肖 靜

西北民族大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州 730124

引言

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為藏品文明的延續(xù)和發(fā)展，能夠給觀眾帶來更明顯更直接的文化體驗(yàn)。近年來博物館文創(chuàng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，博物館的目標(biāo)群體也有日益年輕化的趨向。甘肅省擁有悠久的歷史文化，甘肅省博物館的文物藏品也具有較大的開發(fā)潛力和價(jià)值。但要讓古老的文物穿越時(shí)空，重新煥發(fā)生機(jī)活力，需要我們凝結(jié)古今智慧，始終秉承創(chuàng)新發(fā)展理念。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃開展，但目前面臨文化資源開發(fā)不足，文化挖掘程度不深，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。本文在互聯(lián)網(wǎng)背景下基于4I營銷理論，分別從趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則四個(gè)方面提出營銷措施，以期推動(dòng)甘肅博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)展和持續(xù)發(fā)展。

一 甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

甘肅省博物館在2015年與東方密語展開文創(chuàng)合作。近年來，甘肅省博物館堅(jiān)持“把博物館帶回家”的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)出了許多出圈的產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛?，F(xiàn)如今甘肅省博物館根據(jù)上百件藏品設(shè)計(jì)研發(fā)了上千種文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“神馬來了”系列覆蓋了生活家居、服飾配飾、學(xué)習(xí)用品、特色玩具、咖啡茶飲等多種產(chǎn)品。2020年國家旅游產(chǎn)品大賽中甘肅省博物館“太初有光系列暖手袋”獲得了金獎(jiǎng)；2020年甘肅省文化旅游商品大賽中“文物繡片明信片套裝”獲得銀獎(jiǎng)。2021年中國特色旅游商品大賽中，甘肅省博物館的兩件文創(chuàng)產(chǎn)品“神馬來了”銅奔馬搞怪面具、靜水流石彩陶水壺，分別獲得了銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣

1 線上銷售渠道

2021年11月1日，甘肅省博物館旗艦店在天貓正式上線，成立了精致首飾、創(chuàng)意文具、服飾配飾、生活家居這4大板塊。其中總銷量第一名的是銷量400+的綠馬出行口罩，這個(gè)系列的口罩除銅奔馬造型外還有樂彩陶陶、反彈琵琶的造型。總銷量第二名的是銷量400+的綠馬頭套搞怪面具，接下來是銷量300+的彩陶硅膠熱水袋，其余的產(chǎn)品總銷量基本不過百。淘寶東方密語官方原創(chuàng)店中甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品包含29件，綠馬出行憑借300+的銷量依然位居第一，其次是銅奔馬胸針，銷量?jī)H74件。

2 線下銷售渠道

甘肅省博物館主要的線下銷售場(chǎng)所位于甘肅省博物館一樓出口大廳，游客在了解整個(gè)博物館呈現(xiàn)的歷史后，被獨(dú)特的文化所吸引并且愿意為延伸的文化創(chuàng)意買單。除此之外在博物館二樓休息區(qū)，咖啡與文物的完美結(jié)合，使得游客在休閑放松時(shí)能沉浸在濃厚的歷史氛圍中。除了甘肅省博物館內(nèi)設(shè)有文創(chuàng)商店外，蘭州中川機(jī)場(chǎng)、敦煌機(jī)場(chǎng)等地也都設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的場(chǎng)館。

二 甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)被認(rèn)為只是簡(jiǎn)單的售賣紀(jì)念品，具有弱觀賞性、弱創(chuàng)新性、弱實(shí)用性以及價(jià)格高昂的特點(diǎn)，博物館文創(chuàng)也需要緊跟時(shí)代步伐來滿足人們不斷變化的需求。甘肅省博物館的產(chǎn)品類別僅有首飾、文具、服飾配飾、生活家居這四類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，而故宮博物院產(chǎn)品細(xì)分了創(chuàng)意生活、故宮中國節(jié)、宮囍龍鳳呈祥、紫禁服飾、家具陳設(shè)、金榜題名、文具禮品、出行甄選、故宮貓這九大分類，故宮不僅文創(chuàng)產(chǎn)品種類多樣而且還注重打造故宮出版、故宮壁紙、故宮APP、故宮游戲等多種類型產(chǎn)品。其次是甘肅博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館相比大差不差，甘肅博物館缺乏創(chuàng)新能力導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法深度挖掘文化底蘊(yùn)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品。

（二）互動(dòng)體驗(yàn)感不強(qiáng)

每一座城市都有屬于自己的歷史，博物館是一座城市歷史文明的載體。如今游客在旅游過程中更加注重互動(dòng)感、參與度和體驗(yàn)感，國內(nèi)博物館也都在著力打造沉浸式的旅游方式，而千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品也需要推陳出新。甘肅省雖然擁有悠久的歷史文化和豐富的文化資源，但面臨資源挖掘程度不足、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)感不強(qiáng)等問題。目前甘肅省博物館文創(chuàng)推出了多種系列產(chǎn)品，雖然系列眾多但對(duì)于深層文化挖掘的程度卻不深，創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致部分產(chǎn)品創(chuàng)作只停留在表面，無論是從設(shè)計(jì)到銷售，與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感都不強(qiáng)，創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品難以和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（三）產(chǎn)品銷售渠道窄

甘肅省博物館位于中國西部，交通不便且知名度不高，來參觀的游客大部分都來自西部地區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的背景下，線上的銷售方式具有成本更低，效率更高且銷售范圍更廣的優(yōu)勢(shì)。但甘肅省博物館沒能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，線上銷售渠道只有京東、淘寶和天貓的店鋪，并且店鋪中呈現(xiàn)的商品種類較少且銷量都較低。這體現(xiàn)出產(chǎn)品銷售渠道的缺失和宣傳力度的不足，消費(fèi)者的購買意愿不強(qiáng)烈，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。而線下的實(shí)體店主要位于甘肅省博物館展廳內(nèi)以及中川機(jī)場(chǎng)，線下的銷售場(chǎng)所數(shù)量少，地方受限制，人流量少。

三 甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

（一）趣味原則

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟熱點(diǎn)趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代熱點(diǎn)和趨勢(shì)瞬息萬變，而這變化的趨勢(shì)正代表著廣大消費(fèi)者的需求和消費(fèi)導(dǎo)向。2022年1月甘肅省博物館推出的魔性綠馬頭套被央視新聞、中國新聞網(wǎng)等多家媒體進(jìn)行報(bào)道，也將這件事情頂上微博熱搜，網(wǎng)友都被反差萌、搞怪十足的銅奔馬吸引，產(chǎn)品一經(jīng)推出就深受廣大網(wǎng)友的喜愛。公眾對(duì)于擺放在博物館中冰冷的文物不感興趣，但對(duì)于萌化生動(dòng)帶有煙火氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品卻有著強(qiáng)烈的興趣。甘肅省博物館應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，秉持“把博物館帶回家”的設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和能力，深度打造意趣十足的產(chǎn)品。

2 開發(fā)多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬銷售渠道

甘肅省博物館官網(wǎng)的文創(chuàng)活動(dòng)板塊主要介紹舉辦的與文創(chuàng)相關(guān)的活動(dòng)，其余例如文創(chuàng)產(chǎn)品總體介紹以及購買方式等涉及較少。甘肅省博物館可以將官網(wǎng)的信息趣味展現(xiàn)出來，生動(dòng)的顯現(xiàn)而不是死板固定，完善并細(xì)分文創(chuàng)活動(dòng)板塊。博物館需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品模式，大力開發(fā)多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不只局限在首飾、文具、服飾配飾、生活家居等方面，將文創(chuàng)與生活相融合，更重要的是不能簡(jiǎn)單地將文物圖案機(jī)械復(fù)制在產(chǎn)品上，而是需要發(fā)揮藝術(shù)能力美觀地呈現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡(luò)營銷的背景下，甘肅省博物館應(yīng)當(dāng)充分利用好各個(gè)自媒體平臺(tái)，不僅局限于淘寶、天貓、京東等購物APP，更應(yīng)該大力發(fā)展在抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)上的業(yè)務(wù)，通過高質(zhì)量作品吸引流量收獲粉絲，以此增強(qiáng)甘肅省博物館的知名度，也可以通過直播的方式將甘肅的歷史文化和延伸的文創(chuàng)產(chǎn)品更生動(dòng)形象地展現(xiàn)出來。

（二）利益原則

打造強(qiáng)大的博物館商店聯(lián)盟不僅具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益。博物館商店聯(lián)盟是聯(lián)合文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的專業(yè)組織，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。甘肅省博物館知名度較低且地處西北地區(qū)，單打獨(dú)斗難免勢(shì)單力薄，它可以利用強(qiáng)大的博物館商店聯(lián)盟資源實(shí)現(xiàn)在統(tǒng)一的運(yùn)營管理體系下統(tǒng)籌銷售，也能使得資源合理配置并進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，很大程度上降低成本并拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。

（三）互動(dòng)原則

1 媒體互動(dòng)

在疫情的影響下，很多博物館都推出“云游”的模式，電商經(jīng)濟(jì)猛然興起，人們對(duì)于直播帶貨的方式習(xí)以為常，許多博物館也抓住這一時(shí)機(jī)直播賣貨。而2020年甘肅省博物館在淘寶舉行的兩場(chǎng)直播帶貨中，在線人數(shù)最多達(dá)到了90萬人次。消費(fèi)者喜愛直播帶貨的直觀和互動(dòng)，編輯的文字和拍攝的視頻都不如直播更生動(dòng)更直觀，消費(fèi)者可以在評(píng)論區(qū)和主播進(jìn)行互動(dòng)，獲得自己想獲取的產(chǎn)品信息，提高自己的參與感和滿意度。除此之外需要吸引各大平臺(tái)的流量，獲得更多粉絲和關(guān)注，專業(yè)的人員負(fù)責(zé)運(yùn)營各大平臺(tái)，及時(shí)回復(fù)評(píng)論和私信，為消費(fèi)者答疑解惑，增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，才能更加深入地了解大眾需求并拉近彼此之間的距離。

2 線下體驗(yàn)

文化產(chǎn)業(yè)不僅局限在打造一件文創(chuàng)產(chǎn)品上，甘肅省博物館可以利用科技，將線下展廳打造出沉浸式體驗(yàn)的模式，改變傳統(tǒng)展廳的布局設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者沉浸其中激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和認(rèn)同感。除此之外還需要增強(qiáng)文創(chuàng)商店服務(wù)人員的素質(zhì)，定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)，準(zhǔn)確把握過分熱情和過分冷淡之間的度，不破壞游客的沉浸體驗(yàn)。

（四）個(gè)性原則

1 滿足個(gè)性化需求

博物館缺乏創(chuàng)新型和技術(shù)型人才，所以難以開發(fā)出高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，甘肅省博物館應(yīng)當(dāng)踴躍引進(jìn)專業(yè)的人才。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的過程中，博物館也可以通過網(wǎng)絡(luò)征集投稿的方式激發(fā)公眾的創(chuàng)新活力，從側(cè)面也能夠反映出消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向。博物館也可以讓群眾加入到博物館產(chǎn)品的創(chuàng)作中來，通過舉辦產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽等來吸納更多公眾的意見。除此之外博物館也可以開發(fā)DIY板塊，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手設(shè)計(jì)，根據(jù)自己的喜好定制生產(chǎn)出獨(dú)一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足個(gè)性化的需求。

2 差異化精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)的以商家為主導(dǎo)的營銷模式早已被淘汰，大眾的需求日益多元化，人們不再追求千篇一律的產(chǎn)品，而是希望看到更多的體現(xiàn)自己個(gè)性的小眾化產(chǎn)品。甘肅省博物館在設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品初期就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析出不同市場(chǎng)人群的需求，通過調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的喜好，設(shè)計(jì)符合不同市場(chǎng)人群喜好的產(chǎn)品。這樣在銷售過程中才能對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化的精準(zhǔn)營銷。

四 結(jié)語

本文以甘肅省博物館為研究對(duì)象，基于4I的營銷理論分析甘肅省博物館存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新不足、產(chǎn)品銷售渠道狹窄、互動(dòng)體驗(yàn)感較弱、難以產(chǎn)生情感共鳴、文化資源挖掘程度不深等問題。在趣味原則方面提出緊跟熱點(diǎn)趨勢(shì)、開發(fā)多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓寬銷售渠道的策略；在利益原則方面提出打造博物館商店聯(lián)盟、兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的策略；在互動(dòng)原則方面提出加強(qiáng)媒體互動(dòng)、提升線下體驗(yàn)的策略；在個(gè)性原則方面提出進(jìn)行差異化精準(zhǔn)營銷、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的策略，希望甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可以得到可持續(xù)的發(fā)展。

本研究中還存在著很多不足，由于有關(guān)甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠獲得和收集的信息資料有限，研究的過程中具有部分主觀性，所以研究結(jié)果不知是否具有普遍適用性。在未來的研究中，要改正上述問題，努力追求研究的客觀性。希望甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷可以得到創(chuàng)新提升發(fā)展，也希望能夠?yàn)槠渌┪镳^的文創(chuàng)開展提供有效的實(shí)踐支持。