(tǒng)媒體都通過(guò)入駐短視頻平臺(tái)等方式，開(kāi)啟了自身的短視頻新聞生產(chǎn)之路。

由此可見(jiàn)，媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體選擇開(kāi)展短視頻新聞生產(chǎn)工作產(chǎn)生重要影響；媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式，有效提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于新媒體，也來(lái)自于許多已經(jīng)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中取得良好成效的傳統(tǒng)媒體。

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，參與短視頻新聞生產(chǎn)是一種必然的選擇，如果傳統(tǒng)媒體忽略短視頻新聞生產(chǎn)工作、放棄短視頻平臺(tái)，將難以抓住短視頻為自身發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，限制了自身信息傳播范圍、受眾數(shù)量的拓展。由此可見(jiàn)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，積極參與短視頻新聞生產(chǎn)工作，是傳統(tǒng)媒體不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

另外，技術(shù)環(huán)境的變化為傳統(tǒng)媒體開(kāi)展短視頻新聞生產(chǎn)工作帶來(lái)了機(jī)遇，而受眾信息需求與信息接收習(xí)慣的變化也對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞呈現(xiàn)方式提出了新的要求，在此背景下，傳統(tǒng)媒體有必要將短視頻新聞生產(chǎn)作為自身未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中重要的組成部分。

從內(nèi)在發(fā)展需求來(lái)看，首先，開(kāi)展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作，是傳統(tǒng)媒體打造新媒體矩陣過(guò)程中的重要一環(huán)。新媒體矩陣的打造，使傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍得到了進(jìn)一步延伸，而短視頻平臺(tái)作為當(dāng)前新媒體平臺(tái)中極具影響力的一個(gè)，必然會(huì)成為新媒體矩陣中重要組成部分。而在確定入駐短視頻平臺(tái)之后，傳統(tǒng)媒體必須重視自身的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)掘，積極布局短視頻領(lǐng)域，將新聞內(nèi)容傳播與短視頻形式進(jìn)行有機(jī)融合。只有如此，傳統(tǒng)媒體才能在短視頻平臺(tái)中獲得更好發(fā)展，進(jìn)而發(fā)揮新媒體矩陣在提升自身影響力、滿(mǎn)足受眾需求過(guò)程中的重要作用。其次，短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作，對(duì)于延伸傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)圈具有重要意義。

當(dāng)前，如何提升傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收能力，是事關(guān)傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。在對(duì)這一問(wèn)題的探索中，許多傳統(tǒng)媒體都通過(guò)提升自身在短視頻平臺(tái)中的影響力，為經(jīng)濟(jì)效益的提升奠定了良好基礎(chǔ)。如傳統(tǒng)媒體可以在短視頻平臺(tái)中發(fā)起公益“直播帶貨”活動(dòng)，依托自身影響力與品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。當(dāng)然，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其內(nèi)在發(fā)展需求還體現(xiàn)在多個(gè)方面，無(wú)論是對(duì)媒介融合環(huán)境的適應(yīng)還是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中探索生存發(fā)展之道，都是傳統(tǒng)媒體在自身發(fā)展中需要關(guān)注的重要問(wèn)題，由此也可以看出，外部因素與內(nèi)部因素具有相互影響的關(guān)系，在這些因素的共同作用下，做好短視頻新聞生產(chǎn)工作成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。

二、傳統(tǒng)媒體短視頻新聞生產(chǎn)策略

1.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式

在信息化時(shí)代，新聞生產(chǎn)環(huán)境的變化讓新聞媒體與新聞受眾扮演的角色發(fā)生了改變，與此同時(shí)，技術(shù)賦能對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)而言也一直發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在此背景下，傳統(tǒng)媒體不僅需要把握短視頻新聞風(fēng)口，而且有必要在短視頻新聞的生產(chǎn)中促進(jìn)其多元發(fā)展，從而有效提升短視頻新聞的吸引力，進(jìn)而提升傳統(tǒng)媒體的知名度、影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，主要可以從以下兩方面入手：

一是，傳統(tǒng)媒體需要重視受眾在短視頻新聞生產(chǎn)中的參與，依托UGC等方式，充分發(fā)揮受眾在短視頻新聞生產(chǎn)中的主觀能動(dòng)性。在傳統(tǒng)的新聞傳播環(huán)境中，新聞生產(chǎn)工作對(duì)新聞工作者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提出了極高的要求，與此同時(shí)，由于大部分新聞受眾對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)知識(shí)的了解十分有限，因此，新聞受眾很難深度參與到新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。當(dāng)前，這種局勢(shì)發(fā)生了扭轉(zhuǎn)，即在短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，重視新聞受眾的參與并將新聞受眾拍攝的新聞素材作為短視頻新聞的重要內(nèi)容，不僅有利于降低傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞制作中的成本與周期，而且能夠使制作完成的短視頻新聞內(nèi)容更符合新聞受眾信息期待，從而在強(qiáng)化短視頻新聞接近性的基礎(chǔ)上為短視頻新聞傳播成效的提升奠定基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)新聞媒體有必要將UGC等能夠引導(dǎo)新聞受眾參與短視頻新聞生產(chǎn)的模式引入內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中，并通過(guò)做好議題設(shè)置、內(nèi)容篩選，對(duì)新聞受眾創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行收集。當(dāng)然，在此過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)通過(guò)開(kāi)通拍客平臺(tái)、設(shè)置相關(guān)欄目等方式，為新聞受眾構(gòu)建通暢的內(nèi)容生產(chǎn)參與渠道。

二是，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)。在短視頻新聞生產(chǎn)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體有必要強(qiáng)化“效率”意識(shí)，即使用更小的成本生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)以及更符合市場(chǎng)預(yù)期的內(nèi)容。在這一目標(biāo)的導(dǎo)向下，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)各類(lèi)新媒體中的熱點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，并提升自身的反應(yīng)能力，爭(zhēng)取在熱點(diǎn)新聞剛剛出現(xiàn)就開(kāi)展跟進(jìn)報(bào)道。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體的短視頻新聞生產(chǎn)方向的明確、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要將客觀數(shù)據(jù)作為依據(jù)，這對(duì)克服短視頻新聞生產(chǎn)中的盲目性、隨意性具有重要意義。需要注意的是，在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)開(kāi)展短視頻新聞生產(chǎn)的過(guò)程中，容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，這一問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重降低傳統(tǒng)媒體短視頻新聞傳播效率，進(jìn)而造成短視頻新聞生產(chǎn)資源的浪費(fèi)。因此，解決這一問(wèn)題，也是短視頻新聞生產(chǎn)方式創(chuàng)新過(guò)程中需要關(guān)注的重點(diǎn)。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要強(qiáng)化自身“品質(zhì)”意識(shí)，做好編輯把關(guān)工作，從而提升短視頻新聞的新聞價(jià)值，在做好內(nèi)容批量化供給的基礎(chǔ)上確保內(nèi)容質(zhì)量，從而為媒體品牌的打造助力。

2.做好內(nèi)容精準(zhǔn)定位

雖然短視頻新聞生產(chǎn)工作能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體帶來(lái)較多流量，可以有效提升傳統(tǒng)媒體的影響力，但是短視頻新聞的這種優(yōu)勢(shì)建立在傳統(tǒng)媒體能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上。與此同時(shí)，由于短視頻新聞受眾數(shù)量不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，在此背景下，傳統(tǒng)媒體必須做好內(nèi)容定位工作，依托差異化的內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略，為短視頻新聞生產(chǎn)水平的不斷提升提供驅(qū)動(dòng)力。具體而言，短視頻新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了以下要求：

一是，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身受眾與短視頻平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而以受眾需求、平臺(tái)特點(diǎn)為依據(jù)開(kāi)展內(nèi)容定位與內(nèi)容供給。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)積累了大量受眾，這些受眾也最容易觀看傳統(tǒng)媒體短視頻新聞內(nèi)容，因此，在開(kāi)展受眾精準(zhǔn)定位的過(guò)程中，需要對(duì)其特征、信息需求等進(jìn)行分析，從而為傳統(tǒng)媒體短視頻新聞受眾數(shù)量的快速增加以及短視頻新聞內(nèi)容的高效傳播奠定根基。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要拓展視野，關(guān)注受眾增量，通過(guò)分析各類(lèi)短視頻平臺(tái)受眾的特點(diǎn)以及對(duì)短視頻新聞內(nèi)容的期待，尋找短視頻新聞內(nèi)容與平臺(tái)受眾特點(diǎn)、內(nèi)容期待之間的契合點(diǎn)，從而確保短視頻新聞贏得受眾青睞。另外，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞內(nèi)容定位上，有必要參考“先行者”圍繞內(nèi)容定位獲得的經(jīng)驗(yàn)，即在特定短視頻平臺(tái)中找出粉絲數(shù)量更多且與自身性質(zhì)相似的新聞媒體，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容定位進(jìn)行分析，對(duì)其內(nèi)容定位策略予以借鑒，從而確保內(nèi)容定位策略更符合自身實(shí)際。

二是，傳統(tǒng)媒體需要依據(jù)受眾定位、自身優(yōu)勢(shì)明確垂直領(lǐng)域，并通過(guò)深耕垂直領(lǐng)域展現(xiàn)出自身短視頻新聞的專(zhuān)業(yè)性。許多媒體對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容策略較為模糊，生產(chǎn)與呈現(xiàn)的短視頻新聞也涵蓋了較多的領(lǐng)域，雖然這種內(nèi)容生產(chǎn)策略能夠顧及多元新聞受眾的需求且容易吸引較多受眾的關(guān)注，但是卻無(wú)法真正做到與新聞受眾的個(gè)性化需求精準(zhǔn)對(duì)接。當(dāng)然，依托這種策略獲得成功的新聞媒體也客觀存在，這是因?yàn)槠淠軌蛟谳^高的團(tuán)隊(duì)效率支撐下為新聞受眾呈現(xiàn)出高質(zhì)高量的短視頻新聞內(nèi)容，其綜合實(shí)力并非是大部分傳統(tǒng)媒體所能媲美的。因此，深耕垂直領(lǐng)域是傳統(tǒng)媒體對(duì)自身固有資源進(jìn)行有效整合與應(yīng)用、在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有效路徑，其也對(duì)傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞生產(chǎn)中的持續(xù)輸出能力、優(yōu)勢(shì)資源等提出了較高的要求。由此可見(jiàn)，在明確垂直領(lǐng)域并開(kāi)展深耕的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身擅長(zhǎng)的新聞生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并依托自身的優(yōu)勢(shì)資源探索具有個(gè)性化特點(diǎn)的新聞報(bào)道風(fēng)格，從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免其他媒體對(duì)自身進(jìn)行輕易的模仿，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

3.做好受眾互動(dòng)工作

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新聞媒體與受眾之間的互動(dòng)以多元化的平臺(tái)與渠道作為支撐，與此同時(shí)，二者之間的互動(dòng)對(duì)推進(jìn)短視頻新聞生產(chǎn)工作的持續(xù)優(yōu)化、提升短視頻新聞產(chǎn)品的傳播成效具有重要意義。為此，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展短視頻新聞生產(chǎn)的過(guò)程中，有必要抓住互聯(lián)網(wǎng)為雙向互動(dòng)帶來(lái)的機(jī)遇、強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)對(duì)自身發(fā)展的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值，通過(guò)提升雙向互動(dòng)效率，為短視頻新聞生產(chǎn)工作創(chuàng)造良好條件。具體而言，在傳統(tǒng)媒體與受眾開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中，有必要做好以下幾個(gè)方面的工作：

一是，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞傳播過(guò)程中，需要利用短視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能，收集新聞受眾反饋的信息，找準(zhǔn)短視頻新聞生產(chǎn)工作的發(fā)力點(diǎn)與優(yōu)化點(diǎn)，為短視頻新聞生產(chǎn)水平的不斷提升以及短視頻新聞內(nèi)容、傳播模式與新聞受眾信息需求、信息接收習(xí)慣之間的緊密對(duì)接奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如以抖音平臺(tái)為例，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)發(fā)布引導(dǎo)視頻的方式，讓新聞受眾掌握通過(guò)留言、私信等方式提供反饋信息的途徑。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體需要構(gòu)建及時(shí)響應(yīng)機(jī)制，通過(guò)對(duì)短視頻新聞運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出明確要求、制定行之有效的考評(píng)制度與獎(jiǎng)懲制度，確保短視頻新聞運(yùn)營(yíng)工作者能夠明確自身在了解新聞受眾反饋信息和及時(shí)回應(yīng)新聞受眾過(guò)程中承擔(dān)的職責(zé)，提升短視頻新聞運(yùn)營(yíng)工作者對(duì)新聞受眾進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)的責(zé)任感與熱情，進(jìn)而為雙向互動(dòng)的有效開(kāi)展以及雙向互動(dòng)功能的充分發(fā)揮提供保障。

二是，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞傳播過(guò)程中，有必要做好議題設(shè)置工作，并引導(dǎo)新聞受眾參與到議題討論中，在提升新聞受眾活躍度的基礎(chǔ)上，使媒體與新聞受眾之間的互動(dòng)具備熱烈的氛圍并展現(xiàn)出常態(tài)化的特征，進(jìn)而增強(qiáng)媒體與新聞受眾之間的黏性，強(qiáng)化新聞受眾對(duì)新聞媒體的忠誠(chéng)度以及對(duì)短視頻新聞內(nèi)容的關(guān)注度。另外，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展議程設(shè)置工作的過(guò)程中，也要引導(dǎo)新聞受眾參與其中。如傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展短視頻新聞傳播的過(guò)程中，可以將評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)量最高的留言作為近期短視頻新聞的選題或者供新聞受眾討論的話(huà)題，從而鼓勵(lì)大家參與對(duì)短視頻新聞的評(píng)論，并強(qiáng)化新聞受眾參與短視頻新聞策劃以及與新聞媒體和其他新聞受眾開(kāi)展互動(dòng)的積極性。這個(gè)過(guò)程既是傳統(tǒng)媒體依托短視頻新聞與新聞受眾互動(dòng)的過(guò)程，也是新聞受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體短視頻新聞品牌加深認(rèn)知的過(guò)程。

三是，傳統(tǒng)媒體有必要在與新聞受眾開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動(dòng)。在短視頻新聞生產(chǎn)與傳播中，新聞媒體不僅可以通過(guò)與新聞受眾開(kāi)展互動(dòng)了解受眾信息需求，有依據(jù)地調(diào)整短視頻新聞生產(chǎn)策略，而且也可以將短視頻新聞作為工具，為推動(dòng)新聞媒體與新聞受眾之間的互動(dòng)從線上向線下延伸創(chuàng)造良好條件。具體而言，當(dāng)傳統(tǒng)媒體制作的短視頻新聞具有一定影響力后，傳統(tǒng)媒體可以將短視頻新聞作為發(fā)布互動(dòng)信息的重要方式，如傳統(tǒng)媒體以線下公益活動(dòng)為主題發(fā)布短視頻內(nèi)容，提升線下公益活動(dòng)的知名度，確保新聞受眾了解更多與線下公益活動(dòng)相關(guān)的信息，從而使新聞受眾認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任感、短視頻新聞的社會(huì)意義，從而提升對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可度，更為積極地參與到線下公益活動(dòng)中。這種方式不僅能夠讓功能互動(dòng)向人際互動(dòng)轉(zhuǎn)變，而且也能夠進(jìn)一步拉近新聞媒體與新聞受眾之間的距離，進(jìn)而奠定新聞受眾對(duì)新聞媒體的忠誠(chéng)度。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，重視短視頻新聞生產(chǎn)工作并不斷提升短視頻新聞內(nèi)容品質(zhì)與傳播成效，既是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新聞傳播發(fā)展環(huán)境的必要路徑，也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求。為此，傳統(tǒng)媒體需要將短視頻新聞生產(chǎn)作為自身發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在短視頻新聞生產(chǎn)實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體有必要依托UGC模式、大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)做好受眾定位與平臺(tái)定位、明確自身優(yōu)勢(shì)資源，找準(zhǔn)值得深耕的垂直領(lǐng)域，并做好受眾互動(dòng)工作，確保內(nèi)容供給與受眾期待實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接，有效提升新聞受眾忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)短視頻新聞生產(chǎn)水平的不斷提升。■