盧 蝶 ,郝世綿,陶良彥,張淑英

1.安徽科技學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，安徽蚌埠，233000 2.南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京，211106

1 相關(guān)研究與問題提出

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵途徑，是提高鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最直接動力。近年來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度開發(fā)、產(chǎn)品單一化以及不良競爭等問題，這不僅擾亂了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理，還降低了鄉(xiāng)村游客旅游體驗(yàn)，這些都將阻礙鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康、綠色、持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村游客的忠實(shí)度將決定鄉(xiāng)村游客是否會故地重游、是否愿意分享的關(guān)鍵性因素，這將影響鄉(xiāng)村游客的流量和鄉(xiāng)村旅游業(yè)綠色發(fā)展?fàn)顩r，因此，忠誠游客是鄉(xiāng)村旅游地爭奪的關(guān)鍵目標(biāo)，游客忠誠度對提升鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的競爭優(yōu)勢非常關(guān)鍵[1]，這也是旅游消費(fèi)者行為研究中的重要分析視角；20世紀(jì)90年代后，游客忠誠度開始成為研究鄉(xiāng)村旅游行為的重要分析視覺;郭偉等[2]主要從游客忠誠度的內(nèi)涵和識別指標(biāo)兩方面探討游客忠誠度；安傳艷等[3]基于Elsevier Science Direct收錄的文獻(xiàn)來分析游客忠誠度的影響因素和差異化營銷，以提高旅游景點(diǎn)的吸引力。隨著對游客忠誠度的深入研究，更多的學(xué)者開始從不同的微觀層面探討游客忠誠度的影響因素，徐偉等[4]從游客游玩的感知價(jià)值和游玩的滿意度方面出發(fā)，探討對游客游玩景點(diǎn)傾向的影響；胡旺盛等[5]、魏鴻雁等[6]分別以安徽三河古鎮(zhèn)和南京石塘人家為切入點(diǎn)，從游客的真實(shí)感受出發(fā)，探討游客行為意向因素對其影響的關(guān)聯(lián)度。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，更多學(xué)者投入對游客忠誠度研究，曹衛(wèi)斌[7]以顧客滿意度理論和社會交易理論為理論基礎(chǔ)，探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下影響游客忠誠度的諸多因素，并指出游客滿意度對游客的忠誠度具有直接影響。雖然諸上學(xué)者多數(shù)從不同的維度探討影響忠誠度的因素，但忽略各個(gè)因素之間的關(guān)聯(lián)，而孟明浩等[8]提出地方依戀和滿意度是影響游客忠誠度的關(guān)鍵性因素，同時(shí)建立地方依戀、滿意度和忠誠度邏輯關(guān)系。近年來，諸多學(xué)者的研究視覺也呈現(xiàn)多樣化，如李學(xué)良等[9]和郭偉等[10]分別從消費(fèi)者和游客的視覺探討游客忠誠度，而Gieryn[11]和Hammitt等[12]從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度淺談游客忠誠度對旅游業(yè)發(fā)展的影響。此外，在研究方法上也日漸豐富，如龍江智等[13]運(yùn)用多元線性回歸分析方法研究地方依戀對游客忠誠度影響；而朱宏莉等[14]采用SEM方法分析鄉(xiāng)村旅游游客忠誠的影響因素，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和管理者提供具有建設(shè)性的參考意見。

通過文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)諸多學(xué)者對游客忠誠度的探討主要是基于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的目的，或游客忠誠度的影響因素、測量指標(biāo)、驅(qū)動因素，而對游客忠誠度培養(yǎng)路徑的研究較為缺乏；本研究試圖從心理學(xué)的角度尋求突破，在SOR(刺激—機(jī)體—反應(yīng))模型基礎(chǔ)上構(gòu)建游客忠誠度結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，將地方依賴和地方認(rèn)同作為刺激因素，將滿意度作為有機(jī)體的情感體驗(yàn)，研究游客忠誠度培養(yǎng)路徑，并得出結(jié)論，從而為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供參考性建議。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

SOR模型起源于心理學(xué)學(xué)科，是1974年由學(xué)者M(jìn)ehrabian和Russell率先提出并用于分析外部環(huán)境狀況對用戶心理活動產(chǎn)生刺激，引起一系列情感和認(rèn)知行為，進(jìn)而做出相應(yīng)的反應(yīng)[15]。SOR模型也稱“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型，其中S(stimulus)表示刺激因素；O(organism)表示有機(jī)體，R(Response)表示在受到外部環(huán)境刺激后用戶產(chǎn)生的一系列行為特征，如傾向或規(guī)避行為。近年來，國內(nèi)外學(xué)者將SOR模型運(yùn)用到更廣闊的研究領(lǐng)域，如組織學(xué)習(xí)行為、用戶獨(dú)立游戲搜索行為、消費(fèi)者購買意愿行為及用戶體驗(yàn)行為等諸多領(lǐng)域[16-18]，然而，很少學(xué)者將SOR模型用于研究游客忠誠度路徑。因此，文本在梳理國內(nèi)外諸多研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)和提取了影響游客滿意度和忠誠度的相關(guān)因素，并通過發(fā)放問卷的形式，調(diào)查研究游客對景點(diǎn)滿意度和忠誠度的心理特征；此外，在借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，并根據(jù)SOR模型邏輯思路和基本框架模型將S(刺激變量)分成兩個(gè)類別，分別是地方依賴和地方認(rèn)同；將游客的滿意度作為有機(jī)體的認(rèn)知(O)，將游客的忠誠度作為有機(jī)體的反應(yīng)(R)。

2.2 研究模型與假設(shè)

曹衛(wèi)斌[7]、孟明浩[8]提出，地方依賴和地方認(rèn)同對滿意度具有直接效應(yīng)，是影響游客忠誠度的關(guān)鍵變量，本文借鑒此觀點(diǎn)將地方依賴和地方認(rèn)同作為“刺激”(S)因素?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對地方依賴的測度指標(biāo)選取的方法比較多，考慮到地方依賴測度指標(biāo)的可得性，本文參考孟明浩的做法，選取景區(qū)建設(shè)和旅游涉入作為衡量地方依賴的指標(biāo)。此外，結(jié)合陳志軍等[19]的觀點(diǎn)，將品牌因素作為衡量地方依賴的維度，并將景區(qū)建設(shè)、品牌體驗(yàn)、旅游涉入納入測量地方依賴的測度指標(biāo)體系。通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對地方認(rèn)同衡量的角度較多。一是多數(shù)學(xué)者認(rèn)為游客的地方認(rèn)同主要來源于文化建設(shè)、環(huán)境生態(tài)，并通過地方認(rèn)同作用于滿意度[20]。二是用感知價(jià)值和游客動機(jī)共同衡量，也有學(xué)者將感知價(jià)值、游客動機(jī)和環(huán)境生態(tài)納入指標(biāo)體系中測量地方認(rèn)同，并指出地方認(rèn)同感通過對感知價(jià)值、游客動機(jī)和環(huán)境生態(tài)參與度的作用，影響游客的滿意度[21-22]。三是從企業(yè)形象、顧客期望和網(wǎng)絡(luò)媒介的角度衡量地方認(rèn)同，本文借鑒前人的做法，將感知價(jià)值、文創(chuàng)活動、網(wǎng)絡(luò)媒介作為衡量地方認(rèn)同的測度指標(biāo)[9]。游客滿意度作為“有機(jī)體”的內(nèi)心活動(O)，對游客的忠誠度具有直接效應(yīng)，而對滿意度的衡量維度有多種形式[7]。通過對研究者所使用的維度量表分析后，滿意度所包含的結(jié)構(gòu)可大致分為兩種：一種是游客對地方的管理秩序的認(rèn)同感，另一種是因地方對游客的服務(wù)態(tài)度和品質(zhì)產(chǎn)生的認(rèn)可。這和Williams所倡導(dǎo)的二維結(jié)構(gòu)[23]是吻合的，因此本研究將滿意度分為管理秩序和服務(wù)品質(zhì)兩個(gè)維度。而曹衛(wèi)斌[7]認(rèn)為，游客滿意度直接作用于忠誠度，進(jìn)而影響會游客對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)后期分享、重游和消費(fèi)行為，即忠誠度(R)。因此，文本基于SOR理論模型，構(gòu)建游客忠誠度培養(yǎng)路徑模型,如圖1所示。

圖1 游客忠誠度培養(yǎng)結(jié)構(gòu)模型

地方依賴是一種功能層面的需求和依戀，是對地方能夠滿足自身特定需求的依賴，是影響鄉(xiāng)村游客對旅游景點(diǎn)忠誠度的關(guān)鍵性因素，游客忠誠度的感染力遠(yuǎn)超游客體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游能否健康、綠色、持續(xù)發(fā)展，取決于其能否被游客吸引、游客類型和游客行為特征；而這不僅取決于鄉(xiāng)村游客對旅游景點(diǎn)是否具有忠誠度，更取決于鄉(xiāng)村景點(diǎn)建設(shè)狀況。因此，本文提出要培養(yǎng)和提升游客旅游目的的忠誠度，要關(guān)注旅游景點(diǎn)建設(shè)，以此來保護(hù)游客情懷和提升游客忠誠度。因此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：景區(qū)建設(shè)對游客滿意度存在著顯著的正向影響。

Boo率先將品牌體驗(yàn)理念運(yùn)用到旅游管理中，并指出景點(diǎn)品牌體驗(yàn)感直接影響游客是否會再次消費(fèi)行為，同時(shí)建議從景區(qū)品牌質(zhì)量和品牌形象兩個(gè)方向提升游客對景區(qū)的品牌體驗(yàn)感[24]。隨著研究的深入，Barnes進(jìn)一步驗(yàn)證了游客的品牌體驗(yàn)感將決定游客的滿意度和忠誠度[25]。

H2：品牌體驗(yàn)對游客滿意度存在著顯著的正向影響。

20世紀(jì)80年代，Selin和Howard率先運(yùn)用社會心理學(xué)中的涉入理論研究游客滿意度和忠誠度，并證實(shí)游客滿意度和忠實(shí)度會影響旅游業(yè)的健康、綠色、可持續(xù)發(fā)展[26]。此外，Girish等[27]和Lee等[28]指出，旅游涉入影響游客忠誠度，但這種結(jié)構(gòu)關(guān)系受到滿意度變量的影響。

H3：旅游涉入對游客滿意度存在著顯著的正向影響。

2.3 地方認(rèn)同

地方認(rèn)同是游客與地方直接基于感情、認(rèn)知和實(shí)踐的一種聯(lián)系，是游客與鄉(xiāng)村景點(diǎn)情感上的一種依戀關(guān)系，對鄉(xiāng)村景點(diǎn)具有濃厚地方認(rèn)同感的游客對鄉(xiāng)村景點(diǎn)文創(chuàng)活動會產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知價(jià)值，更愿意投入更多的精力用于鄉(xiāng)村景點(diǎn)的建設(shè)、宣傳和消費(fèi)方面，此外，Zeithaml[29]率先對感知價(jià)值概念進(jìn)行界定，并進(jìn)一步指出，感知價(jià)值直接影響游客對景點(diǎn)的滿意度；在此基礎(chǔ)上，汪俠等[30]進(jìn)一步驗(yàn)證感知價(jià)值正向影響著游客對景點(diǎn)的忠誠度，并且提出游客的滿意度對忠誠度具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4：感知價(jià)值對游客滿意度存在著顯著的正向影響。

此外，我國學(xué)者陳霖[31]運(yùn)用SRRVQUAL模型對我國5A旅游景城山風(fēng)景區(qū)研究，并指出景區(qū)的文創(chuàng)活動、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等因素不僅涉及景區(qū)的整體服務(wù)品質(zhì)，更會影響游客體驗(yàn)和景區(qū)形象，因而，筆者提出以下假設(shè)：

H5：文創(chuàng)活動對游客滿意度存在著顯著的正向影響。

H6：網(wǎng)絡(luò)媒介對游客滿意度存在著顯著的正向影響。

2.4 滿意度

通過文獻(xiàn)梳理可知，眾多學(xué)者一致認(rèn)為滿意度對游客忠誠度具有調(diào)節(jié)作用，而在此基礎(chǔ)上，更多學(xué)者開始探討地方依戀、滿意度、忠誠度三者之間的關(guān)系。如，Lee等[32]指出，地方認(rèn)同直接影響著游客的滿意度，間接影響著游客的忠誠度，Prayag等[33]認(rèn)為，游客滿意度會影響游客的重購行為、分享意愿、消費(fèi)心理活動和消費(fèi)行為特征，并指出游客滿意度直接在游客忠誠度的形成過程中扮演著中介作用。此外，曹衛(wèi)斌[7]和梁阜[16]也提出相似的研究觀點(diǎn)，并指出地方依戀可以直接影響游客忠誠度的形成，也可以借助游客滿意度間接影響游客忠誠的形成,并進(jìn)一步探討游客滿意度和地方依戀兩個(gè)指標(biāo)變量和游客忠誠度之間的關(guān)系。

H7：游客滿意度對游客忠誠度存在著顯著的正向影響。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究根據(jù)SOR理論模型和已構(gòu)建的游客忠誠度培養(yǎng)結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷主要包括兩部分：第一部分主要是調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征和游客的旅游偏好；第二部分主要采用李克特五級量表調(diào)查用戶在旅游過程中的滿意度，為研究游客忠誠度路徑關(guān)系奠定基礎(chǔ)。此外，調(diào)查問卷中涉及的指標(biāo)內(nèi)容主要參考國內(nèi)外優(yōu)秀參考文獻(xiàn)中涉及理念，確保內(nèi)容的效度和信度。問卷設(shè)計(jì)完成后，對問卷指標(biāo)內(nèi)容和測度選項(xiàng)進(jìn)行多次的調(diào)試和修正，以提高問題的精確性。表1列出了問卷涉及的變量指標(biāo)和來源。

表1 指標(biāo)變量和來源

通過采取“線上+線下”混合發(fā)放問卷形式，共收集396份調(diào)查問卷，在排除無效問卷后，共收回346份有效試卷，問卷有效率為87.3%。其中，性別方面，男性和女性用戶所占權(quán)重相差不大，人員類別方面，大學(xué)生所占權(quán)重較高(48.5%)，其次是企事業(yè)單位員工權(quán)重(21.6%)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工和企業(yè)管理人員權(quán)重相差不大(18.1%、11.8%)，問卷設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)主要涉及鳳陽縣小崗村。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

筆者主要從測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩方面對游客忠誠度培養(yǎng)路徑進(jìn)行探討，分別檢驗(yàn)量表的收斂性和提出假設(shè)是否成立。

4.1 測量模型分析

測量模型主要驗(yàn)證問卷涉及的諸多指標(biāo)變量的信度和效度。如表2所示，滿意度、忠誠度、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、景區(qū)建設(shè)、管理秩序和服務(wù)品質(zhì)的Cronbach Alpha 值在0.81～0.87之間，文創(chuàng)活動、旅游涉入和網(wǎng)絡(luò)媒介的Cronbach Alpha 值在0.73～0.78之間。各個(gè)測量指標(biāo)的Cronbach Alpha 值大于0.7，這說明問卷信度很好。除了CCA2、ITM2、MOO1、QOS3外，其余26個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7。30個(gè)指標(biāo)的AVE和CR的數(shù)值均超過0.5，因此，可以說明設(shè)計(jì)的量表具有很好的收斂效度。

表2 量表的信度和效度檢驗(yàn)

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

由AMOS軟件分析可知，滿意度的兩個(gè)維度指標(biāo)MAO、SRQ的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載較高(0.72，0.76)，表明用滿意度來整合服務(wù)品質(zhì)和管理秩序是可行的。從圖2可知，除了文創(chuàng)活動和網(wǎng)絡(luò)媒介對滿意度的作用不顯著以外，其他指標(biāo)變量均處于顯著水平。

圖2 路徑系數(shù)及顯著性

此外，從表3可知，驗(yàn)證該模型的卡方與自由度比值為2.05，小于3，而RMSEA值雖大于0.05，但處于可接受范圍；同時(shí)，其他擬合指數(shù)值均高于0.9，說明結(jié)構(gòu)模型模擬效度較好。

表3 驗(yàn)證性因子分析模型模擬指數(shù)

5 討 論

從圖2可以看出，除了假設(shè)H5和H6不成立之外，其他假設(shè)均成立。景區(qū)建設(shè)、品牌體驗(yàn)、旅游涉入、感知價(jià)值顯著影響游客的滿意度，而滿意度也顯著影響游客忠誠度。

由研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在影響鄉(xiāng)村游客滿意度的諸多影響因素中，景區(qū)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.91，品牌體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.85，旅游涉入的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.69，感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.75，可見，景區(qū)建設(shè)對游客滿意度的影響較大，Zeithaml等[29]的研究表明，游客認(rèn)為花費(fèi)時(shí)間和精力來景點(diǎn)游玩是值得的，游客對景點(diǎn)游玩總體是滿意的，這表明景區(qū)建設(shè)狀況會影響鄉(xiāng)村游客對景點(diǎn)的滿意度，在后期振興鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)可以更多關(guān)注景區(qū)建設(shè)，提高景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)和管理秩序。以滁州市鳳陽縣小崗村景點(diǎn)為例，通過將小崗村旅游景區(qū)建設(shè)為國家級4A級旅游景區(qū)，提高了小崗村旅游景點(diǎn)的旅游質(zhì)量和品牌體驗(yàn)，進(jìn)而提升了游客對小崗村旅游景點(diǎn)的滿意度。

此外，由圖2可知，游客滿意度的路徑系數(shù)為0.92，這表明游客滿意度對游客忠誠度具有顯著的正向影響，假設(shè)H7成立。另外，曹衛(wèi)斌[7]和孟明浩等[8]研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)管理秩序和景點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)影響游客對景點(diǎn)滿意度，諸如，“景區(qū)導(dǎo)航標(biāo)識很齊全”“交通設(shè)施管理很好”“該景點(diǎn)的服務(wù)是可信賴的”；由圖2可知，管理秩序和服務(wù)品質(zhì)的路徑系數(shù)分別為0.82和0.64，顯然，管理秩序?qū)τ慰蜐M意度的影響更大，因而，在振興鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)可以注重景區(qū)的管理秩序和服務(wù)品質(zhì)的提升。

研究發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)活動對游客滿意度沒有顯著影響，這可能是游客對不同景點(diǎn)的喜愛程度決定的；我國學(xué)者陳霖[31]雖提出地方認(rèn)同是通過文創(chuàng)活動、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)揮作用機(jī)制，但其并未探討滿意度對游客忠誠度的中介效應(yīng)；而胡旺盛等[5]、魏鴻雁等[6]從游客的真實(shí)感受出發(fā)探討游客行為意向影響因素，并指出景區(qū)類型會影響游客的滿意度，而本文問卷調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生、企事業(yè)單位及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以年輕人群體為主，關(guān)注于景區(qū)自然風(fēng)光，對景點(diǎn)關(guān)注度的重心不在文創(chuàng)活動；此外，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介對游客滿意度沒有顯著影響；這可能是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已滿足游客的日常需求，不會較大影響游客對景區(qū)的體驗(yàn)感。

6 結(jié) 論

基于SOR，本文構(gòu)建了游客忠誠度培養(yǎng)路徑模型，研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)建設(shè)、品牌體驗(yàn)、旅游涉入、感知價(jià)值顯著影響游客滿意度，進(jìn)而影響游客對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的忠誠度。

研究結(jié)果可以得到以下啟示：(1)提高游客對鄉(xiāng)村景點(diǎn)的地方依賴，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中多關(guān)注景區(qū)建設(shè)、游客的品牌體驗(yàn)，提高游客的旅游涉入感和感知價(jià)值。(2)重視游客對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的滿意度。在滿意度的兩個(gè)維度中，應(yīng)著重加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)和管理秩序，通過旅游景點(diǎn)各種服務(wù)提高游客滿意度。(3)鄉(xiāng)村游客滿意度對游客忠誠度具有顯著正向影響，影響效應(yīng)大小為0.92，驗(yàn)證文中假設(shè)H7成立。

本文研究具有以下不足之處：(1)本文發(fā)放的問卷調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生和企事業(yè)單位員工，雖然他們是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的游客群體，但未來研究仍需要擴(kuò)大調(diào)查游客群體范圍，如企業(yè)在職人員、鄉(xiāng)村村民和外來務(wù)工人員，以提高調(diào)查報(bào)告研究結(jié)果的精確性。(2)除了游客滿意度，其他因素如當(dāng)?shù)鼐用窈每投?、旅游商品特色、體力消耗等也可能影響游客忠誠度行為，未來的研究可多關(guān)注這些因素對游客忠誠度的影響。