□吳嘉川

中國電視在幾十年的發(fā)展過程中積累了的廣泛受眾基礎(chǔ)，逐漸成熟的傳播模式，視聽結(jié)合的通俗化傳播特性以及長期建立起的權(quán)威性優(yōu)勢，讓電視成為各大傳播媒介中的領(lǐng)先者。由于電視的媒介易接觸性和老少皆宜的節(jié)目內(nèi)容和形式，使得電視成為承擔(dān)了政治宣傳的先鋒角色，更是服務(wù)大眾、引導(dǎo)輿論的強(qiáng)有力工具。不可否認(rèn)，電視初期的發(fā)展對我國的政治鞏固、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人文科學(xué)方面的貢獻(xiàn)都是起到了積極的作用，但是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，生活方式和生活需求的改變，人們對媒介的期望也在變化。

媒介作為可以廣泛傳播和獲取信息的工具，以及其本身所特有的政治屬性，使人們對于媒介的認(rèn)識程度和使用欲望得到強(qiáng)化，這一點(diǎn)與心理學(xué)家馬斯洛的人類“需求說”也相符合。隨著不同媒介的出現(xiàn)，人們開始產(chǎn)生了一種對媒介本身的依賴心理，即長期觀看電視的人對電視本身的關(guān)注大于了電視節(jié)目內(nèi)容，產(chǎn)生了媒介使用習(xí)慣，尤其是大部分的老年人，他們不愿意與改變這種獲得信息的方式，或者沒有能力和精力去接受一種新的媒介形式，而部分“成熟”（這里的成熟不是指人本身的成熟，而是媒介使用程度的成熟）的媒介使用者甚至?xí)γ浇楹兔浇樗鶄鬟_(dá)的信息產(chǎn)生媒介期待。隨著人們生活水平的提高，觀眾對于節(jié)目的趣味性要求也日益增強(qiáng)。

新聞作為媒體的立足根本，必然占據(jù)電視節(jié)目內(nèi)容的主要地位，而新聞的內(nèi)在屬性使得它與趣味性的要求相去甚遠(yuǎn)，但是從新聞的敘事寫作方法、立場和受眾入手研究還是有很大空間的。傳播的意義在于傳播過程所產(chǎn)生的作用，雖然新聞?dòng)浾邔τ谛侣劦膶懽鲙в凶约旱闹饔^見解和立場，但是從新聞傾向性的多種因素來看，記者的觀點(diǎn)和影響只占一小部分。并且受眾越來越凸顯出在傳播環(huán)節(jié)中的作用，特別是新媒體時(shí)代受眾反饋機(jī)制的使得受眾能夠更快更及時(shí)的參與到新聞事件中，甚至改變輿論的走向。此時(shí)的新聞不僅有了記者對于新聞傳播效果的期待，更加入了受眾對于新聞事件的發(fā)展和結(jié)果期待。

在新媒體環(huán)境下，傳播學(xué)界的研究從傳統(tǒng)的“媒介——受眾”關(guān)系研究向“新媒介——用戶”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了傳播信宿的接收“窄化”和二者之間互動(dòng)性的增強(qiáng)。處在共同新聞?wù)Z境下的各類媒介之間也會相互影響。同時(shí)這種傳播模式打破了電視媒介的單向灌輸式傳播模式，和在固定時(shí)間收看某一節(jié)目的時(shí)間性。自媒體的成熟使受眾變成了單獨(dú)的接受個(gè)體，而不再是處于分散的、游離的、難以把控的大眾，受眾個(gè)體之間的網(wǎng)式聯(lián)系讓他們處在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣域集會模式中。這時(shí)的集合行為特點(diǎn)和傳播機(jī)制完全適用于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)受眾。

新媒體時(shí)代的媒體和受眾

在傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境下，傳受主體之間的關(guān)系相對固定，并且總是由媒體向受眾進(jìn)行單向的傳播，受眾的主體作用完全沒有得到展現(xiàn)。新媒體的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，受眾的主體性得到大大加強(qiáng)，受眾長期壓抑的媒介接觸和使用渴望得到釋放?！懊襟w——受眾”的單向傳播模式變?yōu)殡p向，甚至自媒體的發(fā)展讓每一個(gè)受眾作為信息發(fā)布者成為可能，受眾之間也形成了完整的傳播機(jī)制，這正是“地球村”觀點(diǎn)的體現(xiàn)。受眾雖然處在不同的地域，但是在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，人們在傳播和交流上突破了時(shí)空的距離，面對一些新聞信息時(shí)，受眾就處在一種基于互聯(lián)網(wǎng)存在的集會模式下，各自闡發(fā)自己的觀點(diǎn)，新聞信息在產(chǎn)生的源頭得到強(qiáng)化。新媒介與受眾的關(guān)系是一種類似蛛網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，媒介處在中心位置，四周分散的是用戶，媒介與用戶之間，用戶與用戶之間都是相互聯(lián)系相互影響的，而處在中心位置的媒體會受到更多來自用戶的影響。新媒體的信息分散化和信息來源的多樣化導(dǎo)致了可信度的降低，而這時(shí)電視可以提供更好的公信力平臺，可以為新媒體提供好的輿論探討環(huán)境，而電視更能滿足討論之后的信息訴求。

媒介的優(yōu)劣體現(xiàn)。 電視與新媒體相比都有各自的優(yōu)勢，但是在時(shí)效性上，電視是遠(yuǎn)不如新媒體的，新聞信息的及時(shí)性正是傳播的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)采用聘用網(wǎng)絡(luò)記者的形式把這一特性發(fā)揮到極致，網(wǎng)絡(luò)記者的廣泛分散，新聞信息的現(xiàn)場還原，傳輸時(shí)間的即時(shí)性都大大滿足了新媒體的傳播要求。

新媒體的使用隨意性和非線性傳播還打破了電視媒體長期建立起的節(jié)目時(shí)間性，即電視節(jié)目的播出時(shí)間固定便于觀眾準(zhǔn)時(shí)收看，特別是新聞節(jié)目的時(shí)間段選擇都選在受眾觀看的閑余時(shí)間以提高收視率和傳播范圍，可以說電視節(jié)目的時(shí)間選擇都是做了長期的研究和考慮才確定下來的。而新媒體的出現(xiàn)恰恰解決了更大多數(shù)人的媒介接觸時(shí)間段問題，比如《新聞聯(lián)播》選在晚上七點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間可能對于能正常上下班的上班族和在家的老人來說是比較恰當(dāng)?shù)?，但是對于加班或者農(nóng)村地區(qū)的觀眾來說可能七點(diǎn)還在忙著工作或是干活，而新媒體卻可以提供隨時(shí)隨地的新聞資訊，而且隨著科技的進(jìn)步，便攜式上網(wǎng)設(shè)備的普及讓作為家用電器的電視更是顯得乏力。

隨著電視行業(yè)市場化的發(fā)展，本來就舉步維艱的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況面對新媒體的低成本更是無所適從，最嚴(yán)重的問題是電視的受眾正在向新媒體一點(diǎn)一點(diǎn)地轉(zhuǎn)移，受眾長期壓抑的媒介使用和發(fā)聲欲望都能在新媒體的接觸過程中得到滿足，雖然他們的聲音并不能產(chǎn)生多大的影響，但是新媒體能給她們提供一個(gè)平臺，使受眾感受到與媒體的平等傳受權(quán)利，電視受眾的分散化和極低的交流性都在新媒體得以補(bǔ)足。同時(shí)新媒體正在挖掘更多的潛在受眾，其中絕大部分是青少年等學(xué)習(xí)和接受能力較強(qiáng)的受眾。需要提到的一點(diǎn)是潛在受眾包括另外兩種：一種是本身作為新媒體受眾，但是卻不愿意參與到公共話題的討論中，或者不發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在傳播環(huán)節(jié)中處于中立的狀態(tài)；另一種是媒介的不易接觸者(包括許多老人和沒有媒介接觸能力的人)。

新媒體作為年輕的傳播媒介也顯露出了它的部分弱點(diǎn)。首先是信息來源的多樣化，在“新媒介——用戶”模式下，每個(gè)新媒介的接觸者都有平等發(fā)表自己言論的機(jī)會，既是傳播者又是受傳者，形成無數(shù)個(gè)小的傳播圈子組成的大的新媒體傳播環(huán)境。所有的信息和言論都被放到同一平臺上，里面不僅有個(gè)人的、有群體的，還有來自各個(gè)媒體的。針對同樣的新聞事件，每個(gè)用戶都是站在自己切身立場和背景下發(fā)出的，而且最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，新媒體用戶所發(fā)表的言論不需要對其他人負(fù)責(zé)，而只需對自己負(fù)責(zé)，那么顯而易見這樣的信息來源的真實(shí)性和廣泛適用性是不強(qiáng)的。而電視媒介則由于它的屬性，它需要對政府負(fù)責(zé)，對受眾負(fù)責(zé)，對媒體自身負(fù)責(zé)。另外一個(gè)弱點(diǎn)是信息的分散化，對于一個(gè)新聞事件，會有多個(gè)新媒體主體進(jìn)行報(bào)道，并且跟進(jìn)的報(bào)道都是斷點(diǎn)式的，體現(xiàn)出超時(shí)空性。受眾在接觸的時(shí)候會搞不清楚狀況，需要從源頭上去了解事件的前因后果，雖然這樣調(diào)動(dòng)了受眾的媒介使用積極性，但是另一方面可以看出新媒體的介入隨意帶來的信息分散和繁雜?？此七@些信息相互聯(lián)結(jié)，但是卻需要受眾去主動(dòng)建立起這些弱聯(lián)結(jié)，而每個(gè)受眾的信息檢索能力的關(guān)注點(diǎn)又是不一樣的，那么對于同一個(gè)新聞事件的認(rèn)識和理解難免會產(chǎn)生偏差。

受眾交叉。 某一媒介形式的受眾形成和變化并不是瞬間完成的，而是一個(gè)長期的過程。新媒體出現(xiàn)后，電視媒體的受眾并不是瞬間完成了脫離電視媒介而完全轉(zhuǎn)向新媒介的，而只是減少了電視媒介的使用頻率，這時(shí)的新媒體受眾與電視受眾是存在交叉的，并且這種交叉長期存在。電視媒介在新媒體如此強(qiáng)烈的沖擊下想留住更多的受眾，擴(kuò)大兩者的受眾交叉數(shù)量是必要的策略。同時(shí)也可以看到傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合之后，對促進(jìn)雙方的發(fā)展都起到了良好的作用。例如，新媒體會截取電視媒體的新聞節(jié)目來體現(xiàn)消息的來源可靠性，而電視會在節(jié)目中引用的新媒體用戶的評論。受眾在雙方的發(fā)展中都占據(jù)了重要的地位。

受眾與新聞敘事框架

受眾群體在媒介中的主體性。 實(shí)際上在大多數(shù)新聞傳播事件中新媒介受眾都會形成因相同觀點(diǎn)而聚合的小群體，這樣的群體傳播機(jī)制內(nèi)會存在相對弱化的單一型意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖被認(rèn)為是在特定領(lǐng)域很精通或是在周圍人中享有一定的聲望，新媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖可分為兩種：一種是就某一話題或新聞信息發(fā)表的話語和表明所在的立場而得到其他受眾的認(rèn)可支持并廣泛傳播的；另一種是所謂的明星效應(yīng)，愛屋及烏，受眾會對自己所追捧的明星或者偶像發(fā)表的言論和行為持盲目認(rèn)可的態(tài)度。

即使每個(gè)受眾都是獨(dú)立的主體，但是仍然會受到群體壓力和趨同心理的影響。個(gè)人不是單獨(dú)存在于社會中，每個(gè)人都會去尋找適合自己的群體歸屬，在新聞事件的意見表達(dá)中也是這樣，“意見領(lǐng)袖”會需要有支持者來對其言論進(jìn)行肯定，而個(gè)人用戶會從自身的利益出發(fā)去判斷和評價(jià)“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)，從而融入群體中。這樣的各個(gè)小群體之間并不是分離的，而是在一個(gè)共同新聞信息的語境下存在，并且受到“沉默的螺旋”傳播效果的影響。在一個(gè)新聞信息產(chǎn)生的初期，最普遍的群體意見表達(dá)現(xiàn)象使受眾大致分為兩個(gè)對立的輿論陣營，但隨著雙方的爭論，媒體會不停地挖掘出關(guān)于受眾爭論的新聞信息的更多背景和消息完成對新聞的建構(gòu)，最后形成受眾觀點(diǎn)和立場轉(zhuǎn)向另一方陣營的巨大變化。例如，成都“男司機(jī)暴打女司機(jī)”事件中，剛開始的一致譴責(zé)男司機(jī)同情女司機(jī)，而隨后的跟進(jìn)報(bào)道中對行車記錄的曝光和女司機(jī)背景信息的曝光，輿論出現(xiàn)極大反轉(zhuǎn)，一致認(rèn)為女司機(jī)該打。雖然其中受眾的訴求和媒體的表達(dá)沒有時(shí)間的先后關(guān)系，但是媒體在表達(dá)時(shí)一定會考慮到受眾的訴求，并且在信息的不斷報(bào)道中會受到受眾的反饋，循環(huán)往復(fù)，直到事情有一個(gè)完整的呈現(xiàn)。人們可以看到在這樣的新聞事件中電視的報(bào)道是滯后的，原因除了媒體本身的技術(shù)特性外，還有重要的一點(diǎn)是新媒體的非線性報(bào)道可以隨著輿論的變化和受眾的訴求隨機(jī)應(yīng)對，做出相應(yīng)的信息回應(yīng)，做到游刃有余。而電視在面對這樣的突發(fā)式報(bào)道，特別是不便表明立場的情況下顯得非常尷尬，所以總是在事件全貌基本呈現(xiàn)或是背景信息獲取較為完善的時(shí)候才介入。同時(shí)對于歪曲的輿論能做出一個(gè)合理的評價(jià)和正確的回應(yīng)，新媒體的信息發(fā)布是開放的，而電視信息經(jīng)過了一道“把關(guān)”，這正是電視新聞意見表達(dá)的優(yōu)勢所在，新媒體雖然能有爆炸式的信息輸出但都有一定的周期，而電視則可以進(jìn)行理性地集中報(bào)道。受眾的作用就在于發(fā)現(xiàn)媒體和自身存在的問題(作為影響媒介新聞框架主體)，而電視的作用就在于針對受眾反映出的問題作出回應(yīng)（作為確立媒介新聞框架執(zhí)行者）。

新聞建構(gòu)與解構(gòu)——意見表達(dá)。新聞框架的內(nèi)容涉及到媒體報(bào)道某一事件的方式，對新聞文本的分析里考察所涉及的議題、話語和意義的生成和組合，新聞生產(chǎn)中媒體框架的建構(gòu)方式，不同新聞框架對于受眾的影響和受眾心理認(rèn)知框架。其實(shí)這些都可以看作是對于新聞?wù)Z境的研究。每一名新聞?dòng)浾咭彩且粋€(gè)新媒體的受眾，他們所進(jìn)行的新聞框架的建構(gòu)的同時(shí)也同樣受到和普通受眾一樣的影響。需要注意的一點(diǎn)是新聞信息在通過媒體的建構(gòu)時(shí)，媒體會考慮新聞信息的預(yù)期傳播效果——即在受眾中產(chǎn)生的影響，但是在受眾進(jìn)行新聞信息解構(gòu)的時(shí)候所解讀出來的意義有可能并不是媒體所要表達(dá)的意義。前文提到電視新聞的敘事框架受到受眾輿論的影響，對于同一個(gè)新聞話題，媒介和受眾雙方都會對其有自己的期待。媒體先會考慮受眾的知情權(quán)，并在后續(xù)的報(bào)道過程中根據(jù)受眾的互動(dòng)隱性地傳達(dá)出自己的立場和價(jià)值判斷，而受眾在接受媒體報(bào)道之前會對媒體之前的新聞報(bào)道和價(jià)值立場形成認(rèn)知框架，并對后續(xù)的報(bào)道中持續(xù)影響受眾與媒體之間的互動(dòng)態(tài)度和新聞信息的意義解構(gòu)。正如香農(nóng)- 韋弗、德弗勒等學(xué)者提出的傳播模式圖中所指出的一樣，整個(gè)傳播過程受到許多“噪音”因素的影響；而馬萊茲克則提出傳播過程還受到來自公眾的壓力或制約。在現(xiàn)在的新聞?wù)Z境下，電視新聞的框架和傳播受到來自媒介組織、政府部門和受眾的影響，可以看到新聞框架的每一項(xiàng)內(nèi)容研究實(shí)際上都是與受眾分不開的。

從電視媒體的角度來分析，人們可以嘗試用“兩面提示”效果來進(jìn)行研究。在新的傳播語境下，媒體與受眾的網(wǎng)狀聯(lián)系方式，加上電視媒體的公信力和受眾基數(shù)特點(diǎn)，電視在某種程度上可以看成是一個(gè)意見領(lǐng)袖主體，站在正確的道德和意識形態(tài)的立場上來獲得受眾支持，提升公信力。電視的立場確定性是進(jìn)行良好的“兩面提示”傳播的前提，“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，這種信息建構(gòu)方式比“一面提示”更能讓人信服，傳播效果也更加牢固。