張書琛

“開業(yè)三天，每天都有20多個(gè)想插隊(duì)的，小費(fèi)開到了20美元甚至100美元?！币幻诿绹?guó)得克薩斯州普萊諾市SHEIN快閃店入口處站崗的保安，親眼見證了這家中國(guó)企業(yè)在北美的紅火。

從婚紗品類批發(fā)商轉(zhuǎn)型為B2C服飾跨境電商的SHEIN在過去兩年內(nèi)，在中美兩國(guó)均掀起風(fēng)浪。2020年1月之后，這家注冊(cè)于廣州、異常低調(diào)的純線上快時(shí)尚品牌在美國(guó)市場(chǎng)的搜索熱度已經(jīng)超過全球快時(shí)尚巨頭ZARA，由于客單價(jià)低于ZARA，SHEIN也被消費(fèi)者戲稱為“低配版ZARA”。

沒過多久，SHEIN的銷售額迅速升至ZARA的四分之一;今年上半年SHEIN的銷售額已經(jīng)超過了160億美元，按最新外匯牌價(jià)折合人民幣1116億元，同比增速50%。

在國(guó)內(nèi)，SHEIN的名氣早已在眾多私募股權(quán)機(jī)構(gòu)中炒得火熱。2020年8月，SHEIN完成了E輪私募市場(chǎng)融資，估值近150億美元，但有多家私募股權(quán)機(jī)構(gòu)表示自己沒能擠入投資人名單，甚至“公司人都見不上”。今年4月，經(jīng)過最新一輪融資，SHEIN的估值已經(jīng)超過H&M、ZARA，飆升至千億美元。

疫情暴發(fā)后，全球?qū)嶓w零售行業(yè)共同遭受打擊;但因?yàn)槿蛐缘姆怄i，直接加速了零售業(yè)的線上化，超高利潤(rùn)吸引了大批玩家進(jìn)場(chǎng)。SHEIN不是其中的特例。

超九成收入源自海外的便攜儲(chǔ)能設(shè)備華寶新能源，9月19日正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，以每股237.5元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，市值達(dá)到了228億元。2019年至2021年，華寶新能源便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品銷售金額分別為2.5億元、8.93億元和18.35億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超171%。有商家表示，2020年跨境電商火爆程度超出預(yù)期，“貨還在船上，就已經(jīng)賣光了”。

但是進(jìn)入2021年下半年，形勢(shì)驟然生變，出海帶來的紅利開始放緩。

據(jù)海關(guān)總署今年第一季度披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額4345億元，同比微增0.5%。其中，出口3104億元，同比微增2.6%;進(jìn)口1241億元，同比下降4.2%。而2021年同期的出口和進(jìn)口的增速分別是69.3%、15.1%。

“2019年末到2021年上半年，幾乎所有企業(yè)都獲得了200%的增長(zhǎng)。但到了2022年，企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)開始放緩，利潤(rùn)下滑明顯?！焙贾菘缇畴娮由虅?wù)協(xié)會(huì)秘書處工作人員李慧說道。

9月初，上市跨境電商賣家企業(yè)上半年業(yè)績(jī)陸續(xù)披露：利潤(rùn)普遍承壓，部分公司縮減規(guī)模斷臂求生。據(jù)跨境電商導(dǎo)航網(wǎng)站AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年71.5%的賣家營(yíng)收較去年同期下滑，僅有17.1%的賣家營(yíng)收有所上漲。

狂奔近十年的跨境電商行業(yè)迎來洗牌。

SHEIN受資本熱捧

“經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展，增長(zhǎng)放緩幾乎是肯定的，但對(duì)于跨境電商來說未必不是好事。”一位從事跨境電商一站式稅務(wù)服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2020年跨境電商錢太好賺，引來了很多不熟悉規(guī)則的玩家，如今不僅是合規(guī)門檻變高，許多因素也在共同推進(jìn)著行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

在他看來，平臺(tái)合規(guī)政策乃至支付渠道政策變化，原本只是跨境電商經(jīng)營(yíng)鏈條中一個(gè)很小的環(huán)節(jié)，可一旦觸犯對(duì)于商家的打擊卻是致命的。

2021年4月，亞馬遜開啟了近年來最大規(guī)模的封號(hào)整治行動(dòng)，超3000個(gè)賣家賬號(hào)受波及，約600個(gè)中國(guó)品牌被關(guān)閉，引發(fā)中國(guó)跨境電商行業(yè)“大地震”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至去年年末，亞馬遜徹底關(guān)停了600個(gè)品牌，涉及3000個(gè)賣家賬號(hào)，大部分是3C類產(chǎn)品。深圳天安云谷某公司在亞馬遜賬號(hào)被封后，資本抽走曾融資的1.5億元，該公司直接宣布破產(chǎn)。

亞馬遜“封店潮”至今余波未了，跨境電商賣家又面臨國(guó)際貿(mào)易支付機(jī)構(gòu)PayPal的合規(guī)政策沖擊。

由于大部分賣家在平臺(tái)或獨(dú)立站的收款工具都是PayPal，一旦經(jīng)營(yíng)違規(guī)就會(huì)影響收款工具。根據(jù)《PayPal用戶服務(wù)協(xié)議》，賣家一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，PayPal就會(huì)采取限制賬戶活動(dòng)、凍結(jié)準(zhǔn)備金甚至關(guān)閉賬戶等措施。而違規(guī)行為包括“發(fā)空單”“侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)”“商品與描述不符”等等。

2022年3月到7月，通拓科技因涉嫌違反PayPal使用規(guī)定，49個(gè)賬號(hào)被劃扣資金，總額近7000萬元;6個(gè)賬號(hào)因所售產(chǎn)品被起訴侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，凍結(jié)資金近2500萬元。

第二個(gè)因素則是目的國(guó)政策變化。歐洲、北美一直是出海商家布局的核心市場(chǎng)，相關(guān)政策變化也牽動(dòng)著國(guó)內(nèi)跨境電商賣家敏感的神經(jīng)。

去年5月至今年7月，歐盟對(duì)電子商務(wù)增值稅規(guī)則和市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)進(jìn)行了改革，提高了市場(chǎng)進(jìn)入門檻和成本。其中影響最大的就是商店注冊(cè)申報(bào)服務(wù)的變化。

業(yè)內(nèi)人士解讀，原本賣家只需要提供身份證，平臺(tái)即可幫其開通賬戶;新規(guī)施行后，新賣家現(xiàn)在需要注冊(cè)公司、稅號(hào)，綁定支付賬戶，且提供商品產(chǎn)地、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等證明材料后，才能完成賬戶注冊(cè)。

此外，貨值不超過150歐元的訂單由平臺(tái)代收和代繳增值稅，以及22美元以下訂單不再享受增值稅豁免政策，轉(zhuǎn)而普遍征收20%的增值稅等改革，都削弱了產(chǎn)品的性價(jià)比。

阿里2022財(cái)年年報(bào)顯示，國(guó)際零售商業(yè)收入同比增長(zhǎng)24%，增速放緩18個(gè)百分點(diǎn)，原因之一便是歐盟增值稅稅規(guī)修改令速賣通訂單量減少。

美國(guó)方面今年也釋放出即將改變“800美元以下商品無須征稅進(jìn)入美國(guó)”這一規(guī)則的信號(hào)，對(duì)于走“小包直郵”路徑的賣家影響巨大。

跨境電商賣家主要發(fā)貨模式有兩種：一是海外倉直發(fā)，多為貨值較大的商品，一般都在800美元以上;另一種就是小包直郵，即賣家直接將商品包裹從本國(guó)郵寄至目的國(guó)，物流周期較長(zhǎng)，商品多為低價(jià)值產(chǎn)品，無須提前備貨。一旦免稅規(guī)則取消，后一類賣家稅負(fù)成本將直線上升。

第三個(gè)導(dǎo)致中國(guó)跨境電商整體增速放緩的宏觀因素，則是歐美市場(chǎng)的消費(fèi)需求走軟。

7月，美國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）同比上漲8.5%，連續(xù)15個(gè)月通貨膨脹率超過5%;歐元區(qū)8月調(diào)和CPI同比上升9.1%，續(xù)創(chuàng)歷史新高。通脹高企，歐美消費(fèi)者信心持續(xù)走低。這也是為什么定位為“超廉價(jià)”服飾的SHEIN能在北美一炮而紅。

在可以預(yù)見的將來，國(guó)外政府及平臺(tái)的監(jiān)管力度只會(huì)加強(qiáng)，野蠻生長(zhǎng)的賣家只有被淘汰的命運(yùn)。品牌建設(shè)完善，與供應(yīng)鏈深度結(jié)合，并且主動(dòng)向更高的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)靠攏的賣家反倒更有可能站穩(wěn)腳跟，逆勢(shì)擴(kuò)張。

另一方面，經(jīng)歷過平臺(tái)封號(hào)重創(chuàng)的賣家，轉(zhuǎn)而開始布局更多第三方跨境電商平臺(tái)，獨(dú)立站及社交媒體受到青睞。這不僅是跨境電商賣家對(duì)沖單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的新方式，也給了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)新的機(jī)會(huì)。

獨(dú)立站簡(jiǎn)單來說就是賣家建立的獨(dú)立網(wǎng)店，相當(dāng)于品牌官網(wǎng)，從而避開亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺(tái)。

華安證券分析師金榮認(rèn)為，這一路徑優(yōu)勢(shì)在于沒有平臺(tái)抽傭，成本更低，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)的話，還有利于賣家品牌化。

“不同于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)被綜合電商平臺(tái)壟斷的局面，海外市場(chǎng)自有品牌市占率高、競(jìng)爭(zhēng)分散，對(duì)獨(dú)立站發(fā)展天然友好。”寧波一家電商服務(wù)商分析，對(duì)于出海玩家，獨(dú)立站形式是一個(gè)有效補(bǔ)充。

不過對(duì)國(guó)內(nèi)中小賣家來說，獨(dú)立站出海依然是一個(gè)新選擇，第三電商平臺(tái)始終是主要渠道，這給了中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)力的機(jī)會(huì)。

9月1日，拼多多上線跨境電商平臺(tái)Temu，同時(shí)具備PC端和移動(dòng)APP，首站面向北美市場(chǎng)，9月16日Temu就已經(jīng)全面開放售賣。Temu經(jīng)營(yíng)模式可以概括為招募供應(yīng)商，向平臺(tái)供貨，平臺(tái)自己運(yùn)營(yíng)，因此不存在傭金問題。也有一部分跨境賣家如今還在觀望，擔(dān)心在不清楚平臺(tái)流量的情況下，盲目備貨會(huì)有滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

獨(dú)立站預(yù)計(jì)將成為跨境電商賣家的補(bǔ)充渠道。圖源：行行查

拼多多出海并不讓人意外。近年國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部?jī)纱箅娚唐脚_(tái)今年第二季度均錄得史上最低業(yè)績(jī)?cè)鏊?，為了尋求新的市?chǎng)增量，海外市場(chǎng)成了必然選擇之一。

SHEIN也透露出平臺(tái)化的想法，開始嘗試從單純的自營(yíng)獨(dú)立站轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放平臺(tái)。從去年開始，SHEIN就開放了一部分女裝品類給其他商家，憑借自身流量和履約能力吸引國(guó)內(nèi)服裝外貿(mào)公司，比如為其提供物流運(yùn)輸服務(wù)。

不管最終是做一個(gè)真正具有國(guó)際影響力的中國(guó)時(shí)尚品牌，還是發(fā)揮供應(yīng)鏈、流量?jī)?yōu)勢(shì)，向亞馬遜、速賣通看齊，跨境電商賣家與平臺(tái)都需要抓住機(jī)遇，不被“退潮”所裹挾淘汰。