錢曉櫻

（作者單位：閩清縣融媒體中心）

1 公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀的公益廣告作品，其表現(xiàn)形式新穎且獨(dú)具特色，在輿論宣傳中產(chǎn)生了廣泛影響，令人耳目一新。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合形成了傳播新格局，為我國精神文明建設(shè)提供了更多的宣傳途徑。當(dāng)前，閩清縣融媒體中心已經(jīng)構(gòu)建了“電視+廣播+報(bào)紙+網(wǎng)站+移動(dòng)端+輿情”的融媒體傳播矩陣，為當(dāng)?shù)毓鎻V告提供了互通互融的傳播平臺(tái)，豐富了政府與公眾溝通的橋梁，對(duì)弘揚(yáng)中華民族時(shí)代風(fēng)尚、加快社會(huì)主義精神文明建設(shè)發(fā)揮著重要作用。融媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播方式更加多樣。閩清縣融媒體中心公益廣告主要分為以下幾種類型：

1.1 電視公益廣告

傳統(tǒng)電視媒體是當(dāng)前重要的傳播媒介之一，不少人依舊習(xí)慣于通過收看電視節(jié)目獲取信息?！?020年中國電視收視年鑒》中提到，全國電視觀眾規(guī)模為12.81億人，文化程度構(gòu)成中顯示中低學(xué)歷觀眾的比例達(dá)到78.7%[1]。因此，電視傳播在教育教化和輿論影響上顯得格外重要，電視公益廣告的傳播對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)具有重要作用，對(duì)更好地傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、樹立良好的社會(huì)風(fēng)尚、培養(yǎng)公眾的文明意識(shí)和行為起到了積極的推動(dòng)作用。

1.2 廣播公益廣告

廣播公益廣告的特點(diǎn)是以語言表意為主，以情緒訴求為重點(diǎn)，兼具思想性與藝術(shù)性。用簡潔扼要的語言號(hào)召社會(huì)公眾提升文明素養(yǎng)，提高自身思想品德。作品通常使用溫和的語氣提醒受眾所要注意的事項(xiàng)，人們?cè)谑盏教嵝训耐瑫r(shí)，又倍感關(guān)切并樂于接納。在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，閩清縣融媒體中心的“大喇叭”發(fā)揮了重要作用，“公共場所人員雜，人人體溫都要測”“宅家不會(huì)說你懶，睡覺也是作貢獻(xiàn)”，人們?cè)诩抑芯涂梢月牭秸块T發(fā)布的各類權(quán)威信息，各項(xiàng)政策措施的解讀，為閩清縣打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了有力的輿論支持[2]287。

1.3 報(bào)紙公益廣告

報(bào)紙公益廣告是視覺公益廣告媒體中的重要成員之一，具有讀者穩(wěn)定、選擇性強(qiáng)、便于讀者重讀和存查等特征。閩清縣融媒體中心《梅城報(bào)》刊登的公益廣告內(nèi)容，如《社會(huì)主義核心價(jià)值觀》《普法知識(shí)》《文明縣城創(chuàng)建》《垃圾分類》等，用圖片引導(dǎo)讀者形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

1.4 新媒體公益廣告

當(dāng)前，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體公益廣告的傳播形式更加多樣化，受眾范圍不斷擴(kuò)大，在受眾間的影響力也不斷增強(qiáng)。閩清縣融媒體中心利用“新閩清”微信公眾號(hào)、“閩清新聞網(wǎng)”和“新閩清”抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)，在相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)向公眾傳播“孝老愛親”“移風(fēng)易俗”“生態(tài)保護(hù)”等不同主題的公益廣告。所傳播的廣告視頻、圖片、語言并茂，弘揚(yáng)民族精神、傳播正能量，對(duì)宣揚(yáng)精神文明、促進(jìn)社會(huì)和諧起到了積極作用。

2 公益廣告的社會(huì)影響

公益廣告對(duì)社會(huì)文明發(fā)展有著潛移默化的作用，雖然公益廣告并不能起到立竿見影的效果，但其逐漸形成的輿論環(huán)境是宏觀的、概括的。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，從中央到地方各級(jí)媒體投放的公益廣告多以弘揚(yáng)愛國主義精神、倡導(dǎo)健康文明的行為規(guī)范和樹立社會(huì)主義新風(fēng)尚為主，旨在激發(fā)人們的愛國熱情，引導(dǎo)人們崇敬英雄、學(xué)習(xí)英雄、關(guān)愛英雄。今后，公益廣告與人們的生活聯(lián)系更加緊密，它將促進(jìn)社會(huì)更加和諧、更加文明，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)助力。

2.1 因地制宜進(jìn)行勸化感導(dǎo)

“宣文教以章其化?！惫鎻V告面向的是廣大社會(huì)公眾，通常會(huì)以生動(dòng)、有趣的表現(xiàn)方式向人們傳遞較為嚴(yán)肅的社會(huì)話題，引發(fā)受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)切和思索，在無形之中引導(dǎo)人們規(guī)范個(gè)人行為，促進(jìn)社會(huì)有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。閩清縣融媒體中心播放的公益廣告《綠動(dòng)閩清全民分類》（見圖1）在環(huán)境優(yōu)美的閩清縣梅城鎮(zhèn)取景拍攝，講述了回鄉(xiāng)青年發(fā)現(xiàn)閩清縣開始實(shí)行垃圾分類，打電話告訴在家里的媽媽；環(huán)衛(wèi)工人現(xiàn)身確認(rèn)閩清縣各生活小區(qū)實(shí)行垃圾分類的消息；小女孩聽媽媽講如何進(jìn)行垃圾分類等故事，宣傳閩清縣政府動(dòng)員全體市民進(jìn)行垃圾分類工作。這條廣告在閩清電視臺(tái)和“新閩清”微信公眾號(hào)中持續(xù)播放，營造出濃厚的環(huán)保氛圍，凸顯了公益廣告的社會(huì)教化功能[2]52。

2.2 以人為本形成輿論引導(dǎo)

正確的社會(huì)輿論可以鼓舞人心、弘揚(yáng)正氣，打擊社會(huì)上的歪風(fēng)邪氣。閩清縣融媒體中心播出的公益廣告內(nèi)容與人們的生活休戚相關(guān)，與社會(huì)的發(fā)展密切聯(lián)系。例如，《文明出行》《文明上網(wǎng)》《文明公廁》《文明旅游和這些行為說NO》等由中共福州市委文明辦推薦播出的公益廣告都是以“講文明樹新風(fēng)”為主題，倡導(dǎo)廣大市民要文明出行，提高交通安全意識(shí)和文明交通意識(shí)，共同營造文明交通的良好氛圍；倡導(dǎo)公眾文明上網(wǎng)、理性上網(wǎng)，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；倡導(dǎo)外出旅游要知禮守法，文明游覽；倡導(dǎo)市民“文明如廁”，為閩清縣創(chuàng)建省級(jí)文明縣城作貢獻(xiàn)。這些帶有價(jià)值導(dǎo)向功能的公益廣告持續(xù)地傳播宣傳，使公眾在潛移默化中受到熏陶與感染，從而產(chǎn)生積極的態(tài)度，在不知不覺中規(guī)范自身行為。

2.3 成風(fēng)化雨實(shí)現(xiàn)文化傳播

在新的歷史條件下，公益廣告通過挖掘生活中的真、善、美，對(duì)美好事物進(jìn)行謳歌，讓人們?cè)跐撘颇惺艿窖眨鲃?dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)文明和諧的社會(huì)建設(shè)。例如：閩清縣融媒體中心從全國優(yōu)秀公益廣告作品庫中下載播出的由吉林廣播電視臺(tái)制作的建黨百年公益廣告《百年守候信仰永恒》，以紅色文化資源為背景，講述了96歲的徐振明和兒子徐永軍父子兩代人一直守護(hù)楊靖宇烈士鐵血英魂的故事，具有時(shí)代價(jià)值和教育意義有助于增強(qiáng)人們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的情感認(rèn)同。又如：從全國優(yōu)秀公益廣告作品庫下載播出的《弘揚(yáng)勞動(dòng)精神爭當(dāng)時(shí)代先鋒》中萬佐成和熊庚香夫妻創(chuàng)辦“抗癌食堂”18年的故事溫暖無數(shù)人；張桂梅創(chuàng)辦中國第一所公辦免費(fèi)女子學(xué)校，十幾年來幫助1800多名女孩走出大山；謝軍和他的團(tuán)隊(duì)僅用1年零14天將19顆導(dǎo)航衛(wèi)星送入太空，創(chuàng)造了航天發(fā)射新紀(jì)錄；毛相林歷時(shí)7年在懸崖峭壁上“鑿”出脫貧致富路；國測一大隊(duì)67年來徒步6000多萬公里為國家建設(shè)提供測繪保障……這些先進(jìn)事跡展現(xiàn)了人們身上的時(shí)代精神，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的鮮活體現(xiàn)，對(duì)激起干部群眾干事創(chuàng)業(yè)的精氣神，聚集社會(huì)發(fā)展正能量起到了榜樣作用。

3 公益廣告在融媒體時(shí)代的傳播策略

我國把“社會(huì)文明程度得到新提高”作為“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)之一。“九層之臺(tái)，起于累土。”要提高社會(huì)的文明程度，就要堅(jiān)持把重心向下轉(zhuǎn)移，面向基層老百姓，把文明的理念滲入到日常生活當(dāng)中，把新時(shí)代精神文明建設(shè)深植于群眾心中，讓“文明”兩個(gè)字融入民眾言行。近年來，我國公益廣告的主題以呼吁和倡導(dǎo)公眾提升社會(huì)道德修養(yǎng)和規(guī)范自身行為為主，教育市民樹立科學(xué)正確的生活理念，推廣道德模范和身邊好人，提倡樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這些廣告通過反復(fù)播出引發(fā)市民不斷反思，久而久之，公益廣告所宣傳的道德標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)潛移默化為公眾的行為標(biāo)準(zhǔn)[3]。

3.1 凸顯社會(huì)責(zé)任是基本

在抗擊新冠肺炎疫情過程中，閩清縣融媒體中心積極響應(yīng)上級(jí)宣傳部門的號(hào)召，發(fā)布了大量防控疫情的公益廣告。2021年春節(jié)前夕，融媒體中心用動(dòng)畫配以方言加快板的形式制作播出《留您閩清過牛年》宣傳疫情防控知識(shí)，如圖2所示?！耙孕〖翌櫞蠹摇钡挠^念得以傳播，原本想回家過年的在外務(wù)工人員在政府的倡議下選擇就地過年，為疫情防控工作作貢獻(xiàn)。該視頻發(fā)揮了公益廣告的宣傳作用，激發(fā)閩清人民防控疫情的責(zé)任感與自覺性，收到了良好的社會(huì)效果。這表明公益廣告的社會(huì)責(zé)任非常明確，就是要利用貼近社會(huì)生活的作品來喚醒公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。由此，公益廣告策劃者要多關(guān)注社會(huì)民生，以社會(huì)主流價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作出扣人心弦、別具匠心的高質(zhì)量作品來提高公眾的社會(huì)道德修養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)道德行為規(guī)范，助力我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

3.2 符合受眾心理是關(guān)鍵

社會(huì)上的不實(shí)消息會(huì)影響人們對(duì)事件的判斷，正面的社會(huì)輿論不僅可以振奮人心，還能抨擊社會(huì)上出現(xiàn)的各類不正之風(fēng)。因此，要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)秀的公益廣告作品，就要多站在人民群眾的角度，想群眾之所想，在情感上獲得群眾的認(rèn)可。比如，在作品中加入親情、愛情、友情等情感元素，用講故事的方式增強(qiáng)作品的感染力。2021年春節(jié)，閩清縣融媒體中心播出的公益廣告《這個(gè)新年你不孤單》用簡短的1分20秒展現(xiàn)了2020年人們?cè)诳箵粜鹿诜窝滓咔槠陂g的緊張、迷茫以及一些不完美的生活，同時(shí)也展現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往。生活中暖心的叮囑，受到的關(guān)注，生日的祝福等，讓2021年新年的來臨顯得不那么孤單。該作品告訴人們，疫情期間親人之間的牽掛只是換了一種方式，但愛仍然在延續(xù)。廣告中的素材貼近老百姓的生活，每一個(gè)畫面都能觸動(dòng)人的心靈。視頻對(duì)情感元素的使用恰到好處，在不需要任何語言詞匯的情況下表達(dá)出了豐富的內(nèi)涵，產(chǎn)生了強(qiáng)大的精神力量。因此，公益廣告不僅要找準(zhǔn)選題，還要通過富有新意的故事情節(jié)，引發(fā)公眾共鳴，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀[4]。

3.3 拓寬傳播渠道是方向

隨著新媒體的飛速發(fā)展，人們收看電視的時(shí)間逐漸減少，這對(duì)電視公益廣告的收視率造成了一定影響。同時(shí)，商業(yè)廣告對(duì)公益廣告也造成了一定沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。因此，要在發(fā)展傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，抓住媒體協(xié)同平臺(tái)的優(yōu)勢傳播文明，提高公眾的社會(huì)意識(shí)。一方面，借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理地把公益廣告放在網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、移動(dòng)電視終端播出，并持續(xù)增加公益廣告的播放頻率。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以借鑒和傳播新媒體平臺(tái)上播放的優(yōu)秀公益廣告，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體相輔相成、兼容互補(bǔ)的傳播局面。另一方面，作為地方媒體，閩清縣融媒體中心可以在新閩清抖音應(yīng)用軟件（Application，App）上插播一些富有趣味、寓教于樂的公益廣告，不斷豐富和改善人們的精神文化生活，讓社會(huì)文明程度得以不斷提高。

4 結(jié)語

公益廣告所傳播的是社會(huì)公益觀念，是公眾道德文明的標(biāo)準(zhǔn)，能夠糾正人們行為和道德上的偏差，其傳播力已經(jīng)逐漸在社會(huì)上形成一股無形的影響力，推動(dòng)著人們以公益廣告宣傳的道德文明標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范和約束自我行為。利用好公益廣告的傳播效應(yīng)，結(jié)合社會(huì)傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)，明確社會(huì)責(zé)任，按照受眾的心理特點(diǎn)，建立形式多樣的傳播渠道，最大限度地發(fā)揮公益廣告的功效，促進(jìn)公眾樹立文明意識(shí)，社會(huì)終將更加文明更加和諧。