宋瑩瑩 孫天齊 李夢媛 唐玉嬌

（重慶師范大學(xué)，重慶 401331）

引言

磁器口古鎮(zhèn)位于重慶市沙坪壩嘉陵江畔，始建于宋代，距今已有1000多年的歷史，從宋代的“白巖場”到明代的“龍隱鎮(zhèn)”，再到民國“陪都”時期的“磁器口”，匯集了巴渝文化（民俗文化）、紅巖文化、抗戰(zhàn)文化、宗教文化等多種文化，是極具重慶特色的文化景點。磁器口古鎮(zhèn)雖然擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，但部分文化遺產(chǎn)原有的歷史文化底蘊在過度商業(yè)化的當今社會逐漸失去活力，文化邊緣化現(xiàn)象嚴重。當前，“十四五”規(guī)劃大力倡導(dǎo)“文化和旅游深度融合”，文旅發(fā)展應(yīng)注重“以文塑旅、以旅彰文”，在此觀念的指導(dǎo)下，本文將從重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研入手，以磁器口古鎮(zhèn)特有的抗戰(zhàn)文化、巴渝文化等考察研究為基礎(chǔ)，兼顧文旅創(chuàng)新與商業(yè)發(fā)展提出改進方案，為古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展謀求文化新路。

一、重慶磁器口古鎮(zhèn)文化資源概述

磁器口古鎮(zhèn)文化資源豐富，融巴渝文化、宗教文化、傳統(tǒng)文化、抗戰(zhàn)文化與紅巖文化于一體。在磁器口古鎮(zhèn)，諸多的民風、民俗及飲食文化得到了保存，如石板街、吊腳樓、老街老巷等展現(xiàn)了巴渝古建筑的基本風貌；川音茶館、重慶言子、蓋碗茶、手工糍粑等展現(xiàn)了巴渝地區(qū)的市井風味。另外，磁器口擁有深厚的宗教文化底蘊，歷史上寺廟林立，以佛教與道教文化為主，寶輪寺、文昌宮的香火都盛極一時，有“九宮十八廟”之稱。磁器口古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化底蘊深厚，表現(xiàn)在歷史遺跡、傳說故事和文化名人足跡等方面，現(xiàn)存深水井、翰林院等歷史遺跡；民間流傳著“護龍水”傳說、建文帝傳奇、張獻忠河灘等傳說故事；更有建文帝、王爾鑒、王廷相等文化名人曾經(jīng)到訪；重慶還孕育了以愛國主義為核心的抗戰(zhàn)文化，紅巖文化是對抗戰(zhàn)文化的繼承和發(fā)展（見表1）。

表1 磁器口古鎮(zhèn)文化資源匯總

二、重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展現(xiàn)狀

磁器口古鎮(zhèn)作為具有重慶特色文化的聚集地，文化資源豐富，具有極高的文旅發(fā)展?jié)摿Γ壳吧虡I(yè)發(fā)展在很大程度上擠占了文旅發(fā)展的空間，磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展在文化宣傳與服務(wù)、文化景觀利用、文化受重視程度、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計等方面存在諸多問題。

（一）文化宣傳與文化景觀現(xiàn)狀脫節(jié)，景區(qū)信譽受損

磁器口古鎮(zhèn)存在宣傳與景觀不符的情況。近年來，重慶文旅發(fā)展迅猛，吸引了來自全國各地的游客。從磁器口古鎮(zhèn)線上線下的宣傳來看，線上各大社交平臺有大量官方宣傳片、游客拍攝的短視頻與熱搜詞條，網(wǎng)絡(luò)話題熱度居高不下，線下宣傳到位，本地知名度較高，因此游客產(chǎn)生較高的旅游期待。但大量游客慕名前來之后，卻發(fā)現(xiàn)磁器口古鎮(zhèn)景觀與官方宣傳不一致，甚至部分景觀已經(jīng)消失，如文昌宮已經(jīng)被拆毀、墻門與建文帝雕像已拆遷，但官方發(fā)放的地圖并未修訂，也沒有明確的指示牌指引方向。另外，磁器口古鎮(zhèn)在宣傳與營銷方面投入過多精力，忽視景區(qū)內(nèi)部實際發(fā)展，導(dǎo)致文化宣傳與文化景觀保存現(xiàn)狀脫節(jié)，景區(qū)信譽受損，不利于磁器口古鎮(zhèn)文旅的可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化景觀利用不平衡且利用率低，文化邊緣化現(xiàn)象嚴重

磁器口古鎮(zhèn)景觀利用不平衡且利用率低，導(dǎo)致游客對磁器口的文化資源的總體知曉率低，文化邊緣化現(xiàn)象嚴重，文旅發(fā)展缺乏內(nèi)在驅(qū)動力。磁器口古鎮(zhèn)文化資源在戰(zhàn)火銷蝕與歲月遷移中，整體保存現(xiàn)狀不容樂觀，商業(yè)化開發(fā)更是加劇了這一現(xiàn)象。磁器口古鎮(zhèn)部分現(xiàn)存景觀已完全商業(yè)化，如位于磁器口正街的清代民居，所見只有琳瑯滿目的雜貨攤，叫賣聲不絕于耳。而部分景觀盡管得到了翻修，其文化站位卻沒有被擺正，如深水井雖得到了徹底翻新，井口建造了簇新的木質(zhì)油漆欄桿，但商家只是利用深水井的傳說招徠游客消費，卻忽視了景點本身蘊含的建文帝龍隱傳說和民俗文化價值。另外，部分景觀完全沒有得到保護利用，如“九宮十八廟”圣地之一的文昌宮在遭受戰(zhàn)火損毀之后只剩下寨門遺址，而如今寨門遺址也已經(jīng)被徹底廢棄，無路可通，游客無法實地感知其歷史文化韻味，文昌宮的文旅價值未充分發(fā)揮。

（三）游客和商家對文化景觀重視程度不高，文旅發(fā)展缺乏內(nèi)外動力

線上調(diào)查與實地考察結(jié)果顯示，多數(shù)磁器口古鎮(zhèn)商家對磁器口的歷史文化內(nèi)涵了解較淺，對文化景觀重視程度不高。加之磁器口現(xiàn)已成為重慶著名的商業(yè)街和“網(wǎng)紅打卡點”，進一步導(dǎo)致商家更加重視商業(yè)發(fā)展，對文化景觀的關(guān)注度不高。例如，處在磁器口正街轉(zhuǎn)運樓中的明代古井“深水井”，成為吸引游客入樓消費的工具，那些想要探訪古井文化韻味的游客，發(fā)現(xiàn)此處商業(yè)氛圍較濃厚，只好離去，如此商家和游客的舒適度和滿意度均不高。另外，部分游客也僅僅將磁器口作為“網(wǎng)紅打卡點”和“美食街”，較少有游客主動前往磁器口的歷史遺跡和文化景觀進行游覽，即使有前去游覽的游客，多數(shù)也僅是走馬觀花，并未真正領(lǐng)略到磁器口獨有的古鎮(zhèn)風味與濃厚的歷史韻味。正是在這商家與游客的相互作用下，磁器口獨特而深厚的歷史文化蘊含被商業(yè)化旅游所淹沒，景區(qū)吸引力下降，游客黏性不高，停留時間較短，隨之產(chǎn)生的旅游消費需求也較少，這既不利于景區(qū)經(jīng)濟收入的增長，也不利于文旅的高質(zhì)量發(fā)展。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一，缺乏特色創(chuàng)新型文創(chuàng)產(chǎn)品

磁器口古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一、缺乏特色與創(chuàng)新。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏獨特性，可替代性較高。磁器口文創(chuàng)產(chǎn)品以精美纖巧的裝飾品為主，如書簽、膠帶、臉譜人偶等，看似類型多樣，其實只是將觀賞性放在第一位進行簡單的復(fù)刻，游客在各地都能購買，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏實用性與吸引力。其次，磁器口文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。游客對于紀念幣、手繪拼圖及冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品早已司空見慣，對這種類型化、模式化的文創(chuàng)產(chǎn)品往往會產(chǎn)生審美疲勞。最后，磁器口文創(chuàng)產(chǎn)品總體上呈現(xiàn)精巧有余而內(nèi)涵不足的狀態(tài)，雖然外表精致，卻沒有熔鑄磁器口獨特的文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品僅停留在外物賦形的階段，既無法向游客傳遞磁器口深厚的文化底蘊，又難以使游客產(chǎn)生購買欲望，不利于磁器口古鎮(zhèn)文旅的特色發(fā)展。

三、重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展建議

（一）深挖文化內(nèi)涵，改善宣傳方案

1.修復(fù)損毀遺跡，與宣傳內(nèi)容盡量保持一致

磁器口古鎮(zhèn)存在部分被損毀或已消失的遺跡，嚴重影響文旅的發(fā)展。針對此類現(xiàn)象，官方應(yīng)帶頭派遣專業(yè)人員修繕相關(guān)遺跡，使其恢復(fù)原貌；增添專門管理人員，對景點進行定點看守，防止人為破壞；定期檢查遺跡狀況，及時修補自然損害。針對已搬遷或取消的景點，官方要及時更新動態(tài)，在官網(wǎng)地圖與社交平臺賬號中予以說明，并更換線下指示路牌，避免游客被誤導(dǎo)。同時，線上宣傳內(nèi)容要與實際景點保持一致，各部門之間應(yīng)加強溝通聯(lián)系，宣傳圖文的選擇必須做到嚴謹、仔細，又具有吸引力，拒絕虛假宣傳，惡意營銷。

2.調(diào)整宣傳重點，將重心放在文旅發(fā)展上

現(xiàn)階段，磁器口的宣傳重點與文化偏離，出現(xiàn)大量關(guān)于飲食、玩樂等商業(yè)性質(zhì)的文章。無論官方的旅游宣傳，還是個人的“打卡測評”，有關(guān)文旅的宣傳圖文都極少。磁器口應(yīng)專門針對文化景點，積極主動拍攝相關(guān)的文旅宣傳片，在各大社交平臺的官方賬號放映，還可以投放在部分人流量較大的地鐵站與公交站，吸引民眾的目光。另外，也可以加強實地歷史名人遺跡的宣傳，如擺放歷史名人人形立牌、播放名人相關(guān)視頻、設(shè)立名人照片打卡點、修建遺跡碑等，使游客的注意力集中于磁器口文化本身。

（二）利用文旅資源，激發(fā)內(nèi)部活力

1.平衡文旅資源利用，喚醒“沉睡”的文化資源

磁器口古鎮(zhèn)存在大量沒有在文化方向上得到有效利用的文旅資源，要在喚醒“沉睡”的文化資源的同時，有選擇地進行開發(fā)。例如，寶輪寺是佛門清凈之地，至今仍有僧人在此修行，在利用的同時應(yīng)該注意保留佛家特色，將其作為一個完整的文化景點進行保存與利用，通過請僧人定期講經(jīng)、展覽佛家典籍等方式展現(xiàn)佛家文化的智慧與禪機，提升景點的文化吸引力。再如，現(xiàn)已被完全廢棄的文昌宮，原本就具有鮮明的道教文化色彩，在見證了重慶20世紀紛飛的戰(zhàn)火后，更擁有了文化滄桑感和歷史警示的價值。因此，可以對文昌宮豐富的價值進行深入挖掘，以照片墻形式還原歷史場景，刻碑立像介紹道教文化等方式，豐富磁器口文旅資源。

2.充分挖掘文旅資源，提高資源利用率

對于那些可利用的文化資源，要注意挖掘其深層的文化內(nèi)涵。例如，寶善宮是極富舊重慶特色的茶館書場，因此在利用時要重點宣傳舊重慶的茶館文化，定時安排藝人講書，將其作為游客閑暇時喝茶聽戲的場所。再如，父子兩代皆翰林的翰林院，現(xiàn)在坐落在磁器口正街的一條支路上，游客較少。對此，可以在景點中融入清代科場文化因素，結(jié)合民間關(guān)于二人為官政要的風俗傳奇，將其打造成為兼具古意與知識性、趣味性的文化景點，提高資源利用率。

（三）擺正文化站位，平衡“文商”關(guān)系

1.加強組織領(lǐng)導(dǎo)，提升商家文旅參與意識

古鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展和文旅發(fā)展相互依存，古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展最終要落腳到商業(yè)與文旅發(fā)展的齊頭并進。國家出臺的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“堅持以文塑旅、以旅彰文”，要推動文旅發(fā)展實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一。因此，擺正磁器口文化站位，從主觀上提升商家文旅參與意識顯得尤為重要。但多數(shù)商家并非磁器口原住戶，對磁器口本身的歷史文化內(nèi)涵了解較淺，較少主動參與磁器口的文旅建設(shè)，也難以對磁器口的商業(yè)與文旅相互依存之關(guān)系有清晰的認知。對此，磁器口古鎮(zhèn)管理人員可以加強磁器口整體的組織領(lǐng)導(dǎo)，定期向商家普及文化知識，講解文旅發(fā)展政策，提高商家文旅參與的意識。同時，磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)積極響應(yīng)國家和地方關(guān)于“文化和旅游深度融合發(fā)展”的規(guī)劃，并利用相應(yīng)優(yōu)惠政策，如“文旅消費券”，吸引游客來此地消費，推動商業(yè)和文旅的交互和諧發(fā)展，增強發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

2.重視文化資源，防止過度商業(yè)化

磁器口古鎮(zhèn)現(xiàn)已成為重慶著名的“商業(yè)街”和“網(wǎng)紅打卡點”，其深厚的歷史文化內(nèi)涵在商業(yè)的沖擊下已逐漸邊緣化，成為商業(yè)發(fā)展的附庸。古鎮(zhèn)旅游失去了發(fā)展的根本立足點，成為大同小異的商業(yè)區(qū)，這極大地阻礙了磁器口古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。對此，磁器口管理人員應(yīng)該協(xié)同磁器口整體發(fā)展，擺正文化定位，既要推動創(chuàng)新文旅發(fā)展，注重文化資源的開發(fā)和利用，又要在推動磁器口商業(yè)發(fā)展的同時，防止其過度商業(yè)化，平衡兩者之間的關(guān)系。例如，針對“深水井”商業(yè)化嚴重的狀況，可以結(jié)合“深水井”的建文帝龍隱傳說，對景點進行文化宣傳與改造，其商業(yè)發(fā)展也可以緊密結(jié)合景點文化進行創(chuàng)新，推動文旅與商業(yè)的交互發(fā)展。

（四）優(yōu)化文旅服務(wù)，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品

1.完善文化基礎(chǔ)設(shè)施，提供優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)。

磁器口古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施存在停車場少、廁所少和住宿少的“三少”狀況，相關(guān)部門應(yīng)及時增設(shè)和完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。另外，也可以在相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施或文化景點中投放文化宣傳物品，如在廁所中張貼有關(guān)磁器口文化的電子閱讀碼，在鑫記雜貨鋪投放書籍《紅巖》；對于文化景點難以尋找的問題，磁器口管理部門應(yīng)及時設(shè)置指引牌和路標，如針對文昌宮、禹王宮等景點，設(shè)置明確的引導(dǎo)標志和景點牌，或者安排專人引導(dǎo)。同時，部分游客可能對磁器口文化景點缺乏了解，磁器口可以分派專業(yè)人員負責講解文旅遺跡的歷史，如安排專業(yè)講解員對清代大院鐘家院子的歷史故事、建筑特點、文化特色等進行全方位的介紹，增強游客的旅游體驗感。

2.規(guī)劃特色旅游路線，設(shè)計創(chuàng)新文化產(chǎn)品

磁器口部門應(yīng)整合區(qū)域內(nèi)的相關(guān)文化資源，根據(jù)區(qū)內(nèi)資源提煉鮮明的旅游主題，規(guī)劃繪畫文旅行、科技文旅行等特色旅游線路，如科技文旅行，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，設(shè)計導(dǎo)游機，將磁器口文化遺跡和名人足跡進行全方位展示，為游客提供語音指導(dǎo)和介紹等服務(wù)，游客可以自主選擇一條“科技文旅行”旅游線路；繪畫文旅行，修建打卡亭，廳內(nèi)擺放磁器口相關(guān)文人畫作，具體路線可為金蓉門（秦宣夫《磁器口》）-防空洞（張書旂《白鴿圖》）-記憶博物館附近梯坎處（徐悲鴻《巴人汲水圖》）-迎龍門牌坊（孫宗慰《遠眺重慶》）-磁器口碼頭（孫宗慰《嘉陵江上》）。此外，磁器口應(yīng)不斷發(fā)掘自身的特色，設(shè)計出兼具實用與審美效果、富有文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，如磁器口立體紀念冊、Q版名人抱枕等。

3.整合區(qū)域文旅資源，實現(xiàn)區(qū)域多級聯(lián)動

磁器口古鎮(zhèn)所在的沙磁文化區(qū)擁有大量的文旅資源，如渣滓洞、白公館等，許多游客慕名而來，這些游客是磁器口的潛在游客，磁器口應(yīng)加強與周邊地區(qū)旅游資源的合作，形成文旅資源的多級聯(lián)動，吸引周邊游客前往磁器口游覽。實現(xiàn)區(qū)域的多級聯(lián)動，可采取加強整合規(guī)劃、統(tǒng)一目標導(dǎo)向，優(yōu)化資源配置等方式，如可以將磁器口的鑫記雜貨鋪與重慶抗戰(zhàn)教育博物館、重慶歌樂山革命紀念館、紅巖魂陳列館等地理位置相近的紅色文旅資源整合起來，共同構(gòu)成一條紅色文旅專線，以此推動紅色旅游的跨區(qū)域一體化發(fā)展。

四、結(jié)語

重慶磁器口古鎮(zhèn)雖擁有豐富的文化資源與巨大的發(fā)展?jié)摿?，但文旅發(fā)展存在諸多問題，需要進一步的改進與提升。磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)有效整合與利用景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的文化資源，從景區(qū)宣傳、景觀利用、主觀意識、文化服務(wù)4個角度進行革新，聚集多方力量促進文旅可持續(xù)發(fā)展，最終恢復(fù)景區(qū)原有的生機與活力，成為富含文化底蘊的知名景點。