文 潘米蕎

2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)使“宅經(jīng)濟”熱潮從年輕一代向不同的年齡層次延伸，居家隔離政策促進了供求兩端消費模式的轉變，為推進經(jīng)濟內循環(huán)提供了新路徑。在實體經(jīng)濟遭遇困難時期，數(shù)字技術進入大規(guī)模應用的階段，在疫情影響下線上消費的習慣逐漸加深，“宅經(jīng)濟”依托數(shù)字經(jīng)濟轉化為經(jīng)濟增長的新動力。

同時，疫情為短視頻行業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機遇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，較2020年3月增長1.6億（圖1）。短視頻已經(jīng)超越了綜合類的視頻，變成中國網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡視聽產品類型。其中，隨著短視頻領域垂直深耕發(fā)展出來的“三農”短視頻，即農村各地區(qū)的人們在各大短視頻平臺上開設賬號、拍攝并上傳展示自然景色、風物特產以及日常生活的視頻，成為呈現(xiàn)原生態(tài)農村樣貌、傳遞各地風俗人情和鄉(xiāng)土文化的重要載體。

2020年開始，短視頻行業(yè)已經(jīng)進入沉淀期，從行業(yè)的內部競爭來看，頭部平臺的規(guī)模優(yōu)勢凸顯，抖音和快手作為第一梯隊的代表，它們的活躍用戶數(shù)量占全行業(yè)的75.4%，本文選取抖音平臺進行分析。

近年來，在“宅經(jīng)濟”背景下，消費方式產生了變化，為農村的直播電商提供了機遇，“三農”短視頻通過“短視頻+直播”的途徑，在幫助農民促產促銷、增加收入方面凸顯其價值，其傳播新策略成為值得思考和研究的問題。

“宅經(jīng)濟”背景下“三農”短視頻傳播新環(huán)境

“宅經(jīng)濟”又稱“居家經(jīng)濟”，它是指因為宅在家而產生的一系列與日常需求有關的經(jīng)濟活動，它的誕生可追溯到2008年的美國金融危機。在金融重創(chuàng)全球經(jīng)濟的同時，網(wǎng)購市場得到了加速發(fā)展，國內的電子商務產業(yè)快速成長成型。隨后，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的推動下，線上消費額逐年增長，“宅經(jīng)濟”得到長足發(fā)展。近年來，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，“宅經(jīng)濟”從年輕一代向各個年齡段傳播。

“宅經(jīng)濟”的發(fā)展依托于技術的進步和場景的變化。2019年我國正式進入5G商用元年，5G的應用為“宅經(jīng)濟”的發(fā)展提供了良好的在線購物基礎；2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，在線教育、生鮮電商等成為高頻需求，為“宅經(jīng)濟”營造了適用的場景。

科技發(fā)展帶來良好在線購物基礎、用戶消費方式的轉變以及適用場景的營造，都為以生鮮電商帶貨為主的“三農”短視頻提供了新的發(fā)展機遇。此外，“宅經(jīng)濟”帶來的短視頻用戶激增，也對“三農”短視頻的內容和質量提出了更高的要求。

“宅經(jīng)濟”背景下抖音平臺中“三農”短視頻傳播現(xiàn)狀

蟬媽媽是一款垂直于抖音短視頻電商的數(shù)據(jù)分析平臺，本文基于蟬媽媽的數(shù)據(jù)，對抖音上的“三農”短視頻傳播現(xiàn)狀進行分析。本文在平臺上采集了抖音平臺一個月內（2021.3.9—2021.4.9）的“三農”標簽下粉絲量排名前100的創(chuàng)作者作為研究對象，借助拉斯韋爾的“5w模型”，選取傳播者、媒介平臺、傳播效果三個方面，對抖音平臺的“三農”短視頻傳播現(xiàn)狀進行分析。

創(chuàng)作主體以農人自媒體、官方機構和企業(yè)三大類為主

第一，農人自媒體賬號體量最大。抖音上排前10名的“三農”標簽下的視頻號，除了“三農時空”屬于安徽廣播電視臺的官方機構視頻號，剩下9位都是農人自媒體。

第二，官方機構賬號以農業(yè)類電視臺下的“三農”欄目為主。比如安徽廣播電視臺《三農時空》欄目官方抖音賬號“三農時空”、山東廣播電視臺農科頻道《鄉(xiāng)村季風》欄目官方抖音賬號“鄉(xiāng)村季風農業(yè)家”以及中國農業(yè)電影電視中心官方抖音號“農視NTV”等，這些官方機構發(fā)布的主要內容是農業(yè)生產相關的知識科普，它們的入駐平衡了抖音的PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生產內容）內容，為農民的生產生活提供了指導作用。

第三，企業(yè)類賬號以生鮮類電商帶貨為主。在抖音排名前100名的“三農”類的企業(yè)認證賬號中，基本都是圍繞自己售賣的產品來發(fā)布相關農業(yè)生產生活的視頻來吸引粉絲。

借助電商平臺與科技雙重賦能，鄉(xiāng)村類話題受平臺大力扶持

圖1：2018.12—2021.12短視頻用戶規(guī)模及使用率

圖2：抖音平臺2021年組織的鄉(xiāng)村類話題及播放次數(shù)

在疫情帶來的“宅經(jīng)濟”背景下，生鮮電商的需求激增，隨著5G的商用，電商平臺與現(xiàn)代科技雙重賦能促進智慧農業(yè)發(fā)展，向農業(yè)生產經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)延伸，加快農村數(shù)字經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)的形成。但同時，“三農”創(chuàng)作者同樣受到疫情帶來的“宅經(jīng)濟”的影響，居家隔離政策影響了“三農”創(chuàng)作者的素材收集，許多視頻內容構想因疫情無法實現(xiàn)，從而影響平臺“三農”標簽下發(fā)布的短視頻數(shù)量和質量。

根據(jù)“宅經(jīng)濟”背景下“三農”短視頻陷入低迷的現(xiàn)象以及居家隔離的受眾對田野類視頻的渴求，平臺大力扶持鄉(xiāng)村類話題，“三農”標簽下的視頻流量增幅較大。從2021年4月播放次數(shù)為1147.4億次的“#新農人計劃2021”，到11月組織的播放次數(shù)超280億次的“#鄉(xiāng)村守護人”活動，抖音平臺全年都在扶持“三農”短視頻。2021年抖音平臺的短視頻發(fā)布數(shù)受新冠肺炎疫情影響，在2月人均只有27條，受到平臺的扶持后，8月至11月上漲為人均36條，說明抖音平臺的扶持帶動了“三農”短視頻的播放量，激發(fā)了“三農”創(chuàng)作者的積極性。

“三農”頭部達人變現(xiàn)能力優(yōu)異

從2020年起，抖音開始加緊布局產業(yè)下游，疫情背景下，生鮮電商迎來了新的生機，在“宅經(jīng)濟”背景下如何把短視頻流量變現(xiàn)從而助力農村經(jīng)濟是值得探討的問題?！叭r”短視頻除了展示真實的鄉(xiāng)村生活、傳播中國本土鄉(xiāng)土文化外，也為“三農”創(chuàng)作者提供了更多農產品銷售途徑、議價空間和變現(xiàn)途徑。目前抖音平臺上的“三農”類創(chuàng)作者變現(xiàn)途徑主要有三種：創(chuàng)立個人品牌、產銷一體化、養(yǎng)殖技術付費或線下養(yǎng)殖基地導流。

“宅經(jīng)濟”背景下，農村的農產品銷售受到了很大影響，多地因為疫情和實體經(jīng)濟的低迷導致農產品滯銷，在此背景下，“三農”短視頻帶來的多元化變現(xiàn)途徑為農產品的銷售帶來了新的生機。如抖音粉絲量排名第九的“麥小登”就在2021年河南疫情的時候幫助村民銷售滯銷的西瓜。

“宅經(jīng)濟”背景下“三農”短視頻傳播中存在的問題

“三農”達人人群占比較小，行業(yè)內競爭力低

根據(jù)蟬媽媽出具的《三農自媒體無處不在的今天，還有機會崛起嗎？》報告中抖音平臺各行業(yè)達人分布情況來看，“三農”達人占比僅為0.27%，其中80后是鄉(xiāng)村內容創(chuàng)作者主力。根據(jù)2022年4月16日抖音平臺的數(shù)據(jù)，抖音各行業(yè)達人總排名前100名中只有排名第10的“李子柒”屬于“三農”創(chuàng)作者，而“三農”標簽下排名第2名的“蜀中桃子姐”的總排名是148名。雖然抖音給“三農”短視頻提供了扶持，創(chuàng)造了良好的視頻傳播環(huán)境，但“三農”創(chuàng)作者的人群占比也是很小的，“三農”短視頻的行業(yè)內競爭力較弱。此類問題不是在“宅經(jīng)濟”背景下才產生的，但此背景下該行業(yè)如何搶占新機是值得探討的問題。

“三農”達人呈家族作坊式生產，視頻內容同質化嚴重

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，在“宅經(jīng)濟”背景下，社會就業(yè)環(huán)境變得嚴峻。當頭部“三農”達人自身的賬號體量做大后，便會帶動其他親戚一起加入“三農”自媒體創(chuàng)作中。比如“麥小登”的姑姑“登姑來了”，“農家小妞”的親戚“川鄉(xiāng)小妹兒”“舅在農村”等，都呈現(xiàn)出家族作坊式生產的現(xiàn)象。這往往帶來地緣上和生活上的聯(lián)結，傳統(tǒng)的家庭生產模式限制了產業(yè)的升級，直接導致視頻內容的同質化嚴重。

從地理角度來說，抖音的“三農”創(chuàng)作者集中在河南、山東、四川三個農業(yè)大省，在“宅經(jīng)濟”背景下，實地售賣的農產品滯銷，為了促進本地農產品的銷售，“三農”達人的視頻內容主要圍繞本地的特色產品，這也加重了同省份的創(chuàng)作者視頻內容同質化的程度。

從內容生產角度來說，“三農”創(chuàng)作者的主體主要是80后的本土農民，或畢業(yè)后返鄉(xiāng)的青年創(chuàng)作者，大多沒有短視頻制作的專業(yè)知識儲備。即使是抖音的頭部“三農”達人，大多數(shù)的視頻制作也較為粗糙，新“三農”人又會對其進行模仿，進而產生大批內容同質化、無腦模仿且毫無創(chuàng)意的視頻。

平臺“造星”能力減弱，賬號“爆紅”概率減少

在疫情暴發(fā)之初，“宅經(jīng)濟”背景給短視頻平臺帶來了用戶激增的紅利，“三農”短視頻也得益于此紅利。但在后疫情時代，從傳播者來看，除了模仿頭部達人的敘事結構和剪輯手法導致的同質化外，受限于短視頻平臺的技術框架和內容模板，創(chuàng)作者的生產內容缺乏創(chuàng)意；從受眾角度來看，在算法大數(shù)據(jù)的推薦下，用戶逐漸產生審美疲勞，觀看欲望降低。2020年，抖音平臺實現(xiàn)單月漲粉1000萬以上的KOL賬號僅有2個，本來達人占比就小的“三農”賽道情況更是慘淡?！罢?jīng)濟”帶來的初期紅利逐漸消失，平臺的“造星”能力減弱將會成為未來很長一段時間面臨的問題。

“宅經(jīng)濟”背景下“三農”短視頻傳播新策略

官方助力：主流媒體全面入局助力鄉(xiāng)村振興

“宅經(jīng)濟”背景下，部分地區(qū)的農產品存在滯銷問題，給農民的生產生活帶來了很大的困擾。為鞏固我國的脫貧攻堅成果，主流媒體全面入局“三農”行業(yè)，組織公益帶貨活動、建設產業(yè)園區(qū)，積極與地方政府合作來破除困局。抖音平臺依靠“三農”短視頻帶貨的模式逐漸演變?yōu)椤岸桃曨l+直播電商”模式。如2020年4月，中央媒體和各級地方媒體在抖音組織的“援鄂復蘇”計劃，聯(lián)動175家主流媒體合力直播，為200余家湖北商家?guī)ж洠?020年5月，央視新聞聯(lián)合快手、淘寶、國美電器發(fā)起了3場直播帶貨，以“傳統(tǒng)主持人+網(wǎng)紅主播”的模式，促成了超6億的成交額。

技術賦能：滿足受眾多元化需求

近年來，5G商業(yè)牌照的發(fā)放、云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展加深了短視頻的體驗感，在“宅經(jīng)濟”背景下，人們的出行相對減少，透過短視頻感知外面世界的需求增加。5G時代下，短視頻內容的上傳速度提升，信息搭載能力增加。但對“三農”類短視頻來說，大部分創(chuàng)作者還停留在低級階段，在同質化的“信息繭房”中生產內容。將“三農”短視頻與科技創(chuàng)新結合，讓受眾獲得更多滿足感，是未來“三農”短視頻可持續(xù)發(fā)展的一個方向。

社交互動：傳播情緒價值

受“宅經(jīng)濟”影響，“三農”短視頻成為許多久未歸鄉(xiāng)的求學者和打工人尋找與家鄉(xiāng)連接點的重要途徑，它傳播的鄉(xiāng)土文化承載了精神和物質的雙重意義。三農創(chuàng)作者抓住城市快節(jié)奏下人們對田園生活的向往和“故鄉(xiāng)他鄉(xiāng)”的睹景思鄉(xiāng)情緒，創(chuàng)作能夠達到情感共鳴的視頻內容。比如“麥小登”“川鄉(xiāng)小妹兒”等使用方言進行日常對話，用當?shù)氐氖巢淖黾亦l(xiāng)特色美食，引起情感共鳴。

“宅經(jīng)濟”不僅為“三農”短視頻的發(fā)展提供了發(fā)展機遇，促使創(chuàng)作者探索新的傳播策略，同時也暴露出其中的一些問題，比如內容同質化程度高、剪輯手法粗糙、行業(yè)內競爭力弱等。在未來，提升自身的技術，進行內容創(chuàng)新，才能更好地滿足受眾需求，從而達到可持續(xù)發(fā)展。