■ 山東政法學(xué)院傳媒學(xué)院：王槊 宋健

隨著移動(dòng)終端和數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展，電商直播逐漸風(fēng)靡傳媒業(yè)界且出現(xiàn)向垂直領(lǐng)域細(xì)分的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出“直播+”的經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。公益直播作為其中一種模式便在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，以直播帶貨的方式助力社會(huì)公益事業(yè)尤其是弱勢(shì)群體，在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下助力受疫情影響嚴(yán)重地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題等等，甚至還可以為脫貧攻堅(jiān)提供力量。公益直播正以其時(shí)尚而又高效的方式改變著公益事業(yè)和直播產(chǎn)業(yè)。

1. 新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑ッ媾R的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 公益?zhèn)鞑サ慕缍ㄅc發(fā)展

有學(xué)者曾對(duì)“公益?zhèn)鞑ァ边M(jìn)行界定：“指具有公益成分、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等?！边@一概念也成為之后的研究中被學(xué)界最為廣泛采納的一個(gè)概念。當(dāng)然學(xué)界對(duì)此也有多維度的解讀和表述，例如張艷認(rèn)為公益?zhèn)鞑ナ侵浮胺?wù)于公共利益的信息傳播行為”；谷羽則認(rèn)為公益?zhèn)鞑ゲ⒉皇且粋€(gè)學(xué)術(shù)概念，而是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種概括等等。盡管“公益?zhèn)鞑ァ币辉~被廣泛使用，但是至今仍沒(méi)有權(quán)威的學(xué)術(shù)定義。我們認(rèn)為，對(duì)公益?zhèn)鞑t應(yīng)這樣界定：公益?zhèn)鞑ナ且怨嫘б鏋槟康?，以服?wù)社會(huì)公益事業(yè)尤其是助力弱勢(shì)群體為具體目標(biāo)的一種新型傳播方式。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)公益?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)發(fā)展趨勢(shì)是從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到社會(huì)化媒體。國(guó)內(nèi)的公益?zhèn)鞑ピ?998年至2004年間主要以公益廣告的形勢(shì)為主，而后電視公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)也開(kāi)始逐漸突破公益廣告的單一形態(tài)，電視公益晚會(huì)以及電視公益節(jié)目出現(xiàn)，成為一種見(jiàn)效度快、覆蓋面廣、成效比高、社會(huì)反響大的傳播手段。2005年至2010年，電視公益節(jié)目、電視公益廣告、電視公益活動(dòng)為公益?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)主要類型。2010年后，隨著以微博為代表的自媒體的發(fā)展，自媒體公益?zhèn)鞑ラ_(kāi)始出現(xiàn)，相比傳統(tǒng)媒體，自媒體有其自身獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)傳播特征：群級(jí)間傳播的高密接度，個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的高自由度，以及公眾信息滿足的高需求度。自此“網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ァ彼闶钦介_(kāi)始出現(xiàn)，這是公益?zhèn)鞑サ囊环N新的媒介表現(xiàn)形式，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介平臺(tái)，以聲音、語(yǔ)言、動(dòng)畫(huà)等多媒體表現(xiàn)形式，向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分，推動(dòng)公益行動(dòng)和社會(huì)公益服務(wù)的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。

1.2 新媒體對(duì)公益?zhèn)鞑シ绞降耐卣古c革新

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ブ饕怯烧裾块T、宣傳機(jī)構(gòu)以線下方式進(jìn)行推動(dòng)。線下公益活動(dòng)需要提前進(jìn)行策劃，有具體的傳播時(shí)間、場(chǎng)地、物料等，所需成本較高，并且會(huì)礙于活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)時(shí)間等原因的局限，有時(shí)難以將所具備的公益資源進(jìn)行良好整合，也難以將媒介曝光度在最大程度上轉(zhuǎn)換成有效的公益行為。有時(shí)，大眾往往因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)了解傳統(tǒng)公益活動(dòng)的善款流向，從而大大降低做公益的積極性。

而新媒體的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑顩r進(jìn)行了有效革新。首先，新媒體使公益?zhèn)鞑サ闹黧w日益多元豐富。不論是企業(yè)、個(gè)人都可以借助各種各樣的線上平臺(tái)進(jìn)行公益活動(dòng)，例如螞蟻森林、水滴籌、輕松籌等等。其次，新媒體使公益?zhèn)鞑ジ颖憬?。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有即時(shí)性的特點(diǎn)，B2C的模式使得公益活動(dòng)的相關(guān)信息在發(fā)布后，可以迅速傳給受眾，減少優(yōu)化了傳播過(guò)程，簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)從而提高了傳播效率。第三，新媒體使公益?zhèn)鞑コ杀敬蟠蠼档汀Ｖ恍韫姘l(fā)起者在相關(guān)線上平臺(tái)發(fā)布公益活動(dòng)信息，大眾即可發(fā)現(xiàn)并參與其中。

此外，新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑バ问蕉鄻?，可以讓大眾隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)，在閑暇時(shí)間便可完成一次公益行為，提高大眾參與度，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)從眾心理也會(huì)使更多的人參與進(jìn)來(lái)，使得傳播效果顯著提升。比如螞蟻森林種樹(shù)可以兌換限定口罩就是線上助推公益?zhèn)鞑サ挠辛γ髯C。新媒體時(shí)代公益活動(dòng)透明度更高，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，公益組織可以將善款的落實(shí)情況及時(shí)更新在線上平臺(tái)，便于公眾在第一時(shí)間得知自己的公益完成度情況。

2. “公益+直播”：一種新型直播秩序與意義的再構(gòu)建

2.1 公益直播是公益價(jià)值與直播方式的傳播學(xué)意義共建

在公益?zhèn)鞑ブ校嬷辈プ鳛槠渲械囊粋€(gè)分支，擁有重要意義。拉扎斯菲爾德和默頓在論述大眾傳播功能時(shí)提及，從傳播的社會(huì)價(jià)值角度看，傳播本身可以通過(guò)傳遞一定的信息，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成，并引導(dǎo)、規(guī)范社會(huì)的發(fā)展。而公益本身即具有很高的社會(huì)價(jià)值。通過(guò)組織開(kāi)展公益活動(dòng)，既樹(shù)立起組織者熱心公益、樂(lè)于奉獻(xiàn)、無(wú)私助人的形象，又將這樣的價(jià)值觀傳遞給社會(huì)，讓大眾接受正確價(jià)值觀念的熏陶，有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。而通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道、傳播，可以幫助促進(jìn)群體意識(shí)的發(fā)展，影響群體成員的個(gè)人態(tài)度，并在道德層面約束群體成員的行為，形成良好的社會(huì)規(guī)范。

直播作為一種新的傳播方式，正以其參與性強(qiáng)、互動(dòng)性高、參與門檻低的特點(diǎn)逐漸受到用戶的歡迎。全媒體時(shí)代，直播加速了媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了傳播技術(shù)的發(fā)展。

公益直播綜合了公益和直播二者的傳播價(jià)值。通過(guò)直播渠道來(lái)傳遞公益信息，一方面幫助公益活動(dòng)更全面地展現(xiàn)在大眾的目光下，更加吸引公眾注意，讓更多的人聚集到公益事業(yè)中來(lái)，另一方面也可以消除一部分人對(duì)公益活動(dòng)的不端揣測(cè)，使其運(yùn)轉(zhuǎn)更加透明、公正。此外，公益通過(guò)直播的形式來(lái)表現(xiàn)，也可以打破公眾對(duì)于直播的原有刻板印象，對(duì)直播的認(rèn)識(shí)也更加多元、全面。

2.2 公益直播的實(shí)踐探索

公益直播為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了新思路。2020年4月6日晚，央視新聞和淘寶直播合作“我為湖北胖三斤”公益直播，主持人朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琦組成“小朱配琦”組合為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，當(dāng)天即有超過(guò)1億粉絲下單。同年4月13日，人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合薇婭淘寶電商團(tuán)隊(duì)共同發(fā)起“為鄂下單”公益帶貨直播，僅首場(chǎng)直播就創(chuàng)下了單品價(jià)值近1000萬(wàn)元佳績(jī)。7月15日，新華社客戶端和淘寶發(fā)起“家鄉(xiāng)的寶藏”公益直播助農(nóng)首秀山東專場(chǎng)，至此新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視三大央媒都與淘寶開(kāi)啟了公益助農(nóng)直播。

不過(guò)，公益直播的興起之路遠(yuǎn)早于此。2016年，六間房直播平臺(tái)發(fā)起愛(ài)心公益直播，拯救罕見(jiàn)病兒童“小添翼”。此次直播獲得多方援助，同時(shí)也使得更多的人關(guān)注到罕見(jiàn)病人群。同年，中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)聯(lián)合微公益和一直播聯(lián)合發(fā)起“愛(ài)心一碗飯”公益直播活動(dòng)，向免費(fèi)午餐捐贈(zèng)金額超132萬(wàn)元。2018年，全國(guó)首次24小時(shí)公益直播活動(dòng)開(kāi)展，也見(jiàn)證者公益直播的發(fā)展。

我們認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，全媒體時(shí)代到來(lái)，這為公益直播的發(fā)展提供了極大的機(jī)會(huì)。而隨著與電商直播相關(guān)的法律法規(guī)、規(guī)章制度不斷完善，直播平臺(tái)也在逐漸走向規(guī)范化發(fā)展的道路，這些都為公益直播的發(fā)展保駕護(hù)航。

2.3 公益直播對(duì)傳統(tǒng)電商直播的“破”與“立”

2.3.1 公益直播打破了傳統(tǒng)電商的“唯利”現(xiàn)狀

2020年，大部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受到了重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)呈下滑趨勢(shì)。然而，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的直播，電商行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，成為很多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的重要途徑。傳統(tǒng)的電商直播、短視頻帶貨等變現(xiàn)手段，為從業(yè)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但一時(shí)的新鮮感無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)的抓住消費(fèi)者的眼球，電商直播的前瞻性發(fā)展還應(yīng)在于滿足經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益。公益直播不同于傳統(tǒng)電商直播，它既保留了傳統(tǒng)電商直播的經(jīng)濟(jì)效益，又因其自身的公益性屬性帶來(lái)了新的社會(huì)效益。在傳統(tǒng)的電商直播中，經(jīng)濟(jì)利益占據(jù)直播內(nèi)容的主導(dǎo)地位，其以保障經(jīng)濟(jì)效益為目的來(lái)實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。而公益直播更注重社會(huì)效益，是以公益為主要內(nèi)容來(lái)開(kāi)展的直播形式。

2.3.2 公益直播增設(shè)了電商直播的公益屬性

公益直播屬于電商直播下轄的一種分類。在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重加持下，公益直播往往能夠形成自己的公益形象IP，提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更好的區(qū)別于其他直播用戶，在眾多電商直播中脫穎而出，獲得更多的數(shù)據(jù)流量。公益直播憑借著自身的公益屬性，可以吸引到一定數(shù)量直播平臺(tái)的用戶，通過(guò)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的持續(xù)輸出，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期就可以快速積累粉絲數(shù)量。保持與粉絲之間的黏性互動(dòng)，嚴(yán)格篩選產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立自己良好的品牌形象，可以促進(jìn)直播內(nèi)容的二次傳播，快速打進(jìn)直播市場(chǎng)，帶來(lái)更大的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)公益效益。良好的品牌形象可以增加公益效益的產(chǎn)生，公益效益的產(chǎn)生又會(huì)回饋于提升品牌形象，形成有利循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保證直播賬號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

2.3.3 公益直播構(gòu)建了“義利兼容”式新型傳播秩序

直播注重經(jīng)濟(jì)效益，公益注重社會(huì)效益，公益直播既要求“利”也要保“義”，“魚(yú)”和“熊掌”二者得兼。經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益的基礎(chǔ)，也是社會(huì)效益的前提保障，經(jīng)濟(jì)效益可以促進(jìn)社會(huì)效益長(zhǎng)期發(fā)展，社會(huì)效益可以保障經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步踐行。公益直播既保全了傳統(tǒng)直播模式下的利益生產(chǎn)，又構(gòu)建了公益事業(yè)領(lǐng)域新的公益模式，義利兼容實(shí)現(xiàn)雙贏。

公益直播既是公益領(lǐng)域的創(chuàng)新，也是直播領(lǐng)域的革新。我們只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能不被時(shí)代洪流所淹沒(méi)而被動(dòng)淘汰，公益亦是如此。在公益領(lǐng)域，國(guó)家大力推行公益事業(yè)的發(fā)展，“直播+公益”這種新的傳播模式把互聯(lián)網(wǎng)與公益事業(yè)緊密的聯(lián)合了起來(lái)，衍生出一種新的公益模式，增添大眾參與公益事業(yè)的新途徑。在直播領(lǐng)域，公益直播是一種全新的直播模式，經(jīng)濟(jì)利益和公益事業(yè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。直播輸出公益內(nèi)容，公益帶動(dòng)直播流量，經(jīng)濟(jì)效益是直播行業(yè)的必然結(jié)果，社會(huì)效益是公益事業(yè)的先行條件。新型直播模式的構(gòu)建，以直播賦能公益，創(chuàng)新打造了多元化的直播內(nèi)容，拓寬了公益事業(yè)發(fā)展途徑。

3. 公益直播對(duì)傳統(tǒng)電商的優(yōu)化與提質(zhì)——以“殘疾人直播帶貨”為例

3.1 “互動(dòng)性”與“儀式感”的雙料加持

公益直播在傳統(tǒng)直播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化和提質(zhì)，公益?zhèn)鞑ベx予傳統(tǒng)直播公益的性質(zhì)，使直播的互動(dòng)性更強(qiáng)。公益直播側(cè)重的是一種“公益的互動(dòng)性”，在直播帶貨的基礎(chǔ)上，讓受眾獲得利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)足不出戶就可以做公益的獨(dú)特體驗(yàn)，與賣家達(dá)成購(gòu)買協(xié)議的同時(shí)，又滿足了受眾公益需求。公益直播讓每一個(gè)想要奉獻(xiàn)愛(ài)心的人都有機(jī)會(huì)、有渠道去做出自己力所能及的事情。在受眾完成公益需求的同時(shí)，殘疾人主播也通過(guò)自己的努力獲得了一定的利益改善自己的生活。

公益直播可以給受眾帶來(lái)特有的儀式感，受眾通過(guò)公益直播能夠獲得區(qū)別于傳統(tǒng)直播的獨(dú)特體驗(yàn)，在此過(guò)程中，所購(gòu)買的不僅僅是一件商品，更是一份愛(ài)心的奉獻(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展很多人想要為公益事業(yè)做出自己的一份貢獻(xiàn)，但是并不是每個(gè)人都能夠找到合適的渠道去完成這個(gè)目標(biāo)，公益直播就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，它簡(jiǎn)單易行，受眾可以自己選擇愿意奉獻(xiàn)愛(ài)心的商家，從其店鋪購(gòu)買自己需要的商品，為這個(gè)商家獻(xiàn)上自己的一份愛(ài)心。

3.2 實(shí)現(xiàn)“造血式”助農(nóng)助貧

古語(yǔ)有云“授人以魚(yú)不如授人以漁”，這種公益直播更是當(dāng)代傳播媒體以社會(huì)效益為首位的集中體現(xiàn)。公益直播通過(guò)直播的方式，向人們展示真實(shí)的殘疾人生活場(chǎng)景，將直播者日常生活全部體現(xiàn)，讓觀看的受眾可以更加直觀了當(dāng)?shù)亓私庵辈フ叩纳钋闆r。另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公益直播打破了傳統(tǒng)“被動(dòng)式”的捐款模式，使得受捐贈(zèng)者不再是單純的捐贈(zèng)對(duì)象，而是自我掌握一技之長(zhǎng)，可以通過(guò)自己的雙手和努力去提高自己的生活水平，從而實(shí)現(xiàn)助農(nóng)助品由“輸血”向“造血”的轉(zhuǎn)變，獲得更為持續(xù)性結(jié)果。

比如濟(jì)南的張傳寶，他十歲患上了風(fēng)濕病，十六歲患上強(qiáng)直性脊柱炎，十八歲股骨頭壞死，但是病情并沒(méi)有打倒他，在經(jīng)歷過(guò)身體及思想上的雙重折磨后，他決定靠自己的雙手撐起未來(lái)的生活。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，他勇于學(xué)習(xí)新技術(shù)，通過(guò)直播平臺(tái)售賣自己家的大米。正是掌握了一技之長(zhǎng)，才使得張傳寶不再是等著“輸血”的扶貧對(duì)象，而成為了一個(gè)自我“造血”，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)者。

3.3 推動(dòng)“公益直播帶貨”形成長(zhǎng)效機(jī)制

從我國(guó)公益直播發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前仍處于發(fā)展階段，相關(guān)制度規(guī)范還存在一定欠缺。想要讓公益直播帶貨在新媒體平臺(tái)下穩(wěn)步發(fā)展，應(yīng)該全面了解直播帶貨現(xiàn)狀了解相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。在其發(fā)展中應(yīng)讓直播內(nèi)容透明化、專業(yè)化，使其成為一個(gè)直播模式而不是零散的實(shí)驗(yàn)品。積累一定的受眾基礎(chǔ)，在基礎(chǔ)獲得穩(wěn)定的同時(shí)擴(kuò)大影響，形成專業(yè)平臺(tái)打造公益直播帶貨專職渠道，使其更加專業(yè)化。

在公益直播進(jìn)行前應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)應(yīng)做好產(chǎn)品的把關(guān)和售后，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)有公信力的組織，讓消費(fèi)者買得安心吃得放心。避免因?yàn)槭称焚|(zhì)量與安全而產(chǎn)生不必要的糾紛，致使平臺(tái)失去公信力。

管理部門應(yīng)針對(duì)直播帶貨制定相應(yīng)的政策，從而達(dá)到規(guī)范運(yùn)作，形成高效閉環(huán)，組建完整供應(yīng)鏈。公益?zhèn)鞑ナ且患掷m(xù)性的項(xiàng)目并非可以一蹴而就，因此要做好長(zhǎng)期的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，以公益性為本質(zhì)吸引消費(fèi)者，用產(chǎn)品的質(zhì)量留住消費(fèi)者，形成良好的產(chǎn)品銷售循環(huán)，提高公益直播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外可以引進(jìn)新興的科技技術(shù)，通過(guò)多種多樣的展示方式帶給消費(fèi)者耳目一新的購(gòu)物體驗(yàn)。

公益直播進(jìn)入市場(chǎng)肯定會(huì)引起一定的波瀾，然而市場(chǎng)早已有自己的發(fā)展節(jié)奏，當(dāng)公益直播逐步專業(yè)化、規(guī)范化后應(yīng)努力提高自身競(jìng)爭(zhēng)力不斷完善和發(fā)展，以此適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。

公益直播是公益?zhèn)鞑サ囊环N新形勢(shì)，是新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與公益的產(chǎn)物，也是媒介融合趨勢(shì)下的一次新嘗試?！爸辈?公益”的新模式抓住了自身的“公益性”和社會(huì)關(guān)注的“熱點(diǎn)”“痛點(diǎn)”，不僅能夠“助農(nóng)+助殘”，為“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”提供力量，還能引發(fā)社會(huì)的情感共鳴，讓公眾在參與公益中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)公益直播的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性的雙重目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)，為國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”事業(yè)添磚加瓦。