王珊

摘要：長期以來，紙媒一直擔(dān)當(dāng)著主流媒體的角色，在政策宣傳、社會價值觀引領(lǐng)中發(fā)揮了重要作用，其發(fā)展得到了政府資源較大力度的傾斜，所以紙媒通常都具有較大的體量。但在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒受到新興媒體的沖擊，其用戶數(shù)量、產(chǎn)品發(fā)行量已連續(xù)多年下滑，發(fā)展也呈現(xiàn)出疲態(tài)?；谏鲜鲈?，全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒如何打破發(fā)展的形式界限，尋找到轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口，已成為社會關(guān)注的重要議題之一。本文介紹了全媒體的概念，闡述了全媒體環(huán)境對傳統(tǒng)紙媒的影響，分析了全媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了具體的轉(zhuǎn)型發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：紙媒；疲態(tài)；形式界限；轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，催生出了全新的媒體形態(tài)，如搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)端媒體，抖音、快手等移動應(yīng)用端媒體。這些媒體采用影像、聲畫、文字等多種表現(xiàn)方式，利用融合的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行廣泛傳播，由此帶來了全新的信息傳播路徑和收看模式。受眾可以通過手機、平板電腦等隨身攜帶的移動設(shè)備，隨時、隨地獲取信息、資訊，這也對受眾產(chǎn)生了全新的吸引力。各類新興媒體在短時間內(nèi)迅速聚攏了大量的用戶。該背景下，傳統(tǒng)紙媒的生存空間受到壓縮。國家新聞出版署發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：與2019年相比，全國圖書品種新版降低5%，重印降低2.1%，全國圖書總印數(shù)降低2.1%。圖書出版實現(xiàn)營業(yè)收入963.6億元，降低2.6%；全國報刊出版總印數(shù)分別降低9%和7%，營業(yè)收入分別降低6.4%和2.8%；印刷復(fù)制營業(yè)收入降低13.1%；出版物發(fā)行營業(yè)收入降低7.6%。與之相對的是數(shù)字化業(yè)務(wù)收入保持增長，2020年，數(shù)字出版收入11781.7億元，增長19.2%。由此可見，全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒面臨著十分嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。

全媒體的概念

我國的互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術(shù)發(fā)展較快，在媒介融合的構(gòu)建和應(yīng)用上也取得了較大的進展，而“全媒體”是媒介融合的基礎(chǔ)上衍生出的一個全新的概念。首先，從技術(shù)的角度來看。先進的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后，出現(xiàn)了各種電子媒體和媒體群，在傳播上呈現(xiàn)出“一點對多面”的特征；其次，從形式上來看，全媒體實現(xiàn)了多種媒體的融合，其主要特征是不同媒介形態(tài)既獨立存在，又在傳播上實現(xiàn)交叉、融合。綜上可知，雖然視覺不同對全媒體的闡述也有所不同，但是基本上都反映出了全媒體的內(nèi)涵。即全媒體包含了傳統(tǒng)、新興媒體的各種形態(tài)，并以多樣化的方式進行傳播。同時，其多樣化的傳播最后落腳于不同的客戶終端，實現(xiàn)了用戶以電視、電腦、手機等不同設(shè)備和方式獲取信息，從而極大地提高了信息傳播的范圍和力度。

全媒體環(huán)境對傳統(tǒng)紙媒的影響

紙媒是指以紙張作為信息載體，進行資訊傳播的媒體。常見的紙媒有發(fā)行報紙的報社，出版期刊、書籍的雜志社等。全媒體環(huán)境下紙媒面臨盈利下滑、客戶流失、轉(zhuǎn)型乏力以及人才欠缺等問題?，F(xiàn)階段，紙媒仍采用較為落后的傳播模式，在傳播的時效性、多樣性上遠遠落后于各種新興媒體，也難以與用戶進行深層次互動。紙媒自誕生開始，其主要功能就體現(xiàn)在內(nèi)容制造和一對多的傳播上。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了這個傳統(tǒng)，尤其是各種移動終端設(shè)備普及后，受眾表現(xiàn)出對社交、溝通的強烈需求，新媒體平臺上涌現(xiàn)出大量用戶原創(chuàng)、用戶生成的內(nèi)容，資訊的制造和傳播已不再是編輯、記者的專利。

當(dāng)前，傳、受雙方的力量產(chǎn)生了明顯變化，由此改變了媒體的性質(zhì)。首先，傳統(tǒng)模式下，傳播內(nèi)容主要由編輯主導(dǎo)決定，而全媒體環(huán)境下，信息趨于開放流動的態(tài)勢，各媒體制作的內(nèi)容也有同質(zhì)化的傾向，一則全新的資訊出現(xiàn)以后，短時間內(nèi)就會出現(xiàn)較多同類資訊，受眾獲取信息的渠道更加豐富，由此也導(dǎo)致傳播內(nèi)容的主導(dǎo)性向受眾轉(zhuǎn)移；其次，社交屬性下，媒體的傳播樣式更加多樣。用戶可以將自己制作的內(nèi)容在媒體平臺上與其他用戶分享，也能觀看其他用戶制作的內(nèi)容并進行相應(yīng)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，這兩種互動都屬于多向互動，不再是個體與個體之間的單向交流，而是個體與群體、群體與個體多層次的交流。由此單向傳播模式逐漸被雙向互動的傳播模式所替代，傳統(tǒng)紙媒不再占據(jù)新聞傳播的中心地位。

全媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

盈利下滑

發(fā)行收入和廣告收入是紙媒的主要盈利來源。傳統(tǒng)模式下，紙媒先制作產(chǎn)品賣給終端消費者，然后再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商。但互聯(lián)網(wǎng)帶來了更好的商業(yè)模式，紙媒賴以生存的“二次售賣”模式已逐漸式微。以報紙為例，中國報業(yè)從2012年起開始衰退。2014年報業(yè)最大的新聞是，上?！缎侣勍韴蟆芬驗榻?jīng)營原因停刊。2016年，有標(biāo)志意義的兩份都市類報紙——上海的《東方早報》和北京的《京華時報》先后休刊……據(jù)中國報業(yè)協(xié)會印刷工作委員會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，十年之中，全國報紙總印刷量從2011年最高峰時的1678億對開印張減少至2020年度全國報紙總印刷量為600億對開印張，報紙發(fā)行連續(xù)多年保持負(fù)增長的態(tài)勢。與此同時，在廣告經(jīng)營方面，CTR媒介智訊調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，傳媒廣告市場互聯(lián)網(wǎng)的趨向愈發(fā)明顯。2020年中國廣告市場規(guī)模達9143.9億元，較2019年增加了469.9億元，同比增長5.4%，但報紙的廣告投放量與2019年相比，降幅達28.2％，與新媒體的廣告投放量差距明顯，由此也說明紙媒的生存空間進一步萎縮。

客戶流失

傳統(tǒng)紙媒通常體量較大、用戶數(shù)量多、發(fā)行量大、公信力強，對輿論起主導(dǎo)作用，對受眾有較大影響力。但全媒體時代的到來，大眾獲取信息的渠道更加豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等多種形態(tài)的媒體相繼崛起，使得紙媒集體衰落。新興媒體具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這也是傳統(tǒng)紙媒所欠缺的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”模式下，任何社會事件都能被快速搬上網(wǎng)絡(luò)，大眾通過隨身攜帶的手機、電子閱讀器等設(shè)備，就能迅速獲得相關(guān)信息，資訊傳播的速度變得更快、傳播的范圍也變得更廣。不僅如此，新興媒體在用戶模式上更加豐富，也更加傾向于用戶，用戶可以隨時表達自己的意見：對某內(nèi)容的評判行為實際上是用戶對社會事務(wù)的參與，實現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與資訊發(fā)布者的進一步交流。因此，新模式激發(fā)了網(wǎng)民參與的積極性，好的內(nèi)容關(guān)注度可以達到上億的規(guī)模，即使普通個人用戶，制作出較好的內(nèi)容后，也能得到上萬次的播放量，這種“舞臺中心”的效應(yīng)對用戶極富吸引力。而傳統(tǒng)紙媒受制于內(nèi)容制作和傳播上的局限性，難以提高用戶的粘性，由此也導(dǎo)致固有的用戶轉(zhuǎn)移向各種新媒體平臺。

轉(zhuǎn)型乏力

面對全媒體環(huán)境下的嚴(yán)峻形勢，傳統(tǒng)紙媒紛紛嘗試轉(zhuǎn)型發(fā)展。現(xiàn)階段，幾乎所有的主流報紙都建立了官網(wǎng)，并在傳統(tǒng)紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上增設(shè)了電子版，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上向觀眾提供一定的內(nèi)容，從而提高閱讀的便捷性。從形式上來看，這實際上是一種“報網(wǎng)互動”，滿足了部分讀者的個性化閱讀需求。但從內(nèi)容上看，絕大多數(shù)紙媒網(wǎng)站的內(nèi)容都缺乏新意，只是一種簡單的復(fù)制和搬運，并沒有吸引到太多的注意力。除此之外，還有部分紙媒嘗試運用一些新型的網(wǎng)絡(luò)手段進行營銷，比如在紙質(zhì)版面上印刷官網(wǎng)的“二維碼”、打造“云報紙”的全新產(chǎn)品形態(tài)等，但大多都是沿用新興媒體的模式，在創(chuàng)新上乏善可陳，難以真正向受眾提供更快捷的閱讀和更精彩的內(nèi)容。

人才缺乏

傳統(tǒng)紙媒的工作人員一般都畢業(yè)于國內(nèi)外各大高校的新聞專業(yè)，在采訪、撰寫、編輯等方面都十分擅長。但全媒體環(huán)境下，紙媒必須直面市場，獨立承擔(dān)市場運營的壓力，用數(shù)據(jù)說話。該模式下，紙媒必須向觀眾提供既具有宣傳價值，又具備一定“產(chǎn)品性”的內(nèi)容，其內(nèi)容制作和運營面臨更高的要求。所以工作人員必須在掌握傳統(tǒng)新聞專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，具備一定獨立制作的能力，并掌握一定的運營知識。但現(xiàn)階段絕大多數(shù)紙媒缺乏專業(yè)的技術(shù)和運營人才，所以難以保證轉(zhuǎn)型取得良好的效果。

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)

紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

拓寬盈利渠道

紙媒向受眾發(fā)行產(chǎn)品，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾，獲得發(fā)行收入，并在一定范圍內(nèi)形成影響力；第二次的售賣對象是對廣告有需求的各類商家。紙媒把自身所具備的傳播范圍、傳播力作為產(chǎn)品售賣給商家，幫助商家提高所供產(chǎn)品和服務(wù)在受眾中的影響力并獲得相應(yīng)的廣告收入。該模式下，發(fā)行和廣告收入在總收入中所占比重不同，廣告收入是紙媒的主要盈利來源，隨著全媒體時代的到來，商家需要的是精確化、多元化的廣告投放，單一的廣告投放模式很難起到良好的宣傳效果，這也成為了導(dǎo)致紙媒廣告收入大幅下滑的重要原因。因此，紙媒可轉(zhuǎn)變思路，充分利用已累計的良好口碑，拓寬盈利的渠道和方法。比如現(xiàn)階段常見的“付費墻”機制，即在紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上增設(shè)電子版，在為受眾提供更為便捷的閱讀方式的同時，實現(xiàn)紙質(zhì)、電子版內(nèi)容的差異化，讓受眾根據(jù)自身的閱讀需求，付費購買相關(guān)內(nèi)容。

提高用戶粘性

從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)已成為內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，各種新興媒體對傳統(tǒng)紙媒帶來了全方位的沖擊，這種沖擊不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，還體現(xiàn)在渠道的建設(shè)和營銷上。因此，紙媒應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，嘗試了解和學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。首先，必須認(rèn)識到統(tǒng)一的信息提供模式具有較大的局限性。全媒體環(huán)境改變了受眾的閱讀需求，紙媒應(yīng)根據(jù)受眾的偏好，向他們提供個性化、定制化的閱讀內(nèi)容和閱讀方式，從而提高受眾的滿意度；其次，互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，傳統(tǒng)紙媒一直是受眾獲取消息的重要來源，所以在運營上紙媒通常具有“重制作、輕營銷”的固化思維。全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)優(yōu)勢被打破，紙媒應(yīng)轉(zhuǎn)變工作思路，注重營銷，進一步開拓市場。比如可利用母媒體的網(wǎng)站，強化與受眾之間的交流、溝通，從而發(fā)揮自身作為媒體的資源和影響力，切實幫受眾反映、解決生活中遇到的各種困難，由此獲得他們的認(rèn)可，提高用戶粘性。

注重流程創(chuàng)新

從傳統(tǒng)意義來說，一個媒體機構(gòu)通常只以一種媒介形式出現(xiàn)在受眾眼前，而且內(nèi)容的制作和發(fā)布都沿用固定的模式。全媒體時代的到來改變了原有的新聞消費方式。該趨勢下，傳統(tǒng)紙媒想要在競爭中占據(jù)一席之地，就必須改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)流程。首先，聚攏信息。在網(wǎng)絡(luò)平臺將不同的內(nèi)容進行分類整理，再根據(jù)受眾的實際閱讀需求，在不同的媒介上進行分發(fā)；其次，改變內(nèi)容同質(zhì)的現(xiàn)狀。當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的重要癥結(jié)就是“先做報紙，再作網(wǎng)站”，但該模式只實現(xiàn)了內(nèi)容的簡單搬運，各媒介、渠道推送的內(nèi)容幾無差別。正確的思路是將報紙視作產(chǎn)品之一，在此基礎(chǔ)上增設(shè)一些其它層次的產(chǎn)品，如會展、活動等，新模式下，網(wǎng)絡(luò)媒介不再是紙媒的附庸，而成為了推動其轉(zhuǎn)型發(fā)展的主導(dǎo)性力量。

加強人才培養(yǎng)

全媒體環(huán)境下，內(nèi)容的制作和媒體的運營變得更加復(fù)雜，傳統(tǒng)紙媒對人才的需求也變得更加迫切，這也要求媒體工作人員必須具備過硬的專業(yè)知識、業(yè)務(wù)能力、綜合能力和心理素質(zhì)等。因此，在人才建設(shè)上，紙媒可以充分利用母媒體的資源優(yōu)勢，通過引進、招聘的方式，吸收一批具備較高專業(yè)技能的新聞人才。同時，近年來我國媒體機構(gòu)的數(shù)量和種類越來越多，不僅有傳統(tǒng)的新聞媒體，還涌現(xiàn)出不少商業(yè)媒體、廣告媒體甚至自媒體，直接引進人才面臨著激烈的競爭。面對此種情況，紙媒可采取加強培訓(xùn)的方式，對已有的員工進行有組織、有計劃的培訓(xùn)。比如可聘請一些國內(nèi)外知名的專家、教授對員工進行授課，也可采取與國內(nèi)高校進行聯(lián)合辦學(xué)的方式定向培養(yǎng)人才。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒必須要放下自己的身段，不斷改善自身條件，才能吸引更多的專業(yè)人才。

全媒體環(huán)境下，新興媒體發(fā)展迅猛，紙媒傳統(tǒng)的發(fā)展模式逐漸滯后于社會發(fā)展的步伐，面臨邊緣化的危險。紙媒想要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，必須了解和學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，并向新媒體延伸。因此，紙媒應(yīng)打破傳統(tǒng)的以內(nèi)容制作、以渠道控制為中心的固化思維，改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)流程，并樹立一切以用戶為中心的工作理念，根據(jù)用戶對閱讀的實際需求，為他們提供個性化、定制化的閱讀內(nèi)容和閱讀方式，從而增加用戶的滿意度。

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（作者單位：西藏日報社）