北京印刷學院新聞出版學院：謝佳琪 劉曉宣

1.研究背景

近年來短視頻發(fā)展迅速，許多行業(yè)利用短視頻+的模式進行跨界融合。傳統(tǒng)出版行業(yè)在進行數(shù)字化的轉型中，也多利用短視頻、直播等方式進行營銷。目前在抖音平臺搜索欄鍵入“出版社”，共能夠搜索出大概六十多個出版社賬號。然而部分傳統(tǒng)出版機構僅將新媒體籠統(tǒng)歸類為一個推廣工具，對其平臺特性缺乏深入的研究缺少用戶思維內容定位混亂等，導致圖書這類文化產品出現(xiàn)“水土不服”的情況。總體上出版業(yè)+短視頻傳播效果與營銷效果一般。

抖音是一款致力于拍攝發(fā)布15s-60s音樂創(chuàng)意短視頻為主的移動社交軟件，2016年9月26日上線，日播放量超過10億。受訪用戶最常用的短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%和13.0%，排名第二及第三。抖音和快手在短視頻領域頭部優(yōu)勢明顯，抖音雖然發(fā)展時間短，但追趕勢頭明顯，入駐kol數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺。

北京科技出版社成立于1981年是綜合性的科技出版社。2020年底，該社在抖音平臺開設了“上知天文”的視頻賬號，截至2021年12月16日，累積獲贊1209.4w，粉絲130.9w，共有作品139個（其中公開130個），其中128個作品是視頻素材剪輯類，有2個作品是主播出境類。在一眾主播出鏡的出版機構旗下賬號之中，以天文類視頻素材剪輯內容為主的“上知天文”抖音號粉絲數(shù)破百萬，驗證了當下細分垂類內容的精準傳播效用。因此研究上知天文抖音號的營銷策略總結其運營優(yōu)勢，為出版行業(yè)建設抖音短視頻賬號提供可借鑒之處。

2.“上知天文”賬號運營現(xiàn)狀分析

2.1 視頻內容風格：通俗活潑的天文科普

目前在“上知天文”賬號中的139個視頻中，純科普類視頻占比較大，約占64%，熱門事件類占比21.5%，科幻類視頻占比4.6%，名人元素視頻占比3.8%?！吧现煳摹辟~號的在內容題材上垂直細分定位明確，以天文知識科普為主。短視頻平臺的科普類視頻魚龍混雜，水平參差不齊，但是上知天文的賬號內容能夠保持精良，其中很重要的一個原因是背后有專業(yè)知識團隊。是北京科技出版社、北京天文館，通過資源整合，以打造天文科普傳播平臺為目標，成立的北京科學技術研究院天文科普研究中心。

除了內容具有專業(yè)性，還具有通俗性同時視頻風格也活潑雀躍。“上知天文”賬號的敘述方式為第一人稱的敘述。以賬號中介紹“天王星”的視頻為例，文案開頭“我是天王星，太陽系唯一一個躺平的星球。”第一人稱的敘述方式使得每一個遙遠冷冰冰的星系和行星都活了起來，仿佛近在眼前向人們介紹自己。運用第一人稱自我介紹的方式將嚴肅的科普知識娓娓道來，拉近與用戶的心理距離。同時多用網絡流行熱詞如”躺平”用躺著公轉來解釋公轉速度慢，語句通俗易懂，科普門檻大大降低。其次在聲音上，短視頻是一個男性聲音的解說，整個系列的視頻都以固定的聲音來貫穿，語調幽默活潑。短視頻是集聲音、畫面、文字為一體，具有標識性的聲音也是畫面元素之一。聲音抑揚頓挫并且具有喜怒哀樂，在一個社會關系著重依賴于網絡媒體的時代，聲音的親密使得媒體更具吸引力，這種情感滿足被突出了。

在形式上在傳統(tǒng)媒體時代科普題材類內容多枯燥乏味，受眾主要受興趣去驅使去了解，同時理解門檻較高需要較高的文化素養(yǎng)。抖音短視頻平臺的用戶類型多元，科普題材與短視頻相結合，降低了理解門檻，風格活潑又不失專業(yè)性。

2.2 傳播效果：含有情感和熱門事件元素的視頻效果更好

抖音依據(jù)算法機制的邏輯之一是疊加推薦，疊加推薦與熱度加權。抖音短視頻在基礎流量池中的轉發(fā)、評論、點贊和完播率數(shù)據(jù)情況較好的情況下會被系統(tǒng)自動識別為優(yōu)質內容，并且在之前的流量基礎上疊加更多的推薦流量。因此本文將點贊量作為該視頻的傳播熱度值，即點贊量在10W+的視頻。通過對“上知天文”抖音短視頻號內容進行編碼、排序、選擇，得出傳播效果最好的25條短視頻內容。

在傳播效果最好的前25條視頻中，其中熱門事件視頻有11條、純科普視頻有12條、名人元素視頻有1條。由此可以看出，熱門事件和科普類視頻在傳播效果最好的視頻中占了96%，體現(xiàn)出兩個特性，首先熱門事件類視頻緊跟時事，例如天宮一號升空，“有顆星辰叫做袁隆平”發(fā)布日為2020.5.22袁隆平院士去世、“中國天眼之父—南仁東”發(fā)布日為2020.9.15為天文學家南仁東忌日，而其余大部分為太空系列則為今年我國神州十二號、十三號載人飛船發(fā)射期間發(fā)布。在抖音平臺中熱點存續(xù)事件較短，在面對關注度較高、傳播量較大的熱點事件中，賬號能夠緊跟熱點制作相關議題的視頻，并且能夠在事件當天及時發(fā)布。緊緊抓住了流量風口為視頻取得良好效果奠定了基礎。其次科普類視頻中孤寂、浪漫為主題。在賬號中科普類短視頻點贊第一的是“冥王說”，在介紹冥王星是主要的情感傾向浪漫與不懼孤獨，冥王星是被拋棄的行星，研究價值很小的行星，雖然被拋棄但是并不孤獨與一個叫卡戎的衛(wèi)星惺惺相惜。“水星記”通過解構水星太陽的關系，來對應歌曲《水星記》中所表達的人與人之間難以靠近，孤獨是常態(tài)。在抖音短視頻中溫情、感動是熱門短視頻喚起的最主要情感。上知天文將冰冷的宇宙套入人獨有的情感，具有強烈的生活質感，在情感上與受眾達成共鳴從而引發(fā)用戶點贊轉發(fā)等等。

熱點事件具有一定的偶然性，但是仍需要具備對熱點事件的走向的敏銳判斷，同時要把握時效性，及時發(fā)布。在常態(tài)化的視頻中制作中，要注入情感例如孤獨、浪漫等具有治愈向容易引發(fā)感動，同時更加生活化，能夠讓用戶引起情感共鳴從而提升傳播效果。

2.3 傳播渠道：定位準確符合算法邏輯

抖音短視頻的分發(fā)機制是基于算法來進行的，在面對海量的內容時，首先算法對短視頻內容進行數(shù)據(jù)化采集和甄別，并對其標簽化處理，按照一定的主題、風格或者意義進行編碼、分類和存儲，形成視頻資源數(shù)據(jù)庫。短視頻注意力市場經營的是流量經濟，算法被用于數(shù)據(jù)采集、內容聚合與分發(fā)，也是以流量為目的進行資源匹配的。

因此在這樣的算法邏輯下，為了打造垂直內容和選取目標用戶，也就是符合平臺的算法邏輯，內容制作者在制作時需要對內容進行編碼，進行標簽化傳播。這里的內容標簽化是指，將視頻的題目、封面、話題、題材等等保持一致。首先在內容方面，以天文科普為主，并且設置合集。在上知天文賬號中共有十個合集共104個視頻累計播放量達2.09億次，分別為假如王家衛(wèi)做科普更新至第4集、天馬行空更新至第10集、宇宙的心聲更新至第23集、宇宙的浪漫更新至第8集、宇宙的神秘更新至第11集、我們的太空更新至第22集、帶你上知天文更新至第24集、天上的星星想念的人更新至第2集。其次從封面的視覺效果上來看，主要都選取太空、行星、宇宙飛船、星座等等具有明確太空元素的圖片，形成了統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)。文字標題大多控制在十個字以內，簡潔明了符合短視頻平臺短平快的傳播特性。最后在話題設置上，根據(jù)上圖可知，每條視頻中都會加上話題#科普知識##萌知計劃#。

3.“上知天文”賬號面臨的問題

3.1 重視科普輕營銷，營銷渠道單一

根據(jù)其賬號顯示，其商品櫥窗中的產品13件，最高銷售量為3.4萬本，最低銷售量為0。該賬號獲贊有千萬以上粉絲有130多萬，但是轉換量過低不足百分之一。視頻中的內容跟售賣圖書主體沒有強相關性。都是類似于《天文大百科》《觀云識天》等類型的書，與視頻科普中的行星和太空趣味小知識沒有強連接的關系，缺乏產品思維，上架產品數(shù)目與種類較少。

其次營銷模式單一，在抖音短視頻平臺中，賬號主體能給消費者提供的購買方式有三種，賬號界面上的商品櫥窗、抖音小店和抖音直播間。商品櫥窗也就是商品分享功能，開通這個功能有兩個要求即一實名認證、二發(fā)布視頻超過十條；抖音小店是在抖音直接申請注冊的店鋪，用戶在抖音界面即可支付購買商品；抖音直播間是指在互聯(lián)網時代主要指某一個人或一個組織開通的網絡直播節(jié)目。在抖音平臺開通直播功能要求一15天內發(fā)布不低于2條的符合規(guī)則的商品視頻數(shù)，二粉絲數(shù)不低于1萬。上知天文賬號只是在抖音中開設了商品櫥窗，并且書是來自于三方店鋪，需要跳轉鏈接才能夠進行購買，其余兩種購買方式均未開通。

3.2 與粉絲互動性弱，粉絲黏性較低

抖音短視頻平臺的定位為音樂短視頻，最初發(fā)展是以娛樂為主，在后期逐漸發(fā)展壯大對內容進行細分。同時由于短視頻平臺內容生產門檻較低，一些視頻制作者為了追逐流量博人眼球，制作出來的內容低俗、暴力甚至突破道德和法律的底線。長此以往，用戶無法獲取有質量的內容，對平臺的黏性就不強。再加上用戶多以娛樂目的為主，所以對平臺的忠誠度就比較低。抖音平臺具有社交屬性，出版社要想借助短視頻進行售賣圖書，就需要維系與粉絲之間的關系，提升對賬號的忠誠度。

在上知天文賬號中，在每條視頻發(fā)布后對粉絲的留言的回復極其有限，只對個別一兩條進行回復，并且內容還是針對視頻的補充較為官方。其次在抖音賬號中有三個粉絲群，粉絲群消息雜亂不乏有廣告等等，群主只有在發(fā)布視頻時才會發(fā)言，跟粉絲互動量少，并且因為只是內容發(fā)布沒有情感交流，這個時代用戶的表達欲望更加強烈，在社交媒體發(fā)表評論是用戶發(fā)泄表達欲望的主要途徑，被官方賬號回復能讓用戶感到被重視。官方與粉絲之間進行互動能夠增強用戶的體驗感，參與其中是對粉絲的認可，粉絲對于出版社的關注和喜愛不能一直是單方面輸出，需要出版社做出相應的回應。

4.出版社短視頻運營策略

4.1 創(chuàng)新銷售模式，實現(xiàn)用戶轉化

上知天文從短視頻內容上來看已經十分精良，因此可以將已經發(fā)布的內容進行圖書化轉換。視頻內容圖書化是將已經發(fā)布的瀏覽量和點贊量高的視頻進行再編輯，集成圖書進行出版。這樣的產品已經提前累積了大量的用戶資源和市場規(guī)模，產生了一定的需求。比如視頻中的合集，宇宙的浪漫、宇宙的心聲、我們的太空等等。借此可以將用戶轉化為讀者，能夠轉化成為讀者的這部分用戶，也是對賬號的忠誠用戶，可以進行二次轉化也就是知識付費。

目前抖音的付費模式主要有以下幾種：用戶打賞、用戶訂閱和知識付費。知識付費更強調直播內容本身的實用性用戶付費的動機更明確尤其是面向中小學生群體的知識型內容和面成年人群體的技能型內容。上知天文主要的受眾為青少年群體，因此可以通過直播+短視頻的方式對傳授青少年天文知識，上線精品課程通過直播的方式進行售賣。例如擁有123萬粉絲的抖音賬號“零基礎學英語”已通過直播+短視頻的方式獲得了百萬以上的年收入。

4.2 維系粉絲活躍度，增加粉絲黏性

美國學者巴里費格強調形象與情感是營銷世界的力量源泉，洞察并滿足消費者更深層次的需求，基于此建立一個創(chuàng)新性的戰(zhàn)略模型，是品牌營銷成功的關鍵。于是在消費者角色的轉變中，輸出文化價值觀、產生心理共鳴便成為互聯(lián)網時代品牌傳播的核心要素。

因此要想增強粉絲黏性，也就是粉絲對品牌的忠誠度，就需要增強情感交流，強調情感共鳴和心理認同。在渠道上可以線上線下雙向連接，線上可以進行直播和粉絲群互動，上知天文抖音賬號中目前有三個粉絲圈，運營者可以在群里跟粉絲多進行溝通，了解粉絲對賬號本身所產生的問題。并且可以借助直播跟粉絲多互動多交流，網絡直播最大的特點就在場性、實時性和對話性，主播與粉絲一來一往的互動來增強親密性，通過直播進行情感交流。也可以舉辦線下活動，例如舉辦天文愛好者集會和線下讀書會等，通過纖細活動來提升粉絲的參與度和體驗感。

5.結語

目前短視頻成為各領域生態(tài)布局的重要環(huán)節(jié)之一，深深影響了用戶的生活方式。相較于其他短視頻平臺而言，抖音短視頻用戶規(guī)模龐大、日活量高平均值超過6億人次。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），指出要以先進技術引領驅動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新。我國出版社正處于轉型發(fā)展的關鍵時期，要利用好新型技術平臺，在抖音短視頻平臺中要注重視頻號的內容建設垂直精細發(fā)展、拓展營銷渠道加強營銷思維、維系用戶忠誠度，在新的平臺迸發(fā)出新的力量。