□ 宋清濤

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體顛覆與重構(gòu)，廣播電視媒體的傳播與盈利模式被顛覆，對(duì)受眾單向傳播的品牌策略效果越來越差，實(shí)現(xiàn)媒體忠誠度需要建立與用戶的情感化連接，這就需要將品牌人格化。作為互聯(lián)網(wǎng)新新媒體品牌人格化的代表，各類網(wǎng)紅的影響力超越了原來信息傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的廣播電視主持人。傳統(tǒng)媒體推動(dòng)主持人轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)媒體中這一最大流量載體為媒體傳播與運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型賦能，這可能成為媒體轉(zhuǎn)型的突破口。廣播電視媒體打造主持人網(wǎng)紅，可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，傳播正能量，提升主流媒體聲音；可以聚集人氣，成為流量擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅帶貨盈利。

主持人是大眾傳播的人際化符號(hào),發(fā)揮與受眾聯(lián)系紐帶的作用，要成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅，媒體必須對(duì)適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的傳播與運(yùn)營模式進(jìn)行顛覆式轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，許多主流媒體通過成立工作室、建立廣電MCN等，打造出了一些優(yōu)質(zhì)新媒體品牌，孵化了眾多主持人網(wǎng)紅，增強(qiáng)了盈利能力，為媒體可持續(xù)發(fā)展探索了路徑。廣播電視節(jié)目主持人的網(wǎng)紅化成功轉(zhuǎn)型，需要在四方面進(jìn)行顛覆性轉(zhuǎn)變，即傳播語態(tài)的轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變、評(píng)價(jià)方式的轉(zhuǎn)變、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

從主播到播主——傳播語態(tài)的轉(zhuǎn)變

主持人由傳統(tǒng)播媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，傳播對(duì)象由觀眾、聽眾變成粉絲，主持人角色由廣播電視主播轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)播主?！爸鞑ァ敝皇菑V播電視主持人的角色平移到網(wǎng)絡(luò)，而作為播主，主持人要扎根新媒體，深度介入傳播的全流程，需要對(duì)傳播語態(tài)顛覆性轉(zhuǎn)變，打造具有辨識(shí)度的人設(shè)。

轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，傳播要向平民化、生活化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。主持人的傳播語態(tài)，指敘述態(tài)度和敘述方式等，包括文本語態(tài)、畫面語態(tài)、聲效語態(tài)等。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶對(duì)傳播內(nèi)容具有極大的自主選擇空間，引起用戶廣泛關(guān)注的網(wǎng)紅型廣播電視節(jié)目主持人，在保持傳播內(nèi)容專業(yè)的前提下，構(gòu)建與網(wǎng)民平等的傳播關(guān)系，要放下姿態(tài)，改變“聯(lián)播體”那種“正襟危坐”的傳播方式，突出親民性、趣味性。轉(zhuǎn)型播主的主持人，傳播過程中的每個(gè)畫面、每句文稿、主持人服裝、動(dòng)作、播報(bào)場(chǎng)景等都在體現(xiàn)這種傳播語態(tài)。在時(shí)政類新聞和政務(wù)信息傳播中，主播經(jīng)常采用“賣萌”方式，語言上采用網(wǎng)絡(luò)流行語，以幽默化的話語風(fēng)格，增強(qiáng)傳播的年輕感和代入感。央視新媒體產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》中，主播播報(bào)方式由嚴(yán)肅莊重的播報(bào)式，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松詼諧的聊天式，將硬新聞軟化，大量采用生活化的俗語、段子、打油詩，豐富表達(dá)手法，“爆款”頻出，金句不斷。

轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，要打造特色鮮明的人設(shè)。主持傳播的實(shí)質(zhì)與核心是傳播的人格化，清晰、精準(zhǔn)的人設(shè)標(biāo)簽，是吸引流量的關(guān)鍵。廣播電視節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)播主，不僅僅是延續(xù)媒體的品牌，更是經(jīng)營“個(gè)人”這個(gè)品牌。轉(zhuǎn)型需要有效地將傳統(tǒng)媒體話語權(quán)威轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)，凸顯與自媒體播主的區(qū)別，在真實(shí)的前提下，精心設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的語言、形象、行為等風(fēng)格，展現(xiàn)播主個(gè)性化的表達(dá)，塑造出網(wǎng)紅主播的IP形象。

從大眾到窄眾——生產(chǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

新媒體傳播對(duì)象化、精準(zhǔn)化更加突出，廣播電視節(jié)目主持人由大眾媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，因?yàn)閭鞑?duì)象發(fā)生變化，傳播內(nèi)容也需要由大眾向窄眾轉(zhuǎn)變。從傳播大眾化內(nèi)容的主播，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛱囟ㄈ后w傳播的播主，傳播內(nèi)容需要更加精準(zhǔn)。內(nèi)容垂直化、播主“專家型”，成為轉(zhuǎn)型的常見模式。

轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容，定位要更具垂直性。廣播電視節(jié)目主持人，大多擅長某一類型的專業(yè)節(jié)目，如新聞?lì)?、生活類、情感類、綜藝類等，他們?cè)谵D(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)后，要對(duì)在傳統(tǒng)媒體中形成的定位進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，拓展領(lǐng)域垂直深度，向“專家型”轉(zhuǎn)變，獲取忠實(shí)粉絲。那些原本主持小眾內(nèi)容的主持人，借助新媒體能夠獲得更加廣闊的發(fā)展空間。主持人向網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型，可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上延伸原來在廣播電視中的領(lǐng)域，也可以向全新的領(lǐng)域發(fā)展，這要根據(jù)網(wǎng)民喜好和新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，不斷進(jìn)行定位嘗試。延伸傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的成功者，相對(duì)更多，也更容易轉(zhuǎn)型成功。如浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲汽車消費(fèi)維權(quán)服務(wù)類節(jié)目《城市私家車》，在廣播端直播的同時(shí)會(huì)通過抖音等平臺(tái)同步視頻直播，主持人張曉北以專業(yè)、犀利的風(fēng)格走紅，抖音賬號(hào)“曉北-城市私家車”粉絲達(dá)850多萬元，形成強(qiáng)大影響力。

轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容，生產(chǎn)要更具可持續(xù)性。新媒體傳播對(duì)主持人的內(nèi)容掌控能力、專業(yè)知識(shí)能力、維護(hù)能力、互動(dòng)能力等都提出了更高的要求，主持人必須在垂直領(lǐng)域不斷深耕。主持人要處理好大眾媒體播出與新媒體播出的關(guān)系，內(nèi)容和人設(shè)盡可能不要差異太大，這樣有利于節(jié)目內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)。持續(xù)生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容才能形成播主的鮮明風(fēng)格，是主持人網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型的必要條件。這需要內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；需要內(nèi)容垂直但并不匱乏，具備持續(xù)出爆款可能；需要播主具有持續(xù)生產(chǎn)的熱情和不斷豐滿人設(shè)的韌性。

從“網(wǎng)感”到“網(wǎng)生”——評(píng)價(jià)方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體常用“網(wǎng)感”評(píng)價(jià)廣電節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型，這個(gè)評(píng)價(jià)是受眾角度，有一種俯身貼近網(wǎng)絡(luò)年輕群體對(duì)內(nèi)容喜好和審美的意思。但對(duì)于“網(wǎng)生一代”的年輕受眾來說，僅有這種局外人般的“網(wǎng)感”可不夠，因?yàn)樗麄兂俗非髠€(gè)性化，還追求自我表達(dá)、社群化，對(duì)自己喜歡對(duì)象的情感表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)行為更為直接。也因此，廣電節(jié)目主持人要徹底轉(zhuǎn)型，必須“網(wǎng)生”，成為其中一員，這樣他們的所思所想所表達(dá)才能真正走進(jìn)網(wǎng)民的內(nèi)心。

轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)價(jià)方式，要善于互動(dòng)?！熬W(wǎng)生一代”從誕生起就不再是單向接受者，他們按照興趣愛好，在網(wǎng)上尋求認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)，深度介入到內(nèi)容的制作與播出流程中，習(xí)慣通過彈幕、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式，即時(shí)發(fā)表自己想法與主張。廣電節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型要通過與粉絲持續(xù)互動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的黏性，這才能體現(xiàn)轉(zhuǎn)型的效果。主持人注重與粉絲的互動(dòng)，首要是傳遞真實(shí)的內(nèi)容和情感，這樣才有持久生命力；其次是要保持高互動(dòng)頻次，對(duì)粉絲回復(fù)、點(diǎn)贊、直播連線等“翻牌”行為，會(huì)增加粉絲的忠實(shí)度；再是通過線下活動(dòng)、品牌周邊產(chǎn)品等，將這種互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度不斷加強(qiáng)?？梢哉f，是否營造了良好的互動(dòng)機(jī)制，是一個(gè)廣播電視主持人轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)價(jià)方式，要善于“變現(xiàn)”。廣播電視機(jī)構(gòu)新媒體運(yùn)營者，要強(qiáng)化流量意識(shí)和產(chǎn)品意識(shí)。主持人追求“網(wǎng)生”，目的是尋求有可能變現(xiàn)的用戶流量或受眾關(guān)注。“網(wǎng)生一代”認(rèn)同社群，表達(dá)喜好的方式更加直接，對(duì)他們喜歡的播主發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)通過積極傳播刷存在感；對(duì)播主推薦的產(chǎn)品，會(huì)通過奮力購買表達(dá)信任。主持人轉(zhuǎn)型要堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，積極傳播正能量。轉(zhuǎn)型正能量網(wǎng)紅的廣播電視節(jié)目主持人，流量“變現(xiàn)”體現(xiàn)在引導(dǎo)粉絲主動(dòng)分享內(nèi)容，理直氣壯傳播正能量；有商業(yè)變現(xiàn)潛力的主持人，在社會(huì)效益優(yōu)先前提下，轉(zhuǎn)型中要善于結(jié)合內(nèi)容、人設(shè)，通過直播帶貨、品牌代言等方式，將傳播力和影響力變現(xiàn)，不斷提升經(jīng)濟(jì)效益。

從“運(yùn)營”到“營運(yùn)”——管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型中的廣播電視媒體往往重視新媒體的“運(yùn)營”，特別是針對(duì)主持人為核心的新媒體項(xiàng)目，注重將粉絲變成用戶，積極圍繞用戶開展活動(dòng)，提升用戶忠誠度和貢獻(xiàn)等，這相比傳統(tǒng)媒體管理中用戶觀念薄弱，是很大的進(jìn)步。但對(duì)絕大多數(shù)廣播電視新媒體來說，轉(zhuǎn)型初期面對(duì)多方面變革，新媒體規(guī)模和運(yùn)行都還不成熟，沒有建立完善的模式，用戶的“運(yùn)營”其實(shí)并不是第一位的；應(yīng)轉(zhuǎn)變管理思維，加強(qiáng)新媒體的“營運(yùn)”，目的是快速找準(zhǔn)發(fā)展方向，完善業(yè)務(wù)模式，這關(guān)系到具體項(xiàng)目能否順利度過初始成長階段，不夭折在萌芽狀態(tài)。

管理向營運(yùn)轉(zhuǎn)變，要建立主持人激勵(lì)機(jī)制。圍繞主持人建立的新媒體項(xiàng)目，或主持人主動(dòng)參與設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，主持人實(shí)際上成為了項(xiàng)目最關(guān)鍵資產(chǎn)。項(xiàng)目營運(yùn)要發(fā)揮主持人的主動(dòng)性、積極性，鼓勵(lì)主持人不斷試錯(cuò)，探索產(chǎn)品模式和營收路徑，這需要建立對(duì)主持人的績效考核和激勵(lì)機(jī)制，釋放主持人潛能。網(wǎng)絡(luò)播主要由網(wǎng)紅變“長紅”，需要每天堅(jiān)持長時(shí)間在線播出，工作非常辛苦，廣播電視節(jié)目主持人進(jìn)入新媒體，必然要有同樣的態(tài)度和行為，才能贏得粉絲的追隨和信任。

管理向營運(yùn)轉(zhuǎn)變，要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)紅孵化機(jī)制。傳統(tǒng)媒體管理方式，不能完全適用于主持人“網(wǎng)紅化”孵化。近幾年，各地廣播電視機(jī)構(gòu)創(chuàng)新了“主持人工作室”、廣電MCN等全新的孵化機(jī)制，通過組建專業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，改變主持人單兵作戰(zhàn)模式，由團(tuán)隊(duì)管理賦能主持人，主持人網(wǎng)紅化提質(zhì)提速，取得了非常不錯(cuò)的效果。無錫廣電“百室千端”項(xiàng)目2019年首批13個(gè)工作室都是以有一定知名度的主持人為核心，湖南廣電娛樂頻道MCN簽約了包括主持人在內(nèi)的達(dá)人超200名，黑龍江廣電MCN吸納百名主持人簽約入駐，這些網(wǎng)紅孵化機(jī)制探索了以人設(shè)為核心的廣播電視媒體轉(zhuǎn)型路徑。

結(jié)語

廣播電視節(jié)目主持人要向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，需要在多方面“顛覆性轉(zhuǎn)變”，但不變的是堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，以正面宣傳為主，激發(fā)社會(huì)輿論正能量。在主持人轉(zhuǎn)型過程中，廣播電視媒體要加強(qiáng)對(duì)主持人的管理和引導(dǎo)，確保傳播中不出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和消極行為，使轉(zhuǎn)型后的主持人成為傳播社會(huì)正能量的主流網(wǎng)紅。