陳鑫文 陳 琪 丁梓馨 陳 靜

（吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，湖南張家界 427000）

引言

湘西，是湖南省旅游資源富集、旅游樣態(tài)豐富的地區(qū)，為了滿足人們對(duì)于體驗(yàn)式旅游的需求，民宿旅游快速興起，形成了一種新的旅游模式。湘西地區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，非遺文化豐富多彩，民風(fēng)淳樸，其舒緩的民族生活、優(yōu)美的山川風(fēng)光、獨(dú)特的民宅風(fēng)格成為發(fā)展民宿旅游的有利條件，在國(guó)家的支持下，其民宿旅游發(fā)展迅速。本文主要以湘西地區(qū)的非遺文化和民宿旅游作為研究對(duì)象，嘗試將二者結(jié)合并納入同一框架體系，探討非遺文化在民宿旅游發(fā)展中的活化利用路徑。

一、相關(guān)概念

（一）民宿旅游

民宿起源于英國(guó)，后在日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)逐漸興起。民宿最初是用來解決21世紀(jì)旅游行業(yè)快速發(fā)展旺季旅游景區(qū)住宿供給不足的“旅游容器”，后來慢慢發(fā)展成為具有吸引力的一種“旅游磁極”似的旅游產(chǎn)品。

學(xué)術(shù)界對(duì)民宿旅游的概念界定較少，通過查找國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)以及總結(jié)前人的研究成果得出，民宿旅游是在民宿發(fā)展的基礎(chǔ)上，作為一個(gè)個(gè)性化的新型旅游方式，主要是指在具有一定旅游資源的地區(qū)，民宿經(jīng)營(yíng)者（多為當(dāng)?shù)鼐用瘢├米约洪e置的房屋按住房標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以自由經(jīng)營(yíng)的方式為游客提供食、住、游、娛等個(gè)性化服務(wù)的旅游 方式。

（二）非遺文化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，簡(jiǎn)稱非遺，在1989年聯(lián)合國(guó)教科文組織頒布的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》中最早出現(xiàn)，正式提出并對(duì)其做出界定是在1998年的《人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作條例》中。2003年，聯(lián)合國(guó)教科文組織通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》，該公約清楚地指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一詞在我國(guó)法案中也有定義，《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)定義為各族人民世代相傳并視其為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。

二、湘西地區(qū)民宿旅游發(fā)展與非遺文化保護(hù)現(xiàn)狀

（一）民宿旅游發(fā)展概況

湘西主要依托鳳凰古城、德夯苗寨、墨戎鎮(zhèn)等幾個(gè)具有少數(shù)民族特色和風(fēng)土人情的村寨進(jìn)行旅游開發(fā)，湘西90%以上的民宿集中在鳳凰古城和芙蓉古鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿主要是以當(dāng)?shù)厝俗灾鲃?chuàng)業(yè)為主，芙蓉鎮(zhèn)大多數(shù)民宿都是當(dāng)?shù)厝嗽诮?jīng)營(yíng)。

湘西民宿的星級(jí)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)“金字塔”形，三星級(jí)以上中高端民宿比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星級(jí)以下檔次的民宿，“家庭作坊”式的民宿仍為主流。此外，整個(gè)湘西地區(qū)的民宿大體分為休閑度假、青旅、娛樂、親子休閑和連鎖品牌等類型，房型數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

（二）非遺文化保護(hù)現(xiàn)狀

1、制定了相關(guān)法律法規(guī)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)民族區(qū)域自治法》《中華人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等相關(guān)法律法規(guī)，湘西制定了《湘西自治州民族民間文化遺產(chǎn)傳承人保護(hù)管理暫行辦法》《湘西土家族苗族自治州民族民間文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》等法律法規(guī)，使非遺文化得到了更好的保護(hù)。

2.成立了各類研究保護(hù)基地

湘西依托吉首大學(xué)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮非遺傳習(xí)基地的作用，學(xué)校以保護(hù)和傳承優(yōu)秀的民族文化為己任，成立非遺研習(xí)基地。原湖南省文化廳和省教育廳聯(lián)合授予吉首大學(xué)“湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究保護(hù)與人才培養(yǎng)基地”的稱號(hào)。另外，湘西在下轄縣市建立了保護(hù)中心區(qū)，如建立了以花垣、鳳凰為中心的苗族文化保護(hù)中心區(qū)和以龍山、永順為中心的土家族民族文化保護(hù)中心區(qū)。湘西還在各地建立了博物館，如張家界市博物館、湘西土家族苗族自治州民族博物館、中國(guó)苗族博物館（原中國(guó)鳳凰山江苗族家庭博物館）等。此外，湘西州在吉首市乾州古城成立了“湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)園”，旨在打造集遺產(chǎn)博物館、民間工藝、民族藝術(shù)、民族服飾等非遺文化設(shè)施與項(xiàng)目于一體的“湘西土家族、苗族文化生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)基地”。

3.建立了保護(hù)管理體系

湘西州共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)10大類3200項(xiàng)。以《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》為依據(jù)，對(duì)湘西所有非遺項(xiàng)目進(jìn)行分類整理后，陸續(xù)申報(bào)國(guó)家級(jí)、省級(jí)、州級(jí)、縣級(jí)非遺名錄，以形成制度型的保護(hù)體系。湘西州擁有國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人33人、省級(jí)93人、州級(jí)460人；1個(gè)國(guó)家級(jí)非遺生產(chǎn)性保護(hù)基地，21個(gè)州級(jí)非遺生產(chǎn)性保護(hù)基地 。非遺傳承人是非遺的物質(zhì)載體，由于其直接參與非遺的保護(hù)與傳承，故而可將他們視為非遺的活態(tài)寶庫，是非遺保護(hù)的動(dòng)力源泉。

（三）二者的關(guān)聯(lián)性

民宿旅游的主要目的是讓游客親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑽幕?、生產(chǎn)與生活，其中“自然、文化、生產(chǎn)與生活”實(shí)質(zhì)上是自然與人文兩種資源，這兩種旅游資源越是具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性，對(duì)游客的吸引力就越大。非遺文化實(shí)質(zhì)上就是這些自然資源和人文資源的載體或者文化殘留，本身就有作為旅游資源利用的空間和價(jià)值。將非遺文化和民宿旅游開發(fā)整合在一起，不僅不矛盾，反而更具有合作的天然稟賦和耦合基礎(chǔ)，可以促進(jìn)二者的良性運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展。

三、湘西地區(qū)非遺文化在民宿旅游發(fā)展中活化利用的可行性

（一）政策支持與兼容

湘西州在民宿旅游和非遺文化兩方面都有相關(guān)政策支持。在民宿旅游方面，響應(yīng)國(guó)家《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，積極推動(dòng)“+旅游”，充分利用旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不斷適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需要，把民族文化融入民宿旅游，非遺文化是最佳選擇。正所謂生態(tài)是基，文化是魂，在非遺文化方面，湘西州委、州政府審時(shí)度勢(shì)，立足于生態(tài)大州和文化大州的州情，將湘西打造成國(guó)內(nèi)外著名的生態(tài)文化公園，并制定了《關(guān)于建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承機(jī)制的通知》等法律法規(guī)。因此，將民宿旅游和非物質(zhì)遺產(chǎn)相結(jié)合，既能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型，又能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，激活文化自信。彼此政策的支持與相互之間的兼容性，成為民宿旅游和非遺文化結(jié)合的基礎(chǔ)。

（二）文化的本土性與專屬性

一方水土養(yǎng)一方人，成就一方文化，本土文化是人們?yōu)榱嗽谔囟ǖ沫h(huán)境中更好地生存和發(fā)展，所形成的思想資源和精神環(huán)境。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化本土性和專屬性的最大特色，也是最重要的文化載體，其通過資源開發(fā)成為人文旅游產(chǎn)品后，便形成了有別于其他旅游產(chǎn)品的差異性。

湘西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是在特定的地域文化生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生和發(fā)展，并經(jīng)過千百年世世代代口傳心授形成的。而民宿旅游是一種深度式的旅游方式，可以讓游客更好地體會(huì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和文化。標(biāo)志性的建筑是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族、一個(gè)文化最為顯著的文化標(biāo)簽，人文歷史的專屬性、民風(fēng)民俗的本土性是一個(gè)地區(qū)最大旅游吸引力。建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)是民宿必不可缺的一部分，在民宿的設(shè)計(jì)上融入湘西的非遺建筑風(fēng)格，在民宿旅游的原生本土特色上結(jié)合非遺文化的魅力，使湘西地區(qū)非遺文化在民宿旅游發(fā)展中的活化利用具有可行性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的特定性與普適性

民宿旅游和非遺文化各有各的吸引力，各自有各自的受眾人群，這是各自目標(biāo)市場(chǎng)的特定性表現(xiàn)。民宿旅游的游客以21～40歲的游客為主，普遍受過高等教育，更喜歡在民宿旅游中擁有不同的體驗(yàn)，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，體驗(yàn)不一樣的人生。非遺文化的吸引力則在于體現(xiàn)和展示中華優(yōu)秀民族民間文化、傳統(tǒng)技藝，且非遺文化源于生產(chǎn)生活實(shí)踐，也涉及生活生產(chǎn)的方方面面。

對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，與游客日常生活和文化差異越大的旅游資源往往越具有吸引力，民宿旅游和非遺文化對(duì)大多數(shù)人來說是不熟悉的卻又具有吸引力，民宿旅游可以滿足游客的體驗(yàn)感，非遺文化可以滿足游客的了解欲，從這個(gè)角度目標(biāo)市場(chǎng)具有普適性。

四、湘西地區(qū)非遺文化在民宿旅游發(fā)展中活化利用的路徑

（一）文化元素的商品化轉(zhuǎn)化

1.非遺文化+創(chuàng)意產(chǎn)品

在湘西非遺文化的深厚底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用非遺文化元素對(duì)事物進(jìn)行創(chuàng)造性改造，使其由歷史文化遺產(chǎn)向文化資源轉(zhuǎn)化，并通過文創(chuàng)產(chǎn)品將文化資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)潛力，如開發(fā)“苗繡圖案+帆布包”，表達(dá)“年年有余”的吉祥祝福；“苗繡花紋+吊墜/戒指/手鐲”，點(diǎn)綴苗族生活的五彩斑斕；盤瓠、蚩尤、梅山神、土司王等“傳說人物形象+鑰匙扣”、手辦、明信片，講述民族的傳說故事；借助“國(guó)風(fēng)”“民族風(fēng)”的“東風(fēng)”，將苗族服飾、苗族銀飾、苗繡、土家族織錦、藍(lán)印花布等非遺傳統(tǒng)技藝成果和現(xiàn)代時(shí)尚元素與審美潮流巧妙結(jié)合，制作出精美的非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將湘西的歷史文化融入現(xiàn)實(shí)生活。

2.非遺文化+民宿旅游產(chǎn)品

“神秘湘西”和“魅力湘西”是湘西旅游的標(biāo)簽，充分依托和發(fā)掘非遺資源，可使民宿旅游更具內(nèi)涵，更有特色。建議打造湘西地區(qū)民宿旅游與非遺文化的經(jīng)典品牌，發(fā)掘民間文學(xué)、傳統(tǒng)技藝、民間民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，以手工制作體驗(yàn)、實(shí)物展示、活態(tài)表演等方式，大力宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，江西省上饒市婺源縣明清民居的集中地江西婺源縣思口鎮(zhèn)，現(xiàn)已建成19個(gè)高檔古宅民宿，包括花滿堂、西沖院、花田溪、經(jīng)堂等，人們可以在這里近距離感受到傳統(tǒng)的民族文化和民俗體驗(yàn)。通過特色的非遺項(xiàng)目在民宿旅游中的活化利用，賦予民宿旅游新的內(nèi)涵、新的標(biāo)簽，讓民宿旅游更具溫度、更有故事、更有靈魂。把湘西非遺文化以民宿旅游為載體，讓更多的人感受它的文化魅力。

（二）打造民宿旅游的文化主題

地方特色文化是民宿旅游永久可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，應(yīng)憑借一定的文化主題來加深民宿旅游的含義，通過帶有非遺文化性的產(chǎn)品、裝飾、建筑、空間等來呈現(xiàn)民宿旅游的非遺文化主題，充分利用湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游資源，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，致力打造高質(zhì)量民宿旅游，將非遺文化塑造成一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，與民宿旅游有效融合。

湘西文化是湘西旅游的靈魂，非遺文化則是文化的精華所在。湘西的非遺文化涉及湘西土家族、苗族等少數(shù)民族生活的方方面面，民俗、文學(xué)、音樂、歌舞、戲劇、技藝、美術(shù)、醫(yī)藥等都可作為民宿旅游中文化主題的切入點(diǎn)，如非遺民俗文化主題的民宿旅游，體驗(yàn)苗族、土家族等少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣與節(jié)慶文化；非遺飲食文化主題的民宿旅游，作為享受湘西特色美食的文化之旅；湘西傳說故事主題的民宿旅游，了解神秘湘西的魅力。

（三）營(yíng)銷方式現(xiàn)代化

1.加大新媒體營(yíng)銷宣傳力度

近年來，傳統(tǒng)的線下傳播、紙媒傳播的影響力減小，新媒體傳播文化逐漸成為市場(chǎng)主流。非遺文化和民宿旅游是不可分割的，需要整體推廣和營(yíng)銷。一是與專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)合作，通過電子商務(wù)交易平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)資源，積極探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，制定有針對(duì)性的民宿旅游非遺產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，拓寬湘西民宿旅游營(yíng)銷渠道，提升其知名度和影響力。二是充分利用線上線下的宣傳平臺(tái)，對(duì)湘西的文化遺產(chǎn)資源、獨(dú)特的民俗風(fēng)情等進(jìn)行全面地介紹與展示，同時(shí)引導(dǎo)游客借助社交平臺(tái)，如朋友圈、抖音、微博等，分享湘西的美食美景、歷史文化和風(fēng)土人情。

2.創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游親身體驗(yàn)是消費(fèi)者最能感受到旅游產(chǎn)品魅力所在的方法之一，為消費(fèi)者打造專屬化旅游體驗(yàn)，將消費(fèi)者的體驗(yàn)感受借助新媒體平臺(tái)傳達(dá)給更多的消費(fèi)者，建立口碑基礎(chǔ)。同時(shí)，制作旅游體驗(yàn)微電影，借助新媒體渠道做宣傳，通過微電影中人文與自然的相互滲透，刺激并吸引更多游客前往湘西進(jìn)行民宿旅游。

3.加強(qiáng)合作，共創(chuàng)共贏

要加強(qiáng)與周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，更好地促進(jìn)民宿旅游的發(fā)展和湘西非遺文化的活化利用，實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如，可與湘西各類音樂體育賽事進(jìn)行合作營(yíng)銷，積極策劃和組織相關(guān)的高質(zhì)量活動(dòng)，促進(jìn)湘西民宿旅游業(yè)品質(zhì)的提升和可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

湘西非遺文化和民宿旅游發(fā)展是互相推動(dòng)、互相成就、相輔相成的，非遺文化是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，要在保護(hù)、傳承、活化、利用非遺文化的基礎(chǔ)上發(fā)展民宿旅游，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì)，傳承寶貴的民族記憶。