勾 銳 張帥柯

（青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,山東青島 266061）

數(shù)字科技為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動力，如今互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AI、VR、4K/8K、全息技術(shù)等新技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合不僅迅速提升文旅行業(yè)公共服務(wù)水平與供給能力，而且推動了鄉(xiāng)村文旅服務(wù)體系的流變與服務(wù)模式的創(chuàng)新，為鄉(xiāng)村新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的高效輸出創(chuàng)造了長效的造勢引流?？萍假x能文旅產(chǎn)業(yè)進入新的賽道，數(shù)字技術(shù)作為活力引擎，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游公共服務(wù)范圍、保障能力、標(biāo)準實施、服務(wù)可持續(xù)也在持續(xù)不斷地適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的要求。因而如何進一步提升數(shù)字文旅服務(wù)效能，為公眾提供高水平的文化服務(wù)保障力，打造高效益的服務(wù)模式尚有待進一步探討。

一、數(shù)字時代背景下鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)體系的流變

1.鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)創(chuàng)新模式追求全面融合

文旅公共文化服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量，優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)能夠為文旅產(chǎn)業(yè)擴大發(fā)展優(yōu)勢，催生乘積效應(yīng)。隨著數(shù)字時代的到來，公共數(shù)字文化逐漸成為文旅公共服務(wù)體系中的關(guān)鍵一環(huán)，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施與供給模式不斷地更新完善，鄉(xiāng)村公共數(shù)字服務(wù)供給總量也有所提升。通過鄉(xiāng)村文化與旅游公共服務(wù)機構(gòu)、農(nóng)業(yè)要素、公益項目、教育領(lǐng)域、體育賽事與鄉(xiāng)村文化服務(wù)內(nèi)容的交叉融合，形成創(chuàng)新合力，加快多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)、多形式的資源統(tǒng)籌，共同推進鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)體系的建設(shè)進程。例如，茂腔戲是山東省青島市積淀深厚的民族文化遺產(chǎn)，是具有代表性與推廣價值的典型案例，通過“茂腔藝術(shù)節(jié)”“業(yè)余戲曲比賽”“茂腔名家名段演出”等活動形式下鄉(xiāng)演出，特色文化資源與服務(wù)應(yīng)用相伴相生，促使鄉(xiāng)村文旅服務(wù)體系不斷融匯創(chuàng)新時代精神與內(nèi)容。

2.公眾自覺體驗與參與鄉(xiāng)村文旅服務(wù)內(nèi)容

近年來，通過政府機構(gòu)、公益力量、專業(yè)人才的共同參與，鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)體系更加成熟。公共文化服務(wù)體系建設(shè)不僅能夠保障公民的基本文化權(quán)益，還能夠全面滿足公眾文化需求。鄉(xiāng)村振興與數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)的交融，使得鄉(xiāng)村文旅服務(wù)體系充分發(fā)揮了帶動引領(lǐng)作用，公眾作為鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)體系中的主體，文化參與率、滿意度直線上升，文化獲得感與幸福感更加強烈，為激發(fā)公眾熱情、強化文化服務(wù)自覺創(chuàng)造了堅實基礎(chǔ)與條件。如青島市平度市“行走的書箱”鄉(xiāng)村閱讀項目已走進全市220個村莊，30多個鄉(xiāng)村學(xué)校，打通鄉(xiāng)村閱讀“最后一公里”，致力于激發(fā)鄉(xiāng)村閱讀熱情，滿足村民文化需求，喚醒全民文化自覺。

3.數(shù)字化創(chuàng)造突破鄉(xiāng)村文旅公共文化服務(wù)的空間壁壘

鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)作為維系社會公眾與文旅場景的紐帶，借助智慧旅游平臺、短視頻、微信等新型數(shù)字文化服務(wù)手段，為公眾提供便捷、智慧的服務(wù)應(yīng)用場景。現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系與數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新結(jié)合具有巨大潛力，突破了公共文化服務(wù)效能的空間壁壘，實現(xiàn)了供需主體的深度對接與更高水平的轉(zhuǎn)化。一方面，數(shù)字技術(shù)助推供給側(cè)深化改革并且滲透文化旅游產(chǎn)業(yè)，推出虛擬現(xiàn)實、云展覽、云直播、云演藝、云旅游等新產(chǎn)品服務(wù)與新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)公共文旅平臺服務(wù)供給，擁有數(shù)據(jù)信息儲存、處理、反饋、更新等功能，深化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)，呈現(xiàn)出良好穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。另一方面，數(shù)字技術(shù)為需求端創(chuàng)造了個性化與在地化的成長空間，針對未來消費主流增值用戶，為其提供精準定位的多樣化服務(wù)，滿足民眾需求增加情感粘性，創(chuàng)新體驗內(nèi)容與體驗機制，形成內(nèi)生收益與動力。

二、公共文化云平臺的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特點與服務(wù)保障

公共數(shù)字文化平臺，是以建立用戶持續(xù)參與的長效機制、創(chuàng)新公共文化服務(wù)模式、促進文化內(nèi)容資源的增值性利用為發(fā)展目標(biāo)，由各類資源整合匯集而成的基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的新型服務(wù)平臺，致力于以開放創(chuàng)新的科技手段引領(lǐng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，能夠極大地提高公共文旅服務(wù)效能，打造有影響力的區(qū)域文化矩陣，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的大趨勢。以青島群眾文化云平臺與“品游青島”文旅公眾服務(wù)平臺為例，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特點、服務(wù)保障三個層次探析。

1.服務(wù)內(nèi)容

從服務(wù)內(nèi)容來看，由青島市文化館上線的青島群眾文化云平臺作為數(shù)字文化樞紐平臺，主要涵蓋信息發(fā)布、資源共享、服務(wù)聯(lián)動、培訓(xùn)教育、查詢預(yù)訂、理論研究、出版閱讀、互動反饋等板塊，涉及美術(shù)、攝影、舞蹈、非遺、戲曲、賽事、考試培訓(xùn)等眾多領(lǐng)域，訪問量超780萬（截至2022年7月28日），是青島市全民文化藝術(shù)普及公共服務(wù)總平臺，在全域范圍內(nèi)提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)配送；“品游青島”文旅公眾服務(wù)平臺，主要通過資源、服務(wù)、管理、營銷、數(shù)據(jù)五個環(huán)節(jié)為用戶提供文旅一體化服務(wù)，通過企業(yè)、政府、用戶三方聚力拉動文旅消費，文化與旅游服務(wù)機構(gòu)融合發(fā)展、資源共建，共同打造文旅公共服務(wù)創(chuàng)新高地。

2.服務(wù)特點

文化與文旅公共云平臺的服務(wù)特點中存在三個共同點：①強調(diào)資源的整合與統(tǒng)籌，提供一站式服務(wù)。文化云平臺與文旅云平臺將分散在不同行業(yè)、具備不同類型、不同功能的可利用資源高度集中，最大程度適應(yīng)用戶的多元需求并為其提供精準服務(wù)；②注重線上與線下服務(wù)的深度融合。通過線上引流至線下，線下反饋至線上的循環(huán)過程，抓住新需求，把握新的文化收益增長點；③具備數(shù)字化信息與管理機制，提供標(biāo)準統(tǒng)一的共享服務(wù)，充分提高文化服務(wù)社會與公眾的能力。

3.服務(wù)保障

文化與文旅公共云平臺的服務(wù)保障的側(cè)重點也存在差異：①青島群眾文化云平臺提供青島文化資源、公共文化設(shè)施與場館、文化遺產(chǎn)、愛心志愿服務(wù)、主題文化活動、傳統(tǒng)文化展示、文化人才、文化政策法規(guī)等文化項目的服務(wù)配送，兼具公益性與經(jīng)濟性，營銷力度相對小，使文化資源能夠得到最大效益的利用，同時智慧文化平臺對服務(wù)人員要求高，需具備數(shù)字素養(yǎng)、創(chuàng)新意識、專業(yè)能力等綜合能力。而“品游青島”文旅公眾服務(wù)平臺集文化輸出與旅游營銷于一體，善于以多種互動渠道傳播運營如直播、漫游、視頻、微博公眾號等方式營銷，且行業(yè)跨度較大涉及吃住行游購娛文等行業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)文化機構(gòu)與旅游服務(wù)間的優(yōu)勢互補、資源共建。

三、鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)效能的影響因素

1.鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)設(shè)施分散，服務(wù)布局不均衡

由于鄉(xiāng)村地域分布分散、城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展不平衡，受經(jīng)濟社會發(fā)展水平的制約，鄉(xiāng)村文化事業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)相對薄弱，服務(wù)設(shè)施資源分散，服務(wù)形式較為單一，服務(wù)品質(zhì)不高，導(dǎo)致公眾參與熱情并不高漲。據(jù)青島市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全市組織各類群眾文化活動3.6萬余場，公益電影4.5萬余場，全面推廣文化串門、全民志愿等實踐經(jīng)驗，青島公共文化服務(wù)設(shè)施與文化服務(wù)活動從數(shù)量上分析，取得了良好的成效，但是著眼于鄉(xiāng)村共享長效的發(fā)展，公共文化服務(wù)建設(shè)仍有短板待補齊，缺少科學(xué)合理的布局方法，鄉(xiāng)村文化設(shè)施共享機制尚未完全形成，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)文化設(shè)施利用率較低，公共文化服務(wù)設(shè)施最優(yōu)配置模式有待進一步優(yōu)化，對進一步縮小城鄉(xiāng)文化服務(wù)差距、形成優(yōu)質(zhì)均衡的服務(wù)布局缺乏原動力。

2.鄉(xiāng)村公共數(shù)字服務(wù)能力弱，數(shù)字文化平臺建設(shè)進度滯后

公共數(shù)字文化平臺建設(shè)也是鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)效能的關(guān)鍵影響因素之一，公共數(shù)字文化平臺能夠助力鄉(xiāng)村智慧化升級并持續(xù)擴大服務(wù)覆蓋面與服務(wù)價值。鄉(xiāng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平有限、村民數(shù)字意識相對薄弱、鄉(xiāng)村文化資源有限、數(shù)字化人才短缺等諸多問題使鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化平臺在探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中未能得到充分發(fā)揮。鄉(xiāng)村數(shù)字文化平臺還處在全面推進階段，發(fā)展較為被動，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與數(shù)字科技產(chǎn)業(yè)破解點尚不明確，無論是青島群眾文化云平臺還是“品游青島”文旅公眾服務(wù)平臺，都融合了多種服務(wù)系統(tǒng)，通過多元形式提供線上閱讀視聽服務(wù)與旅游開放性業(yè)務(wù)，打造泛在可及、智慧便捷的服務(wù)體系。但其涉及鄉(xiāng)村文化的板塊內(nèi)容較少，鄉(xiāng)村文化部分功能體驗感亟待提升，互動創(chuàng)新力不足，知曉率、參與度和融合度不高，無法真正洞悉用戶需求持續(xù)提升文旅產(chǎn)品之外的服務(wù)深度與廣度。

3.數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性與公共文化服務(wù)的公益性的矛盾

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展以經(jīng)濟性為基礎(chǔ)，而公共文化服務(wù)以公眾需求為中心，其公益屬性要求它將公共利益置于首位，因此數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)與公共文化服務(wù)兩者之間經(jīng)濟性與公益性的矛盾關(guān)系需要努力調(diào)和?！蛾P(guān)于在文化領(lǐng)域推廣政府和社會資本合作模式的指導(dǎo)意見》鼓勵社會資本以PPP模式投資文旅項目。PPP模式能夠助力文旅產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平和基本公共服務(wù)多元供給，表現(xiàn)出較為明顯的經(jīng)濟性，但文旅項目內(nèi)容體系龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、投資數(shù)額大、運營有一定的難度，社會資本在運營創(chuàng)收的過程中可能會忽略公益服務(wù)和公眾文化需求，出現(xiàn)過度追求企業(yè)利益最大化而忽視社會責(zé)任的行為，阻礙文旅項目PPP模式的規(guī)范運作，難以發(fā)揮數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟社會效益和核心競爭力。

四、鄉(xiāng)村數(shù)字文旅服務(wù)效能提升路徑研究

1.建設(shè)標(biāo)準：明確地方政策制度，完善鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

長期以來，數(shù)字技術(shù)不斷推動文旅融合走向縱深，力求快速彌補鄉(xiāng)村數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)短板，推進鄉(xiāng)村文化服務(wù)效能實現(xiàn)突破發(fā)展，其建設(shè)根本在于落實落細法律法規(guī)，強化標(biāo)準實施，加速布局鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源與數(shù)字文化服務(wù)向鄉(xiāng)村靠近。首先，全面落實鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范，為鄉(xiāng)村建立統(tǒng)一的文旅服務(wù)平臺，互聯(lián)互通，支撐鄉(xiāng)村文化旅游服務(wù)內(nèi)容實現(xiàn)跨區(qū)域互動、跨領(lǐng)域合作、跨渠道傳播的共享互換模式，篩選資源豐富、特色鮮明、底蘊深厚、功能全面的鄉(xiāng)村作為數(shù)字文旅建設(shè)試點。其次，制定統(tǒng)一的鄉(xiāng)村數(shù)字文化長效服務(wù)、監(jiān)督反饋標(biāo)準制度與人才培養(yǎng)配套機制，培育選拔一批具備專業(yè)數(shù)字素養(yǎng)的專業(yè)人才與骨干，推進數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村公共服務(wù)標(biāo)準體系中的有效嵌入。最后，以“PPP模式”作為文旅發(fā)展的重要工具，推動公共文化服務(wù)社會化發(fā)展，發(fā)揮資金的最大化效益，提檔升級鄉(xiāng)村數(shù)字化服務(wù)平臺的建設(shè)水平，優(yōu)化公共文化設(shè)施的供給水平，選擇專業(yè)水平更強的高質(zhì)量人才團隊，全面提升營商環(huán)境建設(shè)水平，助力文旅項目提質(zhì)增量，實現(xiàn)社會資本與地方政府共贏。

2.技術(shù)條件：拓展智慧化應(yīng)用建設(shè)，創(chuàng)新數(shù)字文化服務(wù)保障

在推進鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)數(shù)字化的進程中，服務(wù)數(shù)據(jù)資源建設(shè)、服務(wù)模式創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)施升級、服務(wù)管理反饋是建設(shè)質(zhì)量提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，建立公共文化基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫與科學(xué)的大數(shù)據(jù)旅游統(tǒng)計指標(biāo)體系，激活文旅大數(shù)據(jù)預(yù)測和分析的價值，通過有效數(shù)據(jù)為政府或社會力量科學(xué)管理決策提供依據(jù)，以求公眾提供精準的數(shù)字化服務(wù)；推進文旅與各地金融、教育、體育、農(nóng)業(yè)、科技等產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新全民健身、農(nóng)事體驗、活動賽事、旅游保險、養(yǎng)生康養(yǎng)等常態(tài)化功能；同時與公共文化機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，充分采集服務(wù)數(shù)據(jù)資源與豐富特色數(shù)字資源總量；其次，數(shù)字化導(dǎo)覽設(shè)計與精準線上信息服務(wù)，集人臉識別、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、MR、4K/8K、數(shù)字影片、全息投影等新技術(shù)加強沉浸式體驗場景建設(shè)，全力培育出數(shù)字業(yè)態(tài)新亮點；最后，傳統(tǒng)媒體如電視、雜志、廣播等，新媒體如微博、公眾號、門戶網(wǎng)站、抖音、快手、文旅APP等，通過兩者的融合為鄉(xiāng)村數(shù)字文化服務(wù)傳播提質(zhì)增效，并增加在線預(yù)訂、互動留言、反饋投訴等服務(wù)功能，依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)數(shù)字模式領(lǐng)跑，加快推進文旅“數(shù)字服務(wù)”的保障能力。

3.公眾需求：精準定位公眾需求，提供個性化服務(wù)內(nèi)容

一方面，線上線下高度融合打造文旅新體驗，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將服務(wù)群體縱向分層橫向分類，在服務(wù)過程中使目標(biāo)對象更加明確、指向性更強，進行有效識別以此加強服務(wù)對象與服務(wù)內(nèi)容的緊密性。針對年輕人服務(wù)，要從興趣愛好著手提高粘性，而對于老年人與殘障人士等特殊人群，鼓勵提供適老化功能與無障礙服務(wù)等數(shù)字場景，幫助老年人、特殊人群盡快融入數(shù)字環(huán)境中，創(chuàng)建多方參與的平衡格局。另一方面，根據(jù)不同類別的用戶需求提供個性化服務(wù)推薦，根據(jù)用戶畫像提供精準營銷與投放，以及根據(jù)用戶實時行為及時修正畫像，并且建立用戶反饋互動機制即時采集數(shù)據(jù)樣本，充分理解服務(wù)對象的特質(zhì)，全方面激發(fā)公眾旅游熱情，提升文旅營銷效力。從服務(wù)需求端出發(fā)，全面提升全民數(shù)字素養(yǎng)，實現(xiàn)數(shù)字文化綜合價值功能。義務(wù)教育階段，學(xué)校要重視數(shù)字素養(yǎng)與數(shù)字技能培養(yǎng)，提高數(shù)字化能力與創(chuàng)新能力。而針對鄉(xiāng)村特殊人群，招募相關(guān)志愿者定期開展數(shù)字技能培訓(xùn)與文娛體驗活動，幫助他們有效表達需求與適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)。

不可否認，對于鄉(xiāng)村來說，公益性、均等性、便捷化、個性化的公共數(shù)字文化服務(wù)體系對鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村建設(shè)等重點工作產(chǎn)生了深遠影響。數(shù)字文旅發(fā)展是鄉(xiāng)村文化振興的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，公共文化服務(wù)數(shù)字化是推動文旅創(chuàng)新發(fā)展的必然要求。創(chuàng)新公共數(shù)字文化服務(wù)機制，持續(xù)充分發(fā)揮數(shù)字文化服務(wù)超強的滲透性和融合性，著力解決供需雙方的對接平衡問題，理解基層公共文化服務(wù)的創(chuàng)新價值要素，為服務(wù)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展添薪蓄力。