盧 慧，鄭軍虹，賴曉慧，曾芳芳，2*

（1.福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院 福建，福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)農(nóng)村發(fā)展研究所 福建,福州 350002）

在線下娛樂市場規(guī)模逐年上漲的情況下，隨著傳統(tǒng)娛樂走向夕陽，新生代娛樂消費(fèi)異軍突起。影院、KTV、舞廳等傳統(tǒng)線下文化娛樂行業(yè)的發(fā)展因運(yùn)營模式陳舊，產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱正面臨挑戰(zhàn)，而以密室為代表的系列新興娛樂業(yè)態(tài)持續(xù)豐富和突破線下文化娛樂的發(fā)展瓶頸，探索出業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的新方向，從而獲得了新生代消費(fèi)者的青睞。作物迷宮主題樂園是以農(nóng)作物為主體迷宮建筑條件，將迷宮文化與古希臘神話、中國古代哲學(xué)周易等巧妙結(jié)合，擴(kuò)展打造出個性文化IP劇本，在迷宮IP的基準(zhǔn)上，以密室逃脫成為第一發(fā)力點，構(gòu)建全生態(tài)樂園為目標(biāo)，逐步提供包含休閑觀賞、農(nóng)商平臺、園藝?yán)懑煛⒅苓吷唐肥圪u等各項服務(wù)齊全的新型線下文娛場所。近年來文娛線下市場占有率逐年上增，在2019 年市場交易額達(dá)到4900 億元，可以看出市場需求缺口大，盈利空間明顯，伴隨著現(xiàn)階段疫苗的普及疫情得到有效控制加上政府為文化企業(yè)出臺支持政策，新興文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景優(yōu)勢顯著。

1 作物迷宮主題農(nóng)業(yè)樂園市場分析

1.1 市場現(xiàn)狀

隨著文娛市場的不斷轉(zhuǎn)型升級以及消費(fèi)者對于文娛類產(chǎn)品的消費(fèi)升級的情況下，目前的文娛市場主要處于傳統(tǒng)線下娛樂頹勢盡顯，泛娛樂等新興娛樂占上風(fēng)的現(xiàn)狀，文娛類市場線下需求旺盛，線下娛樂消遣場景消費(fèi)回暖明顯，行業(yè)同樣顯示出強(qiáng)勁的反彈。

在目前文娛行業(yè)整體發(fā)展前景良好的情況下，以KTV 為代表的傳統(tǒng)線下娛樂行業(yè)卻在逐漸萎縮，逐步失去年輕人市場，成為夕陽產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示KTV 經(jīng)營場所數(shù)量在2015 年達(dá)到高峰，可到2016 年，場所數(shù)量從12 萬斷崖式降至僅剩5 萬多家，以KTV 為代表的傳統(tǒng)線下文化娛樂行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)今十分不樂觀。在艾瑞咨詢《中國新生代線下娛樂消費(fèi)升級研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，中國線下文娛行業(yè)類別連續(xù)多年保持約15%的年增長率，2019年市場已經(jīng)擴(kuò)大到4,900億?？梢?，在傳統(tǒng)娛樂被淘汰出局的同時，整個線下娛樂行業(yè)也呈現(xiàn)出一派生機(jī)活力。近年來，以娛樂綜合體、密室逃脫、迷你KTV 以及娃娃機(jī)集合店為代表的新興線下娛樂業(yè)態(tài)進(jìn)入到大眾視野，探索著傳統(tǒng)線下娛樂業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型進(jìn)一步發(fā)展。

在疫情期間，人們因受疫情特殊情況的限制，對線下體驗產(chǎn)生了需求。2020 年初，因疫情影響不少商戶退租止損，許多偌大的商場一時人去樓空，線下商業(yè)遭到重創(chuàng)。疫苗推廣以來，更多樣的游戲體驗和更具核心競爭力的服務(wù)才有可能進(jìn)一步拉攏客戶的心。人們線下出游熱情高漲，根據(jù)mob研究數(shù)據(jù)顯示，2021年五一假期人流火爆，2.3億人報復(fù)性出游，在線旅游app用戶規(guī)模同比上漲47.4%。線下娛樂商場人滿為患。

1.2 市場痛點

年輕人歷來都是文娛消費(fèi)的主力軍，無論是從付費(fèi)意愿還是消費(fèi)金額上，年輕人的消費(fèi)能力都遠(yuǎn)勝于其他年齡群體。通過對線下文娛市場的分析，可以得出年輕人的集體出走是造成傳統(tǒng)線下文娛市場發(fā)展萎靡不振的主要原因。

在對現(xiàn)在文娛市場的分析中可以總結(jié)出如下幾個市場痛點：一是運(yùn)營模式陳舊，收入模式單一。文娛市場目前的線下營業(yè)場所的運(yùn)營模式陳舊、單一，大多以以往的范本為例進(jìn)行發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)模式十分單一，難以滿足文娛產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展要求。二是服務(wù)體驗差以及社交功能退化。在之前的傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)中沒有到位的服務(wù)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的服務(wù)體驗差，從而對于此類產(chǎn)品的期望值下降，也間接地使文娛類產(chǎn)品的社交功能出現(xiàn)退化。三是“新的游戲難出線，老游戲令人厭倦”。雖然現(xiàn)今文娛市場的需求不斷增加，但是文娛類營業(yè)場所提供的產(chǎn)品大多為既往產(chǎn)品，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)較少，難以滿足人們對于新型文娛類產(chǎn)品的需求。

1.3 行業(yè)分析

1.3.1 密室現(xiàn)有商家規(guī)模 密室行業(yè)的發(fā)展近年來不斷增速，相當(dāng)一部分的密室商家都是內(nèi)部游戲愛好者一步步發(fā)展起來。根據(jù)美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)，截至2018 年，中國密室商家數(shù)量已經(jīng)突破一萬家，自16年起，增長率直逼50%。根據(jù)2019 年美團(tuán)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過一半的密室商家老板是密室的資深愛好者。

1.3.2 市場容量 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，接近50%的90后新生代體驗過相關(guān)的線下娛樂項目，而00 后更是有超過55%的比例參與過相關(guān)線下新娛樂。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，劇本殺、密室逃脫類沉浸式線下社交娛樂活動的主要參與者為20-35 歲的年輕人，占比高達(dá)83.86%。可以看出當(dāng)前中國新生代正在成為線下娛樂的主要消費(fèi)人群，且已養(yǎng)成為高質(zhì)量線下娛樂體驗付費(fèi)的習(xí)慣。密室逃脫以其獨(dú)特的互動體驗和社交屬性吸引大批新生代人群的加入和付費(fèi)，市場增長空間較大，可見密室的市場空間未來可期。

1.3.3 市場人群分析 文娛行業(yè)的消費(fèi)者以20 歲到35歲的新時代人群為主，占總玩家的83.86%。00后與90后消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)頻次多、消費(fèi)黏性高，可以這么說，在經(jīng)過一輪游戲后客戶繼續(xù)對其他主題，保持新鮮感，進(jìn)行探索。

2 作物迷宮主題農(nóng)業(yè)樂園產(chǎn)品開發(fā)

密室行業(yè)屬于文化娛樂領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的密室內(nèi)容邏輯性強(qiáng)，劇情精彩，設(shè)計巧妙，環(huán)環(huán)相扣，好似一部引人入勝的電影，會吸引絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者。

2.1 劇本IP介紹

2.1.1 中華文化周易哲學(xué)觀 《周易》是中國現(xiàn)存較早的文獻(xiàn)之一，在哲學(xué)、文學(xué)、術(shù)數(shù)和思維等方面都具有開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。通過《周易》可以了解中華文明的內(nèi)涵，進(jìn)而了解中國學(xué)術(shù)淵源、中國思維方式的很多特征。迷宮內(nèi)宮劇本圍繞著易經(jīng)內(nèi)核中，“兩極對立，世界雙生，由始至終，萬物負(fù)陰而抱陽”對于宇宙基本的理論結(jié)構(gòu)，將洛書數(shù)字圖和河圖六十四卦成象表構(gòu)成整體劇本的基本要素，為迷宮產(chǎn)品開發(fā)工作定調(diào)。

2.1.2 希臘文明起源 迷宮外墻以著名古希臘傳奇忒修斯困住牛頭人身怪的神話為模型。整個希臘故事迷宮以忒修斯的故事文化為起點連接出完整的希臘神話矩陣，所有的外宮劇本以古老神話為依托打造成不同主題系列的劇本方陣，最后以神的誕生為開始設(shè)置4條主題路線最后以“背叛”作為外圍迷宮的結(jié)尾連接內(nèi)宮，揭開內(nèi)宮的序幕。

2.2 作物迷宮作物

迷宮主體作物為法國冬青，常綠植物，高10 米左右，喜溫暖濕潤性氣候，喜光耐陰。樹冠較大，終年蒼翠欲滴，花期半年之久。分布于朝鮮南部、日本和中國。多見于中國南方地區(qū)。迷宮內(nèi)流動植物的選擇為玉米、向日葵等易活、色彩多樣觀賞性強(qiáng)的無危害、常見的、結(jié)果時間快、容易開花或結(jié)果、具有一定長度的觀賞期、維護(hù)管理容易的作物。

2.3 迷宮服務(wù)項目

2.3.1 園藝?yán)懑?通過作物迷宮自然景觀建設(shè)，讓參與者感到舒適得到解壓，幫助人們緩解精神焦慮。顧客可按自身需求，自己或在持有專業(yè)證書的園藝?yán)懑煄煄椭逻M(jìn)入迷宮花園，小憩、觀景、冥想、呼吸芬芳來釋放壓力，擺脫麻木疲憊的狀態(tài)，使生理機(jī)制能得到調(diào)節(jié)。

2.3.2 休閑道步行 在高花臺或垂直的綠色墻面修筑休閑步行道，并在步道空間在150-210cm 之間修建無障礙空間，便于輪椅進(jìn)行，使老年人或行動不便者也可到此游玩。休閑步行道邊緣將修筑約60cm 高度的可坐式的花壇，并在每隔20m角落提供木椅、配備遮陽功能的藤架，并在潮濕容易摔倒的地方設(shè)置扶手保障游玩安全，滿足各類消費(fèi)者需求。

2.3.3 簡易餐車服務(wù) 考慮到消費(fèi)者在游玩過程中會出現(xiàn)的餐飲需求，我們也會提供滿足消費(fèi)者需要的基本飲食產(chǎn)品，完善我們的服務(wù)。（1）產(chǎn)品選擇：可儲存零食及水、自身售賣的農(nóng)副產(chǎn)品。（2）送貨方式：無人機(jī)空投；自動販賣機(jī)取貨；出口處售賣攤自取。

3 作物迷宮主題農(nóng)業(yè)樂園實施策略

3.1 營銷策略

3.1.1 廣告人群與方式 人群信息獲取途徑以信息交流客戶端、社交app和短視頻為重要方式。在內(nèi)容風(fēng)格偏好上，人群更加偏好“故事性”和“數(shù)據(jù)性”的內(nèi)容風(fēng)格。短視頻平臺中抖音、快手是的其兩大頭部，長視頻平臺中，隨著愛奇藝app 內(nèi)容逐漸變得優(yōu)越，愛奇藝對新客戶群體的優(yōu)勢也在加大。眾多視頻app中，B站以其獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性作為核心優(yōu)勢，與其人性化管理模式緊密相連，用戶在B站的整體活躍滲透率偏高，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，深受年輕人青睞。

在廣告方式選擇上，選擇抖音、B站、YouTube等其他當(dāng)紅社交平臺、新媒體平臺輔助造勢，通過平臺造勢進(jìn)行廣告種草，同時在各大平臺進(jìn)行話題互動，提升話題度和關(guān)注度。通過短視頻平臺投放讓用戶對作物迷宮產(chǎn)生興趣，并且在視頻中直接彰顯產(chǎn)品特色，給主題樂園帶來熱度。設(shè)置公眾號作為引流利器，將內(nèi)容視頻進(jìn)行朋友圈推廣，更加生動化、直觀化吸引用戶興趣，促使?jié)摽娃D(zhuǎn)化，輻射目標(biāo)客群，撬動微信私域流量，沉淀品牌私域流量。

3.1.2 營銷方式 采取會員式運(yùn)營，通過老客促復(fù)購，積分互動等活動，推動作物迷宮的發(fā)展。在迷宮樂園充值一定金額成為會員，會員可提前得知舉辦的各種活動，消費(fèi)兌換積分，并將積分用于兌換周邊產(chǎn)品。密室屬于新興產(chǎn)業(yè)，可采用線上線下雙聯(lián)動營銷模式以及滾場策略進(jìn)行發(fā)展，采取線上營銷拉動線下運(yùn)營。通過線上信息交流、服務(wù)定購、網(wǎng)上支付費(fèi)用，再到實體店詳細(xì)體驗咨詢，從而實現(xiàn)內(nèi)部顧客流動。

3.2 發(fā)展戰(zhàn)略

3.2.1 集中力量抓經(jīng)濟(jì)，緊握迷宮密室 將有限的資金預(yù)算集中投入迷宮主體建設(shè)，分期投建，縮短前期時間成本的投入，讓項目和平度過開荒期盡快吸引第一批客源，有效促進(jìn)公司資金流轉(zhuǎn)。通過開發(fā)部分劇本，打響周易文化+希臘文明IP 劇本宇宙第一槍。同時開啟觀光園林，與一期迷宮建設(shè)進(jìn)度相適應(yīng)，分時期開啟3條黃道，分期進(jìn)入觀光游覽車。

3.2.2 開展迷宮多樣化經(jīng)營，進(jìn)一步加強(qiáng)迷宮IP文化輸出 經(jīng)過前期迷宮建設(shè)休整，整體迷宮項目進(jìn)入提升期，面臨客源增多、要求細(xì)化、人員需求量增多等機(jī)會和挑戰(zhàn)并存的時刻。對此將引進(jìn)園藝治療，優(yōu)化觀賞項目的體驗服務(wù)；進(jìn)駐迷宮經(jīng)濟(jì)作物和農(nóng)業(yè)商家；豐富IP資源儲備打造品牌，“收購+原創(chuàng)”進(jìn)一步擴(kuò)大劇本團(tuán)隊；進(jìn)一步用戶畫像優(yōu)化，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢打造沉浸式體驗，貫穿IP故事線；IP周邊進(jìn)入營業(yè)版圖夯實品牌壁壘；優(yōu)化簡單餐飲服務(wù)。

3.2.3 IP品牌效應(yīng)持續(xù)升溫，構(gòu)建文旅樂園擴(kuò)張地域版圖 以作物迷宮主題樂園為基礎(chǔ)，擴(kuò)展覆蓋購物中心、娛樂體驗、交通樂園、主題樂園及餐飲服務(wù)一體化的文娛線下活動領(lǐng)域。將文旅樂園的打造與作物迷宮結(jié)合起來，通過投資或引進(jìn)相關(guān)IP品牌內(nèi)容，在內(nèi)容方面增加影響力和掌控力。