□楊茜

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，意見(jiàn)提出：要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。然而，面對(duì)全新的傳播算法，怎么才能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，很多寫(xiě)了十幾年稿子的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者都不知道該怎么才能寫(xiě)出能帶流量的文案，原來(lái)的那套傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作技巧看似已經(jīng)失去了效應(yīng)。其實(shí)不然，筆者曾試水抖音平臺(tái)，三個(gè)月左右完成了十萬(wàn)左右的漲粉成績(jī)，在看似難以琢磨的規(guī)律背后，其實(shí)有章可循。筆者以在抖音平臺(tái)探索的傳播規(guī)律為例，分析在新媒體信息內(nèi)容輸出型的文案中，與傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作的異同，以及傳統(tǒng)主流媒體在新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作上的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

在架構(gòu)上趨同

“黃金三秒”VS“倒金字塔模式”。在“抖音”客戶(hù)端，很多人都知道要在前三秒留住用戶(hù)，不然就要被“劃”走了，而這好像和傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作“不搭邊”。在傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作技巧中有以下幾種結(jié)構(gòu)方式：倒金字塔式結(jié)構(gòu)、時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)、懸念式結(jié)構(gòu)、并列式結(jié)構(gòu)。倒金字塔模式就是完全打破了記敘事件的常規(guī)，它要求把最重要、最新鮮或最精彩的新聞事實(shí)放在消息的開(kāi)端，它的導(dǎo)語(yǔ)一般采用“部分要素導(dǎo)語(yǔ)”，即在新聞導(dǎo)語(yǔ)中只突出一二個(gè)新聞要素，突出最吸引人的那部分內(nèi)容。而這不正是“黃金三秒”的要素嗎？在最開(kāi)始去抓住眼球，只不過(guò)需要把“金字塔的底端”再進(jìn)一步的提煉和壓縮。而大部分的文旅攻略類(lèi)文案，也會(huì)根據(jù)時(shí)間的順序來(lái)架構(gòu)出行指南，懸念式結(jié)構(gòu)實(shí)際上是把倒金字塔式結(jié)構(gòu)和時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)相互結(jié)合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，巧妙地點(diǎn)出最精彩或最重要的新聞事實(shí)，吊住受眾的胃口，并列式結(jié)構(gòu)則穿插其中。因此，所謂“抖音”文案中難以琢磨的“春秋文法”，僅從架構(gòu)上其實(shí)都可以在傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作教程里有跡可循。

“畫(huà)龍點(diǎn)睛”VS“別開(kāi)生面法”。很多人知道，抖音文案的結(jié)尾和開(kāi)頭一樣重要，如果說(shuō)開(kāi)頭是抓住用戶(hù)，停留時(shí)間，那么結(jié)尾就是“獲粉”的最重要的一筆。怎么才能讓用戶(hù)覺(jué)得“哇！這真有意思！”“??！沒(méi)想到呢！”“這小子，真行！”，然后點(diǎn)贊、關(guān)注？結(jié)尾的畫(huà)龍點(diǎn)睛就是神來(lái)之筆，而這其實(shí)在傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作里同樣有蛛絲馬跡。傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作里新聞結(jié)尾的常用方法有：自然結(jié)尾法、拾遺補(bǔ)缺法、卒章見(jiàn)義法、別開(kāi)生面法。別開(kāi)生面法的結(jié)尾方式就是不拘一格，往往“別出一層，補(bǔ)完題蘊(yùn)”。這種讓人意想不到的方式，其實(shí)就是抖音用戶(hù)偏愛(ài)的方式。筆者曾和同事做過(guò)一個(gè)短視頻，內(nèi)容是儺面具雕刻大師在講述儺面具的故事，最后用的是他唱的幾句地道的即興儺戲，這個(gè)畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)也收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。事后分析，其實(shí)它符合了人們現(xiàn)在摸索的一些傳播規(guī)律，前三秒的黃金開(kāi)頭，別開(kāi)生面的結(jié)尾以及腰部密集地信息輸出，而這與傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作的“倒金字塔模式”“別開(kāi)生面法”在架構(gòu)上是趨同的。

在要素上缺失

傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作的“黃金六要素”有何時(shí)、何地、何人、何事、何因、如何。而這些在抖音平臺(tái)成了“非必要”。首先一條文案如果要交代這么多的信息量，會(huì)造成文本過(guò)長(zhǎng)，在短視頻“黃金前三秒”的傳播特性下，留不住用戶(hù)的“手指頭”。而同時(shí)基于大數(shù)據(jù)的檢索和審查，很多的信息無(wú)法核實(shí)，比如：人物身份無(wú)法核實(shí)真?zhèn)?，所以有時(shí)難免因“誤傷”而限流。還有一個(gè)更重要的原因是可以把這些信息“引流”到評(píng)論區(qū)討論，增強(qiáng)評(píng)論度，從而可以更好地把內(nèi)容引到下一個(gè)“流量池”。如在做文旅賬號(hào)“茜茜學(xué)徒”時(shí)，創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)了一座古儺廟，但視頻中沒(méi)有說(shuō)明具體地點(diǎn)，在評(píng)論區(qū)問(wèn)地址的評(píng)論就有一百多條，而這個(gè)視頻的播放量也近80萬(wàn)。創(chuàng)作者可以把用戶(hù)最想知道的放到評(píng)論區(qū)，而視頻就像一個(gè)“鉤子”，讓人不吐不快。

在特寫(xiě)上再放大

新聞特寫(xiě)側(cè)重于再現(xiàn)生活的畫(huà)面，放大新聞事實(shí)諸要素中有意義、有情趣、有影響的一二個(gè)要素或片段，它主要是向受眾說(shuō)明事情是如何發(fā)生的，當(dāng)時(shí)的情景怎么樣。因此，特寫(xiě)比通訊寫(xiě)得集中、細(xì)膩、活潑、繪聲繪色、感染力更強(qiáng)。而在筆者做抖音運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其實(shí)最好的文案就是一個(gè)點(diǎn)的再放大，它不需要面面俱到，不需要縝密的邏輯架構(gòu)，它要做的就是用一個(gè)足夠吸引的點(diǎn)去吸引用戶(hù)的眼球，然后做好這個(gè)點(diǎn)的橫切面。在具體的實(shí)操過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)的放大永遠(yuǎn)都會(huì)比三個(gè)點(diǎn)的“立論”獲得更大的流量。如在制作“拜會(huì)西山萬(wàn)壽宮”系列視頻的時(shí)候，傳播得最好的一條視頻是關(guān)于許遜“鎮(zhèn)蛟治水”的故事，后臺(tái)流量近70萬(wàn)。圍繞這個(gè)故事、這一個(gè)點(diǎn)從多個(gè)橫切面去講述，而不是把“鎮(zhèn)蛟治水”作為南昌西山萬(wàn)壽宮歷史文化長(zhǎng)河中的一個(gè)點(diǎn)去說(shuō)。因此，這個(gè)和原本新聞寫(xiě)作教材中關(guān)于新聞特寫(xiě)的寫(xiě)作技巧的描述也是不謀而合的。

語(yǔ)言的個(gè)性化表達(dá)

準(zhǔn)確是新聞?wù)Z言的核心。何為準(zhǔn)確？在新聞?wù)Z言中首先要注意詞義的差別，其次要推敲詞語(yǔ)的感情色彩，第三要講究“立言得體”。而在自媒體時(shí)代，人人都是信息的傳播者，所以它的語(yǔ)言更像是“一家之言”?！耙患抑浴北厝桓邆€(gè)性化的表達(dá)才更容易獲得流量的青睞，這就是所謂的“私域流量”。在垂直細(xì)分領(lǐng)域，筆者理解的個(gè)性化表達(dá)有以下幾種：第一是角度的選擇，對(duì)同一主題你的看法觀點(diǎn)的獨(dú)到之處。第二是信息的密集化，大批量信息的羅列密集輸出，可以在第一時(shí)間“喂飽”用戶(hù)，這也是在上文中談的開(kāi)頭、結(jié)尾的架構(gòu)之外，中腰部很重要的組成。這些“無(wú)尿點(diǎn)”的信息沒(méi)有概括、議論，泛泛而談，有的是像“小鋼炮”似的信息輸出點(diǎn)。比如，筆者和同事曾做過(guò)一條一百萬(wàn)次點(diǎn)擊量的視頻“拜會(huì)天師府”，一分鐘左右的視頻做到了每?jī)傻饺腌娋褪且粋€(gè)新的信息點(diǎn)。第三是設(shè)置爭(zhēng)議點(diǎn)，這與傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作里的“準(zhǔn)確”背道而馳。為何有些看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、無(wú)死角的文案反而得不到流量的推送，其中很重要的一點(diǎn)就是沒(méi)什么好“吐槽”的。為什么說(shuō)網(wǎng)上不要怕被人罵，罵罵才會(huì)紅，很重要的一點(diǎn)是文案存在爭(zhēng)議點(diǎn)，恰恰是這些“爭(zhēng)議點(diǎn)”會(huì)引發(fā)評(píng)論區(qū)的激烈討論，這些討論有時(shí)候各成一派，比原本短視頻的“正片”還好看。這些評(píng)論觸發(fā)的強(qiáng)烈互動(dòng)會(huì)得到數(shù)據(jù)的青睞，把這條作品帶到下一個(gè)“流量池”及下下一個(gè)“流量池”，從而獲粉。

綜上所述，新媒體文案的架構(gòu)沒(méi)有太多玄之又玄的“秘密”，傳播的內(nèi)核萬(wàn)變不離其宗。但傳統(tǒng)媒體人進(jìn)軍主戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)就像是戴了鐐銬舞蹈，要做的是“內(nèi)容輸出”而不是“唱歌、耍寶”，或者一時(shí)的“博眼球”。在導(dǎo)向上、措辭上、個(gè)人羽毛的愛(ài)惜上，會(huì)有諸多的自我約束。比如關(guān)于設(shè)置“爭(zhēng)議點(diǎn)”，明明知道這樣做會(huì)有流量，但媒體人必須恪守底線(xiàn)和公德，注意自身形象并傳播正能量。

正能量一定是解析“流量密碼”的王道。2021年9月17日，國(guó)家網(wǎng)信辦等九部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），這部旨在“管理好，使用好，發(fā)展好”網(wǎng)絡(luò)算法應(yīng)用的《指導(dǎo)意見(jiàn)》，是我國(guó)首個(gè)多部委聯(lián)合針對(duì)算法監(jiān)管與發(fā)展的法律性文件。全文對(duì)算法應(yīng)用的技術(shù)安全、制度保障、倫理責(zé)任、主體責(zé)任和生態(tài)化發(fā)展都做出了非常明確的要求。這就意味著，所謂唯“流量論”的算法也納入了國(guó)家的監(jiān)管。根據(jù)《指導(dǎo)意見(jiàn)》的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)以安全保障創(chuàng)新，以創(chuàng)新促進(jìn)安全，形成的算法生態(tài)規(guī)范相互依托，互為表里的四大關(guān)鍵點(diǎn)：正確導(dǎo)向、公開(kāi)透明、創(chuàng)新發(fā)展和防止濫用。這也就意味著在網(wǎng)路上將會(huì)有更多正能量的與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相融合發(fā)展的內(nèi)容會(huì)獲得更多流量的青睞，主力軍進(jìn)軍主戰(zhàn)場(chǎng)有了政策導(dǎo)向和流量的支持。傳統(tǒng)媒體人在內(nèi)容上要做好的守正創(chuàng)新，在掌握新媒體寫(xiě)作技巧的基礎(chǔ)上，寫(xiě)什么更為重要。

“正能量”就是最大的流量

很多短視頻創(chuàng)作者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上只有那些博人眼球的“奇形怪狀”的作品才能獲得流量的青睞，殊不知正能量才是真正的“大V”。2018年“青蜂俠”根據(jù)地方武裝部提供的線(xiàn)索和素材，首家深入報(bào)道了剛剛?cè)ナ赖氖貚u英雄王繼才的故事，首次實(shí)現(xiàn)單平臺(tái)播放上千萬(wàn)次。針對(duì)這個(gè)“意外”爆款，他們深入研討，取得了在大時(shí)代背景下找選題、把正能量線(xiàn)索做成大流量爆款的共識(shí)，逐漸形成了青蜂俠“俠之大者、為國(guó)為民”的品牌性格。記者要善于挖掘正能量的典型，要相信在任何平臺(tái)都需要飽含真情的故事，只是需要記者稍微去調(diào)整寫(xiě)作技巧。2020年7月江西發(fā)生特大洪澇災(zāi)害，在抗洪報(bào)道期間筆者采寫(xiě)的融媒體作品《阿婆連夜煮的茶葉蛋》《這餃子真香》均獲得過(guò)千萬(wàn)的流量，一顆顆茶葉蛋、一個(gè)個(gè)餃子承載的是軍民魚(yú)水情，是面對(duì)災(zāi)難的守望相助。而抗洪以及抗疫報(bào)道期間也是《江西新聞聯(lián)播》的抖音號(hào)瘋長(zhǎng)的時(shí)期，在特殊時(shí)期人們相信和期盼正能量作品，而《指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后正能量的視頻內(nèi)容更容易被流量青睞。

內(nèi)容上挺進(jìn)“無(wú)人區(qū)”

傳統(tǒng)媒體人進(jìn)軍新媒體主戰(zhàn)場(chǎng)，往往把自己擅長(zhǎng)的丟了，而去模仿和尾隨大量“草根網(wǎng)紅”的步伐。“草根網(wǎng)紅”有自己的“人設(shè)”，這是記者輕易不好模仿的。但記者自己有的如傳遞核心現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論、深度調(diào)查等精品短視頻產(chǎn)品是“草根網(wǎng)紅們”無(wú)法駕馭的。而這一片區(qū)域卻還是一片“藍(lán)?！?。傳統(tǒng)媒體人學(xué)會(huì)了發(fā)布即時(shí)的“短”新聞資訊，并在短時(shí)間內(nèi)靠著一手的資訊流量獲取了粉絲的青睞，但撿了“芝麻”的同時(shí)也別丟了“西瓜”。在同質(zhì)化資訊潮的背后，還有深度深耕的評(píng)論類(lèi)、調(diào)查類(lèi)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為這是傳統(tǒng)媒體人要挺進(jìn)的“無(wú)人區(qū)”，給短視頻開(kāi)疆拓土，不斷努力探索表達(dá)觀點(diǎn)、承載情感、抽絲剝繭的深度報(bào)道產(chǎn)品，講好中國(guó)故事。如今“字節(jié)系”在主推“長(zhǎng)視頻”產(chǎn)品，筆者認(rèn)為這恰恰是傳統(tǒng)媒體人的良機(jī)。

創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系

除了持續(xù)創(chuàng)新新聞短視頻的選題范圍、采制方法，還有就表達(dá)方式的創(chuàng)新，也可以理解為“網(wǎng)感”的尋找。會(huì)說(shuō)“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”才能在網(wǎng)絡(luò)上行走，但人們往往會(huì)狹隘地認(rèn)為“網(wǎng)感”就是說(shuō)那些在網(wǎng)絡(luò)上流行的語(yǔ)言。其實(shí)不然，筆者理解的“網(wǎng)語(yǔ)”是你能在海量的作品中尋找到特別的話(huà)語(yǔ)體系，讓人耳朵會(huì)“懷孕”。這并不是特別恰當(dāng)?shù)谋扔?，但比較生動(dòng)。筆者在做“茜茜學(xué)徒”文案策劃的時(shí)候，創(chuàng)新過(guò)一個(gè)“對(duì)話(huà)體”，叫做“寫(xiě)給?；韬顒①R的一封信”，是以第一人稱(chēng)的口吻給?；韬顒①R寫(xiě)了一封新。這段文案如下：

賀，霍光說(shuō)你在位27天就做了1127件壞事，這樣算，你平均每天得做41件才達(dá)標(biāo)，這，還挺難為你的。在你的主槨室里我們發(fā)現(xiàn)了孔子像漆衣鏡，你不僅讓我們窺見(jiàn)了最早的孔子形象，身長(zhǎng)九尺又六寸，還讓我們?nèi)ハ胂?，每天在推崇仁義的圣賢跟前正衣冠的你，真的會(huì)如此荒淫無(wú)度嗎？聽(tīng)說(shuō)你當(dāng)?shù)弁跄悄瓴?9歲。我們還看到了你的許多文玩收藏，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蟠螭銅缶、玉佩，這個(gè)青銅杵出土的時(shí)候里面還有殘留的墨水，我想一個(gè)有雅趣的人，心思應(yīng)該不會(huì)太壞。你是令匈奴聞風(fēng)喪膽的漢武帝和傾國(guó)傾城的李夫人的孫子啊，你的這些財(cái)富，聽(tīng)說(shuō)有不少就是你奶奶李夫人留給你的，還有你去世之后你的長(zhǎng)子和次子也走了，有人說(shuō)天要亡?；韬睿谑且舶沿?cái)寶一起埋葬了。我們?cè)趧⒊鋰?guó)的墓里發(fā)現(xiàn)了這個(gè)帶小輪子的老虎玩具，聽(tīng)說(shuō)他走的時(shí)候也才10歲左右。謝謝你讓我們看見(jiàn)充滿(mǎn)巧思的雁魚(yú)燈，還有這個(gè)不知是蒸酒器還是大火鍋的家伙。人們誤讀了你二千多年，說(shuō)你是昏庸無(wú)能之輩，而?；杵鋵?shí)只是鄱陽(yáng)湖以西的意思。你這一生經(jīng)歷了王、帝、民、侯，該是怎樣的跌宕起伏，只不過(guò)一切都只有留給后人說(shuō)了。

這是個(gè)百萬(wàn)流量的短視頻作品，筆者沒(méi)有按傳統(tǒng)的寫(xiě)作方式去介紹海昏侯的一生，去解析他的一個(gè)個(gè)寶貝，而是給?；韬顚?xiě)了一封跨越時(shí)空的信件，在評(píng)論區(qū)一片對(duì)文案的叫好聲。粉絲期待讓人耳目一新的作品，而不是盲目追隨“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”。記者要做的是創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系，變“追隨”為“引導(dǎo)”。

另外，類(lèi)似抖音這樣的新媒體平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)資本的游樂(lè)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“一日千里”，靠?jī)?nèi)容起家，一步一個(gè)腳印，路途會(huì)顯得有些漫長(zhǎng)。但是在多少網(wǎng)紅都愛(ài)“急功急利”地開(kāi)始賣(mài)貨的時(shí)候，當(dāng)網(wǎng)民多少有些心生厭倦的時(shí)候，再回頭看看你這只一步一個(gè)腳印走的“蝸?！睍r(shí)，可能反而會(huì)覺(jué)得有些許可愛(ài)，什么時(shí)候“起號(hào)”都不會(huì)太晚，一夜網(wǎng)紅不是什么新鮮事，只是你的創(chuàng)作是否夠特別、夠智慧、夠接地氣、夠正能量。