姬燦

（山西工商學院，山西 太原 030000）

晉南（臨汾、運城）區(qū)域位于山西南部，是黃河文明最初的發(fā)祥地，是黃河文化最集中、最全面、最具代表性的地區(qū)。晉南古稱河東，河東文化是黃河文化的重要組成部分之一。晉南地區(qū)民間信仰歷史悠久，蘊含深厚而富庶的文化遺產(chǎn)，尤其是民間美術類遺產(chǎn)。十四五規(guī)劃中指出：“傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護，加強各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護和傳承”。此外，晉南地區(qū)由于獨特的地理位置、人文素養(yǎng)造就了不同的民俗文化、生產(chǎn)文化、建筑文化等。近年來，隨著各地經(jīng)濟轉型發(fā)展，在全媒體時代，文化消費開始升級，各地涌現(xiàn)了開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝設計的熱潮，來突出地域特色，宣傳與帶動當?shù)匕l(fā)展。地域文化傳承之難，歸根結底是因為維持原有的生產(chǎn)生活方式與發(fā)展趨勢不平衡的矛盾，無論是豐富的物質(zhì)文化還是非物質(zhì)文化，其最大弊端就是封閉性、保守性，其更新速度慢、缺乏創(chuàng)新性，進而被逐漸邊緣化，跟不上時代的發(fā)展。為突出晉南非遺文化特色，使傳承不斷層，讓晉南地區(qū)傳統(tǒng)民間美術遺產(chǎn)、民俗文化、建筑文化在未來有更多的發(fā)展可能性，要不斷挖掘晉南非遺文化，轉換設計元素。

1 晉南地域文化特色

地域文化是指具有物質(zhì)文化和精神文化特征的區(qū)域文化，是一個地域在不同歷史時期的不同發(fā)展形態(tài)和社會生產(chǎn)生活方式，以及獨有的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化[1]。山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)。華夏文明看山西，山西文明看晉南，晉南位于山西省西南部，臨汾中下游，今臨汾市、運城市；屬于斷陷盆地區(qū)，相較于晉東部山區(qū)、晉西北高原地區(qū)，地理位置優(yōu)越。作為中原地區(qū)的重要組成部分，晉南在歷史上是華夏農(nóng)耕文明最發(fā)達地區(qū)之一，與西京長安、東都洛陽隔河相望，人文環(huán)境復雜多樣；這就造就了晉南地區(qū)其歷史悠久、人杰地靈、人才輩出。晉南傳統(tǒng)美術遺產(chǎn)涵蓋的范圍廣、歷史背景悠久，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中極具特色，例如平陽木版年畫、聞喜花饃、新絳面塑、黎城黎侯虎、永樂桃木雕刻等。晉南地區(qū)有史傳古堯建都平陽、舜建都蒲坂、禹建都夏邑的堯舜禹文化和關公文化。當?shù)厝松卸Y崇義、耕讀傳家，晉南民居尊卑有序、主次分明，以三合院、四合院為主要合院形式；永濟普救寺、芮城永樂宮、黃河鸛雀樓、蒲州古城等建筑文化遺產(chǎn)，形成了晉南文化獨有的建筑文化特色。如圖1所示，以上這些獨特的民間美術遺產(chǎn)文化、人文文化、生產(chǎn)文化、建筑文化等為晉南地域文化文創(chuàng)包裝設計靈感來源與元素挖掘提供了依據(jù)?？缮钊胪诰?、提煉晉南地域文化蘊含的意蘊，闡釋其中折射的精神特質(zhì)，提取設計要素、轉換圖形符號。

圖1 晉南地域文化

2 晉南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝研發(fā)價值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[2]。隨著政府的大力支持，晉南當?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展，開發(fā)晉南地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝設計成為發(fā)展晉南旅游業(yè)的迫切需要。晉南地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設計開發(fā)要充分挖掘傳統(tǒng)文化特色，與文化旅游業(yè)通行并進，推動晉南地域文化的創(chuàng)新發(fā)展。在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，在文化旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃中，打造文旅融合產(chǎn)品、以市場為導向推出新型產(chǎn)品、全域旅游推動全產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是“十四五”期間旅游發(fā)展的新趨勢。旅游產(chǎn)品與包裝設計的創(chuàng)新是文旅融合、文化遺產(chǎn)保護與傳承、文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑之一。在政府大力支持下，晉南文化旅游市場繼續(xù)開拓創(chuàng)新。晉南文旅市場的開拓，除了需要良好的傳播營銷之外，文化產(chǎn)品的包裝設計開發(fā)是核心。好的產(chǎn)品包裝在一定意義上也是一件出色的文創(chuàng)產(chǎn)品，是塑造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的基礎。晉南地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的外觀、實用、創(chuàng)意起著關鍵作用，能夠刺激消費者的購買與傳播。提煉晉南地域文化蘊含的意蘊，轉換圖形符號進而可以促進民間美術遺產(chǎn)微觀設計轉化，為政府、公司及傳承人發(fā)展本地非遺文化提供借鑒。最終有利于促進文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與提升，進而發(fā)揚工藝傳統(tǒng)，激發(fā)晉南文化資源價值和效能；促進晉南傳承與創(chuàng)新物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進一步推動晉南地域文化的傳播。

3 晉南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀

隨著社會的發(fā)展與人們生活水平的提高，人們的審美能力與文化消費水平也隨之提升。晉南地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品想要受到市場與現(xiàn)代消費者的青睞，需要在文創(chuàng)包裝上下功夫。作為“無聲推銷員”的包裝，起著在文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間傳遞信息的作用，晉南文創(chuàng)包裝通過圖像、色彩、商標、IP形象、文字等視覺符號向消費者傳達晉南地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性、信息。好的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計，不僅能夠宣傳晉南地域文化，還能為當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品增加額外的附加價值[3]。

3.1 缺乏地域特色與文化內(nèi)涵

在晉南旅游市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝相對簡陋，大部分千篇一律，主要以簡易的塑料、木盒、紙盒為主，沒有鮮明地域文化特色與符號標識?，F(xiàn)代社會，市場上傳統(tǒng)標準化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計已經(jīng)無法吸引不同層次的消費者需求?！霸谑袌鼋?jīng)濟的過程中，晉南市場消費的結果導致了文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝生產(chǎn)的進行，在文化消費領域中更為突出”[4]，一些具有地域特色的“國潮風”“民國風”“漢朝風”等文創(chuàng)包裝受80、90后青年小眾社群熱捧，并席卷文創(chuàng)產(chǎn)品消費市場。將地域特色與文化內(nèi)涵元素融入包裝設計，能夠縮小文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間的距離，增強親近感，甚至引起在外地的家鄉(xiāng)人共鳴。

3.2 缺乏與文創(chuàng)產(chǎn)品的關聯(lián)性

包裝設計的主要目的是銷售產(chǎn)品，在保護文創(chuàng)產(chǎn)品的同時突出視覺傳達效果，從而吸引消費者的眼球，引發(fā)更高層次的審美與情感共鳴，從而實現(xiàn)促進文化消費的目的[5]。市場上晉南文創(chuàng)包裝缺乏與文創(chuàng)產(chǎn)品的關聯(lián)性，包裝頁面上的圖案色彩與文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)系不大，甚至毫無相關。在視覺美學上，沒有形成連續(xù)性。在包裝材料、圖形設計、色彩設計、字體設計等方面沒有進行系統(tǒng)設計，無法向現(xiàn)代消費者傳達晉南地區(qū)文化特色。晉南文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝可以延續(xù)文創(chuàng)設計，結合文創(chuàng)產(chǎn)品本身的圖案進行展示，使消費者在購買時一目了然，增添文化性與美學性。

3.3 缺乏IP形象與品牌塑造

晉南文創(chuàng)產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)包裝不同，不僅需要滿足文創(chuàng)包裝基本的保護、便利、美觀、傳達信息等功能，還應注重晉南文創(chuàng)品牌文化理念的傳遞、消費者用戶體驗的感官設計?，F(xiàn)有晉南旅游市場缺乏IP形象來統(tǒng)一視覺以及品牌對外宣傳推廣。文創(chuàng)產(chǎn)品要突出與其他不同類型的品牌產(chǎn)品，需要在包裝上面下功夫，這就要在設計前整體考慮，突出地域特色，力求在同類文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，擁有一定的消費市場。通過設計晉南地域文化文創(chuàng)包裝的IP形象，形成一定的品牌特色，不僅可以增加產(chǎn)品與消費者情感交流與互動、增強消費者體驗感，而且可以提升文化消費者的購買欲望，有助于晉南文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷與推廣。

4 晉南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計策略

4.1 青銅文化融入文創(chuàng)包裝設計

文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心和靈魂，是影響晉南市場上文化消費者購買的重要因素，同時也是文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計的關鍵。具有文化識別功能的晉南文創(chuàng)產(chǎn)品包裝也是一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，晉南文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計首先要遵循的原則就是文化性。隨著社會發(fā)展與人們消費水平的提升，人們對于精神文化追求與文化消費也隨之提升。在全媒體文化消費的時代，晉南文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌個性必須鮮明，其是市場的核心競爭力，不僅是晉南文創(chuàng)產(chǎn)品營銷成敗的關鍵，也是晉南文創(chuàng)品牌能否立足市場的重要因素[6]。各地博物院都在爭先開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品與IP形象，例如陜西“唐妞”，活靈活現(xiàn)唐朝以胖為美的特色，深受消費者喜愛；晉南文創(chuàng)IP形象，可以結合山西博物院中的青銅文化為設計元素，如圖2所示，以親和力、趣味性為主的萌娃形象，運用大眼睛、可愛表情，結合青銅元素帽子、衣服圖案，展示俏皮可愛形象，貼近年輕人的審美。將文創(chuàng)包裝與IP形象結合，可增加與消費者的互動體驗性。晉南文創(chuàng)包裝設計也結合青銅文化，如圖3所示，火漆印章的包裝圖案就是以博物院中虎梁鳳流盉為原型進行再設計，禮盒包裝內(nèi)有加熱勺、蠟燭、火漆印章、火漆粒，從包裝上可以很清楚看到火漆章的圖案，方便消費者購買。插畫文物主體顏色以金黃色和青綠色為主，選取“金黃色”的原因是青銅初始的顏色是金黃色的，選取“青綠色”為主色是選自于青銅器上起保護作用的銅綠色。在包裝設計中，可以結合晉候鳥尊、龍形觥、獸性觥、銅犧立人擎盤、鳥蓋人足盉、虎形灶、虎頭提梁匜、虎梁鳳流盉、匏壺、趙卿鳥尊為主要文物進行設計，而青銅文物的選取是通過在文物造型、功能性以及銘文進行選擇。文創(chuàng)包裝類型以桌游禮盒、火漆印章禮盒、拼圖禮盒為主，火漆印章、紙雕燈、魔方、IP立牌、指尖旋轉陀螺、拼圖、玻璃畫、貼紙等文創(chuàng)結構不同，在設計時，應注意材料與結構設計，可以組合文創(chuàng)產(chǎn)品，做系列包裝。

圖2 青銅文化IP形象（設計：石玉潔）

圖3 火漆禮盒包裝（設計：石玉潔）

4.2 民間美術遺產(chǎn)文化融入文創(chuàng)包裝設計

晉南地區(qū)的傳統(tǒng)美術遺產(chǎn)涵蓋的范圍廣、歷史背景悠久，蘊含豐富的文化資源，例如平陽木版年畫、聞喜花饃、新絳面塑、黎城黎侯虎、永樂桃木雕刻等。在文創(chuàng)包裝設計上，可以提煉原型進行再設計。例如，晉南布老虎相比晉北布老虎在整體造型上肢體較為短小，團塊性特征明顯，紋飾以繡紋和畫紋為主，融合了斑紋、四季花紋。文創(chuàng)以家居類為主，涉及虎頭帽、虎頭鞋、虎頭嬰幼兒服飾、抓周禮物等，包裝設計上結合IP娃娃形象戴上虎頭帽、色彩、吉祥紋樣來展示晉南布老虎特色。設計色彩設計延續(xù)布老虎以紅黃色為主，輔助黑色、綠色、玫紅、橘色、白色的特點。平陽木版年畫文創(chuàng)包裝可以選取年畫中“福祿壽喜財”的元素，運用在月餅包裝、香囊包裝、花燈包裝、年畫包裝等，觸發(fā)人們情緒點，美觀又實用。平陽木版年畫IP形象，造型取自年畫“福祿壽”“財神”的形象，運用表情包動態(tài)、趣味的特點，增添消費者互動性。在一些傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，通過使用和傳播表情包，用戶與“福祿壽喜財”面部表情產(chǎn)生移情效果，引起情感共鳴[7]。聞喜花饃于2008年被選入國家級非遺。聞喜花饃深入百姓人家，無論是傳統(tǒng)節(jié)日、喜事、喪事都會擺放花饃，不僅是每家每戶不可缺少的食品，也成為人們之間送禮的必備之選。聞喜花饃文創(chuàng)包裝可以結合花饃動物形態(tài)、花紋等進行再設計，采用橘黃色等富有食欲的色彩。

4.3 建筑文化融入文創(chuàng)包裝設計

晉南地區(qū)不僅擁有豐富的民間美術遺產(chǎn)，還有很多物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成了獨有的建筑文化。無論是民居、名勝古跡、旅游勝地都是值得開發(fā)的，例如廣為人知的旅游勝地有永濟普救寺、芮城永樂宮、黃河黃鶴樓、蒲州古城、洪洞大槐樹、黃河鐵牛等。與晉北佛教文化建筑、晉中晉商文化建筑不同，晉南以河東文化為代表，建筑風格更加樸實，其木雕、磚雕、石雕裝飾手法更加厚重沉穩(wěn)。在對晉南文創(chuàng)產(chǎn)品進行包裝設計時，可以采用晉南建筑主體形態(tài)、建筑裝飾紋樣、彩塑、柱梁裝飾、屋脊獸等作為圖形設計元素，運用變形、對稱、四方連續(xù)、概括等手法進行再設計；建筑和磚雕紋樣作為設計元素進行扁平化處理，運用在包裝設計中。不僅可以增加消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛，而且作為禮物贈送，其美好寓意增強晉南人們的共鳴感、認同感和自豪感。

5 結語

晉南地域文化的推廣與傳播，需要圍繞晉南民俗文化、青銅文化、建筑文化、民間美術遺產(chǎn)等進行再設計，立足文創(chuàng)產(chǎn)品、包裝設計，圍繞“晉南民間美術遺產(chǎn)”故事，將“晉南非遺”原生態(tài)資源創(chuàng)新轉化為衍生文化產(chǎn)品——“晉南禮物”，包裝圖案賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達形式?！皶x南禮物”的設計將依托“晉南非遺”故事所塑造的敘事氛圍，凸顯兩者的聯(lián)系，突出本地特色與體驗。進而能夠促進設計迭代可持續(xù)發(fā)展，留住民間鄉(xiāng)愁。后期，還可以通過建立“高校院所—公司—傳統(tǒng)文化教育基地—傳承人—作坊”合作社的方式，使傳承人參與產(chǎn)品開發(fā)，建立民間美術遺產(chǎn)、生產(chǎn)文化、民俗文化、建筑文化的晉南地域文化人才培育模式，讓傳統(tǒng)地域文化在未來有更多的發(fā)展可能。