陶克彥 朱 寧

[1.無(wú)錫太湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214064；2.數(shù)字媒體藝術(shù)四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(四川音樂(lè)學(xué)院)，四川 成都 610041]

對(duì)受眾定位不準(zhǔn)確是當(dāng)前我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題之一，要正確把握動(dòng)漫市場(chǎng)，使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，就必須重視并解決造成我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)受眾定位不準(zhǔn)確的原因。

一、造成當(dāng)代我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)受眾定位不準(zhǔn)確的主要原因

(一)對(duì)影視動(dòng)畫(huà)作品存在偏見(jiàn)

1.將收看動(dòng)畫(huà)片視作一種幼稚行為

目前并沒(méi)有國(guó)家和地區(qū)將影視動(dòng)畫(huà)規(guī)定為專(zhuān)門(mén)面向兒童的藝術(shù)形式，但由于動(dòng)畫(huà)片包含了大量想象、搞笑元素，且情節(jié)較為直白、夸張，容易引起未成年人的興趣，很多人便下意識(shí)地認(rèn)為影視動(dòng)畫(huà)是小孩的專(zhuān)屬。也有人認(rèn)為成年人收看動(dòng)畫(huà)片是幼稚、低級(jí)趣味的一種表現(xiàn)，學(xué)生看動(dòng)畫(huà)片則容易荒廢學(xué)業(yè)，只有尚未形成自主選擇意識(shí)的幼兒才適合在監(jiān)護(hù)人指導(dǎo)下觀看動(dòng)畫(huà)片。因此，盡管近年來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速，但在一些國(guó)人眼中動(dòng)畫(huà)片是“孩童專(zhuān)屬”這一觀念根深蒂固。

2.盲目推崇外國(guó)動(dòng)畫(huà)，貶低國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)

如今在比較中外影視動(dòng)畫(huà)時(shí)，仍然有不少人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作水平根本無(wú)法和國(guó)外相比。有些動(dòng)畫(huà)研究者對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)過(guò)去在藝術(shù)上取得的成就采取無(wú)視或一律否定的態(tài)度，例如，完全不承認(rèn)“中國(guó)學(xué)派”動(dòng)畫(huà)的存在。有人看到外國(guó)動(dòng)畫(huà)中使用了成人化元素便稱(chēng)這些作品有思想深度，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中一旦出現(xiàn)打斗或男女肢體接觸的情節(jié)便立刻譴責(zé)作品對(duì)未成年人產(chǎn)生了不良影響，進(jìn)而對(duì)制作方施壓，例如，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《虹貓藍(lán)兔七俠傳》的下架。

改革開(kāi)放初期，國(guó)內(nèi)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知尚未形成，日本、美國(guó)過(guò)去幾十年創(chuàng)作的大量商業(yè)動(dòng)畫(huà)作品在短時(shí)間內(nèi)被引進(jìn)到我國(guó)，這些動(dòng)畫(huà)作品大都以市場(chǎng)為導(dǎo)向，投受眾所好，因此獲得了大批我國(guó)少年兒童的歡迎。彼時(shí)受眾感慨于外國(guó)動(dòng)畫(huà)片天馬行空的想象力和數(shù)量眾多的精品，而當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片大都已為國(guó)內(nèi)受眾所熟知，缺乏新鮮感，且國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)重視社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格控制在動(dòng)畫(huà)作品中的成人元素，一定程度上影響了作品的娛樂(lè)性。因此，一些人便開(kāi)始盲目推崇外國(guó)動(dòng)畫(huà)，貶低國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

3.無(wú)視國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)取得的進(jìn)步

步入21世紀(jì)，動(dòng)漫的商業(yè)和文化價(jià)值逐漸被國(guó)人所認(rèn)識(shí)，我國(guó)也開(kāi)始大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量已經(jīng)取代日本成為世界第一，這些動(dòng)畫(huà)作品中不乏《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》《開(kāi)心英雄》這樣有影響力的作品。但在一部分人眼中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)依然和低齡、無(wú)聊、抄襲等詞緊密聯(lián)系，近年來(lái)上映的《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《哪吒之魔童降世》等較為成功的商業(yè)作品則被這些人視為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中的異類(lèi)，不能代表國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的進(jìn)步。

(二)對(duì)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的定位過(guò)高、限制過(guò)多

1.過(guò)分強(qiáng)調(diào)教育作用，忽視娛樂(lè)性

“寓教于樂(lè)”這一創(chuàng)作理念得到了不少?lài)?guó)家和地區(qū)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者的認(rèn)同，但很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品卻只重視了“教”，并沒(méi)有將“樂(lè)”做好，過(guò)于強(qiáng)調(diào)影視動(dòng)畫(huà)的教育作用，忽視作品的娛樂(lè)性無(wú)疑會(huì)影響受眾數(shù)量。動(dòng)畫(huà)片作為影視作品的一種形式，必須符合影視創(chuàng)作的規(guī)律，而不能用簡(jiǎn)單的說(shuō)教代替情節(jié)表現(xiàn)、人物刻畫(huà)等。一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品故事過(guò)于簡(jiǎn)單，卻用大段的旁白、對(duì)白進(jìn)行說(shuō)教，說(shuō)教內(nèi)容大都與故事脫節(jié)，即使低齡兒童也覺(jué)得影片枯燥乏味。

如今的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)不能像20世紀(jì)90年代以前那樣由國(guó)家相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，而必須考慮市場(chǎng)和受眾因素進(jìn)行商業(yè)化創(chuàng)作，缺乏娛樂(lè)性的動(dòng)畫(huà)作品很難在市場(chǎng)上取得成功。在我國(guó)，以學(xué)生為主體的動(dòng)畫(huà)受眾大都背負(fù)著繁重的學(xué)業(yè)，身處學(xué)校接受教育的時(shí)間占據(jù)了他們?nèi)粘Ｉ詈艽蟮谋戎兀苌儆腥藭?huì)愿意再通過(guò)看動(dòng)畫(huà)片接受說(shuō)教。

2.夸大影視動(dòng)畫(huà)的影響力和作用，定下不切實(shí)際的目標(biāo)

雖然在一部分人眼中收看動(dòng)畫(huà)片是一種幼稚行為，但不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的要求卻十分高，中國(guó)動(dòng)畫(huà)肩負(fù)著很多真人電影電視劇都難以承載的社會(huì)責(zé)任。

例如，要求少年兒童通過(guò)收看動(dòng)畫(huà)片，樹(shù)立遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)，立志推動(dòng)社會(huì)的變革和發(fā)展。一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片演繹著單薄的劇情，角色口中的臺(tái)詞卻是青少年受眾難以理解的深?yuàn)W道理。制片方將主要精力放在如何對(duì)受眾進(jìn)行思想教育，試圖通過(guò)一部動(dòng)畫(huà)片防止未成年人沾染上成人世界的各種惡習(xí)，但這些做法無(wú)疑夸大了動(dòng)畫(huà)片的作用。

我國(guó)未成年人接收信息的渠道已經(jīng)變得十分廣泛，動(dòng)畫(huà)片對(duì)受眾的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)不如20世紀(jì)末。玩游戲、看短視頻等都是未成年人喜愛(ài)的精神娛樂(lè)方式，尤其是智能手機(jī)普及之后，未成年人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸成人世界變得極為容易，收看動(dòng)畫(huà)片僅僅是他們眾多消遣方式中的一種。

現(xiàn)在仍有一些學(xué)者和家長(zhǎng)在各類(lèi)媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫(huà)片給未成年人帶來(lái)的負(fù)面影響，夸大動(dòng)畫(huà)作品在塑造青少年人格方面的作用。這些言論給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)拓展創(chuàng)作題材帶來(lái)了困難，但大力限制影視動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的內(nèi)容，并不會(huì)從根本上有效減少社會(huì)不良信息給未成年人帶來(lái)的負(fù)面影響。

3.盲目參照中國(guó)動(dòng)畫(huà)過(guò)去取得的成就，不能與時(shí)俱進(jìn)看待問(wèn)題

我國(guó)的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)起步較早，1926年萬(wàn)氏兄弟就創(chuàng)作了第一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《大鬧畫(huà)室》。中華人民共和國(guó)成立后，以上海美術(shù)電影制片廠為中心，中國(guó)動(dòng)畫(huà)開(kāi)拓出一條具有民族特色的發(fā)展之路。很多今天人們耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)如《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返榷际?0世紀(jì)90年代以前上海美術(shù)電影制片廠創(chuàng)作的優(yōu)秀作品。

正因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)畫(huà)過(guò)去取得的成就，人們?cè)谠u(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)時(shí)，往往將過(guò)去上海美術(shù)電影制片廠的作品和今天的中國(guó)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行對(duì)比。有些人認(rèn)為現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在各個(gè)方面都不如過(guò)去，創(chuàng)作水平在不斷倒退，這種看法明顯存在片面性。如今國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)面臨的環(huán)境與過(guò)去已經(jīng)完全不同，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的中國(guó)動(dòng)畫(huà)不可能復(fù)制國(guó)營(yíng)電影制片廠制度下“中國(guó)學(xué)派”動(dòng)畫(huà)所取得的成功。例如，1999年上映的動(dòng)畫(huà)片《寶蓮燈》，該片同樣由上海美術(shù)電影制片廠制作，作品具備相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)，投資達(dá)到1200多萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)算得上是巨額投資，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)運(yùn)作失敗等諸多原因，影片并沒(méi)有取得商業(yè)上和口碑上的成功。此后，上海美術(shù)電影制片廠推出的《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》《大耳朵圖圖之霸王龍?jiān)谛袆?dòng)》等作品反響也不理想。因此，不能脫離動(dòng)漫市場(chǎng)的實(shí)際情況，盲目參照中國(guó)動(dòng)畫(huà)過(guò)去取得的成就來(lái)衡量今天的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

(三)對(duì)國(guó)外動(dòng)畫(huà)作品的引進(jìn)疏于管理

自1981年日本動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出至20世紀(jì)90年代末，我國(guó)對(duì)國(guó)外動(dòng)畫(huà)片的引進(jìn)保持了十分開(kāi)放的態(tài)度，大量外國(guó)動(dòng)畫(huà)作品在這一時(shí)期涌入我國(guó)。但這些作品良莠不齊，有的具備很高的藝術(shù)水平，有的則包含了大量的負(fù)面內(nèi)容，其中以日本、美國(guó)的動(dòng)畫(huà)居多。

日本、美國(guó)的動(dòng)畫(huà)行業(yè)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下形成并發(fā)展起來(lái)的，日美動(dòng)畫(huà)擅長(zhǎng)迎合青少年的獵奇心理，將色情、暴力元素作為噱頭吸引受眾觀看。尤其處于青春期的受眾本能地渴望接觸成人世界，動(dòng)畫(huà)片中的成人元素很容易引起他們的興趣。不過(guò)，針對(duì)動(dòng)畫(huà)和其他影視作品中的不良信息，美國(guó)和日本采用了分級(jí)制度進(jìn)行有效管理，很大程度上降低了這些作品對(duì)本國(guó)未成年人的負(fù)面影響。如日本將包括動(dòng)畫(huà)在內(nèi)的電影分成了四個(gè)等級(jí)：G(誰(shuí)都可以看)、PG12(12歲以下由監(jiān)護(hù)人陪同觀看)、R15+(15歲以下不讓看)、R18+(18歲以下不讓看)。美國(guó)則將動(dòng)畫(huà)片分為五個(gè)等級(jí)：TVY級(jí)(適合所有孩子觀看)、TVG級(jí)(適合大多數(shù)孩子觀看)、TVY7級(jí)(適合7歲以上孩子觀看)、TVPG級(jí)(建議孩子在家長(zhǎng)指導(dǎo)下觀看)、TV14級(jí)(不適合14歲以下孩子觀看)。除了美國(guó)、日本，韓國(guó)、英國(guó)、新加坡等其他國(guó)家和地區(qū)也有類(lèi)似的制度管理動(dòng)畫(huà)作品的播出和放映。

但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)對(duì)外國(guó)引進(jìn)的動(dòng)畫(huà)片缺乏監(jiān)管，造成很多不適合未成年人觀看的外國(guó)動(dòng)畫(huà)作為少兒節(jié)目在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)播出，例如，帶有恐怖元素的美國(guó)動(dòng)畫(huà)《地心魔怪》()，充滿暴力元素的日本動(dòng)畫(huà)《北斗神拳》等。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，缺乏管理的視頻網(wǎng)站上還有不少夾雜色情內(nèi)容的日本動(dòng)畫(huà)片。外國(guó)動(dòng)畫(huà)作品中的負(fù)面信息對(duì)我國(guó)的動(dòng)畫(huà)片受眾產(chǎn)生了不良影響，例如，催生校園暴力，誘導(dǎo)未成年人性犯罪等。直到21世紀(jì)初，我國(guó)才逐步出臺(tái)相應(yīng)的管理文件和條例對(duì)國(guó)外動(dòng)畫(huà)的引進(jìn)進(jìn)行了有效管理。

(四)受眾的年齡定位過(guò)低

目前，我國(guó)大量國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品的受眾定位是學(xué)齡前兒童，低齡幼兒觀看動(dòng)畫(huà)作品主要由家長(zhǎng)支配，其本身并不具備自主選擇權(quán)。但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體并不是學(xué)齡前兒童而是青少年。盡管青少年的思想并不成熟，但他們對(duì)娛樂(lè)性消費(fèi)已經(jīng)形成了一定的自我選擇意識(shí)，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作將力量集中在低幼向，基本等同于放棄了大部分動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)主動(dòng)放棄創(chuàng)作青少年題材并不意味著青少年受眾收看動(dòng)畫(huà)片的需求就會(huì)消失，日本、美國(guó)等帶有成人元素的動(dòng)畫(huà)作品會(huì)迅速填補(bǔ)這一領(lǐng)域的空缺。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，想要完全杜絕外國(guó)動(dòng)畫(huà)對(duì)國(guó)內(nèi)青少年的影響幾乎是不可能的。

二、如何解決當(dāng)代我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)受眾定位存在的主要問(wèn)題

(一)與時(shí)俱進(jìn)界定動(dòng)畫(huà)片的受眾群

隨著時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)作品的受眾群體也在發(fā)生著變化。動(dòng)畫(huà)作為一種影視藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)緊貼時(shí)代審美，準(zhǔn)確界定受眾。

1.調(diào)整作品面向的受眾年齡

長(zhǎng)期以來(lái)，動(dòng)畫(huà)作品被眾多國(guó)人認(rèn)為是一種啟迪少兒思想、引導(dǎo)未成年人樹(shù)立正確人生觀的藝術(shù)形式。但如今的影視動(dòng)畫(huà)早已不是未成年人的專(zhuān)屬，很多二三十歲的成年人也在收看動(dòng)畫(huà)片，有些人甚至從孩提時(shí)代開(kāi)始已經(jīng)看了幾十年的動(dòng)畫(huà)。

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，電視逐漸在我國(guó)各地家庭中普及，動(dòng)畫(huà)片常常被各地電視臺(tái)安排在18：00—19：00的黃金時(shí)段播出，這也使動(dòng)畫(huà)迅速在我國(guó)擴(kuò)大了受眾面。20世紀(jì)八九十年代的動(dòng)畫(huà)片受眾仍然以未成年人為主，但隨著大批動(dòng)畫(huà)忠實(shí)受眾年齡的增長(zhǎng)和帶有成人元素的外國(guó)動(dòng)畫(huà)的引進(jìn)，動(dòng)畫(huà)片的受眾結(jié)構(gòu)開(kāi)始逐漸變化。進(jìn)入21世紀(jì)，視頻網(wǎng)站將我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的受眾拓展到了廣大網(wǎng)民，AcFun、bilibili等專(zhuān)門(mén)傳播動(dòng)漫文化的視頻社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)影評(píng)節(jié)目、虛擬主播、二次創(chuàng)作的發(fā)展。如今，我國(guó)不少年輕人養(yǎng)成了收看這些節(jié)目的生活習(xí)慣，他們對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品有著較強(qiáng)的消費(fèi)欲，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。20世紀(jì)八九十年代引進(jìn)我國(guó)的外國(guó)動(dòng)畫(huà)片中，有不少戰(zhàn)爭(zhēng)、愛(ài)情、探案、歷史、玄幻題材的作品，這些作品中不乏劇情精彩、人物刻畫(huà)深刻的佳作。對(duì)于看過(guò)這些外國(guó)動(dòng)畫(huà)的受眾來(lái)說(shuō)，低齡向?yàn)橹鞯膰?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)顯然已經(jīng)無(wú)法滿足他們的欣賞要求。目前，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作對(duì)少年、成年受眾的需求考慮不足，這也是造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾年齡定位過(guò)低和一些人盲目推崇外國(guó)動(dòng)畫(huà)的主要原因之一。

美國(guó)、日本的動(dòng)畫(huà)也是從低齡向開(kāi)始逐漸向全齡化發(fā)展的，迪士尼的早期動(dòng)畫(huà)、二戰(zhàn)后早期的日本動(dòng)畫(huà)也都屬于少兒節(jié)目，但經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，美、日動(dòng)畫(huà)已經(jīng)發(fā)展出面向多個(gè)年齡段、多種類(lèi)型人群的創(chuàng)作形式，這一點(diǎn)我國(guó)可以借鑒美、日等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。

2.重視不同性別受眾的需求

動(dòng)畫(huà)作品受眾的性別區(qū)分也應(yīng)當(dāng)受到重視，根據(jù)《中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》《2022年中國(guó)電視傳媒細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》和極光大數(shù)據(jù)等資料的信息顯示，目前在我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的女性受眾要略多于男性。女性受眾偏向喜好童話、幽默類(lèi)題材的動(dòng)畫(huà)作品，男性受眾則喜好動(dòng)作、科幻類(lèi)題材的動(dòng)畫(huà)作品。

不同性別的學(xué)齡前兒童對(duì)動(dòng)畫(huà)題材興趣上的差異并不顯著，但進(jìn)入小學(xué)以后，很多男孩和女孩開(kāi)始喜歡不同類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片。尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，隨著受眾接觸到的作品題材日益豐富，作品受眾的性別差異也更趨明顯。如《變形金剛》《圣斗士》等奇幻、打斗類(lèi)動(dòng)畫(huà)的受眾多是男孩，而《花仙子》《魔女宅急便》等冒險(xiǎn)、傳奇類(lèi)動(dòng)畫(huà)的受眾則多是女孩。

因此，很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者需要清楚自己的作品主要面向女孩還是男孩，以適應(yīng)當(dāng)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。重視受眾的性別差異，不僅能滿足不同受眾的欣賞需求，也有利于動(dòng)畫(huà)作品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(二)積極創(chuàng)作具有時(shí)代特色的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)作品

時(shí)代不同，受眾對(duì)于動(dòng)畫(huà)作品的要求也有所不同，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者緊跟時(shí)代，創(chuàng)作具有時(shí)代特色的動(dòng)畫(huà)作品才能獲得受眾的認(rèn)可。

20世紀(jì)50—80年代，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者們依靠多變的藝術(shù)表現(xiàn)手法、寓教于樂(lè)的創(chuàng)作理念以及對(duì)民族文化的不斷挖掘，創(chuàng)作出了一大批優(yōu)秀的藝術(shù)動(dòng)畫(huà)作品，被一些專(zhuān)家譽(yù)為“中國(guó)學(xué)派”。但到了90年代，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)受眾心目中的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象由黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、孫悟空換成了一休、機(jī)器貓、忍者神龜，當(dāng)時(shí)的外國(guó)動(dòng)畫(huà)基本取代了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在青少年受眾心目中的位置。不少家長(zhǎng)、老師和一些文化研究人士對(duì)這些外國(guó)動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行了強(qiáng)烈抨擊，他們認(rèn)為這些動(dòng)畫(huà)片誤導(dǎo)了青少年的思想，使他們荒廢了學(xué)業(yè)，尤其是動(dòng)畫(huà)片中的色情、暴力元素毒害未成年人的思想。但強(qiáng)調(diào)教育作用的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)卻并沒(méi)有因?yàn)榫哂薪逃饬x而在當(dāng)時(shí)受到歡迎。造成這種現(xiàn)象，除了制度變化和市場(chǎng)因素之外，最主要的原因是隨著改革開(kāi)放和大量外國(guó)影視動(dòng)畫(huà)作品的引進(jìn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)片受眾的審美發(fā)生了很大變化，動(dòng)畫(huà)作品的娛樂(lè)性逐漸成為受眾最為重視的因素之一。而20世紀(jì)90年代，大批國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)情節(jié)簡(jiǎn)單、制作粗糙，缺少應(yīng)有的娛樂(lè)性，制作理念落后于時(shí)代，造成當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在受眾中的口碑普遍不佳。

“中國(guó)學(xué)派”動(dòng)畫(huà)獲得成功的主要原因是其適應(yīng)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)民族化的需要，依靠國(guó)有電影制片廠制度充分發(fā)揮了藝術(shù)家的創(chuàng)造力，作品符合了當(dāng)時(shí)受眾對(duì)藝術(shù)作品的審美。日本動(dòng)畫(huà)抓住20世紀(jì)60年代電視在日本家庭普及的時(shí)代機(jī)遇，建立起以漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品為體系的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)，獲得了龐大的固定消費(fèi)群體，使日本動(dòng)畫(huà)進(jìn)入了良性發(fā)展模式。美國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影則是把握住了計(jì)算機(jī)技術(shù)革命，利用受眾求新求變的心理需求，取代了二維動(dòng)畫(huà)電影的商業(yè)地位。皮克斯工作室正是運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能在動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)上戰(zhàn)勝擁有近百年歷史的迪士尼。這些例子都充分說(shuō)明了作品具有時(shí)代特色才能在受眾中取得成功。

隨著時(shí)代的變化，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念也應(yīng)當(dāng)不斷更新，在不斷的自我突破中提高作品質(zhì)量吸引受眾。

(三)在繼承和發(fā)揚(yáng)寓教于樂(lè)創(chuàng)作理念的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)

影視動(dòng)畫(huà)作品的寓教于樂(lè)作用是指創(chuàng)作者通過(guò)動(dòng)畫(huà)作品向受眾傳達(dá)積極向上的思想，這些思想可以是某些道德觀念，也可以是對(duì)待事物的正面態(tài)度。寓教于樂(lè)是我國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作的傳統(tǒng)理念，在這一理念的引導(dǎo)下，我國(guó)老一輩動(dòng)畫(huà)人創(chuàng)作了一大批經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)作品。直到現(xiàn)在很多人談到一部動(dòng)畫(huà)作品是否優(yōu)秀時(shí)，往往還是首先分析該影片向觀眾講述了什么道理、能給未成年人帶來(lái)怎樣的啟示。失去寓教于樂(lè)的作用，很多動(dòng)畫(huà)片會(huì)成為空洞的鬧劇。

20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)之所以對(duì)受眾缺少吸引力并不是寓教于樂(lè)這一創(chuàng)作理念本身存在問(wèn)題，而是不少創(chuàng)作者并沒(méi)有將作品的娛樂(lè)性和思想性融合到位。一些創(chuàng)作者將動(dòng)畫(huà)中包含教育內(nèi)容總結(jié)為作品不受歡迎的主要原因，甚至有人認(rèn)為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)受眾普遍喜愛(ài)低級(jí)趣味情節(jié)，有的創(chuàng)作者試圖通過(guò)模仿抄襲外國(guó)動(dòng)畫(huà)，增加動(dòng)畫(huà)影片中的色情、暴力元素和其他低俗內(nèi)容來(lái)吸引受眾，這些理念都是完全錯(cuò)誤的。早在20世紀(jì)末，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中就開(kāi)始出現(xiàn)不少抄襲美國(guó)、日本動(dòng)畫(huà)的現(xiàn)象，其中不乏低俗內(nèi)容，但帶有大量模仿痕跡的影視動(dòng)畫(huà)并沒(méi)有得到國(guó)內(nèi)受眾的認(rèn)可。其根本原因恰恰是這些作品拋棄了中國(guó)動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作理念上寓教于樂(lè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，盲目把模仿和復(fù)制國(guó)外動(dòng)畫(huà)看成是取得成功的捷徑。因此，寓教于樂(lè)作為老一輩中國(guó)動(dòng)畫(huà)人在創(chuàng)作上留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)?shù)靡岳^承和發(fā)展。

堅(jiān)持寓教于樂(lè)的創(chuàng)作理念并不意味著拒絕向國(guó)外學(xué)習(xí)，美國(guó)、日本有很多動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，尤其是他們善于在增加動(dòng)畫(huà)作品娛樂(lè)性的同時(shí)，將自己的價(jià)值觀灌輸給受眾，使不少商業(yè)動(dòng)畫(huà)也能表現(xiàn)出很高的藝術(shù)性。迪士尼動(dòng)畫(huà)電影就長(zhǎng)期秉承寓教于樂(lè)的創(chuàng)作理念，創(chuàng)作出很多動(dòng)畫(huà)史上的經(jīng)典。

(四)對(duì)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作和傳播進(jìn)行層次分類(lèi)

近年來(lái)，不斷有人提出我國(guó)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外對(duì)動(dòng)畫(huà)實(shí)行分級(jí)制。動(dòng)畫(huà)分級(jí)制度是指針對(duì)動(dòng)畫(huà)作品的不同受眾，按年齡段加以區(qū)分分級(jí)，并對(duì)不同級(jí)別的動(dòng)畫(huà)作品，規(guī)定相應(yīng)的播出范圍、播出時(shí)段和收看受眾的制度。但就目前國(guó)內(nèi)影視動(dòng)畫(huà)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，實(shí)行分級(jí)制存在觀念分歧、分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施細(xì)則和監(jiān)管有效性等諸多方面的問(wèn)題。盡管實(shí)行動(dòng)畫(huà)分級(jí)制度尚存在困難，但對(duì)當(dāng)前的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作和傳播進(jìn)行針對(duì)性的層次區(qū)分卻十分必要。

對(duì)動(dòng)畫(huà)作品的創(chuàng)作進(jìn)行層次分類(lèi)之所以重要，一方面原因是不同年齡階段的受眾對(duì)作品的接受程度存在明顯差異。例如，2020年上映的動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》口碑呈現(xiàn)出兩極化：一部分受眾認(rèn)為影片制作精良，內(nèi)容表達(dá)具有一定深度，是一部?jī)?yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品；另一部分受眾則表示看不懂劇情，不喜歡將一個(gè)中年人設(shè)定為動(dòng)畫(huà)片的主角，作品質(zhì)量并不理想。造成這種現(xiàn)象的主要原因就是受眾的年齡層次不同，《姜子牙》是一部相對(duì)成人向的動(dòng)畫(huà)作品，劇情對(duì)于很多未成年受眾來(lái)說(shuō)晦澀難懂，加上相對(duì)復(fù)雜的人物刻畫(huà)，使很多少兒受眾觀影感受不佳。

另一方面原因是動(dòng)畫(huà)對(duì)不同年齡層次受眾行為的影響程度也有差別，出于天性，不少未成年人，尤其是5～10歲的兒童喜歡模仿影視動(dòng)畫(huà)中的角色和情景。盡管這種模仿在成年人看來(lái)是一種游戲行為，但這些行為缺乏監(jiān)管卻可能帶來(lái)一些意想不到的后果。例如，2021年廣東深圳、寧夏銀川、安徽蕪湖等多地發(fā)生10歲以下幼兒模仿動(dòng)畫(huà)片劇情跳樓，造成傷亡的事件。2013年江蘇省東?？h10歲兒童模仿《喜羊羊與灰太狼》情節(jié)燒傷玩伴事件更是造成了不小的社會(huì)影響。這些現(xiàn)象主要是兒童缺乏行為控制力，而隨著年齡的增長(zhǎng)和自制力的加強(qiáng)，動(dòng)畫(huà)片對(duì)未成年人行為的影響則會(huì)逐漸減小。

動(dòng)畫(huà)片中的暴力、色情元素會(huì)造成青少年受眾的行為偏差，甚至誘發(fā)未成年人犯罪。因此，創(chuàng)作方和管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)在嚴(yán)格限制成人元素的基礎(chǔ)上，對(duì)動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行層次分類(lèi)。針對(duì)學(xué)齡前受眾、兒童受眾、少年受眾、青年受眾制定明確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的審查程序，使動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作前期就能按照要求分類(lèi)創(chuàng)作，避免影片播出后反復(fù)整改或被迫下架造成的損失。

動(dòng)畫(huà)作品的傳播途徑也應(yīng)當(dāng)區(qū)分層次，對(duì)于子供向的影視動(dòng)畫(huà)作品可以在未成年人容易接觸到的平臺(tái)播出，如電視臺(tái)、電影院、公共交通場(chǎng)所等；對(duì)包含一定成人元素的動(dòng)畫(huà)，則需要家長(zhǎng)、社會(huì)和管理部門(mén)對(duì)播出平臺(tái)進(jìn)行管控。如家長(zhǎng)采取措施減少低齡兒童接觸智能手機(jī)的機(jī)會(huì)；視頻網(wǎng)站設(shè)立不同年齡動(dòng)畫(huà)作品的專(zhuān)屬區(qū)，通過(guò)學(xué)生證、身份證等進(jìn)行實(shí)名驗(yàn)證，禁止兒童進(jìn)入成人向動(dòng)畫(huà)的視頻區(qū)域觀看動(dòng)畫(huà)；對(duì)將暴力、色情元素作為賣(mài)點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)實(shí)施禁播，對(duì)制作發(fā)行方進(jìn)行罰款等。同時(shí)頒布行之有效的監(jiān)管條例便于監(jiān)護(hù)人和管理機(jī)構(gòu)掌握未成年人觀看動(dòng)畫(huà)的信息，并對(duì)播出平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期有效管理。

(五)提高影視動(dòng)畫(huà)研究的學(xué)術(shù)地位

影視動(dòng)畫(huà)雖然與影視藝術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但其本身也具有與其他學(xué)科不同的鮮明特點(diǎn)，從對(duì)影視動(dòng)畫(huà)的研究關(guān)系到眾多未成年受眾價(jià)值觀和審美觀的形成與發(fā)展，具有一定的社會(huì)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。

目前，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)研究仍然缺少獨(dú)立的學(xué)術(shù)話語(yǔ)體系和應(yīng)有的學(xué)術(shù)地位，不少學(xué)者在研究動(dòng)畫(huà)作品的受眾時(shí)往往需要借助心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科的學(xué)術(shù)平臺(tái)來(lái)論證主要觀點(diǎn)，使得眾多其他領(lǐng)域的學(xué)者都能在動(dòng)畫(huà)藝術(shù)研究領(lǐng)域掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。造成一些學(xué)者站在自身學(xué)科的立場(chǎng)主觀臆斷影視動(dòng)畫(huà)的負(fù)面作用，夸大動(dòng)畫(huà)作品對(duì)未成年受眾造成的影響，而動(dòng)畫(huà)從業(yè)者則缺少學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行反駁。因此，提高影視動(dòng)畫(huà)的學(xué)術(shù)地位一方面可以為準(zhǔn)確定位動(dòng)畫(huà)作品的受眾提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)論證，另一方面也可以提高專(zhuān)業(yè)學(xué)者研究影視動(dòng)畫(huà)受眾相關(guān)問(wèn)題的動(dòng)力和權(quán)威性。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于很多未成年人來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)不僅是一種娛樂(lè)形式，還影響著他們的思想成長(zhǎng)，將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)完全等同于成年人觀看的影視作品顯然并不合適，但動(dòng)畫(huà)作品的內(nèi)容過(guò)于低幼則會(huì)失去眾多青少年受眾，更會(huì)影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，正確把握當(dāng)代我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)的受眾定位，探索拓展動(dòng)畫(huà)作品受眾范圍的正確方法，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)有著十分重要的意義。