龍騰輝，黃 威，成波錦，黎東宇

1 前言

體育消費是我國消費領域的新型力量。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國體育市場消費突破了1.5萬億元大關(guān)[1]。國家全民健身運動的開展，青少年體育的開展以及全面提升國民的運動技能水平等一系列重大舉措，對體育消費習慣的養(yǎng)成以及體育消費的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件[2][3]。據(jù)阿里體育數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2018年，體育器材消費人次從1.8億人次增長至6.6億人次，其中競技體育器材消費、輔助器材消費、健身健美器材的消費在體育器材消費占比中尤為突出，從運動項目來看，跑步、健身以及球類運動等體育器材消費排名靠前[4]。乒乓球作為體育器材的一大類，底板和膠皮的消費占比最大[5]。球拍作為該項運動的必須品，一些球迷能將一塊底板打至較長的時間，而另一些球迷則對底板保持較高頻率的更換。球迷之間底板消費的差異性，使得我們不斷地追問，何種因素能解釋這樣的差異？

當下，球迷對于乒乓球底板較高頻率的更換有一種解釋是成癮機制。起初成癮僅用于物質(zhì)成癮或物質(zhì)濫用，如毒品成癮、煙草成癮以及酒精成癮等[6]，而隨著研究的深入，成癮的范圍進一步擴充到行為成癮[7]。行為成癮(BehavioralAddiction)即非化學物質(zhì)成癮[8]，如網(wǎng)絡成癮、鍛煉成癮以及購物成癮等均屬于行為成癮[9]，表現(xiàn)出自生對某種行為產(chǎn)生不可抗拒的欲望[10]。此類成癮者會將大量的時間精力和金錢花在網(wǎng)絡、鍛煉以及購物活動之中[11]，亦或在重要他人的作用下產(chǎn)生活動成癮[12]。而行為成癮這一概論運用到乒乓球底板消費這一領域中，其假設是球迷會花費大量的時間精力及金錢投入到球拍底板的選取與購買之中，亦或在身邊重要他人的影響下不斷的更換球拍底板。雖然行為成癮機制是解釋購物成癮產(chǎn)生的原理之一，但從單一的影響機制來解釋這種關(guān)系是有限的，尤其是針對于具體的乒乓球底板消費現(xiàn)象上。底板研究的特殊價值在于：首先，乒乓球底板的具有明星代言，甚至有明星專用底板，這種明星效應是否會對球迷底板“發(fā)燒”機制起到引領作用？其次，底板的革新與演變，底板“黑科技”的融入，是否會激起球迷的購買欲望？最后，底板的類型、價格以及球迷對于底板的消費態(tài)度之間存在一定的差異性，這種差異性是否會影響到球迷的購買需求？因此，其現(xiàn)象背后存在著多種因素與細節(jié)?；诖?，本研究從計劃行為理論視角來探討球迷購買底板行為的心理機制，有助于探尋“燒板”現(xiàn)象產(chǎn)生的背后邏輯關(guān)系，同時也為乒乓球器材商的營銷策略上，提供一定的參考價值。

2 理論框架與假設模型

2.1 計劃行為理論

Ajzen[13]提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)被證實能有效預測人的行為意圖。該理論認為人的行為由行為意向決定，而行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制又決定個體的行為意向。其“行為態(tài)度”指對某種行為持有積極或消極的情感；“主觀規(guī)范”指人們從事某一特定行為受到重要他人給予的壓力；知覺行為控制指“人們在從事某一特定行為時感受到的難易程度”[14]。綜合起來，三者共同構(gòu)成行為意向的前導變量，這些因素會通過購買意愿進而影響購買行為。目前，將計劃行為理論應用于乒乓球消費領域的研究相對較少，但已有相關(guān)文獻證實了計劃行為理論在冰雪運動消費行為中的運用是可行的[15]，由于冰雪項目相對小眾，受地理環(huán)境及場地的制約因素較大，相比于冰雪運動，乒乓球的知名度相對較高，群眾化普及程度廣泛以及底板器材的損耗程度較大，將計劃行為理論運用到乒乓球器材領域，能有效的擴充該理論模型的使用范圍。

2.2 基于計劃行為理論的體育消費研究

乒乓球底板消費屬于體育消費范疇，國外學者往往結(jié)合計劃行為理論來研究體育消費行為。Yu C L[16]研究發(fā)現(xiàn)運動消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制能顯著預測運動消費者的購買意向。此外，Yim, B. H等[17]對千禧一代的體育球迷消費行為展開研究，研究表明千禧一代的群體的主觀規(guī)范對體育消費行為的影響最大，主要來自于同伴的壓力以及運動粉絲的影響。王帥星[18]采用計劃行為理論對城鎮(zhèn)居民的體育消費意愿進行研究，結(jié)果表明，消費行為態(tài)度、知覺行為控制以及主觀規(guī)范地域體育消費意愿影響顯著。孫金蓉[19]借助計劃行為理論模型發(fā)現(xiàn)兒童網(wǎng)球消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制,能對兒童網(wǎng)球消費意愿進行預測。

綜上所述，計劃行為理論對體育消費以及某項體育運動消費行為均具有較強的解釋力，這說明計劃行為理論適用于單一項目體育消費行為中，即乒乓球消費領域的應用。需值得注意的是，該理論模型具體變量之間存在者一定的地域區(qū)別。有關(guān)主觀規(guī)范變量的測量可以包括示范性規(guī)范以及指令性規(guī)范，亦可分為重要他人規(guī)范。而西方社會所崇尚的個體取向其界定往往在于前者，反觀之以“關(guān)系取向”為主流的中國社會往往取決于后者。因此，本文將結(jié)合乒乓球運動的特殊屬性，從朋友、知名球星、教練員規(guī)范來衡量購買底板主觀規(guī)范。

2.3 假設模型的提出

基于以上分析，提出有關(guān)本研究的研究假設，并初步構(gòu)建基于計劃行為理論的乒乓球底板購買行為關(guān)系假設模型(圖1)。H1，購買底板態(tài)度對購買底板意愿具有正向預測作用；H2，購買底板主觀規(guī)范對購買底板意愿具有正向預測作用；H3，知覺行為控制對購買底板意愿具有正向預測作用；H4，知覺行為控制對購買底板行為具有正向預測作用；H5，購買底板意愿對購買底板行為具有正向預測作用。

圖1 假設模型

3 研究設計

3.1 問卷發(fā)放過程

乒乓球底板“發(fā)燒友”被界定為在某一段時間內(nèi)持續(xù)更換乒乓球底板，旨在挑選出最合適自身打法需求的底板，調(diào)查選取的對象主要是廣州市業(yè)余球迷，回收有效問卷230份。其人口統(tǒng)計學特征如表1所示。

表1 被試人口統(tǒng)計學基本情況

3.2 量表工具與信效度

本文以乒乓球底板為研究對象，根據(jù)以上假設，借助Sheth et al[20].(1991)和李甲貴(2014)開發(fā)的量表，結(jié)合相關(guān)訪談結(jié)果(乒乓球研究專家、球迷、教練員和器材商)和計劃行為理論的研究文獻，初步擬定調(diào)查問卷。邀請相關(guān)專家多次對問卷維度合理性和條目語句措辭進行多次修改，采用5點李克特量表(Likert scale)，數(shù)值為“1”表示非常不同意，“3”表示一般，“5”表示非常同意，初步擬定了25個合理條目(反映購買底板態(tài)度、購買底板主觀規(guī)范和知覺行為控制)。刪除了部分意思重復，因素負荷量低于0.5、解釋率偏低的題項，最后形成一個共有15個題目的正式問卷。

購買底板行為變量包含購買底板頻率和購買底板數(shù)量2個條目，均采用5級計分。購買底板頻率(您平均每月購買底板多少次？)從“不購買”到“6次及以上”計1～5分。購買底板的數(shù)量(近2年來您累計的購買球拍數(shù)量是多少？)從“不購買”到“10塊以上”計1～5分。計算其平均分，分數(shù)越高則其購板行為越明顯。

購買底板意向變量包括兩個指標：我時常有購買底板的沖動；在未來1個月內(nèi)會購買底板。同時，為確保問卷的信效度，本文對初始問卷進行小樣本測試。借助SPSS.26，針對模型中的購買底板態(tài)度、購買底板主觀規(guī)范、知覺行為控制、購買底板意愿以及購買底板行為5個構(gòu)面進行可靠性分析，采用Cronbach’sα值來測量各構(gòu)面題目的信度，以Cronbach’sα值>0.6為標準[21]，測量結(jié)果分別為0.827、0.748、0.641、0.948、0.789。因此本文各構(gòu)面題目之間具備一定的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性。

采用驗證性因子分析建構(gòu)效度，對構(gòu)面內(nèi)部以及構(gòu)面與構(gòu)面之間進行收斂效度和區(qū)別效度檢驗。得出KMO球性檢驗值為0.826，Bartlett’s球性檢定P值小于0.001，累計貢獻率達69.53%。購買底板態(tài)度、購買底板主觀規(guī)范、知覺行為控制、購買底板意愿以及購買底板行為各構(gòu)面相關(guān)與區(qū)別效度如下表所示。

3.3 共同方法偏差檢驗

對收集的數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗，利用Harman的單因子檢驗，對量表中的各變量進行探索性因子分析，結(jié)果提取特征根大于1的因子共5個，該量表第一因子方差解釋率為33.66%，小于40%，表明共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)，故本研究不存在嚴重的共同方法偏差[22]。

4 結(jié)果分析

4.1 購買行為整體結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文選取了c2、c2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NNFI、IFI、CFI八項配適度指標用于評價該結(jié)構(gòu)方程模型的配適度，經(jīng)同適配度指標推薦值予以比較，其結(jié)果顯示，c2=173.769、c2/df=2.119、GFI=0.907、AGFI=0.863、RMSEA=0.071、NNFI=0.893、IFI=0.940、CFI=0.939，除NNFI值非常接近推薦值0.9之外，其他配適度指標值均落在推薦值范圍中。可見，該模型具有較好的配適度，進一步論證了本文所構(gòu)建模型的合理性。

4.2 研究假設以及檢驗成果

圖2和表2給出了購板行為整體結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)構(gòu)和路徑參數(shù)，從中可知，部分路徑系數(shù)達到顯著水平。其中，購板態(tài)度對購買愿意(β=0.416，P<0.05)具有顯著正向影響，

表2 構(gòu)面相關(guān)與區(qū)別效度

圖2 整體結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果

假設H1成立；知覺行為控制對購板意愿(β=0.913，P<0.001)具有顯著正向影響，假設H4成立；購板意向?qū)徺I行為(β=0.412，P<0.001)具有顯著正向影響，假設H5成立。

表3 整體結(jié)構(gòu)方程模型路徑參數(shù)

5 討論

本研究在計劃行為理論的框架基礎上揭示了乒乓球底板消費者購買行為的影響機制。驗證了計劃行為理論在乒乓球底板購買行為的應用，闡述各變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果有助于揭示乒乓球底板消費者購買行為的影響機制，驗證了計劃行為理論應用在乒乓球消費領域的可行性，對乒乓球器材商制定營銷策略也具有一定的參考價值。

本研究發(fā)現(xiàn)購板態(tài)度對球迷的購板意愿具有顯著預測作用，該研究結(jié)果與前人的研究結(jié)果一致，即球拍的購買態(tài)度對其購買意愿有一定的影響力[23]。球拍購買態(tài)度的產(chǎn)生往往來源于球拍信息的收集[24]，即在個人認知視角[25]下，球迷對球拍信息價值的遴選,衍生出購板態(tài)度，進而產(chǎn)生購買意愿。因此球迷信息遴選過程是產(chǎn)生購買意愿的重要前提。與此同時，信息的質(zhì)量在很大程度上影響著購買態(tài)度[26]。一方面，購買態(tài)度受到外部信息源的影響，例如球拍的品牌效應、球星的特制底板以及新材料的融入等均會催生出購買意愿。另一方面，購買態(tài)度也受到球拍內(nèi)部信息源的影響，如不同球迷之間中意的底板側(cè)重點不同，重量、底板面材的構(gòu)成以及手柄的舒適程度等都作為購買態(tài)度的直觀感受，也會影響者球迷的購買意愿。長期以來，作為底板交易的賣方市場，面對眾多球迷朋友，在萬千的底板中，需要把握住底板認知信息的推送，基于內(nèi)外部信息源刺激上以及可感知的層面上，推動球迷的購買態(tài)度，進而催生購買意愿。

球迷的購買意愿離不開同伴與教練等人的評價，其經(jīng)常暴漏在他人的主張或建議中[27]。購板主觀規(guī)范與購板意愿的研究結(jié)果與前人研究存在不一致性。兩者不顯著的關(guān)系可以從解釋理論視角進行闡述。即心理距離(時間距離、社會距離、空間距離)決定了個體對客觀事物的判斷與決策[28]。而社會距離作為心理距離的重要表現(xiàn)，其作為與他人親密程度的心理特征。已有研究表明，周圍他人的評論并不總是比遠距離他人的評論更有效[27]。問卷數(shù)據(jù)頻率分析表明，69.7%的球迷會選擇知名球星球拍；而身邊球迷或教練推薦的球拍占比僅僅只有30.2%。由此可見，身邊球迷以及教練員等人的推薦往往不構(gòu)成購買意愿產(chǎn)生重要因素。相反，隨著網(wǎng)絡媒體以及乒乓球球星對于底板的驅(qū)動，底板的知名度被進一步放大。與此同時，乒乓球明星的姓名具有的精神感召力，其可以轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I號召力，使球迷更愿意購買偶像和知名球員代言的底板，器材商不僅可以利用其已經(jīng)形成的市場知名度和影響力，節(jié)省大量、長期的前期推廣投入，而且能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟利益[29]。另一方面，粉絲作為精神意義上的接納者、欣賞者，同時也是一種特殊的消費群體[30]。球迷對于偶像的狂熱精神，往往也伴隨著一種狂熱的消費行為，而明星形象則更有助于消費者對品牌出現(xiàn)強烈的購買意愿。因此，購板主觀規(guī)范維度中，身邊的重要他人并不能顯著預測購板意愿。

知覺行為控制對購板意愿之間不存在顯著性差異，這與前人的研究結(jié)果不一致。兩者不顯著的關(guān)系可以從調(diào)節(jié)定向理論視角[32]進行闡述。即不同球迷對底板的需求類型、使用體驗上存在顯著差異，而這種顯著差異會催生出糾結(jié)的購買意愿，而調(diào)節(jié)定向理論將這種糾結(jié)的購買意愿進一步劃分為促進定向和預測定向[33]。促進定向即個體在決策過程中關(guān)注積極結(jié)果；預防定向指決策過程中關(guān)注不良后果[34]。當球迷處于促進定向時，會關(guān)注積極的購板結(jié)果；當球迷處于預防定向時，與自我需要相關(guān)，會關(guān)注其消極的購板結(jié)果，規(guī)避風險，避免損失[35]。

知覺行為控制對購板行為具有預測作用。相較于其他消費，球迷更加關(guān)注的是底板的實用性和其消費過程的心理效應，其發(fā)生機制相對復雜。即個體雖然具有一定的意愿想去購買乒乓球底板，但由于缺乏內(nèi)部作用機制，其購板行為也不會產(chǎn)生。例如，個體通過網(wǎng)站對于器材底板的測評或試打身邊球迷的球拍，但由于附近沒有乒乓球器材銷售點、球拍體驗效果較差或者自生技術(shù)水平受限，此時，球迷并不會發(fā)生實際的購板行為。這說明購板意向主要反映購買的可能性，而是否發(fā)生實際的購板行為，則受到知覺行為控制的影響。知覺行為控制對購板行為具有正向預測作用。已有研究表明，受消費觀念的影響，多數(shù)人愿意在體育用品上花費大量的金錢[36]。因此，對乒乓球運動的喜好以及對購買底板的便利程度等均會影響到球迷的購板行為。

與此同時，本研究存在如下局限：其一，本研究雖然建立在一定的理論模型基礎之上，但依舊不能完全推斷變量間的因果關(guān)系；其次，該模型作用于該研究領域其變量的選取相對較少。未來的研究可以增加潛在變量維度，擴充計劃行為理論模型框架，更加深刻的揭示“發(fā)燒友”購板行為的心理機制。

6 結(jié)論

綜上所述，本研究發(fā)現(xiàn)：計劃行為理論各變量關(guān)系中，底板購買態(tài)度對底板購買意愿具有正向預測作用；知覺行為控制和底板購買意愿對底板購買行為具有正向預測作用；底板購買意愿對底板購買行為具有正向預測作用。本研究在一定程度上揭示了“發(fā)燒友”購板行為的發(fā)生機制，進一步驗證了計劃行為理論模型在乒乓球底板消費領域中的可行性，并擴充了該模型的運用領域。