李亞莉 劉 艷 谷慧敏，2 劉 璐 顧慧茹

（1.北京第二外國語學院旅游科學學院 北京 100024；2.北京旅游發(fā)展研究基地 北京 100024）

引言

新冠肺炎疫情客觀上促成了旅游直播的興起，并使旅游直播成為當下旅游業(yè)的重要營銷方式之一。旅游直播打破時空限制，通過遠程現(xiàn)場直播和實時互動，提升了顧客的體驗感，促使顧客開始通過旅游直播進行旅游產(chǎn)品預訂。同時，在疫情防控常態(tài)化背景下，各大旅游平臺也紛紛上線旅游直播業(yè)務，但并非所有旅游直播都能帶來流量的變現(xiàn)，觀看人數(shù)眾多而轉化率很低是常態(tài)。對企業(yè)而言，如何有效利用直播來促進顧客產(chǎn)生購買意愿成為更加需要關注的問題。

目前，直播情境下關于購買意愿的研究主要圍繞網(wǎng)紅信息源特性、直播特性、主播特性等方面展開（韓簫亦、許正良，2020；孟陸、劉鳳軍、陳斯允等，2020；黃思皓、鄧富民、肖金岑，2021）。陳海權、張鎰和郭文茜（2020）探究了網(wǎng)紅特質對粉絲購買意愿的不同影響，網(wǎng)紅的個人特質越明顯，越有利于增強粉絲的購買意愿。劉鳳軍、孟陸和陳斯允等（2020）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播可以通過感知購物價值對顧客購買意愿產(chǎn)生影響。還有學者基于“刺激 - 有機體 - 反應”（Stimuli-Organism-Response，以下簡稱SOR）理論研究了直播中影響消費者沖動性購買意愿的因素（許賀、曲洪建、蔡建忠，2021）。然而，現(xiàn)有研究往往更加關注主播或直播的因素與購買意愿的關系，對直播情境中顧客層面的研究還有待深入。

一直以來，顧客參與都是營銷領域的重要研究主題（李文元、王平，2020），也是線下購物場景中關注的核心問題。在已有的顧客參與和購買意愿相關研究中，眾多學者從不同的主題和視角開展顧客參與研究，都發(fā)現(xiàn)顧客參與和顧客購買意愿之間存在緊密的聯(lián)系（Lovelock & Young，1979；郭彤華、湯春輝，2011）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，顧客參與的研究情境在近幾年也逐漸從線下轉變?yōu)榫€上，顧客參與也常常和在線品牌社群（楊晶、李先國、陳寧頡，2017）、價值共創(chuàng)、顧客滿意度（張廣玲、潘志華，2018）、服務補救意向（胥興安、王立磊、張夢等，2016）等話題聯(lián)系在一起，并應用到具體場景中解釋原理。隨著當下旅游業(yè)新型營銷方式之一“旅游直播”的發(fā)展，顧客參與的研究情境得以拓展，但目前鮮有學者從“顧客參與”的視角切入，對旅游直播情境中的顧客行為進行深入研究。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的蓬勃發(fā)展，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等技術也逐漸向文旅圈滲透（李琤、魯娜，2022），這些技術以沉浸感、高參與度、強社交性、永續(xù)性等特點，突出強調了“沉浸體驗”的重要性，進一步提高了學界和業(yè)界對“沉浸”在消費中的關注度（喻國明，2021）。與此同時，新冠肺炎疫情背景下，旅游直播的迅速崛起極大地彌補了線下旅游的不足，能夠通過直播中的各種參與互動使顧客沉浸其中，進而產(chǎn)生購買意愿，這表明SOR 或價值共創(chuàng)等理論已經(jīng)不能完全適用于旅游直播這種新型情境下的顧客購買意愿研究。而沉浸理論來源于心理學，沉浸體驗是其中的核心概念，研究者們普遍將該理論應用于網(wǎng)絡瀏覽、在線游戲、虛擬社區(qū)、在線購物等網(wǎng)絡環(huán)境的消費者行為研究中（王菁、李妍星，2015；劉燕、蒲波、官振中，2016；Lin，Lin & Turel，et al.，2020；Kim，2022）。有研究表明，該理論同樣適用于直播購物情境下的消費者行為研究（Li & Peng，2021）。因此，本研究引入了沉浸理論這一新視角來闡述顧客在旅游直播中的參與行為和購買行為。

在直播新常態(tài)背景下，本研究結合已有研究，基于沉浸理論探究直播中顧客參與和購買意愿之間的關系，以及沉浸體驗在兩者關系中的作用，深入剖析了直播情境下顧客的不同參與行為和其購買行為的轉化機制，主要關注如下問題：（1）旅游直播中顧客參與如何影響其購買意愿？（2）旅游直播中不同的參與行為是否會激發(fā)顧客產(chǎn)生沉浸體驗？（3）旅游直播中沉浸體驗是否對購買意愿有正向影響？

一、理論綜述及假設

1.顧客參與和購買意愿

顧客參與指顧客在服務中物質、情感、智力的投入（Lovelock &Young，1979）。Hao（2020）基于5 個基礎命題進一步提出了顧客參與的綜合性定義，他認為產(chǎn)生客戶參與的焦點對象包括各種實體、接觸、活動和行為，人際參與在客戶參與過程中也發(fā)揮著重要作用。直播作為利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷新手段，應該考慮其中的顧客參與問題。

同時，許多學者從不同情境下對顧客參與的前因、后果和中介效應方面的研究做出了重要貢獻。在線品牌社區(qū)情境下，顧客參與通過強化虛擬品牌社區(qū)認同，進而影響顧客購買意愿（楊晶、李先國、陳寧頡，2017）。Li 和Wei（2021）等探討了顧客參與在酒店服務逃逸與顧客公民行為當中的中介作用。同時，郭彤華和湯春輝（2011）也證實了在使用電子優(yōu)惠券的消費情境中，顧客參與能夠顯著影響顧客購買意愿。在社會化媒體品牌社區(qū)背景下，Kamboj（2020）認為信息尋求、激勵和品牌親和度對客戶參與有顯著影響。直播作為互聯(lián)網(wǎng)的營銷新手段，具有實時互動、顧客參與度高的特點，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，在旅游直播情境下，顧客參與行為多樣，在這種特定情境下更能促進消費行為的產(chǎn)生。因此，直播中需要重點關注顧客參與問題，顧客參與程度對購買意愿有著重要的影響。因此，本文提出假設：

H：旅游直播中，顧客參與對購買意愿有正向影響。

2.沉浸體驗的中介作用

沉浸理論由美國心理學家Csikszentmihalyi（1975）初次提出，他認為沉浸體驗（部分學者譯為“心流體驗”）指個體在進行某種活動時將全部精力傾注其中，以至于達到一種忘我的浸入狀態(tài)。沉浸體驗作為沉浸理論的核心概念，是一種積極的主觀體驗（Hoff man & Novak，1996）。許多研究表明沉浸體驗是網(wǎng)絡環(huán)境下普遍存在的現(xiàn)象，有學者將旅游領域的沉浸體驗進一步定義為“一個人在完全集中、控制和享受的狀態(tài)下，在旅游網(wǎng)站上從事與旅行有關的在線活動的一種未知體驗”（Gao & Bai，2014）。因此，VR、AR、AI 智能等新技術的發(fā)展均為沉浸體驗提供了更多可能。

隨著研究背景的變化和社交媒體的發(fā)展，越來越多的學者開始研究顧客參與和沉浸體驗的關系。部分學者在“具有高度的互動性、趣味性和參與性的社交環(huán)境能夠引發(fā)顧客的沉浸體驗”這一結論上已達成共識（陳潔、叢芳、康楓，2009；Zhang，Lu & Gupta，et al.，2014），并將沉浸體驗廣泛用于在線購買行為的研究中。姜參、趙宏霞和孟雷（2014）認為在B2C 購物情境下，消費者的沉浸體驗部分中介了互動性與沖動性購物意愿之間的關系。還有研究表明，直播平臺特征和主播個人特征能夠正向促進顧客沉浸體驗和滿意度，同時顧客的沉浸體驗能夠在直播平臺特征和主播個人特征與沖動購買意愿之間產(chǎn)生影響（黃思皓、鄧富民、肖金岑，2021）。因此，本研究認為在旅游直播場景下，顧客能夠更好地參與其中，并且在直播參與中觸發(fā)沉浸體驗，進而使得購買意愿得到加強。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，顧客參與通過沉浸體驗正向影響購買意愿。

同時，沉浸體驗作為沉浸理論的核心概念，也被學者們廣泛用于在線購買行為的研究中。陳潔、叢芳和康楓（2009）認為網(wǎng)絡消費者的“心流體驗”會影響其非計劃性購買和重購意愿；Gao 和Bai（2014）指出沉浸體驗能夠影響網(wǎng)絡行為意圖；Wang、Ding 和Akram 等人（2021）證實了主播魅力、互動和信任顯著影響沉浸體驗，且沉浸體驗能夠顯著影響顧客購買意愿。同樣地，當旅游消費者產(chǎn)生沉浸體驗時，其重購意愿也會顯著增強（仝沖、趙宇翔，2019）。相關研究中，學者們普遍證實了沉浸體驗對持續(xù)意向、購買意向、沖動購買和重購意愿等在線購物行為均有顯著影響（Ettis，2017；Ozkara，Ozmen & Kim，2017）。由此可知，當顧客在直播中進入沉浸狀態(tài)時，其購買意愿會得到加強。據(jù)此，本研究提出假設：

H：旅游直播中，沉浸體驗對顧客購買意愿有顯著正向影響。

二、基于內(nèi)容分析法的彈幕分析

為了驗證旅游直播中顧客參與維度劃分的科學性，并深入探究顧客在參與旅游直播中的行為特征，研究一利用Python 編程語言數(shù)據(jù)爬蟲技術，抓取了旅游平臺直播彈幕，并采用內(nèi)容分析法對彈幕內(nèi)容進行分析。

1.彈幕爬蟲和內(nèi)容分析流程

內(nèi)容分析法是一種研究信息特征的、系統(tǒng)的和客觀的，建立在定量基礎上的定性分析方法（董京京、許正良、方琦等，2018），不僅可以作為客觀的研究方法，也可以通過深度推理挖掘潛在信息價值。

2020年美團開啟了“一千零一夜”的旅行直播專場活動，其直播產(chǎn)品包括酒店、餐飲和門票等產(chǎn)品，且覆蓋了國內(nèi)眾多人氣旅行目的地。直播專場活動內(nèi)容包括人際互動、問題咨詢、口令抽獎等環(huán)節(jié)，累計吸引了上千萬名用戶觀看，帶貨效果顯著（李靜，2022）。因此，本研究選取美團旅行直播專場中的彈幕作為研究樣本，通過Python 軟件在美團2020年7月至9月的全部三期直播中抓取共計38 863 條直播彈幕，并進行如下處理：①清洗文本數(shù)據(jù)，過濾無意義和因文本太短無法進行分析的彈幕，最終獲得有效彈幕37 527 條；②由兩位經(jīng)過培訓的專業(yè)編碼人員同時、獨立地對篩選后的彈幕內(nèi)容進行編碼，以確保編碼結果的科學性和有效性，根據(jù)成熟的顧客參與的劃分，將人際互動、信息分享、合作行為作為一級指標，從原始數(shù)據(jù)中通過開放編碼的方式歸納出彈幕行為作為二級指標；③利用Kappa 系數(shù)檢驗編碼結果的信度。

2.內(nèi)容分析結果

為確保內(nèi)容分析的科學性，研究一利用Kappa 系數(shù)（）對編碼結果進行信度測算（Smeeton，1985）。其計算公式為：

其中，是一致性的百分比，由每一類正確分類的樣本數(shù)量之和除以總樣本數(shù)可得；是期望的一致百分比，即假設每一類的真實樣本個數(shù)分別為a，a，...，a，而預測出來的每一類的樣本個數(shù)分別為b，b，...，b。

總樣本個數(shù)為，則有：

當= 1 時，說明編碼結果是完全一致的；當= 0 時，表明一致性完全是偶然的；＞0.8 則說明編碼結果一致性良好，如表1 可知，系數(shù)均高于0.8，說明編碼結果信度良好。

表1 內(nèi)容分析結果（N = 37 527）Tab.1 Results of content analysis（N = 37 527）

由表1 可知，在旅游直播的參與行為中，合作行為最多，共21 955 條，占58.50%，其次是人際互動，為9 545 條，占25.44%，信息分享最少，為6 027 條，占16.06%；在彈幕的參與行為中，最多的是配合抽獎（21 393 條），其次是建立良好關系（4 365條）和積極回應（3 387條），比較少的是責任承擔（273條）、共同合作（289 條）和提出建議（334 條）。由此可見，以配合抽獎為代表的合作行為是顧客最常參與的彈幕行為，這類行為能夠增強顧客參與程度和直播體驗，值得特別關注；建立良好關系、積極回應、贊美或吐槽等人際互動行為比例較高，說明顧客喜歡通過彈幕與主播進行回應和交流，從而加強彼此的情感聯(lián)系，顧客可獲得更好的體驗；信息分享行為最少，多屬于問題咨詢和提出相關需求，顧客在信息分享和提問的過程中能夠有更強的參與感，促使顧客產(chǎn)生沉浸的心理體驗，同樣值得研究者關注。由此，本文基于直播中人際互動、信息分享和合作行為3 種不同的顧客參與行為進一步開展研究。

三、研究假設及檢驗

研究采用問卷調查法，參考成熟的問卷并根據(jù)上一步的研究結果對問卷進行修正，通過構建結構方程模型，驗證直播中的顧客參與（人際互動、信息分享、合作行為）對顧客購買意愿的影響，并驗證沉浸體驗在其中的中介作用。

1.假設和模型

（1）顧客參與對購買意愿的影響

現(xiàn)有研究中學者對傳統(tǒng)情境中的顧客參與進行了不同維度的劃分：Ennew和Binks（1999）在研究中將顧客參與分為人際互動、信息分享和責任行為3個維度；彭艷君和景奉杰（2008）將其劃分為4 個維度，分別是事前準備、信息交流、合作行為、人際互動；Fotiadis（2019）認為顧客參與可分為責任行為、信息分享和信息搜尋3 個維度。隨著信息技術的發(fā)展，顧客參與的研究視角逐漸由傳統(tǒng)營銷延伸到了網(wǎng)絡營銷領域（Sivertst?l，2018）和虛擬社區(qū)（吳慧、肖廷、周玲，2017；魏想明、潘佳欣，2020）環(huán)境中，但仍鮮有學者關注直播場景中的顧客參與行為及其維度的劃分。因此，借鑒前人研究并結合參與式觀察和內(nèi)容分析結果，本文認為直播顧客參與是指顧客在直播過程中信息、行為和情感上的表達，并且在旅游直播情境下更加側重互動、交流與合作，所以本研究將顧客參與劃分為人際互動、信息分享及合作行為3 個維度。其中，人際互動指在直播過程中顧客通過點贊、評論、打賞等方式主動和主播互動形成的情感交流；信息分享指顧客通過彈幕評論獲取信息或發(fā)表自己的觀點、提出意見的行為；合作行為指顧客在直播場景中部分扮演著員工的角色，同時承擔部分責任、協(xié)助主播共同完成直播任務的行為（Ennew & Binks，1999），又稱責任行為。因直播購物場景下顧客參與側重合作性，本文選用合作行為作為理論基礎。

Malthouse 和Calder（2018）指出參與是一個互動的過程，核心是體驗性和互動性，參與產(chǎn)生的心理體驗可以激發(fā)品牌相關的行為，如點贊、評論、分享等互動方式能夠加強人際間的社交互動。在創(chuàng)新活動中，顧客與企業(yè)的互動，不僅能加深雙方的情感聯(lián)系，同時也會激發(fā)顧客的購買力（Franke，Schreier &Kaiser，2010）。學者們普遍認為，直播的互動性能夠促進顧客產(chǎn)生購買意愿（劉洋、李琪、殷猛，2018；李玉璽、葉莉，2020；張寶生、張慶普、趙辰光，2021）。得益于直播的互動性特征，顧客能夠通過點贊、評論等人際互動所形成的良好關系產(chǎn)生購買意愿。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，人際互動對購買意愿有正向影響。

Labrecque、Swani 和Stephen（2020）認為分享代表了更高層次的參與活動。在網(wǎng)絡情境中，用戶之間可以將商品的內(nèi)容、主觀體驗和感受等各種信息進行傳遞和分享（Kaplan & Haenlein，2010）。在直播情境下，顧客可以通過信息分享行為進行參與：一部分顧客通過彈幕主動分享信息，而另一部分顧客也可以通過瀏覽他人彈幕獲取有用信息。趙建彬（2018）認為顧客之間頻繁的產(chǎn)品信息交流還能夠極大地降低潛水顧客的購買風險，并提升顧客對該產(chǎn)品的購買意愿。孟陸、劉鳳軍和陳斯允等（2020）指出主播的信息分享激發(fā)消費者產(chǎn)生的情感共鳴程度越高，消費者對直播產(chǎn)品所產(chǎn)生的購買意愿越強。因此，本文認為，信息分享這種較高層次的參與行為可以幫助顧客在直播過程中了解到更多有用信息，促進顧客產(chǎn)生購買決策。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，信息分享對購買意愿有正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)間合作行為可以通過提高顧客體驗來影響其口碑傳播意愿（張千帆、王程玨、張亞軍，2018），進而對顧客購買意愿產(chǎn)生重要影響。在直播中，顧客已不再局限于消費者身份，他們還同時承擔著服務者的責任，顧客與主播已經(jīng)變成了合作的主體，通過配合抽獎、轉發(fā)、點贊等活動與主播合作完成直播。同時，顧客在積極參與限量促銷、贈品、抽獎等活動時，通過這種合作方式，提高了直播購物的經(jīng)濟性，進而激發(fā)消費者購買行為（劉洋、李琪、殷猛，2018）?？梢钥闯?，合作行為是直播活動中的一種特殊社交存在形式，而社交存在能夠影響消費者購買意愿（Kim，Song & Youn，2020；Ye，Lei & Shen，et al.，2020）。因此，合作行為作為更深層次的顧客參與，會提高顧客體驗的效果并對其購買意愿產(chǎn)生積極影響。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，合作行為對購買意愿有正向影響。

（2）顧客參與對沉浸體驗的影響

引起沉浸體驗的重要原因是交互性（Hoff man & Novak，1996）。已有研究表明，交互性會顯著正向影響直播觀眾的沉浸體驗（黃思皓、鄧富民、肖金岑，2021）；感知到的專業(yè)知識、相似性和熟悉度等人際互動因素能夠對消費者的沉浸體驗產(chǎn)生重要影響，進而對購買意愿產(chǎn)生影響（Liu，Chu & Huang，et al.，2016）。顧客在參與購物網(wǎng)站上的互動活動中會產(chǎn)生沉浸感（Animesh，Pinsonneault & Yang，et al.，2011），如果在線參與互動很有趣，他們會更加關注互動，更易進入沉浸狀態(tài)（Gao & Bai，2014）。在直播購物中，顧客通過彈幕評論，更容易與主播和其他顧客形成實時互動，這種人際間的互動參與行為能夠使顧客在觀看直播過程中產(chǎn)生沉浸體驗（Liu，Chu & Huang，et al.，2016）。因此，本文認為直播過程中顧客通過發(fā)送彈幕等互動形式與主播以及其他顧客進行交流，能夠在積極的溝通中建立良好的人際關系，從而會使雙方都產(chǎn)生沉浸體驗。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，人際互動對沉浸體驗有正向影響。

社交媒體是信息分享的理想環(huán)境，強烈的信息需求會導致個人在社交媒體上頻繁地與他人分享即時信息（Zhang，Lu & Gupta，et al.，2014），而直播間作為一個開放自由的空間，為更頻繁的信息分享行為和沉浸狀態(tài)創(chuàng)造了有利條件。在網(wǎng)絡直播平臺中，顧客最主要的信息交流方式是彈幕，顧客通過彈幕共享信息，也會讓其他顧客對彈幕信息進行合理的感知和聯(lián)想，使其產(chǎn)生較高的愉悅感和沉浸體驗（喻昕、許正良，2017）。有研究表明社交價值和內(nèi)容價值能夠促使用戶產(chǎn)生沉浸體驗（焦勇兵、高靜，2017），而直播過程中提供建議并獲取信息的信息分享過程則是內(nèi)容價值的體現(xiàn)。同時，信息質量被證實能夠正向促進顧客的沉浸體驗和滿意度（黃思皓、鄧富民、肖金岑，2021），而旅游直播中的主播和顧客往往通過分享自身的旅游經(jīng)歷為他人提供有用信息，這一過程被認為是高質量信息的交換過程，能夠進一步加深觀看旅游直播顧客的沉浸體驗。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，信息分享對沉浸體驗有正向影響。

合作行為是指顧客通過投入時間、精力與金錢，并扮演某種角色的額外行為，能讓他們在合作過程中產(chǎn)生控制感，會引發(fā)他們的興趣、激發(fā)沉浸體驗（Animesh，Pinsonneault &Yang，et al.，2011）。研究表明，顧客在生產(chǎn)性消費過程中花費的知識、精力等能夠讓其產(chǎn)生體驗的感知（鄭秋瑩、姚唐、曹花蕊等，2017），并且Lloyd 和Luk（2011）在研究中進一步發(fā)現(xiàn)顧客在參與合作過程中的控制感會使其獲得心理滿足。同時，合作行為作為深層次的顧客參與，為愉悅體驗的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，服務人員和顧客之間發(fā)生的頻繁合作性互動能夠幫助顧客獲得心理上的愉悅和滿足（Claycomb，Lengnick-Hall & Inks，2001），而直播平臺提供的許多娛樂活動，如玩游戲、領優(yōu)惠券、抽獎等，能夠讓顧客在參與這些娛樂活動的同時產(chǎn)生積極愉悅的情緒（劉洋、李琪、殷猛，2018）。在參與旅游直播的過程中，旅游主播與觀看直播的顧客屬于對話雙方，顧客的積極回應與鼓勵會促使旅游主播更有熱情，這種合作行為會活躍直播氛圍，進而推動顧客沉浸體驗的產(chǎn)生。據(jù)此，本文提出假設：

H：旅游直播中，合作行為對沉浸體驗有正向影響。

2.研究方法

（1）收集數(shù)據(jù)和研究樣本

本研究采用問卷形式開展調研，2020年8月至11月，研究團隊通過社交媒體和直播平臺向顧客發(fā)放500 份問卷，剔除未看過直播、填寫不完整和規(guī)律性答題等無效問卷后，最終獲得有效問卷269 份，有效率為53.8%。最終問卷的人口統(tǒng)計學特征如下：性別方面，男性占比為29.84%，女性占比為70.16%；年齡方面，18～30 歲的占74.35%，31～40 歲的占18.59%，40 歲以上的占7.06%；職業(yè)類型方面，學生占40.15%，其他被試者占59.85%；學歷方面，本科或大專學歷的占49.81%，研究生及以上學歷的占47.58%，其他占2.61%；直播購物經(jīng)驗在半年以內(nèi)的占57.99%，半年到一年的占25.65%，其他占16.36%?？梢钥闯稣{查對象能夠基本反映直播觀看群體特征。

同時，為檢驗樣本反應偏差現(xiàn)象是否存在，本文對相關描述性統(tǒng)計信息進行了獨立樣本T 檢驗和單因素方差分析，結果顯示＞0.05，表明協(xié)變量（性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、直播購物經(jīng)驗）均不存在顯著差異（＞0.05），說明問卷樣本無差異性（楊維忠、陳勝可、劉榮等，2019）。

（2）問卷設計與量表

問卷設計是在文獻研究的基礎上，結合直播場景編制而成，其中顧客參與主要包括人際互動、信息分享、合作行為3 個維度。為保證問卷的信度和效度，在正式發(fā)放問卷之前研究團隊先后根據(jù)旅游行業(yè)專家、從業(yè)者的意見對問卷內(nèi)容進行修正（見表2）。

問卷共包括基本統(tǒng)計信息和正式測量兩個部分。其中，基本統(tǒng)計信息包括性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、直播購物經(jīng)驗等人口統(tǒng)計學變量，正式測量部分包括顧客參與、沉浸體驗和購買意愿，均采用李克特5 級量表。具體而言，顧客參與量表主要參考Ennew 和Binks（1999），彭艷君（2010），Carlson、Wyllie 和Rahman 等（2019）的量表改良而成，人際互動包括3 個題項（PI1、PI2、PI3），信息分享包括4 個題項（IS1、IS2、IS3、IS4），合作行為包括3 個題項（RB1、RB2、RB3）。沉浸體驗主要參考Huang（2003），Domina、Lee 和MacGillivray（2012），Ozkara、Ozmen 和Kim（2017）的量表修訂而成，共4 個題項（FE1、FE2、FE3、FE4）。購買意愿主要參考Liu、Chu 和Huang 等（2016）以及Sun、Shao 和Li 等（2019）的研究，共4 個題項（PUI1、PUI2、PUI3、PUI4）。

3.數(shù)據(jù)分析

（1）測量模型分析

①信度檢驗

本文利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件SPSS 22.0 對269 份有效樣本進行信度檢驗，結果（見表2）顯示，人際互動、信息分享、合作行為、沉浸體驗和購買意愿的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）分別為0.80、0.90、0.78、0.84 和0.84，可以看出所有變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，且所有變量的組合信度均大于0.7，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性和組合信度（Fornell & Larcker，1981）。

表2 問卷、信度及效度Tab.2 Questionnaire，reliability and validity

續(xù)表

②效度分析

本文使用結構方程模型軟件AMOS 24.0 進行量表的效度檢驗和結構方程模型檢驗。采用驗證性因子分析檢驗變量之間的區(qū)別效度，并在各因子模型間進行對比（見表3）。結果顯示，五因子模型的各擬合指標（= 253.281，= 125，/= 2.026，RMSEA = 0.062，TLI = 0.938，CFI = 0.950），顯著優(yōu)于其他競爭模型（吳明隆，2010）。同時，模型中變量的載荷因子均大于0.6，CR均大于0.7，AVE 均大于0.5，由此可知本研究的5 個潛變量之間具有良好的區(qū)別效度和聚斂效度，量表的內(nèi)部質量較好（Fornell & Larcker，1981）。

表3 驗證性因子分析結果Tab.3 Results of CFA

③共同方法偏差

由于本研究采用問卷調查且同一被試提供多個變量數(shù)據(jù)，因此采用HARMAN 單因素檢驗法對模型進行檢驗，以排除同源方差問題帶來的影響（周浩、龍立榮，2004）。結果表明，單因子結構方程模型的擬合情況非常不理想（= 786.046，= 135，/= 5.822，RMSEA = 0.134，TLI = 0.711，CFI = 0.745），表明本研究并不存在嚴重的共同方法偏差問題。

（2）假設檢驗

由表4 可知，沉浸體驗與人際互動（= 0.562，＜0.01）、信息分享（= 0.533，＜0.01）、合作行為（= 0.416，＜0.01）顯著正相關；購買意愿與人際互動（= 0.524，＜0.01）、信息分享（= 0.571，＜0.01）、合作行為（= 0.537，＜0.01）、沉浸體驗（= 0.564，＜0.01）具有顯著正相關關系。此外，人際互動與信息分享（= 0.641，＜0.01）、合作行為（= 0.394，＜0.01）也顯著正相關，信息分享與合作行為（= 0.527，＜0.01）具有顯著正相關關系。

表4 相關系數(shù)、均值與標準差Tab.4 The correlations between constructs，mean and standard deviation

同時，本部分采用AMOS 24.0 建立模型進行假設驗證，采用極大似然估計法計算模型的路徑系數(shù)（）和各項擬合指標（R），得出以下結果：合作行為（= 0.338，＜0.001）、沉浸體驗（= 0.324，＜0.001）對購買意愿有顯著正向影響，而人際互動（= 0.141，＞0.05）、信息分享（= 0.139，＞0.05）對購買意愿無顯著正向影響；人際互動對沉浸體驗有顯著正向影響（= 0.549，＜0.001），而信息分享（= 0.110，＞0.05）、合作行為（= 0.161，＞0.05）對沉浸體驗無顯著正向影響；顧客參與和沉浸體驗的復合相關系數(shù)R為0.58，合作行為和購買意愿的復合相關系數(shù)R為0.62，并以此制作了模型路徑圖（見圖1）。

圖1 模型路徑圖Fig.1 The graph of model path

①主效應檢驗

H、H、H分別提出了顧客參與3 個維度（人際互動、信息分享、合作行為）對購買意愿具有正向影響。通過相關系數(shù)（見表4）及AMOS 計算可知，合作行為（= 0.338，＜0.001）對購買意愿有顯著正向影響，支持H，而人際互動（= 0.141，＞0.05）和信息分享（= 0.139，＞0.05）對購買意愿沒有顯著正向影響，則H、H未通過驗證，表明人際互動和信息分享對購買意愿沒有顯著正向影響。結果表明，沉浸體驗的數(shù)值58%（R= 0.58）能夠被顧客參與解釋，購買意愿的數(shù)值62%能夠被所有的變量總效應所解釋（R= 0.62），這說明模型中的自變量顧客參與和中介變量沉浸體驗能夠較好地解釋購買意愿（見圖1）。

②沉浸體驗的中介效應檢驗

為進一步解釋沉浸體驗在顧客參與各個維度和購買意愿之間的中介作用，本研究運用結構方程路徑分析模型進行分析，采用95%的置信區(qū)間下的非參數(shù)百分位（nonparametric percentile）和偏差校正的（bias-corrected）非參數(shù)百分位 Bootstrap 方法進行中介效應檢驗，樣本抽取量為2 000（見表5、表6）。結果表明，沉浸體驗在人際互動和購買意愿之間中介作用顯著，95%的置信區(qū)間為（0.333，0.035），不包括0，且人際互動（= 0.549，＜0.001）對沉浸體驗有顯著正向影響，支持H；沉浸體驗（= 0.324，＜0.001）對購買意愿的正向影響顯著，支持H。而IndB、IndC 兩條路徑中，95%置信區(qū)間包括0，證明沉浸體驗在信息分享與購買意愿、合作行為與購買意愿之間中介效應不顯著，且信息分享（= 0.110，＞0.05）、合作行為（= 0.161，＞0.05）對沉浸體驗沒有顯著正向影響，因此假設H、H不成立。

表5 中介效應Bootstrap 檢驗（非標準系數(shù)）Tab.5 Bootstrap test of mediation eff ect（non-standard coeffi cient）

表6 研究假設結果Tab.6 The results of the research hypothesis

四、研究結論與啟示

1.結論與討論

本文采用混合研究方法，以旅游直播中顧客參與和購買意愿為研究對象，提出了直播中顧客參與和購買意愿的模型，并驗證了沉浸體驗的中介作用。研究結果表明，直播中顧客參與行為主要有人際互動、信息分享、合作行為3 種，并且合作行為是顧客通過彈幕實現(xiàn)的最頻繁的參與行為，其次是人際互動和信息分享。旅游直播中，只有合作行為能夠顯著影響顧客購買意愿，而人際互動和信息分享并不能對顧客的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。同時，沉浸體驗中介了顧客參與對購買意愿的影響，即直播中顧客參與可以通過沉浸體驗產(chǎn)生購買意愿，但在顧客參與的細分維度中，沉浸體驗在人際互動和購買意愿間起著完全中介作用，而在信息分享、合作行為對購買意愿的影響中不顯著，說明沉浸體驗在直播參與和購買意愿中并不是必不可少的。結果討論如下：

第一，旅游直播中的顧客參與可分為人際互動、信息分享及合作行為，并且旅游直播中顧客參與對顧客購買意愿有積極作用。當通過直播進行購物時，顧客可以通過點贊、評論、打賞等方式產(chǎn)生直播參與行為，進而增強購買意愿。研究進一步表明，參與程度也能夠正向影響顧客購買意愿（樓尊，2010）。具體而言，直播中顧客主動配合主播完成直播購物的合作行為作為一種高水平的主動參與，能顯著增強顧客的購買意愿。李夢吟和王成慧（2017）認為在顧客的購買決策階段，信息的獲取是顧客最主要的訴求，能否準確獲取有效的相關信息會影響顧客的購買意愿，但因直播中存在大量無關的信息會影響有效信息的提取，導致直播中的信息分享不能激發(fā)顧客購買意愿。同時旅游直播中，顧客在線時長等行為被視為無效顧客參與行為，并不能顯著增強購買意愿。

第二，旅游直播中顧客產(chǎn)生的沉浸體驗會影響其購買意愿。沉浸體驗在人際互動和購買意愿間起完全中介作用，這進一步驗證了沉浸體驗作為一種帶來積極情緒的心理情感，會引發(fā)顧客參與狀態(tài)的高度集中，參與程度越高，其感受到的沉浸體驗也越強（周科、胡穎，2020）。本文結果也顯示沉浸體驗對購買意愿的影響顯著，與先前研究結果保持一致。同時，本文也證實沉浸理論非常適用于網(wǎng)絡直播情境下的顧客購買行為研究。

第三，在旅游直播場景下，沉浸體驗在顧客參與和購買意愿之間起著中介作用。一方面，旅游直播中的信息分享和合作行為不會通過沉浸體驗影響購買意愿。由于旅游直播參與過程中通過信息分享獲取有效信息效率低、很難產(chǎn)生沉浸體驗，難以促進顧客購買意愿的產(chǎn)生。以往研究認為交互性、社交回應等參與因素都能夠影響顧客體驗（樓尊，2010），但在直播情境中，面對快速變化的信息流，如果顧客通過彈幕交流和信息交換的時間較短或者參與水平較低，無法獲得足夠積極的融入，那么顧客往往會獨立于直播間之外，不會實現(xiàn)深入有效的信息搜索和交流，從而不易產(chǎn)生沉浸體驗，甚至產(chǎn)生負面體驗，影響沉浸體驗的產(chǎn)生（Animesh，Pinsonneault & Yang，et al.，2011）。直播間中存在大量無關信息，顧客在一定程度上面臨信息過載的問題，無法快速辨識和獲取有用信息，其愉悅性和專注度也會隨之減少（Madupu & Cooley，2010）。與此同時，如果顧客經(jīng)常無法獲得或只能得到范圍有限的信息，也將無法產(chǎn)生沉浸體驗（Gao & Bai，2014）。另一方面，合作行為是深層次的顧客參與，也是直播中特殊的社交存在形式（Kim，Song & Youn，2020），顧客擁有絕對的主動權，往往能夠直接影響顧客購買意愿（Ye，Lei & Shen，et al.，2020），而非通過沉浸體驗這一心理狀態(tài)來影響購買意愿。

2.理論與實踐啟示

理論方面，一是完善了旅游直播情境下顧客參與對購買意愿的作用機制研究。現(xiàn)有直播相關文獻中普遍采用SOR 理論框架，針對主播特質（Todd &Melancon，2018）或直播特征（張寶生、張慶普、趙辰光，2021）來對消費者的購買行為影響進行研究。而本研究基于沉浸理論，引入沉浸體驗作為中介變量，解釋了顧客參與和顧客購買意愿二者之間的關系，為探究旅游直播情境下的顧客參與和購買意愿提供了新的思路。二是拓寬了沉浸理論的應用情境。本研究從沉浸理論視角來探究旅游直播中的顧客參與及顧客購買意愿二者之間的關系，將沉浸理論的應用范圍從網(wǎng)絡游戲、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡預訂拓展到了直播購物場景中，拓展了沉浸理論的應用情境，為帶貨直播或旅游直播的研究提供了較好的理論視角。三是補充了顧客參與的研究情境。以往關于顧客參與的研究主要集中在線下零售、虛擬社群等情境，很少涉及直播這一新消費場景，旅游直播場景下的研究則更為稀缺。同時，旅游直播中，顧客主要通過對主播進行點贊或以評論式人際互動、信息分享、合作行為3 種顧客參與行為參與直播，會產(chǎn)生因直播參與行為或程度不同而造成的差異。因此，本文以旅游直播為研究場景，探究顧客參與對顧客購買意愿的影響，不僅完善了顧客參與的研究，更強化了旅游營銷的理論，具有較強的理論意義。

在實踐層面上，隨著科技的發(fā)展，旅游直播將成為未來旅游營銷的重要手段，本研究為旅游企業(yè)開展旅游直播營銷業(yè)務提供了借鑒和指導。本研究認為在直播中，企業(yè)應當區(qū)分不同參與行為在購買行為轉化中的效果以及內(nèi)部作用機制，把握有效參與，減少無效參與，促進直播營銷效益最大化。一是直播過程中需要注重加強主播與顧客之間的有效人際互動，注重在旅游直播過程中建立主播和顧客的良好合作關系，并盡可能使顧客在情感交流過程中產(chǎn)生沉浸狀態(tài)，進而激發(fā)其購買意愿。二是旅游直播需要重點關注顧客的合作行為，如通過增加不定時直播抽獎、彈幕評論截屏抽獎、回復主播問題增加親密度、領取優(yōu)惠券等活動來進一步豐富直播內(nèi)容，激發(fā)顧客與主播共同合作。三是旅游直播情境下，需要重新認識信息分享的作用。直播過程中不可避免地存在眾多無效或低效信息交流，所以在旅游直播中更應該對信息進行直接有效的回復和解答。

本研究為后續(xù)研究提供了新的研究視角，但仍存在一定的局限。首先，研究樣本存在局限性。由于早期的旅游直播數(shù)量較少且關注度有限，故基于內(nèi)容分析法的彈幕研究只選取了美團旅行直播專場的直播彈幕作為研究對象，隨著旅游直播的興起，攜程旅行、抖音、馬蜂窩等平臺的旅游直播也更普遍。后續(xù)研究可以通過抓取更多不同平臺的直播彈幕、增加直播彈幕抓取的場次來擴大直播彈幕數(shù)量，增加樣本個數(shù)深化研究。同時，研究假設及檢驗部分中問卷的被調查者以18～40 歲的女性為主，但疫情期間40～55 歲的網(wǎng)民增長速度較快且男性直播購物的數(shù)量也在增長（李曉華，2022），本研究可能存在樣本特征帶來的結果偏差。其次，研究模型只探討了“沉浸體驗”這一積極的心理體驗在直播中對顧客參與和購買意愿的作用，未來可以結合新現(xiàn)象進一步研究直播中顧客參與和購買意愿中其他心理變化，如感知風險、信任等，以及其中可能存在的調節(jié)變量，如性別、產(chǎn)品類型等，不斷探究內(nèi)部影響機制并豐富研究模型。最后，本研究通過內(nèi)容分析法和問卷調查討論了直播中的顧客參與對購買意愿的影響，未來可以采用多種研究方法進一步結合直播彈幕探究直播中顧客參與和購買意愿的前因變量，如通過實驗法進一步探究主播特質、直播特性、產(chǎn)品類型等因素的影響。