文/陳曉環(huán) 謝玥

為了解決顧客在門(mén)店排隊(duì)點(diǎn)單等問(wèn)題，新式茶飲品牌喜茶開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)感做了進(jìn)一步改善，獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，其在品牌設(shè)計(jì)中的許多經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。

品牌IP助力品牌傳播

在數(shù)字化傳播的時(shí)代，消費(fèi)者所接受的信息較為多元化，品牌想要深入人心就必須打造屬于自己的品牌IP。作為品牌logo的喝茶人物“阿喜”在品牌的發(fā)展中逐漸成為IP形象，圍繞“阿喜”進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，成為消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶符號(hào)，其IP形象在品牌設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的作用。

在品牌官方微博，“喜茶logo全身圖”一度成為熱點(diǎn)話題，眾多“茶粉”通過(guò)手繪的方式畫(huà)出自己所理解的喜茶logo全身圖，這一舉增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，也是喜茶作為“靈感之茶”的另一種詮釋。不僅如此，logo的形象還被廣泛應(yīng)用于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣、微博的配圖、與茶粉互動(dòng)的表情包以及衍生品設(shè)計(jì)中。

喜茶官方微博的配圖采用插畫(huà)風(fēng)格，圖片中“喜”采用圓圈內(nèi)帶一個(gè)“喜”字的形式，呈現(xiàn)出印章的效果，令人聯(lián)想到古人寫(xiě)書(shū)信或繪畫(huà)之后的落款印章。為了加深人們對(duì)于“喜”的印象，圖片中的文案也以喜字為內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，由此，喜茶微博的配圖有了統(tǒng)一且獨(dú)特的風(fēng)格。

“喜茶GO”提升消費(fèi)體驗(yàn)

“喜茶GO”微信小程序作為喜茶的數(shù)字化平臺(tái)，在其品牌發(fā)展中擔(dān)任著重要的角色。

2018年6月，喜茶推出“喜茶GO”微信小程序，整個(gè)頁(yè)面同店鋪一樣呈現(xiàn)簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)，除了海報(bào)設(shè)計(jì)外，采用黑白灰為主要色調(diào)，其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了更多的空間。同樣，在喜茶的每款產(chǎn)品頁(yè)面中，所有產(chǎn)品主圖都使用白底實(shí)物圖，這種沒(méi)有布景的白底產(chǎn)品圖更能夠突出產(chǎn)品本身，有助于用戶選購(gòu)。

喜茶在微信小程序“喜茶GO”上推出會(huì)員卡，從30元到1000元面額不等。喜卡的封面設(shè)計(jì)有靜態(tài)也有動(dòng)態(tài)，采用不同的畫(huà)風(fēng)，但均有簡(jiǎn)約的內(nèi)核，并通過(guò)插畫(huà)的形式賦予喜茶吉祥的寓意。部分卡面采用了簡(jiǎn)潔動(dòng)畫(huà)的形式，如驚喜限定喜卡“完梅解辣”使用了大廚做飯的動(dòng)畫(huà)效果，會(huì)員專屬喜卡“僅有玫瑰、與你相襯”使用了人物拿著玫瑰花的簡(jiǎn)單動(dòng)態(tài)效果，與喜茶的主體形象設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，并增加了意趣，讓會(huì)員卡這一形象不再拘泥于單一的平面設(shè)計(jì)。

隨著“喜茶GO”小程序的上線，喜茶的杯貼也在發(fā)生改變，根據(jù)不同的節(jié)日和人群有不同的畫(huà)面圖案，實(shí)行“千人千面”的設(shè)計(jì)，通過(guò)不同的祝福語(yǔ)與顧客溝通，成了品牌傳情達(dá)意的載體。另外，“喜茶GO”小程序會(huì)根據(jù)用戶的定位自動(dòng)匹配距離最近的門(mén)店，并將當(dāng)前熱銷款推薦給用戶，并且在每款產(chǎn)品的精選評(píng)價(jià)中都有“點(diǎn)同款”選項(xiàng)，這被喜茶設(shè)定為“隱藏菜單”。除此之外，還有“喜茶推薦”“我的口味”等板塊，最大限度地讓用戶享受到定制化的服務(wù)。為了解決排隊(duì)點(diǎn)單的問(wèn)題，喜茶在小程序上設(shè)計(jì)了專門(mén)的訂單進(jìn)度條，進(jìn)度條會(huì)顯示你前面有多少單，以及有多少杯茶飲在制作中，這樣方便用戶隨時(shí)查看自己所買(mǎi)產(chǎn)品的制作進(jìn)度，合理安排自己的時(shí)間，一定程度上有效避免了排隊(duì)現(xiàn)象。

“喜茶GO”小程序?qū)w驗(yàn)設(shè)計(jì)的數(shù)字化，體現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的記錄和體驗(yàn)感的考量。其將線上線下打通，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，加深了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

左圖：喜茶北京三里屯店

右圖：喜茶“桃桃系列”產(chǎn)品圖

社交平臺(tái)與“茶粉”

目前數(shù)據(jù)顯示，在線上，喜茶的微博官方賬號(hào)有121.3萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)官方賬號(hào)以及抖音官方賬號(hào)擁有關(guān)注量在40萬(wàn)左右。關(guān)注喜茶社交賬號(hào)的粉絲們也會(huì)使用“喜茶GO”小程序，這為喜茶提供了龐大的用戶數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶的喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)。

“喜茶GO”小程序所提供的數(shù)據(jù)利于對(duì)用戶的個(gè)性化分析，而社交平臺(tái)相比“喜茶GO”小程序更能提供靈感。喜茶運(yùn)用微博、小紅書(shū)、抖音等年輕用戶群體占比較高的社交平臺(tái)與“茶粉”進(jìn)行互動(dòng)，采用“直播、電商、短視頻”的組合形式進(jìn)行品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在微博，喜茶搭建傳播路徑，擴(kuò)散品牌話題，創(chuàng)建了“喜茶周報(bào)”“靈感茶話會(huì)”“喜茶背景圖”“喜一下，評(píng)價(jià)有禮”等眾多話題，增加與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。靈感之茶的靈感不只來(lái)源于品牌，更來(lái)源于每一位“茶粉”。

比起在喜茶官方微博簡(jiǎn)單的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，采取話題互動(dòng)的形式更能夠加深與粉絲之間的感情。眾多話題下方都會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，激勵(lì)粉絲參與話題討論或貢獻(xiàn)自己的靈感，這樣不僅可以讓粉絲成為消費(fèi)者，還能使粉絲成為品牌靈感的設(shè)計(jì)者。其次，在社交媒體時(shí)代，喜茶布局小紅書(shū)，運(yùn)用圖文和小視頻形式向粉絲介紹自己的產(chǎn)品以及和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)KOL營(yíng)銷使得產(chǎn)品被大量的用戶“種草”；喜茶抖音官方賬號(hào)推出“在家做喜茶”“喜茶冷知識(shí)”“上新了喜茶”“喜茶點(diǎn)單攻略”“茶茶vlog”等主題視頻，讓消費(fèi)者熟悉喜茶的制作流程和方法以及產(chǎn)品特點(diǎn)，并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題相結(jié)合的視頻創(chuàng)作，讓消費(fèi)者從不同的視角了解喜茶的產(chǎn)品、品牌文化和歷史。

除淘寶官方店鋪外，顧客在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)都可直接通過(guò)關(guān)聯(lián)店鋪或在直播中下單商品，每個(gè)平臺(tái)相互聯(lián)系且形成數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，并都采用互相統(tǒng)一的風(fēng)格，這加深了品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的記憶，進(jìn)而促進(jìn)了知名度和產(chǎn)品銷量提升。