吳 靜，陸嵬喆

（1.長(zhǎng)治開放大學(xué)，山西 長(zhǎng)治 046000；2.山西工程技術(shù)學(xué)院工礦城市轉(zhuǎn)型發(fā)展研究中心，山西 陽(yáng)泉 045001）

1 引言

隨著當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善和社會(huì)開放程度的逐漸深入，人們生活質(zhì)量也得以提高，在具備基本的物質(zhì)支撐后，人們會(huì)進(jìn)一步追求更高層次的享受，旅游也成為人們關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)者在選取旅游產(chǎn)品的過程中，選擇空間較大的情況下，基于旅游市場(chǎng)所存在的旅游產(chǎn)品的價(jià)格差異明顯大的問題，會(huì)損害旅游消費(fèi)者的利益，從而形成不夠好的旅游風(fēng)氣。相關(guān)部門學(xué)習(xí)消費(fèi)者剩余相關(guān)理論可以糾正旅游產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制不合理的問題，充分對(duì)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為加以規(guī)范化管理，促使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快[1]。

2 消費(fèi)者剩余理論

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者更加注重在較少付出的情況下獲得更多的回報(bào)，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)從整個(gè)社會(huì)的發(fā)展情況出發(fā)，關(guān)注買家和賣家所能夠接受的正確價(jià)格。正確價(jià)格的制定對(duì)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和商品需求而言，都是比較重要的，消費(fèi)者剩余理論在一定程度上可以為商品的定價(jià)提供相關(guān)借鑒和參考。消費(fèi)者剩余是經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)常用到的概念，消費(fèi)者都會(huì)有心理價(jià)格，會(huì)確定愿意支付的價(jià)格。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的相關(guān)內(nèi)容，相關(guān)商品價(jià)格是由供需所決定的，市場(chǎng)環(huán)境的變化也會(huì)使得市場(chǎng)價(jià)格也就是消費(fèi)者實(shí)際支出的錢和消費(fèi)者愿意支付價(jià)格之間存在著不相符的問題，這也就容易使消費(fèi)者心理上的滿足感發(fā)生明顯變化[2]。

在這一角度上，消費(fèi)者剩余指消費(fèi)者愿意為商品付出的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格在高于消費(fèi)者付出代價(jià)的余額的情況下能夠衡量消費(fèi)者額外的滿足感，因此將其稱為消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余理論主要是將商品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，且從市場(chǎng)學(xué)角度出發(fā)，能夠解釋產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格及成本間所具有的關(guān)系。需求價(jià)格與需求量關(guān)系如圖1所示。

圖1 需求價(jià)格與需求量關(guān)系圖

3 消費(fèi)者剩余理論在旅游產(chǎn)品定價(jià)中的實(shí)際應(yīng)用

3.1 了解消費(fèi)者預(yù)期，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)

通過對(duì)消費(fèi)者剩余情況的分析，能夠幫助旅游企業(yè)在了解消費(fèi)者所具有的旅游產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期的情況下做出合理判斷，尋找臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)價(jià)格對(duì)開發(fā)旅游產(chǎn)品有引導(dǎo)作用，對(duì)于即將開發(fā)得到的旅游產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格評(píng)估，在消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)，最小使得消費(fèi)者剩余不會(huì)為零，這一情況下開發(fā)的產(chǎn)品才會(huì)具有市場(chǎng)價(jià)值[3]。可行的情況下才可以進(jìn)行下一步工作，否則需要更加慎重考慮產(chǎn)品價(jià)格的制定情況。

當(dāng)然，在旅游產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)過程中，進(jìn)一步確定目標(biāo)市場(chǎng)所存在的有利作用，因此在旅游產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)旅游產(chǎn)品的主題設(shè)置，明確旅游產(chǎn)品所面對(duì)的群體，掌握消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的預(yù)期，更好地實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所具有的目標(biāo)，充分滿足消費(fèi)者們的旅游產(chǎn)品消費(fèi)心理。

3.2 利用消費(fèi)者剩余理論，可以分析現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否

旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體衡量指標(biāo)包含企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利潤(rùn)，在開發(fā)旅游產(chǎn)品的時(shí)候，需要認(rèn)識(shí)到其屬于旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中較為重要的環(huán)節(jié)，主要目標(biāo)是獲取更多利潤(rùn)，如果無法為企業(yè)的發(fā)展帶來更多利潤(rùn)，也就說明產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候并不成功，同時(shí)旅游產(chǎn)品開發(fā)如果沒有較為良好的社會(huì)效益，也無法得到廣泛認(rèn)同。社會(huì)效益判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)始終是社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同感，如果一個(gè)旅游產(chǎn)品會(huì)造成消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候無法達(dá)到自己最初的預(yù)期，也就無法成為成功的旅游產(chǎn)品[4]。

例如，消費(fèi)者如果受到景點(diǎn)住宿條件和可進(jìn)入性等方面的限制就無法準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的場(chǎng)所，相關(guān)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余得以大幅度降低，說明這種類型的旅游產(chǎn)品的開發(fā)始終是不成功的，也就要對(duì)其實(shí)施進(jìn)一步完善。

3.3 旅游產(chǎn)品具有壟斷性和不可替代性，提高旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的收益

如果消費(fèi)者對(duì)某旅游產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格為P，該旅游產(chǎn)品現(xiàn)在的價(jià)格為P。，此時(shí)可能出現(xiàn)三種情況：P＞P。、P＜P。、P=P。。其中P＞P，說明當(dāng)前的旅游產(chǎn)品價(jià)格明顯低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，這一情況下旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者而言是比較有利的，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，這一類旅游產(chǎn)品存在著一定程度上的提高價(jià)格的可能性。另外如P＜P。，說明這一類的旅游產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)明顯高于消費(fèi)者的預(yù)期，高出消費(fèi)者的心理價(jià)格，旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)者而言雖然是比較有利的，但是卻已經(jīng)無法成為消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格，這也就會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，應(yīng)采取降價(jià)措施。如P=P。，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者而言處于較為理想的狀態(tài)。

3.4 用消費(fèi)者剩余理論，使旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方滿意

在旅游產(chǎn)品價(jià)格制定中，要注意的是如果定價(jià)比較低就會(huì)造成旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者無利可圖的情況，或圖謀的利益隨之減少，這就會(huì)出現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)逐漸出現(xiàn)不愿意提供相關(guān)產(chǎn)品的心理，而這對(duì)消費(fèi)者而言也會(huì)造成相對(duì)比較多的損失。

但如果旅游產(chǎn)品定價(jià)超出了消費(fèi)群體的預(yù)期價(jià)格，不能滿足消費(fèi)者的支出需要，也就會(huì)造成消費(fèi)者剩余減少，其也會(huì)出現(xiàn)降低為負(fù)數(shù)的現(xiàn)象，消費(fèi)者也會(huì)因此出現(xiàn)不滿的心理。而對(duì)于旅游產(chǎn)品開發(fā)商而言，失去目標(biāo)群體對(duì)經(jīng)營(yíng)而言具有不利影響，在消費(fèi)者剩余理論支撐下，可以確定雙方都能夠接受的價(jià)格，使雙方的滿意度最大化。

4 旅游產(chǎn)品定價(jià)模式分析

4.1 旅行費(fèi)用法

為了結(jié)合消費(fèi)者剩余理論的相關(guān)內(nèi)容最終得出旅游產(chǎn)品的價(jià)格，要引入具體的旅游費(fèi)用確定方式，進(jìn)一步評(píng)估非市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上的價(jià)格，之后，推動(dòng)消費(fèi)服務(wù)中所涉及到的費(fèi)用及消費(fèi)者剩余可以作為制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)，這一現(xiàn)象也關(guān)系到消費(fèi)者支付意愿，而這多數(shù)情況下是在旅游產(chǎn)品剩余分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的。旅游費(fèi)用法實(shí)施消費(fèi)者剩余計(jì)量的時(shí)候，其主要根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算交通費(fèi)和時(shí)間的機(jī)會(huì)成本等，結(jié)合回歸數(shù)學(xué)模型確定消費(fèi)者剩余旅游產(chǎn)品的價(jià)值[5]。

旅游率=購(gòu)買旅游產(chǎn)品的年人次÷這一年末總?cè)藬?shù)，其中旅游率用T表示，購(gòu)買旅游產(chǎn)品的年人次為V，這一年末總?cè)藬?shù)為P，即

根據(jù)

Xi為旅游者的收入等相關(guān)經(jīng)濟(jì)變量，而α屬于回歸系數(shù)。

同時(shí)消費(fèi)者剩余則為

其中P(m)為購(gòu)買某旅游產(chǎn)品的費(fèi)用，f(x)為費(fèi)用與旅游人次函數(shù)關(guān)系，x為旅游費(fèi)用。

4.2 成批定價(jià)模式

成批定價(jià)模式指旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者開展不同地區(qū)旅游產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量分析的時(shí)候，和消費(fèi)者需求結(jié)合在一起確定旅游產(chǎn)品價(jià)格，最終呈現(xiàn)出相關(guān)消費(fèi)者實(shí)際剩余，推動(dòng)剩余轉(zhuǎn)讓逐漸作為消費(fèi)者定價(jià)的基礎(chǔ)。成批定價(jià)的模式在團(tuán)體旅游和包價(jià)旅游及散客旅游區(qū)的應(yīng)用頻率比較高。

4.3 逆彈性定價(jià)模式

逆彈性定價(jià)模式屬于不同消費(fèi)群體實(shí)踐的模式，在滿足不同消費(fèi)群體需要的時(shí)候明確得出旅游產(chǎn)品的價(jià)格，并且對(duì)需求彈性高的消費(fèi)者而言，也會(huì)減少旅游產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)價(jià)格彈性比較低的消費(fèi)者來說可以適當(dāng)提高旅游產(chǎn)品價(jià)格。

4.4 固定價(jià)格定價(jià)模式

固定價(jià)格定價(jià)模式深入分析消費(fèi)者對(duì)某一種旅游產(chǎn)品愿意支付價(jià)格情況，明確某一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體能夠滿足消費(fèi)者所可以接受的旅游產(chǎn)品價(jià)格，確保消費(fèi)者具有一定消費(fèi)者剩余，隨后確保旅游消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者得到較多的利潤(rùn)。

4.5 微量定價(jià)模式

旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在深入明確消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品支付意愿情況的基礎(chǔ)上，更好地和消費(fèi)者實(shí)際需求的旅游產(chǎn)品價(jià)格融合在一起，有效確定實(shí)際的歧視價(jià)格，使得消費(fèi)者的剩余最終顯示為零，在微量定價(jià)模式基礎(chǔ)下，經(jīng)營(yíng)者得出全部剩余，旅游產(chǎn)品消費(fèi)者所可能出現(xiàn)的不值得的心理活動(dòng)消散。

4.6 旅游產(chǎn)品定價(jià)分析

旅游產(chǎn)品屬于“后生產(chǎn)性”產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，在整體設(shè)計(jì)的時(shí)候，其銷售的主要是更為成熟的旅游產(chǎn)品方案，隨后關(guān)注價(jià)格與價(jià)值證明方面。旅游產(chǎn)品定價(jià)也要關(guān)注和收集旅游景點(diǎn)的信息內(nèi)容，將這些信息及時(shí)準(zhǔn)確提供給游客，并且加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)研究，吸引一些潛在顧客。另外實(shí)際調(diào)查的時(shí)候確定開發(fā)價(jià)值的方向，為當(dāng)?shù)芈糜沃贫ㄤN售計(jì)劃和目標(biāo)提供參考，之后對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行估價(jià)，關(guān)注服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用和非基本旅游價(jià)格可自選服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用。在分析競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定及低價(jià)的基礎(chǔ)上可以準(zhǔn)確對(duì)商務(wù)往來和擴(kuò)張市場(chǎng)需要進(jìn)行判斷，明確市場(chǎng)需求，吸引更多旅游者，并且在針對(duì)性旅游產(chǎn)品定價(jià)的情況下對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)施定價(jià)處理，在結(jié)合現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的背景下，明確旅游產(chǎn)品價(jià)格小于旅游消費(fèi)者的預(yù)期的時(shí)候，旅游產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際定位要能夠滿足消費(fèi)者的需要, 而旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所需要的旅游產(chǎn)品也會(huì)具備更大價(jià)值。消費(fèi)者在消費(fèi)這樣旅游產(chǎn)品的時(shí)候得到較好的感受。

另外需要確定旅游產(chǎn)品所形成的定價(jià)始終高于旅游產(chǎn)品消費(fèi)者存在著的預(yù)期。這個(gè)時(shí)候旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者更有利,但是消費(fèi)者卻對(duì)旅游消費(fèi)產(chǎn)生不滿足感受，無法使得旅游產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。另外旅游產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者意愿相當(dāng)，這一情況屬于旅游產(chǎn)品價(jià)格制定和消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品期望值的正常需要，這也就使得消費(fèi)者們更可以接受這一產(chǎn)品價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余，而旅游行業(yè)企業(yè)也能夠因此獲利。

定價(jià)方法會(huì)對(duì)旅行社定價(jià)策略的實(shí)施情況造成影響，對(duì)不同消費(fèi)群體及旅游產(chǎn)品的設(shè)置都需要開展差別定價(jià)的方式，而這能夠幫助消費(fèi)者選取滿足自身需要的旅游景點(diǎn)，當(dāng)前旅游者發(fā)展為以散客居多的情況，這些群體也屬新的旅游線路開發(fā)時(shí)經(jīng)驗(yàn)的重要借鑒者，而旅游者在新產(chǎn)品刺激的情況下，為了滿足自身的需求，也存在著并不會(huì)僅僅關(guān)注旅游產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值匹配的問題，在撇脂價(jià)格制定的時(shí)候，利用快速回收前期投入回饋新線路的設(shè)計(jì)，為開發(fā)新的旅游產(chǎn)品提供資金，設(shè)置更為穩(wěn)定的發(fā)展線路，防止發(fā)生同業(yè)的傾銷競(jìng)爭(zhēng)的問題。

在旅游市場(chǎng)的滲透定價(jià)的時(shí)候，需要關(guān)注不同年齡層次的旅游者的需求，其中市場(chǎng)相對(duì)占比較大的年輕的旅行者雖然有較多的勇氣和時(shí)間，但旅游資金不足的現(xiàn)象普遍存在，而銀發(fā)市場(chǎng)則有著強(qiáng)烈的異地旅游需求。結(jié)合這些特點(diǎn)實(shí)施旅游線路規(guī)劃，可以以低價(jià)入市受到比較多旅游群體的關(guān)注，在大量的咨詢下做到拓寬市場(chǎng)，不僅可以滿足不同群體所存在著的消費(fèi)需求也可以增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展活力，在服務(wù)質(zhì)量比較高的情況下，能夠?yàn)橄M(fèi)者首先提供更好地服務(wù)體驗(yàn)和比較正面的旅行印象，可以獲取更為穩(wěn)定的顧客團(tuán)體，充分避免競(jìng)爭(zhēng)者利益的損害。

5 結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者剩余理論是旅游產(chǎn)品定價(jià)參考的重要方面，在不同角度下分析更多消費(fèi)者的需要，結(jié)合消費(fèi)者剩余理論相關(guān)內(nèi)容，深入分析旅游產(chǎn)品實(shí)際定價(jià)模式。所能夠選擇的四種定價(jià)模式，所適用的情況也各不相同，分別從消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)進(jìn)行判斷，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格能夠保持相等的時(shí)候，也就是消費(fèi)者剩余顯示為零的時(shí)候，能夠說明旅游產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者和旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者而言屬于最佳的價(jià)格。