姜春竹

（作者單位：浙江傳媒學院）

短視頻內(nèi)容從最初服務用戶娛樂的自發(fā)、粗糙的階段，開始轉向短視頻電商、知識傳播、政務服務、鄉(xiāng)村振興等更為專業(yè)化、系統(tǒng)化的階段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達到9.34億。由此可見，短視頻用戶規(guī)模逐漸擴大，我國網(wǎng)民已經(jīng)習慣通過短視頻這種碎片化、交互性強、內(nèi)容豐富的形式獲取網(wǎng)絡信息。隨著媒體融合的縱深發(fā)展，影視劇的運營團隊意識到短視頻平臺強大的用戶基礎與傳播價值，將觸角伸向了短視頻平臺，紛紛入駐并開設賬號，借助短視頻來傳播，短視頻平臺逐漸成為電視劇宣傳的主要陣地。

“傳播形式短視頻化”在本文中指的是電視劇的官方運營團隊入駐抖音、快手等短視頻平臺后，將電視劇的宣傳片、拍攝花絮、劇情片段等主要內(nèi)容剪輯成1～5分鐘的短視頻進行傳播。主旋律電視劇是以當代主流話題或事件為題材，為弘揚主流文化，塑造社會集體價值觀，強調(diào)積極健康的物質與精神生活的電視劇，其高質量發(fā)展的同時贏得了不錯的口碑。本文以主旋律電視劇《覺醒年代》和《人世間》為例，分析其進行短視頻傳播的優(yōu)勢與彈幕文本的情感趨勢，并在官方、主流媒體和網(wǎng)友三個層面上分析短視頻化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。

1 電視劇短視頻化傳播的優(yōu)勢

1.1 碎片化傳播：用最短的時間傳遞最核心的信息短視頻因其碎片化、即時性、交互性等特點已經(jīng)成為一種重要的內(nèi)容傳播渠道?！八槠北旧硎且环N新媒體平臺的信息傳播形態(tài)，它可以通過引起興趣、形成話題和吸引關注的方式與內(nèi)容作品相結合，完成短視頻傳播環(huán)境下的主流價值觀傳遞[1]。

《覺醒年代》和《人世間》都是大體量的電視劇，集數(shù)均是58集，每集大約45分鐘。官方抖音賬號會根據(jù)電視劇的劇情發(fā)展將每集中的精彩部分剪切出來，或者將某段劇情單獨剪輯成連貫的視頻，同時在銜接處配上字幕介紹劇情的發(fā)展，使觀看者能夠理解前后的故事邏輯。《人世間》中周楠去世的部分，官方抖音按照劇情發(fā)展剪輯了3～5個不同類型的短視頻，同時配上文案和背景音樂（Background Music，BGM），借助短視頻碎片化和即時性的特點把復雜的內(nèi)容精簡化，用戶可以利用閑暇時間在最短的時間內(nèi)獲取最多的信息。

1.2 柔性傳播：將高深的內(nèi)容落地化表達

短視頻是一種新穎的內(nèi)容傳播形式，將影視劇短視頻化可以使宣傳的內(nèi)容和形式更加豐富。《覺醒年代》的官方運營團隊以短視頻的形式介紹陳獨秀家中的葡萄架子是從河北拉過去的，棗樹是從山東運過去的，以及“箭桿胡同”是如何做到如此真實、細致的，使觀眾看到了劇組的用心，增強了作品的感染力和影響力。

除此之外，《覺醒年代》電視劇中的旁白解說大多以版畫為背景，將版畫和影像有機結合。以短視頻的形式介紹版畫在創(chuàng)作過程中一次次被否定、一次次修改直到最后定稿的艱難過程，網(wǎng)友在看到時眼前一亮，微博上“覺醒年代的版畫絕了”這個話題的討論數(shù)高達2.4萬次。把電視劇中一些隱喻的鏡頭和細節(jié)的處理以短視頻的形式娓娓道來，使觀眾能夠充分理解那些高深的、復雜的畫面內(nèi)容，有利于紅色主旋律電視劇實現(xiàn)其宣傳教育意義。

1.3 交互性傳播：受眾的互動與推薦提高作品曝光度

短視頻不僅是信息傳播的渠道，更是受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的工具。受眾在瀏覽短視頻時可以在短視頻平臺上進行實時互動，發(fā)表自己的意見，增強節(jié)目的互動性與趣味性。

《人世間》周父周母雙雙去世這段劇情就被剪輯成了多條不同類型的短視頻，并且不同官方賬號制作的視頻內(nèi)容各不相同，給一些感人的畫面配上極具渲染力的文案與BGM，在短視頻平臺上大量投放進行傳播，用戶覆蓋度極高。有一些看過電視劇原片段的網(wǎng)友在評論區(qū)留言，“雖然哭了無數(shù)次，來了這里還是沒忍住”，還有很多網(wǎng)友在評論區(qū)呼叫自己身邊的朋友，將視頻推薦給朋友，實現(xiàn)了人際交往中的裂變傳播，提高作品的曝光度。此外，官方運營團隊也可以在評論區(qū)與網(wǎng)友進行互動，及時了解網(wǎng)友對電視劇的觀點和看法，根據(jù)受眾的不同訴求采取相應的制作方法，使其能夠更有效地抓住觀眾的眼球[2]。

1.4 融合性傳播：話題與作品內(nèi)容結合，實現(xiàn)個性化推送

官方賬號在發(fā)布短視頻時會添加2～4個相關話題，通過添加多個話題來實現(xiàn)話題間的聯(lián)動傳播。在這些話題下發(fā)布視頻的不僅是電視劇的官方賬號與官方播出賬號，還有很多主流媒體賬號與影視解說、影視劇剪輯等自媒體賬號，以及看過電視劇后自發(fā)帶話題上傳視頻的網(wǎng)友。

《人世間》的官方抖音賬號中有一條鄭娟抱著周母哭這段劇情的短視頻，在畫面中可以看到她“大顆的眼淚”“冒起青筋的手”“撕心裂肺的痛哭”的場景，使網(wǎng)友瞬間代入其中，視頻的標題添加了“電視劇人世間”“周秉昆父母去世”“看人世間哭麻了”這三個話題，這條視頻的點贊量高達44.9萬，評論數(shù)有2.5萬，轉發(fā)量也有1.7萬，“看人世間哭麻了”這個話題的瀏覽量也達到了6.5億。把短視頻與合適的話題相結合不僅可以增強傳播效果，抖音的算法機制還會將短視頻個性化推送給經(jīng)常觀看此類視頻的用戶，實現(xiàn)短視頻作品的“圈層化”曝光與傳播。

2 觀眾情感分析：二創(chuàng)視頻的彈幕文本分析

2021年五四青年節(jié)期間，共青團中央聯(lián)合鈞正平共同制作了五四青年版的勵志混剪短視頻《〈特別版錯位時空〉：我仰望你看過的星空，腳下大地已換了時空》，該視頻將原版《錯位時空》這首歌重新填詞，使用《覺醒年代》劇中的眾多熱血、激昂的視頻片段和影視原音，并結合當今盛世的畫面制作混剪短視頻。這條視頻截至2022年3月7日播放量達366.7萬，點贊量達24.6萬。本文以此條視頻為例，分析觀眾在觀看主旋律電視劇的混剪短視頻時所討論的主題與情感趨勢，使用Python軟件進行網(wǎng)絡爬蟲，共爬取到已裝載的彈幕共1000條。

首先，調(diào)用python的SnowNLP函數(shù)對爬取到的彈幕文本進行情感分析，將計算得到的分數(shù)中大于0.6的歸為積極情緒，小于0.4的為消極情緒，最后得到情感分類數(shù)據(jù)圖，如圖1所示。其中，大部分都是積極性的文本，占比為79.17%；中立的情緒文本占比為13.25%；消極的情緒文本占比為7.58%。這些在一定程度上說明，觀眾在觀看主旋律劇的短視頻時更多受其感染會產(chǎn)生積極的情感。

圖1 《特別版錯位時空》的情感分析圖

最后，調(diào)用WordCloud和jieba函數(shù)對文本進行分詞、去停用詞、詞頻統(tǒng)計等后得到詞云圖，如圖2所示：

圖2 《特別版錯位時空》的彈幕詞云圖

詞云圖中詞的大小表示詞頻的高低，可以看出圖中最大最醒目的一個詞是“致敬”，說明“致敬”是大家發(fā)布頻率最高的詞，其次是“盛世”“所愿”“先生”“中國”等詞。網(wǎng)友的彈幕大部分是關于愛國情感的抒發(fā)、對先輩的追悼和敬意、對如今盛世的感慨與珍惜及奮發(fā)圖強的志向等，多數(shù)網(wǎng)友以簡短的“致敬”兩個字表達自己對先輩們的愛意與敬意。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)友對此類主旋律電視劇混剪短視頻的情感大多是積極正向的，并且會發(fā)布彈幕或評論抒發(fā)自己的情感；而網(wǎng)友所討論的話題主要是對先烈的致敬、對現(xiàn)今盛世的珍惜等正面的情感表達，這種情緒會在集體的渲染下不斷升級。把電視劇以短視頻形式進行傳播，可以讓用戶在一個個被賦予情感和內(nèi)涵的視頻片段里實現(xiàn)情感的爆發(fā)，從而達到劇情宣傳與價值引導的雙重效果。

3 流量密碼：短視頻化在不同層面上的生產(chǎn)邏輯

3.1 官方運營層面：隱喻性敘事下的落地性解讀

索緒爾的符號學理論認為，符號是一個攜帶意義的感知，它是能指和所指的結合。如所指即螞蟻、青蛙、螳螂等畫面，能指即這些動物背后所傳達的文化內(nèi)涵?！队X醒年代》這部劇中的細節(jié)處理和隱喻性鏡頭引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，微博話題“覺醒年代的隱喻絕了”的閱讀量高達2.2億，網(wǎng)友討論量達14.2萬。官方制作系列短視頻對劇中含有隱喻的片段進行落地化的解讀，使其在平民化敘事特征下同樣具有豐厚的文化內(nèi)涵。

官方把諸多拍攝花絮與采訪畫面材料相結合來補充原影視劇中缺乏的部分，從主創(chuàng)團隊的角度引導觀眾去觀察與理解劇中的這些畫面符號背后的意義。棗樹對魯迅形象的塑造、車轍對當時年代背景的塑造、螞蟻對雖弱小但靠毅力救亡圖存的革命者的塑造等，以短視頻這種易于觀看的形式，傳播并滲透到觀眾的思想和生活中，使主旋律影視劇的文化內(nèi)涵與新媒體短視頻的強大傳播力相結合，從而提升主旋律影視劇的傳播效果，增強公眾的國家認同感與歸屬感[3]。

3.2 主流媒體層面：主流文化下的情感敘事

混剪短視頻既有個人混剪，也有人物群像的高燃混剪，主流媒體在特殊的時間節(jié)點會使用影視劇的片段制作混剪短視頻。例如，2021年五四青年節(jié)制作勵志混剪短視頻“覺醒年代的青春之聲”，以革命青年的英雄事跡激勵當代青年奮發(fā)圖強；2022年抗擊新冠肺炎疫情期間發(fā)布“《人世間》抗疫特別版”，致敬每一個平凡又勇敢的人。

“情緒感染”這一概念最初是由麥獨孤提出的，他認為這是一種由他人情緒引起的并與他人相匹配的情緒體驗。主流媒體制作的混剪短視頻將眾多具有情感喚起作用的短視頻無縫銜接，同時配上影視劇的原聲片段，將其傳遞給用戶，用戶的自我情緒會受到視頻人物的影響，跟隨著視頻中人物的情緒變化而變化，隨之跌宕起伏、同頻共振。傳播者所表達的情緒能夠引起受眾相似甚至相同的情緒反饋，于是大眾的情緒逐漸趨于一致，他們之間不再是一座座孤島[4]。霍爾認為編碼就是信息傳播者將所傳遞的信息、意圖或觀點，轉化為具有特定規(guī)則的代碼。主流媒體通過將劇中故事情節(jié)與觀眾的日常生活相聯(lián)結，并賦予其一定的情緒感染力，從而具有情緒喚起與激勵的作用。從分析爬蟲所得的詞云圖與情感分析圖可知，受眾傾向于對視頻中的主流價值觀的表達進行主導性解讀，并接受其主導的意識形態(tài)[5]。

3.3 受眾層面：參與式文化下的個性化傳播

青年一代比較喜歡“玩梗”，會把影視劇中具有趣味性的片段二次剪輯并添加相關話題進行傳播。有的網(wǎng)友把劇中搞笑片段配上搞笑的BGM剪輯成“人世間全員喜劇人”；有的網(wǎng)友將劇中某個人物的劇情片段剪切出來，配上戲謔的背景音樂和動畫特效，塑造出與傳統(tǒng)認知中不同的人物形象。這都體現(xiàn)了青年一代網(wǎng)友對嚴肅的事物解構后進行重塑，賦予其特有的時代特征。

亨利·詹金斯認為粉絲會根據(jù)自我意識與文化認同對文字、音視頻等文化產(chǎn)品進行個性化解讀，完成對文化產(chǎn)品的再創(chuàng)作。青年一代有強烈的自我意識和表達訴求，基于自身個性化的身份定位，他們樂于在豐富的網(wǎng)絡空間中以娛樂的形式表達自我的話語渴望、價值訴求和精神批判[7]。這些網(wǎng)友成為“自來水”，對劇集以亞文化的風格進行再創(chuàng)作，賦予當代青年獨有的個性化解讀并發(fā)布在新媒體平臺上進行傳播，使劇集更加立體化、多面化。

4 結語

新媒體時代，受眾在資源的獲取和解讀上擁有極大的主動性和自主權，他們能夠按照自己的需求去選擇媒介和內(nèi)容[8]。主旋律作品作為凝聚價值共識的文化載體，承擔著提升國民民族自豪感與自信心的重要作用。將主旋律影視劇作品進行短視頻化傳播，一方面，能夠讓觀眾了解到影視劇的創(chuàng)作理念與制作過程，增強作品的吸引力和感染力；另一方面，可以將劇中精彩的部分二次剪輯傳遞給受眾。短視頻是數(shù)字化時代受眾接收信息的一種重要形式，將其具有深度的主旋律影視劇內(nèi)容短視頻化，通過添加話題、字幕、BGM等方式能夠起到內(nèi)容迅速推廣、主流文化有效傳播的效果，還能引導受眾積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，讓主旋律影視劇得到良性發(fā)展。