□ 李 雯，孫勝元

(泰州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)激增?？爝f企業(yè)在業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張之下面臨著自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)不足的困境，尤其是在一些快遞業(yè)務(wù)密度較低的地區(qū)，靠自身布局網(wǎng)點(diǎn)成本過高，不得不采取加盟網(wǎng)點(diǎn)的模式應(yīng)對(duì)。然而，隨著近年來快遞企業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，快遞企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)線”逐漸前移至網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)承壓成為快遞企業(yè)搶占市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)著壓價(jià)沖量的競(jìng)爭(zhēng)模式，派費(fèi)一降再降，網(wǎng)點(diǎn)收益被擠壓到了生死邊緣[1]。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，快遞企業(yè)需要更多的業(yè)務(wù)量支撐，這就使得對(duì)加盟網(wǎng)點(diǎn)要求的業(yè)務(wù)量逐年上調(diào)[2]。此外，加盟網(wǎng)點(diǎn)也往往要承受保證金、繳納面單費(fèi)、操作費(fèi)、中轉(zhuǎn)費(fèi)、物流費(fèi)、罰款等各種壓力。這些現(xiàn)象極大地影響了加盟網(wǎng)點(diǎn)的積極性，導(dǎo)致一些加盟網(wǎng)點(diǎn)降低服務(wù)質(zhì)量，引發(fā)各種糾紛，最終損害了快遞企業(yè)的品牌形象。如何處理與加盟網(wǎng)點(diǎn)的利益分配是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題?，F(xiàn)實(shí)迫使雙方優(yōu)化合作策略以形成良性的合作模式，這不僅有利于快遞企業(yè)和加盟網(wǎng)點(diǎn)自身的發(fā)展，也事關(guān)行業(yè)生態(tài)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于連鎖加盟進(jìn)行研究由來已久且成果豐碩。例如，有的文獻(xiàn)分析了加盟商的最優(yōu)行為選擇[3]，還有文獻(xiàn)分析了具體行業(yè)企業(yè)的合作動(dòng)機(jī)[4]、服務(wù)質(zhì)量的影響因素[5]、存在的問題和解決對(duì)策[6]。因篇幅所限，在此不一一列舉。具體到快遞業(yè)加盟網(wǎng)點(diǎn)的研究，多數(shù)聚焦于在加盟合作模式下，由于管理等原因?qū)е碌募用司W(wǎng)點(diǎn)發(fā)展遇到的困難，由此帶來的末端投遞服務(wù)差、效率低、服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化等問題以及解決對(duì)策[7-9]。

較少有研究從快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)二者策略相互影響的角度對(duì)加盟合作模式的改進(jìn)進(jìn)行研究?；诖?，本研究通過建立演化博弈模型，對(duì)二者策略選擇進(jìn)行分析并進(jìn)行模擬仿真，以揭示加盟合作模式下雙方策略選擇路徑以及影響因素。

2 演化博弈問題描述

短期合作策略下，對(duì)于加盟網(wǎng)點(diǎn)而言實(shí)質(zhì)是通過繳納加盟費(fèi)、獲取使用快遞企業(yè)品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的權(quán)利；對(duì)于快遞企業(yè)而言是通過吸納加盟網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加的需要。因而，快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)之間是松散的聯(lián)盟關(guān)系。首先在業(yè)務(wù)管理上，快遞企業(yè)出于對(duì)成本等因素的考慮，并沒有對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范等進(jìn)行管理，也不干預(yù)加盟網(wǎng)點(diǎn)的財(cái)務(wù)、人事等日常管理事項(xiàng)。加盟網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，極易出現(xiàn)不惜犧牲服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致品牌形象大打折扣的問題。其次在利益分配上，加盟網(wǎng)點(diǎn)需要向快遞企業(yè)繳納加盟費(fèi)、保證金、面單費(fèi)、操作費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，同時(shí)加盟網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本也較大，需要自己投入建設(shè)成本和配送成本等。尤其是當(dāng)前快遞企業(yè)缺少對(duì)加盟網(wǎng)點(diǎn)切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制，在利潤(rùn)分配方面沒有比較合理的分配規(guī)則，導(dǎo)致矛盾激化，聯(lián)盟關(guān)系比較脆弱。

長(zhǎng)期合作策略下，快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)之間形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系?？爝f企業(yè)對(duì)加盟網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理，在制定標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，加大對(duì)加盟網(wǎng)點(diǎn)培訓(xùn)的投入，在運(yùn)營(yíng)策略等方面給予其指導(dǎo)和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的合理分配，避免加盟網(wǎng)點(diǎn)之間陷入同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和價(jià)格戰(zhàn)。在利潤(rùn)分配方面制定比較合理的分配規(guī)則，讓加盟網(wǎng)點(diǎn)在保證質(zhì)量的同時(shí)能夠取得預(yù)期收益。加盟網(wǎng)點(diǎn)也加大自身成本投入，致力于遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而維護(hù)快遞企業(yè)的品牌形象。

3 快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)合作策略選擇的演化博弈分析

3.1 模型假設(shè)與構(gòu)建

3.1.1 模型的假設(shè)

在本文的分析中，借鑒文獻(xiàn)[11-12]，以快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)為主體，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1:在快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)合作策略選擇的博弈中，兩類主體都具有有限理性，通常情況下，最優(yōu)策略并非是在一開始就找到的，而是在反復(fù)博弈的過程中，雙方通過不斷獲取影響因素信息和試錯(cuò)逐步找到最優(yōu)策略[13]；

假設(shè)2：快遞企業(yè)和加盟網(wǎng)點(diǎn)的策略的選擇空間為(長(zhǎng)期合作，短期合作)。同時(shí)，假定在演化博弈初期，企業(yè)選擇長(zhǎng)期合作的比例為x，選擇短期合作的比例為1-x;加盟網(wǎng)點(diǎn)選擇長(zhǎng)期合作的比例為y，選擇短期合作的比例為1-y。

假設(shè)3:當(dāng)快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)選擇短期合作，雙方獲得一般的收益，此時(shí)的快遞企業(yè)收益記作RE，加盟網(wǎng)點(diǎn)收益記作RB;

假設(shè)4:如果選擇長(zhǎng)期合作策略，快遞企業(yè)為了維護(hù)長(zhǎng)期合作模式需要的額外成本為CE，加盟網(wǎng)點(diǎn)需要支付的額外成本為CB。如果合作成功，企業(yè)與網(wǎng)點(diǎn)通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使雙方的收益和規(guī)模效應(yīng)最大化，此時(shí)企業(yè)獲得的超額收益為VE，網(wǎng)點(diǎn)獲得的超額收益為VB。

假設(shè)5:在電子商務(wù)發(fā)展背景下，網(wǎng)購模式刺激著快遞企業(yè)與網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)需求，給企業(yè)與網(wǎng)點(diǎn)在長(zhǎng)期合作下帶來了更大的合作業(yè)務(wù)量，此時(shí)企業(yè)獲得的電商紅利為TE，加盟網(wǎng)點(diǎn)獲得的電商紅利為TB。

3.1.2 模型的構(gòu)建

基于上述假設(shè)，構(gòu)建快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)兩類主體之間的收益矩陣，如表1所示。

表1 快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)利益分配演化博弈收益矩陣

3.1.3 策略選擇的演化博弈分析

①加盟網(wǎng)點(diǎn)的收益演化分析。

當(dāng)加盟網(wǎng)點(diǎn)在t時(shí)刻選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)，其收益可表示為：

UB1=x(RB+VB+TB-CB)+(1-x)(RB-CB)

(1)

當(dāng)加盟網(wǎng)點(diǎn)在t時(shí)刻選擇短期合作策略時(shí)，其收益可表示為：

UB2=x(RB)+(1-x)(RB)

(2)

即加盟網(wǎng)點(diǎn)t時(shí)刻的平均收益可表示為：

(3)

加盟網(wǎng)點(diǎn)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

(4)

②快遞企業(yè)的收益演化分析。

當(dāng)快遞企業(yè)在t時(shí)刻選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)，其收益可表示為：

UE1=y(RE+VE+TE-CE)+(1-y)(RE-CE)

(5)

當(dāng)快遞企業(yè)在t時(shí)刻選擇短期合作策略時(shí)，其收益可表示為：

UE2=y(RE)+(1-y)(RE)

(6)

即快遞企業(yè)在t時(shí)刻的平均收益：

(7)

快遞企業(yè)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

(8)

3.2 均衡點(diǎn)分析

由局部均衡點(diǎn)可得上述演化博弈系統(tǒng)的雅克比矩陣J為：

依據(jù)雅克比矩陣得到其在系統(tǒng)局部均衡點(diǎn)處的取值情況，如表2所示。

表2 系統(tǒng)局部均衡點(diǎn)處取值情況

當(dāng)VB+TB-CE>0,VE+TE-CE>0時(shí)，可得雅克比矩陣分析結(jié)果，如表3所示。

表3 雅克比矩陣分析結(jié)果

由雅克比矩陣分析結(jié)果可得以下結(jié)論:

當(dāng)雙方保持良好的利潤(rùn)分?jǐn)倷C(jī)制，即滿足VB+TB-CE>0,VE+TE-CE>0時(shí)，雅克比矩陣分析結(jié)果如表3所示。有兩個(gè)穩(wěn)定均衡點(diǎn)為A、D，而B、C為不穩(wěn)定點(diǎn)，E為鞍點(diǎn)。

結(jié)論一：若雙方選擇長(zhǎng)期合作比例均大于E點(diǎn)取值，則雙方合作策略選擇會(huì)傾向于長(zhǎng)期合作，最終演化博弈穩(wěn)定于D(1,1)。

結(jié)論二：若雙方選擇長(zhǎng)期合作比例均小于E點(diǎn)取值，則雙方合作策略選擇會(huì)傾向于短期合作，最終演化博弈穩(wěn)定于A(0,0)。

結(jié)論三：若一方超額收益過大會(huì)擠壓另一方的超額收益，在超過一定范圍，即VB+TB-CE>0,VE+TE-CE<0或者VB+TB-CE<0,VE+TE-CE>0時(shí)，其中一方選擇長(zhǎng)期合作比例小于臨界值，而另一方大于臨界值，則比例小的一方的策略選擇可能會(huì)向短期合作策略的方向演化，也可能會(huì)向長(zhǎng)期合作策略的方向演化。此時(shí)，需要對(duì)方做出一定的讓步，以促使雙方的演化博弈穩(wěn)定于D(1,1)。

結(jié)論四：盡管雙方利潤(rùn)分?jǐn)倷C(jī)制不完善，但是有良好的成本控制機(jī)制，即一方超額收益過大擠壓另一方超額收益，但是長(zhǎng)期合作下能夠降低受擠壓一方的成本，或電商紅利能夠彌補(bǔ)被擠壓的超額收益，雙方策略選擇演化博弈也將穩(wěn)定于D(1,1)。

4 模擬仿真

為了更直觀地反映不同情況下快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)間博弈的演化與穩(wěn)定均衡策略，下面將使用Matlab R2018b對(duì)相關(guān)參數(shù)變化進(jìn)行模擬仿真。

模擬仿真1，根據(jù)收益矩陣，假設(shè)RE=100，RB=50，VE=60，VB=20，CE=30，CB=10，TE=10,TB=5，此時(shí)的鞍點(diǎn)為E(0.4,0.43)。若快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)初始狀態(tài)下選擇長(zhǎng)期合作策略比例為(0.5,0.5)，用Matlab生成雙方合作策略選擇演化圖。如圖1所示，在(0.5,0.5)大于鞍點(diǎn)E(0.4,0.43)的情況下，雙方合作策略選擇從博弈伊始即朝向長(zhǎng)期合作的方向演化，并最終穩(wěn)定于(1,1)。

圖1 初始狀態(tài)(0.5,0.5)時(shí)合作策略演化圖

模擬仿真2，保持其他條件不變，取快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)初始合作比例為(0.3,0.3)，生成雙方合作策略選擇演化圖。如圖2所示，在(0.3,0.3)小于鞍點(diǎn)E(0.4,0.43)的情況下，雙方合作策略在選擇一直趨向于短期合作，并最終穩(wěn)定于(0,0)。

圖2 初始狀態(tài)(0.3,0.3)時(shí)合作策略演化圖

模擬仿真3，保持其他條件不變，取快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)初始合作比例為(0.7，0.1)，使用Matlab模擬仿真生成雙方合作策略選擇演化圖。如圖3所示，快遞企業(yè)初始選擇長(zhǎng)期合作策略的比例大于鞍點(diǎn)，加盟網(wǎng)點(diǎn)則相反，雙方博弈最終穩(wěn)定于(1,1)。但是加盟網(wǎng)點(diǎn)演化博弈曲線呈“S”型，在初始階段加盟網(wǎng)點(diǎn)有向短期合作演化的趨勢(shì)，可能由于快遞企業(yè)長(zhǎng)期合作的意愿較強(qiáng)，推進(jìn)長(zhǎng)期合作，最終雙方合作策略選擇演化博弈實(shí)現(xiàn)了(長(zhǎng)期合作，長(zhǎng)期合作)。

圖3 初始狀態(tài)(0.7,0.1)時(shí)合作策略演化圖

在其他變量保持不變的情況下，假設(shè)快遞企業(yè)基于強(qiáng)勢(shì)地位，壓縮了加盟網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)空間，取RE=100，RB=50，VE=80，VB=3，CE=30，CB=10，TE=10,TB=5。此時(shí)，VB+TB-CE<0,VE+TE-CE>0。使用Matlab模擬仿真生成圖4。圖4顯示，若選擇長(zhǎng)期合作模式，加盟網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)空間被壓縮到一定程度且成本控制成效不明顯的情況下，雙方的合作策略演化博弈最終會(huì)演化到穩(wěn)定均衡點(diǎn)(0,0)。其中，加盟網(wǎng)點(diǎn)從演化初始即呈現(xiàn)出向短期合作策略演化的趨勢(shì)；盡管快遞企業(yè)由于超額收益預(yù)期較高，在初始階段有向長(zhǎng)期合作策略演化的趨勢(shì)，但很快又向短期合作策略演化。

圖4 超額收益變化時(shí)合作策略演化圖

模擬仿真4，在其他變量保持不變的情況下，取RE=100，RB=50，VE=80，VB=3，CE=30，CB=2，TE=10,TB=5，使用Matlab模擬仿真生成圖5。該情形下，加盟網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)空間被壓縮，但是其額外成本也能夠通過長(zhǎng)期合作模式來予以控制。圖5顯示，盡管加盟網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)空間被快遞企業(yè)擠壓，但是由于長(zhǎng)期合作下能夠很好地控制其成本，所以雙方的策略選擇朝向長(zhǎng)期合作模式演化，最終穩(wěn)定均衡點(diǎn)為(1,1)。

圖5 超額收益與額外成本變化下合作策略演化

5 結(jié)論與啟示

第一，快遞企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)合作初期，雙方的合作意愿影響著后期策略的選擇，即雙方初始的心理預(yù)期對(duì)后續(xù)合作策略選擇產(chǎn)生重要影響。因此，若要形成長(zhǎng)期合作模式，需要雙方展現(xiàn)出良好的合作意愿，同時(shí)建立良好的合作溝通機(jī)制，以準(zhǔn)確地識(shí)別和判斷對(duì)方合作的意愿。

第二，雙方各自的收益、成本多重因素組合影響雙方策略選擇演化博弈狀態(tài)?？爝f企業(yè)與加盟網(wǎng)點(diǎn)之間應(yīng)該建立良好的利益分配機(jī)制和成本分?jǐn)倷C(jī)制，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的合理分配，并將成本有效控制在合理區(qū)間。

第三，電商業(yè)的發(fā)展會(huì)給雙方的長(zhǎng)期合作策略帶來外部紅利，因而需要雙方形成準(zhǔn)確的外部市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制，有效利用外部環(huán)境，避免自身經(jīng)營(yíng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。