摘要：網(wǎng)絡(luò)主播的印象管理是空間生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，流動(dòng)的直播空間既是主體實(shí)踐的條件，又是其結(jié)果。主播在直播中的互動(dòng)行為是空間生產(chǎn)的重要組成部分，它既受制于資本在空間中制衡的結(jié)果，又是促成空間差異化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。作為直播空間實(shí)踐主體的主播要如何利用空間的便捷來(lái)達(dá)成實(shí)踐的目的？主體實(shí)踐的手段是什么？網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)主體實(shí)踐在一定程度上有被符號(hào)化和物質(zhì)化的色彩，為達(dá)成實(shí)踐目的，其空間實(shí)踐帶有極強(qiáng)的表演色彩，不僅如此，主播還需要重新考量自己在空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)方式和角色定位等。文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和訪談法，借鑒戈夫曼的擬劇理論，旨在闡釋在具有經(jīng)濟(jì)作用的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)部，主播的個(gè)體呈現(xiàn)和呈現(xiàn)策略等方面的問(wèn)題。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，主播在被符號(hào)化的過(guò)程中，利用閑談、誤導(dǎo)和消極理想化的自我呈現(xiàn)策略，將自己塑造為“親密伙伴”“時(shí)尚達(dá)人”“醫(yī)美專家”等角色，充分實(shí)現(xiàn)在直播空間內(nèi)對(duì)自己的印象管理。

關(guān)鍵詞：空間生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)主播；印象管理；符號(hào)；直播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0007-03

一、印象管理的基礎(chǔ)：視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播空間生產(chǎn)的核心要素是網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人形象，主體在空間內(nèi)若想與受眾達(dá)成一致，則需要善于利用編碼技巧，將空間內(nèi)的一切盡可能做到高度可視化。其中主體外表的可視化是空間生產(chǎn)的“基礎(chǔ)產(chǎn)品”，選擇“后臺(tái)前置”的舞臺(tái)搭建方式，精心包裝自己的外在形象，給受眾帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)。

（一）塑造多元主播形象，增強(qiáng)可視性

網(wǎng)絡(luò)直播空間的印象管理中最基礎(chǔ)的就是提供豐富的視覺(jué)符號(hào)，主播個(gè)體形象也是空間生產(chǎn)中的一個(gè)要素，要被符號(hào)化。對(duì)美妝博主而言，包裝自己的形象并非意味著將自己最美的一面展示給參與直播互動(dòng)的人，有時(shí)候也需要將自己的不完美展示給大家，這兩種截然不同的外在呈現(xiàn)狀態(tài)都是服務(wù)于強(qiáng)化空間內(nèi)部符號(hào)的視覺(jué)刺激這一目的。

網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)踐主體的符號(hào)化并不都是以“美”為標(biāo)準(zhǔn)，素顏出鏡表現(xiàn)出不盡如人意，也能夠給人以視覺(jué)感官刺激，從而引起人們的關(guān)注。例如“仇仇”和“小豬姐姐”這兩位主播，她們常常選擇素顏出鏡，近距離地在鏡頭前向人們暴露自己的短板，這看似是一種隨意的行為，實(shí)際上是有目的的空間實(shí)踐。暴露短板是一種能夠增強(qiáng)空間視覺(jué)刺激的行為，讓大家看到自己不好的狀態(tài)，然后通過(guò)化妝的手段實(shí)現(xiàn)外在形象的轉(zhuǎn)變，這樣一來(lái)，美丑對(duì)比會(huì)更加強(qiáng)烈，從而滿足人們的好奇心和窺私欲，視覺(jué)刺激越直接，空間活躍度就越高。

（二）打造外在形象，引領(lǐng)時(shí)尚潮流

在網(wǎng)絡(luò)直播空間中對(duì)主播外貌存在審美上的要求，在這個(gè)空間中，人們往往非常在意主播的外在，精致的妝容和完美的肌膚總是能夠給愛(ài)美之人帶來(lái)賞心悅目的視覺(jué)體驗(yàn)。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提到了外貌對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)的重要性。書中寫道：人事專家安霍夫觀察到，雇主現(xiàn)在好像正在尋找好萊塢型的雇員，一個(gè)公司否決了一位管理職位的應(yīng)聘者，因?yàn)樗难例X太寬，另一些則是因?yàn)殚L(zhǎng)了一對(duì)招風(fēng)耳，或者是煙酒味兒太重、煙癮太大[1]。一個(gè)人的外在形象和工作屬性之間，總是有一定的關(guān)聯(lián)，對(duì)美妝主播而言，外在形象的展露方式也是職業(yè)要求的范疇。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的外在形象作為空間實(shí)踐的參與要素時(shí)，其勢(shì)必要經(jīng)過(guò)一番設(shè)計(jì)，不論是男性主播還是女性主播，在很多時(shí)候都會(huì)以精致的妝容出境，網(wǎng)絡(luò)上近期流行的眼影、粉底、口紅、妝面風(fēng)格等是其一定會(huì)展示的要素，通過(guò)推廣流行美妝產(chǎn)品或者化流行的妝容，引領(lǐng)當(dāng)代年輕人的審美取向。主播形象與空間建構(gòu)之間存在連帶關(guān)系，作為空間實(shí)踐的主體，主播的形象不僅包括外在形象，主播的個(gè)性、語(yǔ)言風(fēng)格也是區(qū)隔網(wǎng)絡(luò)空間均勻質(zhì)的重要依據(jù)。

二、印象管理的核心：主播的自我呈現(xiàn)

在空間實(shí)踐中，主播的自我呈現(xiàn)是印象管理的核心，它在現(xiàn)實(shí)自我的基礎(chǔ)上可能帶有虛擬自我的色彩。虛擬自我誕生于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，但其并不是被人們憑空捏造的，虛擬自我的基石是個(gè)體的現(xiàn)實(shí)自我，自我呈現(xiàn)覆蓋了主播的言語(yǔ)特色、個(gè)性、直播風(fēng)格等方面的內(nèi)容，在空間互動(dòng)中，需要直播團(tuán)隊(duì)的配合，一切為主播的印象管理服務(wù)。

（一）主播的“前臺(tái)”和“后臺(tái)”

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，將“前臺(tái)”定義為特定表演的場(chǎng)所，將“后臺(tái)”定義為為達(dá)到表演所促成的印象[1]，故意制造出與前臺(tái)表演相反的效果，區(qū)域是任何受到可感知邊界某種程度限定的地方。利用戈夫曼筆下的這幾個(gè)概念，分析網(wǎng)絡(luò)直播空間中前后臺(tái)轉(zhuǎn)化下的主播個(gè)人形象展示，而網(wǎng)絡(luò)直播的區(qū)域則是網(wǎng)絡(luò)直播空間建構(gòu)的物理場(chǎng)所。

直播的人在鏡頭前所呈現(xiàn)的狀態(tài)要充分遵守前臺(tái)的秩序，網(wǎng)絡(luò)直播具有能將時(shí)空統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，但是其需要面臨的問(wèn)題是，面對(duì)因地理位置各異產(chǎn)生的受眾差異，如何增強(qiáng)空間內(nèi)部的凝聚力，這時(shí)主播的自我呈現(xiàn)能否贏得他人的認(rèn)可成了關(guān)鍵。在直播空間這個(gè)“舞臺(tái)”上，主播將后臺(tái)前置，以語(yǔ)言為紐帶，利用前臺(tái)完成自己的表演，再利用后臺(tái)前置拉近與受眾的距離，這些都是印象管理的必要操作。

波茲曼認(rèn)為，電視學(xué)要的是表演藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)主播正是自然適應(yīng)了這一要求，把所有的私密性物體與空間都變成了表演的可用元素，一個(gè)人在前臺(tái)的表演可以看成個(gè)人形象的盡力展示，其在該區(qū)域中的活動(dòng)維系并體現(xiàn)著某些標(biāo)準(zhǔn)。在直播活動(dòng)中大眾并不是完全被動(dòng)的，大眾的參與行為會(huì)直接影響主播的自我呈現(xiàn)。如果把主播在直播中的自我呈現(xiàn)看成一種表演，那么表演的方式則由主播個(gè)體和大眾反饋兩方面組成。在戈夫曼的理論中，這種表演可以被定義為參與者在特定的場(chǎng)合以任何方式影響其他任何參與者的活動(dòng)，那么大眾是否認(rèn)可主播的自我特征以及后續(xù)是否產(chǎn)生主動(dòng)參與直播實(shí)踐的行為則能夠反向影響主播的自我呈現(xiàn)方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播自我呈現(xiàn)的策略

網(wǎng)絡(luò)主播在直播空間中，需要根據(jù)對(duì)觀看者的判斷來(lái)調(diào)整行動(dòng)，進(jìn)而回應(yīng)他者“我是誰(shuí)”的語(yǔ)料。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)的個(gè)人態(tài)度、信念和情感，也許只有間接通過(guò)其在空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)才能夠被受眾感受到?？陀^而言，人們對(duì)主播的了解感知在很大程度上取決于主播個(gè)人在空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)，加上舞臺(tái)設(shè)置的輔助，這為主播在前臺(tái)的自我呈現(xiàn)提供了廣闊的空間，具體表現(xiàn)為主播可以自由選擇在該空間下自我呈現(xiàn)的方式，甚至?xí)惶媸褂酶鞣N策略來(lái)豐富自己在直播空間中的表演。

網(wǎng)絡(luò)直播的空間實(shí)踐具有特殊性，既能給受眾帶來(lái)一種交流的親切感，又因地理位置的不同在客觀上與受眾保持一定距離，通過(guò)“限制接觸”的方式與之產(chǎn)生距離，這種距離感又會(huì)反向促使受眾想要通過(guò)參與直播的方式縮短與主播的距離，而這樣的心理訴求會(huì)直接影響人們的購(gòu)買行為和對(duì)這個(gè)空間的依賴感?；谶@樣的空間實(shí)踐，主播在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中掌握了優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)和直播進(jìn)程的把控權(quán)，這種權(quán)力保障了主播可以選擇合適的自我呈現(xiàn)方式進(jìn)行自身印象管理。

1.閑談

直播中最常見的策略之一是“上演閑談”[2]，這是硬廣告軟著陸的最佳手段?！吧涎蓍e談”主要指的是主播在直播的過(guò)程中會(huì)有意表露自己的私人事件，或者就某一個(gè)有關(guān)女性的話題分享自己的觀點(diǎn)，又或者是以閑聊的方式完成整場(chǎng)直播，以獲得受眾的好感，樹立自己具有正能量、三觀很正的可信賴的形象。比如美妝主播“張沫凡”在2018年10月30日的一場(chǎng)直播中分享了自己打耳洞的經(jīng)歷，她詳細(xì)描述了自己是如何經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理斗爭(zhēng)最終打完了耳釘，這種“上演閑談”的方式豐富了直播的內(nèi)容，以女性關(guān)注的事件為切入點(diǎn)，更能夠吸引人們的關(guān)注，吸引女性群體的關(guān)注，意味著這個(gè)空間的互動(dòng)將有更多人參與，其空間實(shí)踐目的的達(dá)成也更加容易。

2.誤導(dǎo)

直播中的另一個(gè)策略就是表演中的誤導(dǎo)[3]。表演當(dāng)中的誤導(dǎo)被認(rèn)為是一種有目的的行為及利用言辭的行動(dòng)，通過(guò)曖昧的陳述會(huì)使人產(chǎn)生誤解的事實(shí)表述，隱瞞和防止真相被發(fā)現(xiàn)的行為，應(yīng)受處罰的隱瞞行為，這些在不同的社會(huì)生活領(lǐng)域中是有區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)主播在向他人展示某種活動(dòng)成果的互動(dòng)中，往往只展示最終的結(jié)果，將觀眾的評(píng)價(jià)引導(dǎo)到某個(gè)功德圓滿、無(wú)可挑剔并精心包裝的基礎(chǔ)之上。比如在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播將某種結(jié)果歸功于某一產(chǎn)品的優(yōu)良功能，但是受眾只要冷靜思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)“騙局”。比如2019年，歐萊雅小黑瓶作為蘭蔻小黑瓶的超強(qiáng)替代，受到了很多美妝主播的追捧，“俊平大魔王”“張沫凡”“小豬姐姐”“仇仇”等美妝主播都開始推薦這款產(chǎn)品，在直播的過(guò)程中大家都號(hào)稱這款精華非常好用，具有很強(qiáng)的保濕、補(bǔ)水、抗老功效，自己試用了一瓶之后皮膚狀態(tài)好了很多。主播們的較高顏值和良好的皮膚狀態(tài)說(shuō)服了廣大的粉絲群體，在主播們推薦這款精華的同時(shí)，人腦的聯(lián)想功能會(huì)自動(dòng)將這樣的皮膚狀態(tài)和歐萊雅小黑瓶聯(lián)系起來(lái)。這顯然是主播們的誤導(dǎo)，勢(shì)必引起受眾的誤讀。

3.消極理想化

網(wǎng)絡(luò)主播為了塑造自身的形象，還可能使用消極理想化的策略，也可以將其稱為“貧困秀”，這其實(shí)是在刻意營(yíng)造某種弱勢(shì)氛圍，以達(dá)成某種目的。一些女性主播會(huì)在直播中通過(guò)分享自己創(chuàng)業(yè)失敗、情感破裂等消極事件，塑造自己的弱勢(shì)形象，打造自己獨(dú)立上進(jìn)的當(dāng)代女性形象。比如主播“張沫凡”在直播中，會(huì)不定時(shí)提及自己整容失敗、情感破裂的經(jīng)歷，她強(qiáng)調(diào)正是因?yàn)橛辛苏菔〉慕?jīng)歷，她才認(rèn)識(shí)到真正安全地追求美的過(guò)程可以是多元化的，情感失敗的經(jīng)歷讓她知道女性必須有自己的事業(yè)，這意味著自己有更多的選擇權(quán)。這些失敗經(jīng)歷與她如今的成功形成了對(duì)比，她正是通過(guò)消極理想化的策略，使自己成了廣大受眾的偶像。

三、印象管理的重點(diǎn)：找準(zhǔn)角色定位

主播的印象管理是空間本身生產(chǎn)的核心[4]，它能夠區(qū)隔區(qū)間的差異性，網(wǎng)絡(luò)主播在空間實(shí)踐中進(jìn)行印象管理的重點(diǎn)就是找準(zhǔn)角色定位，只有解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，才能使受眾對(duì)主播與該空間的關(guān)系產(chǎn)生具體的感受。筆者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，一般而言，主播最常見的角色扮演類型有以下幾種。

（一）親密角色

扮演親密角色。網(wǎng)絡(luò)直播空間和線下的實(shí)體物理空間不同，因?yàn)槠浣?gòu)始終是以線上的形式進(jìn)行的，雖然主播可以拿著實(shí)物在直播中向廣大受眾悉心講解，但是受眾在客觀上無(wú)法直接接觸到真實(shí)的產(chǎn)品，那么如何贏得受眾的信賴，使其愿意相信該博主的產(chǎn)品推薦及信息是真實(shí)有效的呢？如何引導(dǎo)其在該空間內(nèi)的消費(fèi)行為呢？這是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在初期都需要面對(duì)的問(wèn)題，而解決這一問(wèn)題的有效方法就是主播變成人們身邊親密的人，化身閨蜜、老公等角色，這些身份角色會(huì)打破物理空間在彼此間造成的信賴障礙，保證直播空間實(shí)踐可以長(zhǎng)期進(jìn)行。

“俊平大魔王”作為一名男性美妝主播，擁有909.7萬(wàn)個(gè)粉絲，每場(chǎng)直播都有上萬(wàn)人觀看，在直播的過(guò)程中，他以婦女之友的身份出現(xiàn)。作為人們身邊的親密之人，主播的言語(yǔ)之間常常透露出“我們的價(jià)格是最實(shí)惠的”和“我是值得你信賴的人”等信息?！皬埬病痹谥辈ブ凶畛Ｕf(shuō)的一句話就是“我一定為大家爭(zhēng)取最大的福利，一定要對(duì)得起你們”。除此之外，主播們不會(huì)一味推薦產(chǎn)品，還會(huì)“拔草”，比如批評(píng)一些產(chǎn)品不好用，或者品牌方過(guò)于小氣，還會(huì)替人們?cè)嚿?，否定一些口紅的顏色，告知大家不要購(gòu)買。產(chǎn)品推薦和吐槽排雷雙管齊下，主播便與消費(fèi)者形成了良好的親密互動(dòng)。

（二）時(shí)尚達(dá)人

有的主播會(huì)扮演“明星型”的時(shí)尚達(dá)人，成為“意見領(lǐng)袖”。在直播過(guò)程中，他們巧妙利用一種“后院籬笆”式的營(yíng)銷模式[5]，完成自己的空間實(shí)踐。這指的是比如小販們賣的都是自己種的新鮮瓜果，他們會(huì)告訴大家最近買什么合適，如果有人非要挑一種不當(dāng)季的水果，他們會(huì)告訴那個(gè)人先不要買，“后院籬笆”理論下形成的售賣方式能夠帶給人們親切感和信任感。網(wǎng)絡(luò)主播也是利用信息差和資源優(yōu)勢(shì)，充分介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，利用直播空間帶貨機(jī)制下的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將自己塑造為某個(gè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值和直播空間要素的特殊性進(jìn)一步提升主播個(gè)人的魅力，成為該空間內(nèi)的時(shí)尚達(dá)人，直接或者間接引導(dǎo)受眾消費(fèi)。

（三）醫(yī)美專家

一些主播扮演的是專業(yè)的美妝專家，在直播過(guò)程中，主播對(duì)產(chǎn)品的推薦不單單是一味鼓吹某個(gè)產(chǎn)品，還扮演專家的角色，告訴大家這個(gè)產(chǎn)品為什么好用?！皬埬病痹?019年10月15日的“雙11”預(yù)購(gòu)直播中，向粉絲推薦安瓶精華，“這個(gè)安瓶精華我可以給大家很多購(gòu)買的理由，我一個(gè)一個(gè)說(shuō)。大家知道積雪草能解決什么問(wèn)題嗎？它可以幫助我們淡化痘印，修復(fù)皮膚敏感、紅血絲，這些就是積雪草可以幫你做到的。我們這款積雪草安瓶，我先給大家講一講它的成分……我們這一款是把凍干粉和安瓶合二為一，將兩款活性成分合二為一，當(dāng)凍干粉注入安瓶精華的時(shí)候，會(huì)釋放更大的活性，效果會(huì)更好”。這是“張沫凡”在介紹這款產(chǎn)品時(shí)的解說(shuō)，受眾在購(gòu)買前無(wú)法判定和試驗(yàn)產(chǎn)品的有效性，只有通過(guò)主播的介紹才能對(duì)產(chǎn)品形成一定的認(rèn)知，主播們專家式的介紹增強(qiáng)了人們對(duì)產(chǎn)品的信賴，更重要的是提高了對(duì)主播本人的信任度。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，主播的自我表達(dá)受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中由社會(huì)結(jié)構(gòu)賦予的特定角色的屬性和要求的影響，即主播在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中的自我表達(dá)與受眾對(duì)其職業(yè)屬性的期待有間接關(guān)聯(lián)，由此形成的自我是這個(gè)空間下的特有“產(chǎn)品”，其自我展現(xiàn)是空間實(shí)踐的目的和產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：60.

[2] 汪果.論網(wǎng)絡(luò)虛擬自我[D].武漢：武漢大學(xué)，2013.

[3] 郭佳佳.戲劇理論視角下網(wǎng)絡(luò)直播“后臺(tái)”互動(dòng)研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2019.

[4] 張梅.從角色表演到角色外活動(dòng)：對(duì)戈夫曼《日常生活中的自我呈現(xiàn)》的框架性分析[J].東南傳播，2010（7）：70-72.

[5] 郜書鍇.場(chǎng)景理論：開啟移動(dòng)傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48，58.

作者簡(jiǎn)介 王嘉麗，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。