■ 廣西廣播電視臺：羅妍

1. 什么是“媒體融合”

“媒體融合”，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中提到媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。近年來，全國各地的傳統(tǒng)主流媒體認(rèn)真貫徹中央精神，守正聚力，創(chuàng)新共融，全力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章?！睹襟w融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2021）》中提到“我國各類媒體在內(nèi)容、平臺渠道建設(shè)和經(jīng)營管理方面實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，媒體融合已由增量擴(kuò)張變?yōu)閮?nèi)涵拓展，進(jìn)入智能融合、生態(tài)融合、柔性融合的新階段”。

2. 傳統(tǒng)主流媒體固守核心不動搖，在不變中堅守陣地

2.1 價值不失

作為傳統(tǒng)主流媒體，它的發(fā)展、進(jìn)程都具有相對固定的模式，無論是信息的采編、審核還是發(fā)布，都需要按照相關(guān)的規(guī)章制度和經(jīng)過嚴(yán)格的層級審核，這是為了確保發(fā)布信息的真實性和有效性，避免虛假和不良信息的傳播。其次，傳統(tǒng)主流媒體具有龐大而且專業(yè)的媒體隊伍，新聞采編人員經(jīng)過了專業(yè)學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)考核，有過硬的職業(yè)素養(yǎng)和能力，也有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，這讓傳統(tǒng)主流媒體的公信力和影響力在公眾心中根深蒂固。2020年5月20日，習(xí)近平總書記對毛南族實現(xiàn)整族脫貧作出重要指示后，廣西日報、廣西廣播電視臺以及各地市融媒體中心加大宣傳力度，圖解、音頻、視頻、H5等融媒體內(nèi)容精彩亮相，掀起了全區(qū)上下學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神熱潮。所以，“我們要始終保持主流媒體的公信力和權(quán)威性，提高議題設(shè)置能力，既做‘大餐’，又做‘小吃’，用正能量充沛的優(yōu)勢內(nèi)容強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”。在全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體也要著力構(gòu)建群眾喜聞樂見的話語體系，推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

2.2 原則不變

堅持正確的輿論導(dǎo)向。以廣播為例，目前全國多省份和地市的廣播電臺，依舊以新聞立臺。如廣西廣播電視臺的多個頻率，雖然節(jié)目定位和頻率發(fā)展各不相同，但堅持主打的核心節(jié)目內(nèi)容依舊是新聞資訊，用最權(quán)威的發(fā)聲，讓老百姓獲得更多及時、有效的資訊。另外，傳統(tǒng)廣播作為黨、政府和人民的喉舌以及黨和政府連接人民群眾的橋梁和紐帶，在新聞傳播過程中積極發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的社會功能，廣西廣播電視臺新聞廣播開設(shè)節(jié)目《廣西新聞》《廣西新聞聯(lián)播》等，通過主旋律，弘揚正能量。

當(dāng)前，在新媒體給社會發(fā)展帶來積極推進(jìn)作用時，一些虛假新聞和不良信息無孔不入，并借助媒體網(wǎng)絡(luò)平臺向社會迅速蔓延。因此，傳統(tǒng)主流媒體更應(yīng)該堅持內(nèi)容為王，發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，用正能量傳播助力美好生活；“堅持黨管媒體原則，講政治，顧大局，在傳播節(jié)奏上與社會發(fā)展相合拍；堅持以民為本原則，通過走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，展示基層工作真實動態(tài)，關(guān)注人民利益，反映群眾呼聲”。

2.3 功能不降

單從監(jiān)督功能來看，傳統(tǒng)主流媒體更應(yīng)該起到引領(lǐng)輿論監(jiān)督的作用。然而，隨著目前社會的不斷轉(zhuǎn)型，輿論監(jiān)督這個功能在傳統(tǒng)主流媒體中的穩(wěn)固地位受到了挑戰(zhàn)，在一些重大社會事件上甚至出現(xiàn)集體“失聲”，從輿論監(jiān)督的“領(lǐng)導(dǎo)者”變?yōu)榱诵旅襟w的“追隨者”。甚至有不少省份的傳統(tǒng)主流媒體取消或歸并了輿論監(jiān)督節(jié)目或者采編部門，以此來規(guī)避“不必要的麻煩”。融合大背景下，傳統(tǒng)主流媒體更需要營造一個良好的輿論監(jiān)督環(huán)境，充分利用移動端宣傳矩陣，通過微信、抖音等不同平臺特點進(jìn)行輿論引導(dǎo)，專注于調(diào)查和解決社會問題，促進(jìn)社會良好風(fēng)氣的形成。比如2020年，廣西廣播電視臺綜合廣播全新打造輿論監(jiān)督節(jié)目《時代聲音》，每周一期的形式，堅持問題導(dǎo)向，傾聽百姓呼聲，反映民生訴求，用最權(quán)威的發(fā)聲，監(jiān)督政府強(qiáng)化政府各部門的服務(wù)意識。

3. 因勢而動尋良策，在“變”中釋放更大活力

3.1 傳統(tǒng)主流媒體的觀念要轉(zhuǎn)變，媒體融合不是“相加”而是“相融”

這幾年，媒體融合基本完成了從理論認(rèn)知到全面實證的過程，中央廚房和移動優(yōu)先戰(zhàn)略成為一種共識，不管是報業(yè)領(lǐng)域還是廣電傳媒，在融合的探索與實踐中均有不錯的業(yè)績出現(xiàn)。從帶有社交媒介的微博、微信出現(xiàn)，到以信息聚合和分發(fā)為特色的今日頭條，再到快速成長的抖音、快手……信息傳播載體在不斷變化，公眾接收到的信息越來越豐富，接收渠道也越來越多元化，傳統(tǒng)主流媒體的“輿論之家”如今已成為眾多跨界人士進(jìn)入的“輿論賽場”。

如何讓傳統(tǒng)主流媒體“老樹發(fā)新芽”，如何利用新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，考驗著傳統(tǒng)主流媒體主動迎接新挑戰(zhàn)、順應(yīng)新形勢的能力。2019年，廣西日報社推出“中央廚房出品”概念，在廣西日報、客戶端、廣西新聞網(wǎng)、廣西手機(jī)報等開設(shè)專欄，通過“一體策劃，一次采集，多種生成，多元傳播，全天滾動，全面覆蓋”的方式，第一時間為網(wǎng)友送上這道全媒體融合的、充滿“桂滋桂味”的新聞“桂菜”。疫情發(fā)生后，廣西廣播電視臺10個電視頻道、7個廣播頻率，廣西視聽移動客戶端、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)站、北部灣在線等新媒體平臺同頻共振，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)抗疫統(tǒng)一戰(zhàn)場，加大疫情防控的宣傳覆蓋面，專欄、快訊、新聞專題、公益宣傳片、短視頻等報道產(chǎn)品高頻次發(fā)力，搭建聚合平臺，高效傳播聚合信息。

3.2 思路要更新，是因襲還是飛躍

“傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合后，是繼承原來傳統(tǒng)媒體的氣質(zhì)、保持原有的底色，還是‘另立門戶，重起爐灶’，這是媒體融合發(fā)展中必須回答的問題”。目前，在媒體融合發(fā)展過程中，有不少傳統(tǒng)主流媒體大刀闊斧，不斷磨合，但也只是原有新聞內(nèi)容的“復(fù)制、粘貼”。比如，把當(dāng)天播過的一些新聞稿件配幾張現(xiàn)場圖，分段式的呈現(xiàn)，或者把新聞音頻或者視頻直接“搬進(jìn)”微博、公眾號?！坝械娜诿襟w平臺較好地保持了原有氣質(zhì)，既運用新技術(shù)、展現(xiàn)新氣象，又延續(xù)了原有的影響力和公信力；有的融媒體平臺則是徹底的‘改頭換面’，已經(jīng)找不到傳統(tǒng)媒體的影子，自身定位和目標(biāo)受眾都發(fā)生了較大變化，可以說是顛覆性‘變身’”。

但不管如何做，作為傳統(tǒng)主流媒體，都應(yīng)該有清晰的發(fā)展思路和定位，通過平臺優(yōu)化，實現(xiàn)各種信息資源、生產(chǎn)要素有效整合，打造具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。比如，自疫情發(fā)生以來，廣西廣播電視臺守好網(wǎng)上網(wǎng)下兩個陣地，統(tǒng)一“排兵布陣”，搭建信息聚合融平臺，形成電視端、客戶端、網(wǎng)站、IPTV等新媒體端全呈現(xiàn)、高質(zhì)量的報道云模式，構(gòu)筑了“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”的聲音。其中，綜合廣播通過廣播、微信和抖音等多平臺發(fā)出題為《近兩噸沙糖桔欲捐湖北 誰來幫幫鹿寨愛心女孩》的求助報道，短短幾個小時，這條新聞就刷爆廣西網(wǎng)友朋友圈，愛心人士一呼百應(yīng)，紛紛涌現(xiàn)。

3.3 傳統(tǒng)主流媒體的機(jī)制要完善

媒體融合發(fā)展中“一次采集、多種產(chǎn)品形態(tài)”的做法在一定程度上改變了原來的情況，但隨之也帶來新的問題，即一次采集的效率如何？能否達(dá)到“全媒型記者”的要求？新聞素材采集回來能否滿足制作不同新聞產(chǎn)品的需要？媒體融合之前，一個新聞采訪，某?。ㄊ校V播電視臺會派電臺、電視臺、新媒體、臺網(wǎng)站等多名記者參加，記者回來后呈現(xiàn)出的新聞也只出現(xiàn)在單一的平臺上。久而久之，導(dǎo)致很多資源的浪費，新聞媒體人也沒有在行動上和思想上達(dá)到更高水準(zhǔn)的“媒體融合”。在某個新聞現(xiàn)場，一個傳統(tǒng)主流媒體的記者既要準(zhǔn)確記錄新聞內(nèi)容、拍照片，同時還要錄音、錄視頻、發(fā)網(wǎng)絡(luò)快訊。一般性會議新聞現(xiàn)場都難以顧及所有，更不用提突發(fā)新聞現(xiàn)場和重大活動現(xiàn)場采訪等，難度可想而知。如果顧及全部，那很有可能會讓新聞信息缺失。而且，大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體的記者都沒有經(jīng)過新媒體方面的專業(yè)訓(xùn)練，難以同時兼顧各項工作，這是一個亟待解決的問題。

4. 主流媒體如何做好融合的“后半篇文章”

4.1 傳統(tǒng)主流媒體采編人員要具備新穎的思維模式

努力年輕態(tài)，和年輕人玩到一塊，打造自己的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”。會玩，一方面體現(xiàn)為創(chuàng)新、創(chuàng)意，表達(dá)新、形式新，帶給用戶不一樣的體驗；另一方面，表現(xiàn)為對年輕人行為特征、互動心理的敏銳感知。央視記者王冰冰在新聞報道中，互動感強(qiáng)，語言接地氣，成功地拉近了和年輕受眾群體的距離。新華社記者張揚以兩會、西藏之行、三星堆等為報道內(nèi)容的微博話題——“小羊在鮮花舍”在微博上閱讀量達(dá)1.2億，成為“流量密碼”。《主播說聯(lián)播》成功“破圈”的核心要素也是貼近了年輕人的語言特點和接受習(xí)慣。借助“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”的影響力重塑了新型主流媒體形象，增強(qiáng)了主流媒體引導(dǎo)力。

4.2 工作理念創(chuàng)新

以新聞客戶端為例，做不做自己的客戶端是目前不少媒體的“心病”，怕燒錢又無用。但對傳統(tǒng)主流媒體來說，客戶端不是有無必要的問題，而是必須要做好的問題。新型主流媒體的經(jīng)營模式是從傳統(tǒng)媒體的“做節(jié)目、賣廣告”轉(zhuǎn)型為新型媒體的“聚用戶、做服務(wù)”，用戶和數(shù)據(jù)將成為媒體未來最重要的資源。2019年，廣西廣播電視臺整合全臺原有APP資源建設(shè)廣西視聽移動客戶端，包括新聞、廣播電視節(jié)目直播、生活服務(wù)、影視點播等內(nèi)容，實現(xiàn)了媒體客戶端對傳統(tǒng)廣播電視覆蓋范圍的超越。不難想象，隨著深度融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，媒體新聞客戶端競爭會更加激烈。

4.3 制作個性化的節(jié)目

傳統(tǒng)主流媒體需要緊跟時代潮流，以更新穎、年輕態(tài)、青春向的創(chuàng)作方式，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，牢牢掌控新媒體傳播陣地的話語權(quán)。2022年全國兩會期間，廣西廣播電視臺綜合廣播聯(lián)合內(nèi)蒙古新聞廣播、西藏廣播電視臺、新疆新聞廣播、寧夏交通廣播聯(lián)合制作，共同推出融媒體大聯(lián)播《我們都是石榴籽》，圍繞主題“鑄牢中華民族共同體意識”，通過廣播+新媒體平臺直播的形式全方位多角度呈現(xiàn)五個自治區(qū)牢記領(lǐng)袖囑托，不斷鞏固中華民族共同體思想基礎(chǔ)，共同建設(shè)偉大祖國，共同建設(shè)美好生活的多彩畫面。本次融媒體大聯(lián)播節(jié)目由五個自治區(qū)廣播電視臺主持人共同主持，同步在廣西廣播電視臺官方平臺廣西視聽APP、910所屬新媒體平臺、“奔騰融媒APP”“珠峰云APP”“紅枸杞APP”等新媒體平臺進(jìn)行推送，獲35萬+點擊率，獲得了良好的傳播效果。通過廣播、客戶端的雙向聯(lián)動，直播間在被聽眾“看”到后，使新聞節(jié)目更加具有多元性和個性化。“平臺融通+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，是媒體融合帶給受眾的“福利”，也是媒體自身面臨行業(yè)變革，提升競爭力的“法寶”。

5. 主流媒體如何深度融合發(fā)展，激發(fā)內(nèi)生動力的思考

2022年是我國媒體融合發(fā)展工作的第九個年頭，傳統(tǒng)主流媒體的改革探索已進(jìn)入深水區(qū)與關(guān)鍵期，“十四五發(fā)展規(guī)劃”更是對媒體融合再次提出新的要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，打造新型主流媒體已成為當(dāng)下最重要的命題。個人認(rèn)為，技術(shù)、內(nèi)容、用戶、經(jīng)營既是整合發(fā)展趨勢的四大關(guān)鍵詞也是主流媒體持續(xù)推進(jìn)融合發(fā)展的重點。從國潮熱到虛擬主播浪潮，從大小屏聯(lián)動到元宇宙，在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中，提升內(nèi)容力，緊抓新技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，把握用戶思維，只有創(chuàng)新經(jīng)營模式，才能在競爭中生存，贏得市場。

5.1 新技術(shù)引領(lǐng)主流媒體變革

習(xí)近平總書記指出“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展”。要使主流媒體成為全媒體，就必須從“為自己使用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白灾鲃?chuàng)新”的技術(shù)引領(lǐng)者。在這過程中，必須構(gòu)建新型全媒體傳播系統(tǒng)、高性能、高效率、強(qiáng)鏈接、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的平臺架構(gòu)。同時，還要及時做好頂層設(shè)計，搭建好自主可控、傳播范圍廣的新型傳播平臺，擴(kuò)大主流媒體的價值影響力，更廣泛地傳播黨的聲音。當(dāng)然有些地方的主流媒體還存在資本和技術(shù)的劣勢，雖然無力建設(shè)大的傳播平臺，但可以利用自身資源優(yōu)勢、組織力建立垂直的、有特色的傳播平臺。有些主流媒體可能無法建立自有產(chǎn)權(quán)的大平臺，但可以發(fā)揮有特色的內(nèi)容優(yōu)勢入駐大平臺，形成傳播矩陣，產(chǎn)生影響力。

5.2 “內(nèi)容為王”也要有新內(nèi)涵

無論技術(shù)如何發(fā)展，媒體的屬性都不會改變。媒體人還要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和理念，樹立信心，溫暖人心，凝聚人心。好的內(nèi)容自帶流量，可以貫通各個平臺終端，產(chǎn)生大流量，大影響。但如果受“流量思維”誘導(dǎo)而放棄了“質(zhì)量思維”的主導(dǎo)，必然會出現(xiàn)頭條黨、夸張的內(nèi)容、假新聞等。如何做好融媒體這篇大文章，新型主流媒體可以調(diào)整內(nèi)容定位，著重關(guān)注和研究年輕用戶的需求和關(guān)注點，為他們提供更為關(guān)注的信息；發(fā)揮一些多元創(chuàng)新能力，通過改版等形式制作一些突出本地元素的節(jié)目，深挖時事熱點和民生新聞，在各大平臺的評論區(qū)與粉絲進(jìn)行溝通，了解大眾的新聞需求和想法，畢竟我們要制作的新聞是大眾所關(guān)注的新聞點，才能持續(xù)傳播下去，才有“熱度”和影響力。

5.3 積極培養(yǎng)“產(chǎn)品思維”

要提升融合內(nèi)容的創(chuàng)作能力，就必須積極培養(yǎng)“產(chǎn)品思維”。新聞產(chǎn)品需要改變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的單一表達(dá)模式，實現(xiàn)多種媒體格式的融合，真正做到“產(chǎn)品融合”。同時，內(nèi)容創(chuàng)作者需要依靠技術(shù)支持來實現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計，更深入地了解用戶的消費情緒，精心策劃選題，打造出真正讓用戶滿意的新聞產(chǎn)品。媒體融合只有在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)真正有了不同于傳統(tǒng)媒體時代的產(chǎn)品輸出，才能發(fā)揮整合媒體資源、提升公共服務(wù)、完善社會治理的作用。就如冬奧會期間，人民日報社推出互動小游戲《2022冰雪動物城》，足不出戶就可體驗各項賽事的樂趣，給受眾帶來了獨特的體驗和觀感，也讓冬奧報道變得更加豐富多彩。

5.4 “媒體融合”重在“融合用戶”，弘揚正能量，唱響主旋律

新故相推，日生不滯。眾聲喧嘩的全媒體時代，人人都可以成為“記者、主播”，但主流媒體手握的是“權(quán)威”，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，我們必須注重內(nèi)容質(zhì)量，積極適應(yīng)新聞傳播碎片化和差異化趨勢，綜合運用全媒體方式、大眾化語言、藝術(shù)化形式制作新聞產(chǎn)品，提供更多有品質(zhì)、有格調(diào)且具個性化、特色化的內(nèi)容，提高新聞宣傳的精準(zhǔn)性和輿論引導(dǎo)的時度效，把人民作為融媒的宣傳主體和服務(wù)對象，積極探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的運營機(jī)制，更好滿足群眾需求。同時，我們還要堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，著力守正創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)作為。始終堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)原則，及時傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，讓主旋律更響亮、正能量更強(qiáng)勁。