文 | 陳禹安

超級KOL的隕落是否意味著KOE的崛起？

超級關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，以下簡稱“KOL”）接二連三地淡出直播江湖，或許是一個重大標(biāo)志，意味著直播的草莽崛起、無序競爭的階段已經(jīng)告一段落，隨之而來的將是逐步走向有序規(guī)范的新階段。

那么，伴隨著頭部KOL的隕落，會不會迎來各行業(yè)關(guān)鍵意見員工（Key Opinion Employee，以下簡稱“KOE”）的崛起呢？

我們來做一個深入的分析。

事實(shí)上，偷稅漏稅、出售假冒偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵并非罕見，但因?yàn)轭^部KOL的影響力巨大、銷售額超高而形成的杠桿作用，任何一點(diǎn)小問題，都會被擴(kuò)大無數(shù)倍，這不但會造成重大社會影響，也讓自身作為具體利益載體的存在充滿了風(fēng)險(xiǎn)。

從這個角度來說，頭部KOL隨著自身的不斷做大，風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增，這就構(gòu)成一個巨大的商業(yè)悖論。

人們對于商業(yè)利益的追求，當(dāng)然是在合法的框架下越大越好，同時(shí)也需要經(jīng)過千辛萬苦培育出來的商業(yè)利益越持久越好。

一般的商業(yè)模式，是可以在較長一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)滿足以上兩點(diǎn)。但是，頭部KOL作為一種新興的商業(yè)模式，卻恰好相反—規(guī)模越大越不可持久。因?yàn)轭^部KOL這樣的超級個體是整個商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，其他任何環(huán)節(jié)都不可能稀釋KOL本身的風(fēng)險(xiǎn)。而把整個商業(yè)模式的穩(wěn)定持久“押寶”在本來就不甚可靠的人身上，就很容易“辛辛苦苦好幾年，一夜回到解放前”。

所以，超級KOL就像是吸取太多能量的黑洞，必然是不可持續(xù)的，其隕落也幾乎是必然的。

但是，直播作為一種效率最高的銷售模式，卻不會因?yàn)槌塊OL的隕落而在短時(shí)間內(nèi)衰退。相反，得益于超級KOL的市場教育，消費(fèi)者對于這種銷售模式的熱情越來越高，黏性越來越大。

這自然就會給眾多KOE的崛起提供最好的機(jī)會。

KOE作為各行各業(yè)的專業(yè)人士，借助所在行業(yè)、品牌的先天優(yōu)勢，如果善于將本行業(yè)或本專業(yè)的內(nèi)容形成獨(dú)特輸出，就有較大可能形成次流量中心，雖然不太可能在短期內(nèi)成為超級KOL，卻可能持久穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值。

比如，新晉為熱搜“?？汀钡臇|方甄選。東方甄選是教育巨頭新東方應(yīng)對國家“雙減”政策，于2021年12月28日推出的抖音直播賬號，主要銷售農(nóng)產(chǎn)品。剛開始運(yùn)營的時(shí)候，東方甄選表現(xiàn)平平，直到后來將教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和直播巧妙融合之后，就像打通了任督二脈。

2022年6月10日，東方甄選的粉絲量才剛剛100萬人次，但三天之后，粉絲就超過300萬人次，單場銷售額也從100萬元左右暴漲到單場1 000多萬元。直播的良好表現(xiàn)，順便還拉動新東方的股價(jià)大漲。

究其原因，就是東方甄選的主播們充分發(fā)揮了他們的雙語優(yōu)勢和教育優(yōu)勢，將售賣農(nóng)產(chǎn)品的直播改造成為融英語課、語文課、歷史課為一體的商品講解，并且不乏風(fēng)趣幽默。新東方原先做教育的時(shí)候，就非常注重學(xué)生的聽課體驗(yàn)，在課程講解中增加了很多段子，以吸引學(xué)生的注意力。這套教育專業(yè)打法在經(jīng)過抖音直播的六個月磨合，終于開花結(jié)果，迎來贊譽(yù)一片，同時(shí)銷量飆升，甚至一度超過了羅永浩的交個朋友直播間。

東方甄選的成功就是KOE崛起的絕佳案例，也預(yù)示著更多KOE正處于飛速成長的路途之上。

由此，也可以給那些立志于要成為“流量明星”的KOE有益啟示—在風(fēng)口紅利消失的今天，專業(yè)內(nèi)容的扎實(shí)程度可能是KOE決勝的重中之重。

當(dāng)然，KOE的成長需要時(shí)間和耐心。

抖音是從娛樂搞笑起家的平臺，這種娛樂基因使得純知識分享比較難以被觀眾接受。觀眾需要更長的時(shí)間來培養(yǎng)自己的口位升級。所以，在專業(yè)知識上有優(yōu)勢的KOE就需要更大的耐心來經(jīng)營自己的賬號。

而抖音平臺為了自身的長續(xù)盈利，也會越來越重視KOE。

抖音從娛樂起家，成為頂級流量平臺后，用非常猛烈的方式開始商業(yè)化變現(xiàn)。但是，商業(yè)化的內(nèi)容開始和正常的知識內(nèi)容搶奪流量后，就會出現(xiàn)涸澤而漁的現(xiàn)象。

近期，抖音取消每條視頻300～500的播放量，這意味著抖音的流量已經(jīng)見頂。更直白地說，抖音的流量已經(jīng)不夠用了。

抖音也已經(jīng)意識到這個問題，如果平臺欠缺優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，到處都是模仿抄襲，最終會淪為一個二流平臺。為解決有可能出現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)造后繼無力問題，抖音近期再度變得重視知識類的內(nèi)容。

對于擁有專業(yè)特長的KOE來說，這是一個比較好的機(jī)會。有料加上有趣，才能更抓人；有趣加有料，才能更持久。