4S店中的帕薩特。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 郭懷毅

經(jīng)歷近三年的低谷期后，那個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)中級(jí)車市場(chǎng)的帕薩特回來(lái)了。

2019年底，中保研正面25%偏置碰撞測(cè)試中的帕薩特就仿佛北大西洋中撞上冰山的泰坦尼克，不但撞斷了自己的A柱，也幾乎撞沉了經(jīng)營(yíng)多年的口碑與形象。

2022年帕薩特終于呈現(xiàn)出明顯復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月和8月，帕薩特的終端銷量均超過(guò)1.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)接近翻倍，在中級(jí)車市場(chǎng)的銷量排名重回前三，僅次于本田雅閣與豐田凱美瑞，大幅領(lǐng)先一汽-大眾邁騰。

總體銷量上，乘聯(lián)會(huì)公開數(shù)據(jù)有限，但根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，帕薩特前八個(gè)月銷量達(dá)到11.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)74%，在中級(jí)車市場(chǎng)中位列第三，重返第一陣營(yíng)。

漫長(zhǎng)的回暖過(guò)程中，2021年的中期改款是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雙前臉的設(shè)計(jì)給了消費(fèi)者一個(gè)更具動(dòng)感的選擇。這一改款方案甚至被用到了上汽大眾的另一款暢銷車型朗逸身上。與此同時(shí)，帕薩特進(jìn)一步放低身段，一面降低官方售價(jià)，一面提高配置。隨著時(shí)間的流逝，A柱彎折的記憶在消費(fèi)者的腦海中消退，上汽大眾抓住機(jī)會(huì)，讓帕薩特在中級(jí)車市場(chǎng)東山再起。

汽車產(chǎn)業(yè)中歷來(lái)有“得中級(jí)車者得天下”的說(shuō)法，中級(jí)車的市場(chǎng)份額不是最大的，但其單車價(jià)格較高，利潤(rùn)貢獻(xiàn)相對(duì)可觀。另外，能否在中級(jí)車市場(chǎng)占有一席之地對(duì)品牌形象意義重大。中國(guó)自主品牌曾多次試圖沖擊中級(jí)車市場(chǎng)，以擺脫廉價(jià)標(biāo)簽。

直到新能源市場(chǎng)爆發(fā)前，自主品牌的中級(jí)車攻勢(shì)并未有明顯突破。隨著包括比亞迪漢在內(nèi)的自主品牌新能源汽車在中高級(jí)車市場(chǎng)快速崛起，這一細(xì)分市場(chǎng)才開始加速洗牌。所以，此時(shí)的上汽大眾也需要新的子彈，被稱作ID.版帕薩特的ID. Aero箭在弦上，上汽大眾做好國(guó)產(chǎn)化準(zhǔn)備了嗎？

最不平安的平安夜

“頭盔，一度是我們的敏感詞?！币晃簧掀蟊娙耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

他所指的“頭盔”，是“碰撞門”事件發(fā)生后網(wǎng)友們對(duì)帕薩特的一種調(diào)侃，即“買帕薩特送頭盔”，唯有如此才能保證碰撞發(fā)生后車內(nèi)人員的安全。

“碰撞門”事件不只讓上汽大眾感到了寒氣，經(jīng)銷商也倍感寒意。

“2020年初的時(shí)候，我們都不敢和進(jìn)店的消費(fèi)者說(shuō)帕薩特好，沒法張這個(gè)嘴?！睆垖毷潜本┮患疑掀蟊?S店的銷售人員，2019年的A柱彎折事件讓他至今心有余悸。

2019年12月24日，上汽大眾迎來(lái)了公司歷史上最不平安的平安夜。在中保研當(dāng)天發(fā)布的測(cè)試結(jié)果中，帕薩特的A柱在正面25%偏置碰撞測(cè)試中出現(xiàn)彎曲斷裂并造成車頂變形。

2019年中保研碰撞測(cè)試后的帕薩特。圖/中保研

作為支撐車輛結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的主要部分之一，A柱是車身左前方和右前方連接車頂與前艙的連接柱。如果A柱在碰撞中出現(xiàn)斷裂并導(dǎo)致車頂變形，車內(nèi)乘客有可能無(wú)法打開車門脫險(xiǎn)，這在很大程度上會(huì)造成更為嚴(yán)重的生命財(cái)產(chǎn)損失。

在2019年，帕薩特在12月才完成對(duì)本田雅閣的“終場(chǎng)”絕殺，以21.8萬(wàn)輛對(duì)21.7萬(wàn)輛的微弱優(yōu)勢(shì)問(wèn)鼎當(dāng)年中級(jí)車銷冠。但隨著12月24日中保研碰撞結(jié)果的發(fā)布，上汽大眾和帕薩特受到了立竿見影的沖擊。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月開始，帕薩特就再也沒有登上中保研轎車銷量排行榜前15名。當(dāng)年銷量?jī)H為12萬(wàn)輛的帕薩特不但被雅閣遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，豐田凱美瑞和同門兄弟邁騰也趁機(jī)分食帕薩特的市場(chǎng)份額。一時(shí)之間，曾經(jīng)的中級(jí)車王者跌入谷底。

“我們當(dāng)時(shí)就想趕緊處理掉19款的帕薩特?！痹谏掀蟊?S店做了多年銷售的李瑞對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，處理19款帕薩特已非常困難，“只能降價(jià)，別無(wú)他法”。

“我們當(dāng)時(shí)的終端優(yōu)惠給到了4萬(wàn)多元，才把19款帕薩特清理掉?！睆垖氃谡劦侥嵌稳兆拥臅r(shí)候?qū)Α敦?cái)經(jīng)》記者表示，只有大幅度的讓利，消費(fèi)者才會(huì)下單。

一般情況下，經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠幅度都在車企允許的范圍內(nèi)?！叭绻?S店給的優(yōu)惠特別多，那么同城其他店就沒法賣了?！彼栽趶垖毢屠钊鹂磥?lái)，帕薩特當(dāng)時(shí)能夠出現(xiàn)4萬(wàn)元以上的終端優(yōu)惠，說(shuō)明上汽大眾已經(jīng)看到了經(jīng)銷商的困難，所以才會(huì)放開優(yōu)惠，讓19款帕薩特盡快出清，“壯士斷腕吧，不然還能怎么樣”。

除了放開優(yōu)惠清理庫(kù)存，如何將帕薩特穩(wěn)重、可靠和商務(wù)的形象重新樹立起來(lái)，成為了上汽大眾的當(dāng)務(wù)之急。

一次放下身段的關(guān)鍵改款

“我們馬上就加固了2020款帕薩特的A柱?！鼻笆錾掀蟊娙耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，為了贏得公眾對(duì)帕薩特的信任，上汽大眾讓帕薩特分別在中保研和中汽研做了兩次全面的碰撞測(cè)試，其中就包括25%偏置碰撞測(cè)試。

根據(jù)中保研在2020年12月公布的數(shù)據(jù)，在帕薩特的第二次碰撞測(cè)試中，其正面25%偏置碰撞成績(jī)?yōu)镚（優(yōu)秀）：A柱未見明顯變形，乘員艙相對(duì)完好。

雖然20款帕薩特加固了A柱，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，已經(jīng)無(wú)力回天。在這樣的情況下，2021年帕薩特的中期改款，讓上汽大眾看到了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的機(jī)會(huì)。

2021年8月，帕薩特中期改款中最大的變化，被稱為“雙前臉”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言引入了帕薩特，其中星空版設(shè)計(jì)語(yǔ)言讓帕薩特在以往的商務(wù)、穩(wěn)重風(fēng)格之外，有了更多的青春、運(yùn)動(dòng)色彩。

不論經(jīng)銷商還是上汽大眾人士都對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，2021年的中期改款讓帕薩特市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年帕薩特銷量為11萬(wàn)輛，雖同比依舊下滑8%，但和2020年下滑44%相比，降幅在一年內(nèi)收窄了36個(gè)百分點(diǎn)。

2022以來(lái)，帕薩特更是實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)。帕薩特前八個(gè)月銷量達(dá)到11.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)74%，已經(jīng)超越2021年全年銷量。11.8萬(wàn)輛的成績(jī)也讓帕薩特在中級(jí)車市場(chǎng)中位列第三，重返第一陣營(yíng)。

上汽大眾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在2021年完成改款后，有近半數(shù)帕薩特用戶選擇星空版前臉，其中90后車主占比近四成。雙前臉設(shè)計(jì)語(yǔ)言的引入，讓帕薩特激活了年輕群體。鑒于帕薩特雙前臉?lè)桨傅某晒Γ室菰?022年6月的中期改款中，也引入了雙前臉?lè)桨浮?/p>

但在目前的市場(chǎng)中，星空版帕薩特遇到了一點(diǎn)小問(wèn)題。

“有客戶下了訂單，但星空版幾乎沒有車。”張寶對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，自己?jiǎn)柫撕芏啾本┑?S店經(jīng)銷商，但都反饋沒車。同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在了李瑞工作的4S店中，“只有星空版沒車，另一個(gè)款式是有的”。在張寶和李瑞看來(lái)，星空版車型銷量可觀，但還不至于產(chǎn)能跟不上。

對(duì)于這一問(wèn)題，上汽大眾方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“星空版帕薩特是按需下單，經(jīng)銷商處現(xiàn)車較少。星空版一有現(xiàn)車就賣掉了，所以目前交付基本都要等?！痹诤芏嗳丝磥?lái)，目前的缺貨也許和2023款帕薩特上市有關(guān)。因?yàn)?023款帕薩特會(huì)在9月上市，所以“臨近新款，可能會(huì)出現(xiàn)這種情況，產(chǎn)能向新車做了傾斜”。

值得注意的是，在2021年的這次改款中，上汽大眾除了改變帕薩特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也改變了帕薩特的官方指導(dǎo)價(jià)。官方信息顯示，帕薩特在改款后的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為18.19萬(wàn)元至25.29萬(wàn)元，此前則為18.59萬(wàn)元至28.29萬(wàn)元。

上汽大眾降低了帕薩特的起售價(jià)和最高配車型價(jià)格?！芭了_特是一邊讓利，一邊加配置，否則不好說(shuō)能回到現(xiàn)在的位置?！痹谇笆鰞?nèi)部人士的印象中，中保研事件以后，帕薩特每年出新款都會(huì)升級(jí)一點(diǎn)點(diǎn)配置，再多一點(diǎn)點(diǎn)讓利，如此慢慢恢復(fù)元?dú)狻?/p>

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至8月，上汽大眾大眾品牌累計(jì)銷量78.2萬(wàn)輛，其中帕薩特累計(jì)銷量11.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)74.2%，并占整體銷量的15.1%。

在中級(jí)車市場(chǎng)，降低指導(dǎo)價(jià)已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。以帕薩特的同門兄弟邁騰為例，其2018款價(jià)格為18.99萬(wàn)元至31.69萬(wàn)元，現(xiàn)款指導(dǎo)價(jià)為18.69萬(wàn)元至30.99萬(wàn)元。作為帕薩特的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雅閣的降價(jià)時(shí)間來(lái)的更早。官方信息顯示，2016款雅閣指導(dǎo)價(jià)為16.98萬(wàn)元至27.98萬(wàn)元，2018年換代后起售價(jià)雖然未變，但最高配車型價(jià)格已經(jīng)降至25.98萬(wàn)元。同樣的情況還發(fā)生在豐田凱美瑞和日產(chǎn)天籟等多款中級(jí)車上。

圖：上汽大眾和帕薩特銷量走勢(shì)

單位：萬(wàn)輛。資料來(lái)源：乘聯(lián)會(huì) 制圖：顏斌

有市場(chǎng)分析人士指出，隨著自主品牌的不斷上攻和豪華品牌的下沉，各大車企的主力中級(jí)車都在不同程度地降低官方指導(dǎo)價(jià)。所以，對(duì)于在2019年經(jīng)歷了中保研事件的帕薩特來(lái)說(shuō)，選擇放下身段是對(duì)的。

市場(chǎng)格局變了，帕薩特已經(jīng)不夠了

經(jīng)歷了近三年的波折后，帕薩特似乎回到了原本屬于它的位置。但環(huán)顧四周之后，帕薩特發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)早已今非昔比。

以往被“德系雙雄”帕薩特、邁騰和“日系三杰”雅閣、天籟、凱美瑞統(tǒng)治的主流中級(jí)車市場(chǎng)，今天正在被新能源玩家們重新洗牌。以比亞迪漢和特斯拉Model 3為代表的新能源產(chǎn)品已經(jīng)打破了傳統(tǒng)合資品牌對(duì)主流中級(jí)車市場(chǎng)的壟斷。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年前八個(gè)月，比亞迪漢的銷量高達(dá)14.8萬(wàn)輛，在中高級(jí)轎車銷量排行榜上僅次于凱美瑞的15.3萬(wàn)輛。

面對(duì)新能源汽車在中高級(jí)車市場(chǎng)的快速崛起，只憑帕薩特的孤軍奮戰(zhàn)不足以讓上汽大眾從容應(yīng)對(duì)。所以，新產(chǎn)品的引入，特別是新能源產(chǎn)品的引入在此時(shí)就顯得愈發(fā)重要。

此前，有消息稱大眾ID.系列的首款轎車產(chǎn)品ID. Aero將在2023年登陸中國(guó)市場(chǎng)。而這款車也被視為ID.版本的帕薩特。對(duì)此，上汽大眾人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者：“我們已經(jīng)在為ID. Aero的國(guó)產(chǎn)化做一些準(zhǔn)備?！?/p>

雖然對(duì)方并未透露更多細(xì)節(jié)，但可以肯定的是上汽大眾在新能源和中級(jí)車市場(chǎng)都找到了抓手。

2022年以來(lái)，上汽大眾ID.系列的銷量不斷走高，7月更是首次實(shí)現(xiàn)了月銷量破萬(wàn)。未來(lái)，上汽大眾對(duì)ID.系列的渠道建設(shè)力度還將持續(xù)加大。在8月的成都車展期間，上汽大眾大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)湯旭靜曾對(duì)媒體表示，除了上千家經(jīng)銷門店，專注城市商超的ID. Store門店已經(jīng)在70多個(gè)城市落戶約130家。未來(lái)，ID. Store的門店數(shù)量將達(dá)到300家。

有分析人士指出，在入華的第二年，ID.系列已經(jīng)開始被越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也在進(jìn)一步擴(kuò)張，這對(duì)ID. Aero入華都是好消息。但是，ID. Aero和帕薩特的組合能否讓上汽大眾重新主導(dǎo)中級(jí)車市場(chǎng)，還需市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

（應(yīng)受訪者要求，李瑞、張寶均為化名）