王 媛

南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100

引言

旅游目的地的消費(fèi)市場(chǎng)中，夜間消費(fèi)已成為重要的組成部分。根據(jù)《2021年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報(bào)告》，截至2020年年終，中國(guó)夜間旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破30萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%。疫情之下，夜間旅游已經(jīng)成為振興城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加深旅游者對(duì)目的地的文化體驗(yàn)和增強(qiáng)城市活力的重要方式。

2021年正式發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出了以文化推動(dòng)旅游發(fā)展，文化與旅游深度融合，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展達(dá)到雙生共贏的局面。因此在旅游發(fā)展中，尤其是在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃中，需要更好地融入當(dāng)?shù)靥厣?、?yōu)勢(shì)的文化，在高品質(zhì)的產(chǎn)品中賦予其獨(dú)一無(wú)二的地方性，使其具備高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)和可持續(xù)的良性發(fā)展，讓文化成為旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。而夜間旅游活動(dòng)將旅游者的體驗(yàn)空間和時(shí)間軸拉長(zhǎng)、拓展，是他們了解地方文化的絕好窗口，游客通過(guò)不同旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)感受地方特色文化。

一 研究背景

我國(guó)進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，夜間經(jīng)濟(jì)方興未艾，從“夜經(jīng)濟(jì)”中脫胎出來(lái)的夜間旅游模式，涉及了“食、游、購(gòu)、娛、體、展、演”等在內(nèi)的多種夜間旅游消費(fèi)內(nèi)容，由于地域空間的差別，造成了時(shí)間上的較大差異，因此此處對(duì)“夜間”時(shí)間上的界定不做具體的標(biāo)識(shí)。從廣義上來(lái)說(shuō)，游客在旅游目的地夜間旅游活動(dòng)時(shí)發(fā)生的所有現(xiàn)象和關(guān)系的總和都可以稱(chēng)為夜間旅游的內(nèi)容。從狹義上來(lái)界定的話，指旅游者利用夜間閑暇時(shí)間在旅游目的地進(jìn)行的各類(lèi)旅游項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)。

這些活動(dòng)，除了傳統(tǒng)意義上的食、購(gòu)、娛等活動(dòng)外，其表現(xiàn)形式更加的多元化，延伸為欣賞夜間風(fēng)光，如城市燈光秀、城市夜景等。其次為體驗(yàn)特色節(jié)日活動(dòng)，如一年一度的夫子廟秦淮燈會(huì)。又如參與城市夜間的各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)，如杭州的宋城千古情、蘇州園林的昆曲表演等。同時(shí)還有各類(lèi)景區(qū)的夜間巡游及表演，如上海迪斯尼樂(lè)園的花車(chē)游行，煙火表演等。

這些豐富多彩的夜間旅游形式，極大加深了對(duì)當(dāng)?shù)厣钗幕陌l(fā)掘和展示，當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏性谔岣?，旅游地形象在豐滿，時(shí)刻充滿生機(jī)，同時(shí)延長(zhǎng)了旅游者的停留時(shí)間，夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)也為旅游地發(fā)展注入活力，成為文化與旅游融合的最佳典范之一。

二 南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶夜間旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）南京夜間旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

作為江蘇省省會(huì)的南京，有著十朝都會(huì)、六朝古都之稱(chēng)，入選首批全國(guó)歷史文化名城和全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市，五千多年的文明史使其擁有豐厚的歷史文化旅游資源，類(lèi)型豐富，等級(jí)很高。

充分利用南京的人文資源和城市生活資源，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣吐糜蜗嚓P(guān)部門(mén)的共識(shí)。2017年，南京市政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，重點(diǎn)引導(dǎo)夜間經(jīng)濟(jì)向商業(yè)中心、旅游景區(qū)、人員密集區(qū)域、城市休閑功能區(qū)、文體娛樂(lè)功能區(qū)、歷史文化街區(qū)、有消費(fèi)傳統(tǒng)的小巷等7類(lèi)區(qū)域集中。經(jīng)過(guò)兩年的推進(jìn)發(fā)展，2019年，南京獲得了“中國(guó)旅游影響力年度夜游城市”的稱(chēng)號(hào)。

從目前南京夜間旅游經(jīng)濟(jì)來(lái)看，夜間消費(fèi)在整個(gè)旅游市場(chǎng)消費(fèi)中的份額已過(guò)半，隨著疫情對(duì)旅游的影響逐漸減少，夜間旅游消費(fèi)的增幅也比2018年增長(zhǎng)了近60%。以外地游客夜游場(chǎng)所秦淮風(fēng)光帶為例，2019年國(guó)慶黃金周期間，夫子廟秦淮風(fēng)光帶景區(qū)客流量共計(jì)259.5萬(wàn)人，比前一年同期增長(zhǎng)12.9%。其中，夫子廟景區(qū)210.1萬(wàn)人，老門(mén)東景區(qū)49.4萬(wàn)人。夫子廟秦淮風(fēng)光帶旅游商貿(mào)總收入約7.84億元，增幅11.2%。其中，老門(mén)東營(yíng)業(yè)收入1151.7萬(wàn)元，前一年同期收入932.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24%。

自1986年開(kāi)始，每年一度的秦淮燈會(huì)是秦淮風(fēng)光帶夜間旅游的金字招牌。歷經(jīng)35年的發(fā)展，為南京夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了過(guò)夜人數(shù)近2000萬(wàn)人次，過(guò)夜住宿、餐飲、娛樂(lè)、演繹等為南京旅游消費(fèi)增加超過(guò)100億。

隨著“夜金陵”品牌的打造，會(huì)吸引越來(lái)越多的人加入夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者群體中，這也為夜間旅游產(chǎn)品的打造提供了市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也給旅游產(chǎn)品策劃帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

（二）夫子廟秦淮風(fēng)光帶夜間旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

夫子廟秦淮風(fēng)光帶位于南京市秦淮區(qū)，以夫子廟古建筑群為中心，十里秦淮河環(huán)繞其間，擁有眾多的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位及歷史遺跡。從東水關(guān)至西水關(guān)，包含了夫子廟白鷺洲景區(qū)、老門(mén)東景區(qū)、大報(bào)恩寺金陵兵工廠景區(qū)、朝天宮評(píng)事街景區(qū)。中國(guó)第一所國(guó)家最高學(xué)府夫子廟、南京母親河秦淮河、世界規(guī)模最大的古代城垣明城墻圍合成了南京最具特色的文化風(fēng)光帶景區(qū)。

2019年10月，南京印發(fā)《打造夜之金陵品牌實(shí)施方案和進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)品牌首店、連鎖便利店發(fā)展若干措施的通知》（簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），計(jì)劃打造“夜購(gòu)金陵、夜食金陵、夜宿金陵、夜游金陵、夜娛金陵、夜讀金陵和夜健金陵”7大夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景。目前夫子廟秦淮風(fēng)光帶夜間旅游產(chǎn)品主要形式為以下三種。

1 夜間商業(yè)街體驗(yàn)

夫子廟商業(yè)街建成于1997年，是以大成殿為中心，融合科舉文化、儒家文化、集市文化的著名文化商業(yè)街。街區(qū)內(nèi)擁有時(shí)尚品牌300余個(gè)，各類(lèi)老字號(hào)餐飲店近200家，知名老字號(hào)店鋪19家以及10余家文化主題酒店。

2019年，夫子廟完成了街區(qū)夜景燈光亮化工程。利用智能科技，打造了沉浸式演出和主題燈光秀等文化活動(dòng)，讓夜間的夫子廟商業(yè)街充滿魅力。夫子廟整體環(huán)境的改善和提檔升級(jí)，也給商家?guī)?lái)了看得見(jiàn)的福利。2019年，年客流量達(dá)5500萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13%。2020年入選全國(guó)示范步行街。夜間商業(yè)街燈火通明，吸引各地旅游者體驗(yàn)金陵美食文化、秦淮文化。

2 秦淮畫(huà)舫體驗(yàn)

秦淮河孕育出南京特色的民俗文化，明代中期，秦淮畫(huà)舫懸掛花燈，俗稱(chēng)“燈船”，成為秦淮河夜間旅游的最大特色項(xiàng)目。目前的秦淮畫(huà)舫觀光線路東起內(nèi)秦淮河?xùn)|水關(guān)，西至西水關(guān)閘（現(xiàn)水西門(mén)），途徑東水關(guān)遺址公園、桃葉渡、途徑白鷺洲公園、江南貢院、秦淮水亭、中華門(mén)城堡等著名景點(diǎn)，登上燈船，體驗(yàn)“槳聲燈影”里的秦淮人家。

2018年，秦淮風(fēng)光游船接待人數(shù)148萬(wàn)人次，2020年底新增5條游船，游船觀賞內(nèi)容進(jìn)一步豐富。

3 秦淮燈會(huì)體驗(yàn)

起源于魏晉南北朝時(shí)期的秦淮燈會(huì)，是南京最具特色、影響力最大的民俗活動(dòng)，是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。在每年春節(jié)至元宵節(jié)期間，大量的本地及外地旅游者涌入秦淮風(fēng)光帶，來(lái)參與這一年一度的盛會(huì)。秦淮燈會(huì)的賞燈范圍從夫子廟核心景區(qū)延伸至河西青奧軸線。2019年元宵節(jié)秦淮燈會(huì)吸引了38.2萬(wàn)游客，觀眾中51%為外地游客。在燈會(huì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，夫子廟景區(qū)接待游客188.10萬(wàn)人次，過(guò)夜經(jīng)濟(jì)實(shí)力凸顯，各類(lèi)住宿預(yù)約火爆。十里秦淮水上畫(huà)舫川流不息。2021年第三十五屆秦淮燈會(huì)在夫子廟、老門(mén)東和白鷺洲公園如期舉行，這次的秦淮燈會(huì)又增加了秦淮·戲院這一新的展示場(chǎng)所，將燈會(huì)與沉浸式演藝活動(dòng)嘗試性地進(jìn)行融合。沉浸式戲劇《上元燈彩圖》在燈會(huì)之后完美開(kāi)演，與游客見(jiàn)面。

三 文旅融合視角下夜間旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策

從目前夜間旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)看，秦淮風(fēng)光帶目前的夜游內(nèi)容主要包括文化商業(yè)街區(qū)游覽、夜間燈光秀、游船觀賞、主題文化演繹活動(dòng)、主題餐飲體驗(yàn)等南京地方特色的民俗文化及科舉文化體驗(yàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類(lèi)型不夠豐富，體驗(yàn)方式也較為傳統(tǒng)。所以本文就夜間旅游產(chǎn)品形式內(nèi)容升級(jí)改造、融合當(dāng)?shù)靥厣幕⑻岣叱鞘新糜纹放菩蜗蠹胺?wù)質(zhì)量等多個(gè)方面提出對(duì)策。

（一） 地方特色文化融入夜間旅游產(chǎn)品內(nèi)容

產(chǎn)品融合是深化文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全域布局整個(gè)風(fēng)光帶，借助整體城市發(fā)展規(guī)劃，梳理秦淮風(fēng)光帶特色的故事線索，以此為依據(jù)布局商業(yè)、觀光、文化、餐飲等產(chǎn)品。

一方面重點(diǎn)以夫子廟商業(yè)街區(qū)為中心，打造特色城市休閑聚集區(qū)，同時(shí)與老門(mén)東的文體娛樂(lè)功能互為補(bǔ)充。將消費(fèi)門(mén)店情境化，如電影博物館、漢服體驗(yàn)館、雨花石藝術(shù)館，同時(shí)補(bǔ)充影視、音樂(lè)、動(dòng)漫等，豐富商業(yè)形式；另一方面，在現(xiàn)有劇場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加或者改造提升，與專(zhuān)業(yè)演藝團(tuán)體合作，共同策劃精品劇目，打造品牌文化演出項(xiàng)目，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。以歷史悠久的曲藝南京白局為例，對(duì)經(jīng)典劇目進(jìn)行改編，使之通俗易懂，劇目演出應(yīng)常規(guī)化，讓有戲，有生活，既成為一種旅游體驗(yàn)，也成為一種生活方式。

注重傳統(tǒng)文化的升級(jí)改造。以科舉博物館為代表的新型文化場(chǎng)館成為游客感受夫子廟科舉文化和儒家文化的重要場(chǎng)所。圍繞這一文化場(chǎng)館，貢院、大成殿等傳統(tǒng)景區(qū)成為重要的外延體驗(yàn)景點(diǎn)。圍繞狀元、孔子等角色身份講述故事，形成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)沉浸式展演，在這里聽(tīng)故事，用心感受千年文化傳承。而夜間船泊秦淮的項(xiàng)目，又帶著游客輕松自由地在古韻樂(lè)曲中感受秦淮的浪漫休閑風(fēng)情，將文化感悟和生活感悟很好地融合。

（二）借助優(yōu)質(zhì)主題文創(chuàng)產(chǎn)品，深化地方文化感知

文創(chuàng)產(chǎn)品是地方文化集中體現(xiàn)非常優(yōu)質(zhì)的載體。特色文創(chuàng)商品也在夜游消費(fèi)中異軍突起。2019年秦淮禮物旗艦店的銷(xiāo)售額超過(guò)4500萬(wàn)。“狀元郎”“李香君”等人物形象以各種創(chuàng)新的形式出現(xiàn)在旅游者的面前，有趣可愛(ài)又具有一定的寓意和實(shí)用性。目前秦淮風(fēng)光帶的文創(chuàng)產(chǎn)品主題多圍繞狀元、科考、孔夫子、秦淮風(fēng)情、才子佳人等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。產(chǎn)品形式包括手工藝品，如香君扇。文化產(chǎn)品，如秦淮書(shū)簽、明星片、冰箱貼、掛件、文具等。生活用品，如飾品、杯子、衣物等。

2014年起，該景區(qū)開(kāi)始重點(diǎn)打造屬于夫子廟秦淮特色的文創(chuàng)品牌。開(kāi)始研發(fā)以秦淮文化為內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品—“秦淮禮物”。諸如火爆的“狀元郎“系列產(chǎn)品，以科舉文化為創(chuàng)意核心，同時(shí)開(kāi)始以“秦淮八艷為主題”開(kāi)發(fā)系列化妝品進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售。而眾多才子佳人的故事中，李香君脫穎而出，成為新文創(chuàng)的寵兒。同時(shí)要將燈彩等非遺傳承技藝融合入文創(chuàng)產(chǎn)品，注重與科技的結(jié)合，吸引親子及年輕市場(chǎng)。例如花燈產(chǎn)品在保留傳統(tǒng)制作技藝的同時(shí)還在不斷創(chuàng)新?；舻闹谱鞑牧蠌膫鹘y(tǒng)的竹、綢緞、紙等發(fā)展到塑膠、亞克力、玻璃紙的使用。用料的選擇不斷改進(jìn)，更加多元化。這使得傳統(tǒng)的花燈相較以往，更加輕便安全、美觀精致、保存時(shí)間更久。除此之外，花燈的設(shè)計(jì)也在突破傳統(tǒng)。除了常見(jiàn)的兔子燈、蓮花燈、生肖燈之外，開(kāi)始出現(xiàn)了扇子燈、箱包燈。花燈上畫(huà)上錦鯉、祥云等各種有吉祥寓意的圖案。此外，借鑒其他知名的文創(chuàng)產(chǎn)品IP項(xiàng)目，進(jìn)行跨界合作，在美妝、電子、家居等行業(yè)進(jìn)行文創(chuàng)策劃。

（三）打造城市文化名片，提升項(xiàng)目品牌形象

城市旅游形象和口碑既是旅游消費(fèi)者日積月累的評(píng)價(jià)記錄，又是恰當(dāng)?shù)男麄骷映?。將文化融入地方形象宣傳，使其成為核心的要素是大?shì)所趨。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)夫子廟秦淮地區(qū)的印象大多還停留在傳統(tǒng)的古都必游之地，科舉文化之鄉(xiāng)、元宵佳節(jié)觀看彩燈熱鬧非凡等等。對(duì)于當(dāng)?shù)孛朗车挠∠筮€停留在牛肉鍋貼、雞鳴湯包、鴨油燒餅、鴨血粉絲湯等大量的南京老字號(hào)餐飲店，老門(mén)東的美食小吃街是游客量最集中的區(qū)域。那么需要地方景區(qū)在這些品牌印象基礎(chǔ)之上，將傳統(tǒng)文化、地方文化、城市文化、現(xiàn)代生活文化等融入生命力強(qiáng)的特色熱點(diǎn)IP項(xiàng)目，打造一個(gè)既古典又時(shí)尚，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既休閑又風(fēng)雅十足的南京城市名片。

四 結(jié)語(yǔ)

國(guó)家提倡并鼓勵(lì)中華優(yōu)秀文化的挖掘、展示與傳播，南京作為六朝古都在文化積累方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而夫子廟秦淮風(fēng)光帶的夜間生活又是這一文化的重要體現(xiàn)。產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)需要?dú)v史與現(xiàn)代的碰撞，理念的傳播也需要舊與新的融合。在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極利用小紅書(shū)、抖音、微博等新媒體平臺(tái)，參與熱度高的文化類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目，貼近年輕市場(chǎng)多元化地對(duì)外進(jìn)行形象品牌的傳遞。例如《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目的播出，使得南京博物院走上了許多年輕人的必游清單。同時(shí)要與知名旅游平臺(tái)合作，并開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)本土的智慧平臺(tái)，以文化內(nèi)容取勝，以多樣平臺(tái)推廣。如河南旅游，借助唐宮夜宴、水下洛神舞、紙扇書(shū)生、七夕奇妙游的系列產(chǎn)品的創(chuàng)作和宣傳，成功將河南的古都文化、中原風(fēng)情的形象推向市場(chǎng)，深入人心。要善于借勢(shì)打造熱點(diǎn)話題，引發(fā)社會(huì)討論，進(jìn)而強(qiáng)化品牌形象和口碑。