鄒 丹， 王岑涅

(成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川成都 610106)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們交換信息的必需媒介，網(wǎng)絡(luò)文本也逐漸變成旅游目的地形象塑造的重要平臺，旅游者利用網(wǎng)絡(luò)平臺將自身的旅游感知轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)文本，對旅游目的地形象的傳播起著至關(guān)重要的作用[1]。九寨溝景區(qū)內(nèi)生物多樣性豐富，物種珍稀性突出，同時又是以高山湖泊群、瀑布、彩林、雪峰、藍(lán)冰和藏族風(fēng)情并稱“九寨溝六絕”，被世人譽(yù)為“童話世界”，號稱“水景之王”。但該地在2017年8月8日發(fā)生7.0級地震，部分景區(qū)遭受破壞，景區(qū)因景觀恢復(fù)的需要而被迫關(guān)閉，直至2019年9月27日部分景區(qū)才開始逐步恢復(fù)開放。受地震影響，四川省阿壩藏族羌族自治州2017年全年接待游客2 909.58萬人次，實現(xiàn)旅游總收入235.72億元，分別比上年下降22.6%和26.0%[2]，景區(qū)2年停業(yè)期間更是損失嚴(yán)重。

目前，關(guān)于旅游形象感知的研究多圍繞在影響因素分析[3-4]、時空感知研究[5-6]、投射與感知形象對比[7-8]、旅游形象優(yōu)化[9-10]等方面，研究對象大多是城市[11-12]和正常運營狀態(tài)下的景區(qū)[13-14]。針對旅游形象感知的研究雖然在近年不斷發(fā)展，但對于受過嚴(yán)重自然災(zāi)害或重大事件影響的景區(qū)，還鮮見相關(guān)報道。因此，本研究通過對震后九寨溝景區(qū)的感知形象文本進(jìn)行研究，挖掘其旅游價值，進(jìn)而為震后九寨溝旅游形象提出優(yōu)化建議，達(dá)到穩(wěn)定九寨溝景區(qū)客源市場，擴(kuò)大潛在市場的目標(biāo)。

1 研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)概況

九寨溝位于四川省西北部岷山山脈南段的阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣漳扎鎮(zhèn)境內(nèi)，地處岷山南段弓桿嶺的東北側(cè)。距離成都市400多km，系長江水系嘉陵江上游白水江源頭的一條大支溝。景區(qū)地勢南高北低，山谷深切，高差懸殊。北緣九寨溝口海拔僅2 000 m，中部峰嶺均在4 000 m以上，南緣達(dá)4 500 m以上，主溝長30多km。九寨溝是世界自然遺產(chǎn)、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)、國家級自然保護(hù)區(qū)、國家地質(zhì)公園、世界生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)，也是中國第一個以保護(hù)自然風(fēng)景為主要目的的自然保護(hù)區(qū)。

1.2 數(shù)據(jù)來源及預(yù)處理

本次研究以Alexa網(wǎng)站(網(wǎng)站流量綜合排名)為依據(jù)，選擇國內(nèi)排名第一、知名度高、用戶流量多、活躍度高的攜程網(wǎng)站作為樣本數(shù)據(jù)的來源。首先，在攜程網(wǎng)站首頁的攻略板塊中搜索“九寨溝”關(guān)鍵詞，利用“八爪魚”爬蟲軟件，采集震后九寨溝景區(qū)2019年9月27日重新開放至2021年3月5日的點評數(shù)據(jù)，共2 997條，獲取字?jǐn)?shù)共計191 587。其次，為進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)的有效性以及后續(xù)研究的科學(xué)性，需要對所得數(shù)據(jù)再次進(jìn)行人工篩選，篩選規(guī)則：

(1)剔除相同游客的多條評價，以“一人一條”為標(biāo)準(zhǔn)，保證游客主體的多樣化。

(2)刪除與九寨溝無關(guān)聯(lián)的評價，確保評價內(nèi)容圍繞九寨溝。

(3)剔除無意義的評價，如旅游企業(yè)對自身旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告類評價，或是重復(fù)性評價。

按照這些規(guī)則對文本進(jìn)行人工篩選，剔除作者重復(fù)的評價420條，無關(guān)聯(lián)及無意義類文本233條，剔除內(nèi)容重復(fù)的廣告類評價92條，最終得到有效數(shù)據(jù)2 252條，有效字?jǐn)?shù)共計183 535。同時，將其整理成文本并保存為“九寨溝景區(qū)用戶點評.txt”。

1.3 研究方法

運用內(nèi)容挖掘軟件ROST Content Mining，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對預(yù)處理后的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。首先，對“九寨溝景區(qū)用戶點評.txt”進(jìn)行分詞處理，并得到處理完成之后的新文本，繼續(xù)使用該軟件對新文本做詞頻分析，待分析結(jié)束后，去除其中的無意義詞匯(如“然后”“下車”“一路”等詞匯)。進(jìn)行整理后，得到該景區(qū)游客評論內(nèi)容中排序前100名的高頻詞匯。其次，對高頻詞進(jìn)行類目分析，以及通過情感特征、語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，從而得到游客對震后九寨溝景區(qū)旅游形象感知。

2 結(jié)果及分析

2.1 高頻詞分析

由表1可知，地震后“九寨溝、景色、風(fēng)景、瀑布、值得、時間、門票、人間、美景、漂亮”為排名前十的高頻詞，出現(xiàn)頻率至少在200次以上，由此可以看出地震后游客對于九寨溝多以正面評價為主，并且給予了“美景、漂亮、仙境、最好、天堂”等高度評價。同時，“地震、震后、恢復(fù)”高頻詞說明2017年發(fā)生的九寨溝地震對游客感知產(chǎn)生較大影響。

表1 前100名感知形象網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞

2.2 類目分析

便于對感知形象構(gòu)成因素的一目了然，類目分析建立在旅游要素的基礎(chǔ)之上，并參考已建立的劃分標(biāo)準(zhǔn)[15]，具體分類見表2所示。由表1可知，前100位高頻詞的頻次共計13 874，為使類目分析更加準(zhǔn)確，此次統(tǒng)計去除了高頻詞列表中意義不高的相關(guān)名詞和副詞，如“朋友、依然”等詞匯，其有效頻次統(tǒng)計為12 639。從表2可以看出，地震后旅游環(huán)境及氛圍(占比34.44%)是游客感知最為強(qiáng)烈的旅游要素，旅游吸引物(占比25.14%)也是游客較為關(guān)注的方面。

2.2.1區(qū)域位置形象認(rèn)知

地理位置、行政區(qū)劃是區(qū)域位置類目下的2個次級類目，其中行政區(qū)劃被提及的頻次更多。“九寨溝”“成都”“四川”“國家”在網(wǎng)絡(luò)文本中用于描述出景區(qū)的行政區(qū)域劃分，同時也反映出景區(qū)的游客主要從成都而來。地理位置中，“海拔”“溝口”“高原”這些詞匯反映出景區(qū)特殊的地理位置，但在詳細(xì)文本中部分游客認(rèn)為景區(qū)海拔較高，容易產(chǎn)生高原反應(yīng)。

2.2.2旅游設(shè)施及服務(wù)形象認(rèn)知

在旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)的5個次級類目中，整體服務(wù)讓游客感知程度最高，交通、消費設(shè)施次之。住宿設(shè)施被提及頻次不高，餐飲設(shè)施中無高頻詞提及，反映出游客對住宿、餐飲設(shè)施感知不明顯。在整體服務(wù)中，“方便”“建議”“排隊”等表明，地震后大部分游客對景區(qū)的整體服務(wù)比較滿意，但景區(qū)存在旺季期間排隊情況較嚴(yán)重的問題，并對于尚需整改的設(shè)施也提出相關(guān)建議。

表2 感知形象網(wǎng)絡(luò)文本類目表

2.2.3旅游吸引物形象認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)文本在這一類目中出現(xiàn)次數(shù)較多的是關(guān)于自然資源的評價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人文資源的評價。自然資源幾乎被每位游客提及，體現(xiàn)出地震后游客對于九寨溝的自然風(fēng)光印象最為深刻。其中，“景色”“風(fēng)景”“瀑布”等被提及次數(shù)較多，反映出游客對景區(qū)景色、瀑布等認(rèn)可度非常高，基于自然風(fēng)光而設(shè)立的“冰瀑節(jié)”較受歡迎。而與此相對的則是人文資源，在一定程度上未給予游客太多的感受。

2.2.4 旅游環(huán)境及氛圍形象認(rèn)知

關(guān)于九寨溝景區(qū)的氣候天氣，游客的評價大多是正面的。在休閑活動中，“觀光”“體驗”“游覽”“拍照”“欣賞”等是主要的活動形式。在旅游時間方面，“季節(jié)”“秋天”“淡季”“旺季”反映出游客對景區(qū)的淡旺季感知顯著，而“下次”“二次”表明游客的重游意愿較高。旅游氛圍是在這一類目中感知最強(qiáng)烈的，游客常用“人間”“美景”“漂亮”等詞語來描述旅游氛圍。而在整體印象中，“值得”“好玩”“有趣”等是網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞，不少游客都在網(wǎng)絡(luò)文本中提到九寨溝風(fēng)景優(yōu)美，是一個度假的好地方，能夠讓人忘卻煩惱。同時也認(rèn)為九寨溝是一個值得被推薦給其他人的旅游勝地。

2.2.5 不可抗力因素形象認(rèn)知

自然因素和社會因素是這一類目的2個次級類目。在自然因素中，“地震”“開放”“震后”“恢復(fù)”反映出地震對九寨溝景區(qū)造成了巨大的損失。震后景區(qū)雖經(jīng)過恢復(fù)重建，已部分重新開放，但游客對其感知還是較明顯，也希望能盡早開放全部景點。而在社會因素中，無高頻詞被提及。

2.3 情感分析

據(jù)表3可知，地震后游客積極情感(77.98%)占比最大，優(yōu)勢明顯。其次，中性情感占比4.52%，在游客的情感表達(dá)中不明顯。最后，消極情感占比達(dá)17.50%，其中，一般消極情感占比9.15%，表明一般消極情感在游客消極情感中占比最大，游客的消極情緒處于較平穩(wěn)的狀態(tài)。

表3 情感分布

由表4可以看出，地震后游客對于景區(qū)的情感表達(dá)在整體上偏向積極，但也存在部分的消極情感，而中立情感則不突出。其中，積極情感詞匯在前20名高頻詞匯中占據(jù)的數(shù)量多達(dá)16個，充分表達(dá)了震后游客對于九寨溝景區(qū)的肯定和認(rèn)可。而中立情感僅有“一般”一詞為代表，且頻率不高，說明九寨溝游客的情感表達(dá)都較為鮮明，表達(dá)中立情感的游客數(shù)量較少。

此外，消極情感詞匯以“可惜”“遺憾”“不好”為高頻詞，表現(xiàn)了震后部分游客對于游覽過程有所不滿。結(jié)合表5可知，“門票價格”是游客表達(dá)消極情緒的最主要原因。其次，“景區(qū)管理服務(wù)”也是原因之一，在詳細(xì)文本中不少游客提到“景區(qū)管理不夠人性化，有待提高”等問題，反映出震后九寨溝景區(qū)在景區(qū)建設(shè)、服務(wù)水平、游客管理等方面還存在提升空間。最后，根據(jù)“地震”“體驗”“開放”等高頻詞內(nèi)容并結(jié)合地震對九寨溝景區(qū)的損毀狀況，如火花海在地震后湖泊景觀消失的現(xiàn)實可知，部分游客認(rèn)為九寨溝地震后的景觀不如地震之前那般美麗。而且受地震影響，九寨溝在重新開放后，對游客僅開放日則溝(諾日朗—五花海段景點)、則查洼溝等部分景區(qū)，致使無法游覽九寨溝全貌的游客產(chǎn)生可惜與遺憾的消極情感。

表4 前20名表達(dá)情感的高頻詞

表5 前10名含消極情感的高頻詞

2.4 語義網(wǎng)絡(luò)分析

從圖1可以看出，地震后“九寨溝”是語義網(wǎng)絡(luò)的中心詞，并且由九寨溝向外發(fā)散出各種詞語，其中“瀑布、值得、風(fēng)景、景色”是與其他詞語關(guān)系更為密切的詞。圖中更為密集的語義網(wǎng)絡(luò)也主要集中于“五彩池、景區(qū)、地方、景色”，可以了解到游客對于九寨溝的深刻印象主要在于九寨溝的自然風(fēng)光。

圖1 感知形象網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

從研究數(shù)據(jù)可以看出，大部分游客對于震后九寨溝的情感表達(dá)偏向積極，但仍有部分消極情緒因地震因素而不可避免地出現(xiàn)。地震對于九寨溝旅游所產(chǎn)生的影響也已經(jīng)明顯地體現(xiàn)在九寨溝的感知文本之中，具體表現(xiàn)在3個方面：

(1)游客所關(guān)注的地震對于九寨溝景觀的破損程度。

(2)游客對九寨溝景觀在地震前與修復(fù)后的多方面對比。

(3)游客情緒變化的引起因素集中于地震所帶來的景觀損壞。此外，震后九寨溝景區(qū)游客感知文本的內(nèi)容仍以自然風(fēng)光為主，旅游環(huán)境及氛圍成為最突出的游客感知主要主類目，而景區(qū)的自然旅游資源被提及頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人文旅游資源。

3.2 九寨溝景區(qū)旅游形象提升建議

3.2.1 加強(qiáng)景區(qū)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)智慧旅游發(fā)展

良好的景區(qū)設(shè)施往往在無形中提升游客對于景區(qū)的滿意度，因此不斷完善和提升景區(qū)設(shè)施是每個景區(qū)管理的重點內(nèi)容之一。從感知形象文本中“服務(wù)”“管理”“接送”可知，九寨溝景區(qū)比較注重設(shè)施建設(shè)和整體服務(wù)的提高。但部分游客提出相關(guān)問題，尤其是在旺季，售票處、檢票處、廁所等公共場所會出現(xiàn)游客擁堵、設(shè)施供應(yīng)不足等。針對上訴問題，景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從餐飲、住宿、交通、購物等多方面入手，合理布局景區(qū)公告服務(wù)設(shè)施，同時引進(jìn)智慧旅游發(fā)展技術(shù)，以方便游客進(jìn)入景區(qū)獲得舒適的旅游體驗。

3.2.2 促進(jìn)文旅融合發(fā)展，加深文化形象感知

文旅融合是文化和旅游的結(jié)合，能夠加深游客對于旅游目的地的體驗感受，也有利于傳播本土文化。在游客感知形象的高頻詞中，文化類詞語出現(xiàn)頻率較低，而作為少數(shù)民族的聚居地，九寨溝擁有獨特的藏族傳統(tǒng)文化，這也是中華民族寶貴的精神財富。因此，景區(qū)應(yīng)提煉當(dāng)?shù)氐奈幕?，形成一個鮮明的文化符號，并通過多種類型的平臺和渠道向外界輸出，有利于加深游客對于九寨溝的文化感知形象。

3.2.3 調(diào)整構(gòu)成要素比例，豐富旅游活動形式

九寨溝景區(qū)的旅游形象建立在其得天獨厚的自然風(fēng)光之上，旅游產(chǎn)品也是以自然資源為主題來設(shè)計，導(dǎo)致旅游活動以觀光游覽為主。因此，景區(qū)應(yīng)在及時了解游客的旅游需求和旅游期望的基礎(chǔ)之上，對旅游形象構(gòu)成要素的比例進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，豐富旅游活動形式。因其自然景觀優(yōu)美、動植物資源豐富、民族文化源遠(yuǎn)流長的特點，景區(qū)具有極高的生態(tài)保護(hù)、科學(xué)研究和美學(xué)旅游價值。據(jù)此，可將現(xiàn)有的觀光旅游結(jié)合研學(xué)旅游、體育旅游、節(jié)慶旅游等，共同發(fā)展，進(jìn)一步開拓客戶群體，提高九寨溝景區(qū)的知名度。