王薇 徐恒玫 薄利軍 王鵬宇

鄉(xiāng)村振興背景下，政府部門對于農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展越發(fā)重視。從加速現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對農(nóng)產(chǎn)品營銷范圍進(jìn)行拓展，實現(xiàn)快速銷售的同時提高利潤。

從加快社會主義現(xiàn)代化建設(shè)步伐的角度出發(fā)，黨中央國務(wù)院提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須將解決好“三農(nóng)”問題作為工作核心，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，可以在一定程度上緩解當(dāng)前社會發(fā)展中的基本矛盾，實現(xiàn)城市地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為全面建成小康社會提供助力。農(nóng)民的主要收入來源是在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中獲取的，增加農(nóng)民收入也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。新的發(fā)展環(huán)境下，民眾對于市場的需求變得越發(fā)多元化，通過打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式，可以實現(xiàn)品牌營銷，更好地滿足消費者的個性化需求，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的重要性

（一）滿足市場需求

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到了國家政策的傾斜，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭也在不斷增大，想要占據(jù)更大的市場份額，提高市場競爭力，需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，切實做好市場營銷工作。以經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為支撐，人們的生活水平和消費水平不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品也提出了高質(zhì)量及綠色無公害等需求，消費需求變得越發(fā)多樣化和個性化。基于此，企業(yè)必須打造特色品牌，在滿足消費者需求的同時，提升消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)可度，激發(fā)其重復(fù)消費的欲望，以此來實現(xiàn)產(chǎn)品市場競爭力的提高。品牌建立還能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的升值，通過對生產(chǎn)、加工、包裝等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的方式，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，逐漸使產(chǎn)品零售轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營，順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢和潮流。

（二）帶動企業(yè)發(fā)展

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷中面臨著巨大的壓力，想要占據(jù)一席之地，需要保持好自身優(yōu)勢的同時，做好營銷方案的籌劃。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不容忽視的作用，而品牌的構(gòu)建能夠帶動企業(yè)整體運(yùn)營水平，因為想要打造出一個被消費者普遍認(rèn)可的品牌，需要對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、生產(chǎn)、管理等進(jìn)行改善，確保產(chǎn)品能夠符合消費者的消費需求。通過這樣的方式，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到提升，企業(yè)的生產(chǎn)管理也會變得更加專業(yè)化，生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)能力均有較大的發(fā)展。品牌建設(shè)能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)經(jīng)營模式進(jìn)行改善，通過各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量管控實現(xiàn)最終價值提升。

（三）拓展銷售市場

農(nóng)產(chǎn)品如果在生產(chǎn)銷售區(qū)域內(nèi)流通，能夠獲得非常穩(wěn)定的銷路，有效減少部分農(nóng)產(chǎn)品超出保質(zhì)期引發(fā)的資源浪費和經(jīng)濟(jì)損失。但是，如果缺乏外界條件的扶持，農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域一般都會被局限在周邊區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)中，想要對外持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍，存在著有效動力缺失的情況。對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，可以增強(qiáng)外界對于本地農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。鄉(xiāng)村振興背景下，可以和存在農(nóng)產(chǎn)品需求的廠家及客戶資源進(jìn)行溝通，通過多區(qū)域配合的方式來對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，拓展銷售市場，使得農(nóng)產(chǎn)品可以被更多消費者認(rèn)知。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略創(chuàng)新

（一）市場營銷策略

1.打造特色品牌

品牌是消費者識別產(chǎn)品的一個重要途徑，在缺乏特色品牌的情況下，農(nóng)產(chǎn)品在市場中會出現(xiàn)競爭力不足的問題，產(chǎn)品的價格也會因此而受到影響。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在打造特色品牌的過程中，一是應(yīng)該做好對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)加工能夠嚴(yán)格依照相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)控，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作；二是應(yīng)該形成品牌文化，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中蘊(yùn)含的鄉(xiāng)土文化特色進(jìn)行推廣，使得消費者能夠體會到農(nóng)產(chǎn)品所具備的商業(yè)價值和精神價值。例如，可以借助傳統(tǒng)文化符號，為一些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人群提供熟悉的情感傳承；可以借助特色餐飲、原生態(tài)技藝等，為消費者提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品搭配方案，使其能夠感受到蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品中的風(fēng)土人情；三是應(yīng)該對品牌中蘊(yùn)含的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行推廣。通過推廣鄉(xiāng)土文化的方式，能夠有效杜絕缺乏個性的重復(fù)式發(fā)展，也可以避免區(qū)域規(guī)劃不科學(xué)引發(fā)的資源浪費問題。從實踐的角度看，可以借助鄉(xiāng)土文化推廣，增強(qiáng)消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的識別性和記憶度。一個理想化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以使消費者在提到相應(yīng)類型的產(chǎn)品時，不自覺地轉(zhuǎn)到這個品牌上。而想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，不單單需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和包裝等，更需要調(diào)動相應(yīng)的市場營銷渠道，進(jìn)一步放大對于農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)土精神的延續(xù)，同時通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，對產(chǎn)品使用信息進(jìn)行收集，形成及時反饋、優(yōu)化的后續(xù)服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣的同時維護(hù)消費者和品牌方的權(quán)益。

2.拓展宣傳渠道

在對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行打造初期，其本身的知名度相對匱乏，需要做好品牌宣傳工作，拓展宣傳渠道，進(jìn)一步提升品牌知名度，確保其在消費者群體中具有較大的影響力?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，通過線上與線下結(jié)合宣傳的方式，推動產(chǎn)品品牌的全面覆蓋。在實際操作中，可以借助地方政府平臺，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，宣傳的渠道可以是傳統(tǒng)媒體，如報刊、電視、廣播等，也可以是現(xiàn)代媒體，如微信公眾號、抖音、微博等，這樣能夠顯著提升農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的知名度，對市場進(jìn)行拓展。例如，可以利用淘寶、天貓等銷售平臺，借助文字、圖片、視頻等方式，面向更大范圍和更多消費者進(jìn)行推廣，合理的推廣方式一方面能夠擴(kuò)大消費群體，另一方面也能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行拓展。

3.開發(fā)多元產(chǎn)品

收入的增長帶動了人們生活水平的提高，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增長，在追求產(chǎn)品品質(zhì)化、綠色化的基礎(chǔ)上，多元化已經(jīng)成為主流發(fā)展趨勢，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，這也是一個必須面對和解決的問題。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)想要實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，需要順應(yīng)消費者需求，開發(fā)多元化農(nóng)產(chǎn)品，滿足不同消費者的不同需求。在對多元化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的過程中，一方面需要做好品質(zhì)把關(guān)和分級，在確保所有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)的前提下，依照品質(zhì)進(jìn)行分級；另一方面也可以采用不同的包裝，如將農(nóng)產(chǎn)品做成禮品盒，依照不同的等級和重量進(jìn)行差異定價，以此來滿足消費者需求。農(nóng)產(chǎn)品禮盒在運(yùn)輸存儲環(huán)節(jié)，需要做好相應(yīng)的保護(hù)保存，盡可能避免損傷。借助精美的包裝，可以在消費者心中樹立起良好的品牌形象，同時也有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的價格。

4.實施定制營銷

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，可以嘗試采用定制營銷策略，提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品搭配方案。從實踐的角度，一方面，應(yīng)該對大眾消費者中合理搭配重要性進(jìn)行分析。消費者如果有意識地購買農(nóng)產(chǎn)品，表明了其對于農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)可，但是如果出現(xiàn)不合理使用搭配的情況，則會降低品牌文化的認(rèn)可度。不同年齡段消費者的口味不同，需要攝入的營養(yǎng)元素不同，在采購時的選擇也會千差萬別。這里以家庭為購買單元，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品采購的過程中，會關(guān)注年輕成員對于鈣元素的需求，購買牛奶、蛋制品等，也會強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)的均衡性，蔬菜、肉類、魚蝦缺一不可。如果能夠?qū)⑦@樣的消費意識融入到農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，考慮不同人群對于營養(yǎng)元素獲取的不同需求，才能獲得消費者的認(rèn)可；另一方面，可以嘗試面向普通家庭，提供科學(xué)的產(chǎn)品搭配。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的過程中，可以嘗試將健康飲食文化引入到營銷方案中，將推廣與打造健康飲食搭配作為吸引消費者的關(guān)鍵點?？梢酝ㄟ^市場調(diào)研的方式，了解區(qū)域內(nèi)普通家庭的消費水平，或者開展免費試用農(nóng)產(chǎn)品配合現(xiàn)場活動，借助活動來進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的收集，明確消費者的需求和喜好，然后推出以消費等級作為主導(dǎo)的科學(xué)產(chǎn)品搭配方案。對于目前不符合大眾消費條件的搭配方案，可以通過換位思維以及逆向思考的方式，將其作為營養(yǎng)元素的攝取標(biāo)準(zhǔn)，為普通家庭提供農(nóng)產(chǎn)品搭配的正確方向。在這個過程中，有關(guān)部門需要加強(qiáng)市場監(jiān)管，禁止部分企業(yè)為了獲利而打造缺乏事實根據(jù)以及不符合健康理念的農(nóng)產(chǎn)品銷售套餐。在對營養(yǎng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時，可以提供單一產(chǎn)品購買及套餐形式購買等多種形式，擴(kuò)大大眾對于農(nóng)產(chǎn)品消費內(nèi)容的選擇權(quán)。

（二）市場營銷模式

1.農(nóng)場直供模式

農(nóng)場直供模式可以很好地應(yīng)對消費者的個性化需求，通過建設(shè)智能化農(nóng)場的方式，依照先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)為支撐，做好農(nóng)產(chǎn)品全程信息可視化溯源，重塑農(nóng)產(chǎn)品的消費信任，依照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的銷售原則，開展線上線下多渠道銷售，形成“從田間到餐桌”的全新營銷模式。

在實踐中，一是“建立信任”，打造出“一物一碼”的溯源體系，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的透明化，深入到農(nóng)產(chǎn)品種植和加工環(huán)節(jié)，對農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、農(nóng)事行為、農(nóng)業(yè)投入等進(jìn)行監(jiān)管，推動農(nóng)場生產(chǎn)過程的透明化和數(shù)據(jù)化，使得所有的細(xì)節(jié)都可以呈現(xiàn)在消費者面前，確保其能夠放心消費；二是“完善標(biāo)準(zhǔn)”，制定出完善規(guī)范的農(nóng)場生產(chǎn)及管理標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)場內(nèi)貫徹落實，推動環(huán)境建設(shè)、種子選育、肥料藥物使用、加工存儲等全流程的規(guī)范化，最大限度保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及安全；三是“輸出技術(shù)”，先進(jìn)技術(shù)是上述營銷模式得以順利實施的重要保障，例如，在農(nóng)場中，可以通過傳感器技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相互配合，實現(xiàn)對于土壤信息和環(huán)境信息的調(diào)度，也可以運(yùn)用人工智能技術(shù)，實現(xiàn)無人機(jī)植保以及災(zāi)情預(yù)警等，通過這樣的方式，可以在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率的同時，降低農(nóng)場的生產(chǎn)成本；四是“品牌賦能”，針對當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高、營銷能力薄弱的問題，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌賦能，做好品牌包裝和宣傳，實現(xiàn)推廣及營銷效率的提高；五是“銷售推動”，可以建立起農(nóng)場專屬的線上線下雙渠道銷售平臺。選擇一些更加關(guān)注生活品質(zhì)的人群作為目標(biāo)對象，通過農(nóng)產(chǎn)品定制、專屬售后服務(wù)等，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專屬銷售平臺。

2.聯(lián)合經(jīng)營模式

可以打造基于跨區(qū)域連鎖商場/超市特色的農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營模式，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最初一公里”問題，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，打造爆款農(nóng)產(chǎn)品IP，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。

在實踐中，一是應(yīng)該提升品牌知名度?？梢蕴暨x出銷量好、品質(zhì)好的特色農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特色和流行元素，打造爆款農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品口碑和品牌知名度；二是應(yīng)該優(yōu)化銷售模式?？梢酝ㄟ^打造特色農(nóng)產(chǎn)品合集的方式，借助爆款農(nóng)產(chǎn)品的流量和口碑，帶動品牌旗下其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)“1托N”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式；三是應(yīng)該實現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)合經(jīng)營?？梢韵纫钥h為單位，打造特色農(nóng)產(chǎn)品合集，借助縣級特色農(nóng)產(chǎn)品合集的交流，實現(xiàn)市級特色農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)合經(jīng)營。在縣級特色農(nóng)產(chǎn)品合集穩(wěn)定后，可以進(jìn)一步以市和省為單位，分別建立相應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品合集，以此實現(xiàn)跨市跨省特色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營。

3.拓展服務(wù)模式

可以從宣傳銷售一體化的角度，打造電商直播拓展服務(wù)模式，推動鄉(xiāng)村振興與直播電商的聯(lián)合，助力產(chǎn)業(yè)振興，增加農(nóng)民群體的收入。

在實踐中，一是強(qiáng)調(diào)“農(nóng)民變主播”。直播帶貨實際上是一種新興的產(chǎn)品推銷方式，真正吸引消費者的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低廉的價格。當(dāng)農(nóng)業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)時，同樣需要遵循基本的行業(yè)規(guī)則，依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及資源稟賦，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行完善的同時，促進(jìn)其質(zhì)量的提高以及價格的降低；二是強(qiáng)調(diào)“手機(jī)變農(nóng)具”。平臺應(yīng)該重視對消費者權(quán)益的保護(hù)，履行好自身保存直播內(nèi)容、保證數(shù)據(jù)真實等相關(guān)義務(wù)，主動對直播中出現(xiàn)的夸大營銷宣傳、虛假帶貨量等情況進(jìn)行防控。同時，應(yīng)該為行業(yè)各方合法經(jīng)營的供給主體提供健康發(fā)展的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，建立起信用評價制度，實現(xiàn)合作共贏；三是強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)變農(nóng)資”。在直播策劃環(huán)節(jié)，需要關(guān)注用戶需求，豐富直播形式，通過消費者定位來把握其需求，做好產(chǎn)品升級，提升消費者滿意度的同時，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興背景下，各地區(qū)在實施農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的過程中，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)觀念認(rèn)識，對市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，打造出適用于自身的農(nóng)產(chǎn)品品牌，充分利用各種社會資源，挖掘內(nèi)部和外部環(huán)境中的機(jī)遇，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和營銷，對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行拓展，以此來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展。