石 磊，楊 帆

（忻州師范學(xué)院旅游管理系，山西 忻州 034000）

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)更加細(xì)分，旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求更加多元化，尤其在時(shí)間上把對(duì)旅游產(chǎn)品的追求從白晝轉(zhuǎn)向夜晚，“白天游，晚上睡”的旅游模式隨之發(fā)生變化，“夜間旅游”的發(fā)展新業(yè)態(tài)，正成為城市著力開發(fā)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。忻州古城作為忻州市全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略中重要的支撐點(diǎn)，是忻州市夜間旅游市場(chǎng)的龍頭景區(qū)，該景區(qū)于2019年7月全面開放，陸續(xù)推出一系列夜間旅游活動(dòng)，特別是在2021年，主打“中國(guó)年·在忻州”主題活動(dòng)，極大的豐富了夜間旅游市場(chǎng)，滿足了游客夜間旅游的需求，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的整體提升，在山西省內(nèi)及周邊省份形成較大的社會(huì)影響力。

游客作為旅游活動(dòng)的重要組成部分，其地域結(jié)構(gòu)特征，直接影響旅游目的地的旅游市場(chǎng)導(dǎo)向，其行為特征，更是從根本上決定了當(dāng)下旅游活動(dòng)的熱點(diǎn)導(dǎo)向和旅游產(chǎn)品開發(fā)的未來(lái)趨勢(shì)，分析旅游區(qū)域的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和游客行為特征，對(duì)滿足游客需求、科學(xué)開發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化市場(chǎng)配置和保護(hù)旅游環(huán)境具有重要意義。因而，本研究以忻州古城為研究區(qū)，深入分析其夜間旅游游客行為特征，為忻州古城夜間旅游發(fā)展提供科學(xué)的參考。

1 研究區(qū)概況

忻州古城位于山西省忻州市忻府區(qū)，始建于東漢建安二十年，歷史悠久，素有“晉北鎖鑰”之稱，城內(nèi)較好地保留了明清時(shí)期縣城的面貌，四座城門、秀容書院、關(guān)帝廟、泰山廟、財(cái)神廟、白鶴觀等古建筑，以及城內(nèi)的街道、老店商鋪、門樓牌坊都錯(cuò)落在景區(qū)內(nèi)部，具有很高的古建觀賞價(jià)值和文化體驗(yàn)價(jià)值[1]。目前，該景區(qū)經(jīng)過(guò)忻州市政府的保護(hù)、改造和活化，已成為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，開發(fā)形成了多種類型的夜間旅游產(chǎn)品，見(jiàn)表1，2021年春節(jié)期間，接待游客54萬(wàn)余人次，旅游收入共計(jì)966萬(wàn)余元，位居山西省游客接待量第一位。

表1 忻州古城夜間旅游產(chǎn)品類型及代表產(chǎn)品

2 研究方法

本研究主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，分析忻州古城夜間旅游游客行為特征。在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上[2]，結(jié)合忻州古城夜間旅游產(chǎn)品的實(shí)際情況，將問(wèn)卷設(shè)計(jì)成兩部分內(nèi)容，即一是游客基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入等方面；二是游客行為特征，包括旅游動(dòng)機(jī)、信息獲取途徑、停留時(shí)間、旅游產(chǎn)品選擇、旅游景點(diǎn)偏好。該問(wèn)卷調(diào)查以線上的方式進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為2021年1月和5月，共發(fā)放300份，收回有效問(wèn)卷286份，有效率達(dá)到95.3%，符合抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)。通過(guò)使用SPSS 20.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示Cronbach的α系數(shù)為0.738，大于0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)的可靠性較高，見(jiàn)表2。

表2 忻州古城夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查統(tǒng)計(jì)量可靠性分析

3 結(jié)果與分析

3.1 地域結(jié)構(gòu)特征

由表3可知，忻州古城游客性別差別不大，女性多于男性，說(shuō)明女性對(duì)夜間旅游更加青睞；年齡主要集中在18～30歲，表明年青人對(duì)新型旅游業(yè)態(tài)更感興趣；學(xué)歷主要以大學(xué)本科為主，體現(xiàn)出高等教育對(duì)游客旅游需求豐富性的提升；客源地主要來(lái)自于本地，外省的旅游市場(chǎng)有待開拓；職業(yè)主要集中在學(xué)生，公務(wù)員、企事業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和文教傳媒人員大體差不多；月收入主要集中在1 000～3 000元，這主要是由于該景區(qū)不收門票，且內(nèi)部旅游產(chǎn)品價(jià)格比較實(shí)惠所致[3-9]。

表3 忻州古城夜間旅游游客基本信息統(tǒng)計(jì)表

3.2 旅游動(dòng)機(jī)

由圖1可知，忻州古城夜間旅游游客的旅游動(dòng)機(jī)多樣，主要是以夜間觀光為主，這主要是由于景區(qū)是當(dāng)?shù)厥袇^(qū)唯一一家夜間旅游景區(qū)，與當(dāng)?shù)氐囊归g旅游市場(chǎng)需求相契合；其次是美食品嘗、休閑娛樂(lè)和欣賞表演，這主要是由于該景區(qū)挖掘所屬縣區(qū)的民俗活動(dòng)，但數(shù)量和種類仍有欠缺；三是研學(xué)和其他，這主要是景區(qū)較好的保存了明清時(shí)期的建筑，特別是古城墻，科研價(jià)值較高，但開發(fā)程度有限，僅限于觀光游覽。

圖1 忻州古城夜間旅游游客旅游動(dòng)機(jī)圖

3.3 旅游信息獲取途徑

由圖2可知，忻州古城旅游信息獲取有多種途徑，主要以親友推薦為主，說(shuō)明該景區(qū)的夜間旅游體驗(yàn)好，游客滿意度高；其次為網(wǎng)絡(luò)媒介和旅游節(jié)事，這主要是由于該景區(qū)有眾多抖音網(wǎng)紅來(lái)此打卡，并通過(guò)微博和微信向外宣傳，同時(shí)，該景區(qū)先后承接和組織山西省第六屆全域旅游發(fā)展大會(huì)等多次會(huì)議和節(jié)慶活動(dòng)；最后為傳統(tǒng)媒介和旅行社，這主要是由于該景區(qū)也通過(guò)電視、報(bào)紙和新聞等形式，向外宣傳，組團(tuán)旅游尚未形成體系，見(jiàn)圖2。

圖2 忻州古城夜間旅游游客旅游信息獲取途徑圖

3.4 停留時(shí)間

由表4可知，游客在忻州古城停留時(shí)間主要為1～2 h，這主要是由于景區(qū)夜間游覽區(qū)域所限，且這部分游客主要是以游覽為主；游客停留1 h以內(nèi)和3h以上的較少。同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客愿意在20:00—22:00進(jìn)行夜間旅游，一方面這與忻州當(dāng)?shù)氐纳钭飨⒂嘘P(guān)；另一方面說(shuō)明游客愿意在一天的生活和工作結(jié)束后，且保證不影響次日正常生活和工作的前提下，進(jìn)行夜間旅游活動(dòng)。

表4 忻州古城夜間旅游花費(fèi)時(shí)間范圍表

3.5 出游方式

由表5可知，游客夜間旅游選擇與家人朋友的人數(shù)最多，這與大部分旅游類型一致；其次是選擇獨(dú)自一人，說(shuō)明想通過(guò)此種方式，以此緩解生活中的煩惱和壓力；最后是選擇旅行團(tuán)和單位組織，這主要是由于景區(qū)的夜間導(dǎo)游服務(wù)體制機(jī)制不完善。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了游客出游乘坐的交通工作，發(fā)現(xiàn)大部分游客出行主要選擇自駕和步行，這與出游方式反映的結(jié)果相一致；其次為公共交通工具、自行車和電動(dòng)車，說(shuō)明忻州古城景區(qū)需要進(jìn)一步加強(qiáng)公共交通建設(shè)，增加線路、延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

表5 忻州古城夜間旅游出行方式和交通工具表

3.6 產(chǎn)品偏好

由圖3可知，游客對(duì)于參與型的夜間旅游產(chǎn)品更加青睞，說(shuō)明此類產(chǎn)品體驗(yàn)感更強(qiáng)，更能滿足游客的需求，尤其是景區(qū)內(nèi)的小吃一條街、年貨大集；其次為表演型夜間旅游產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通過(guò)文藝表演來(lái)吸引游客，主要是以當(dāng)?shù)孛耖g民俗活動(dòng)演繹為主；最后為綜合型和景觀型夜間旅游產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要以旅游景觀的形式呈現(xiàn)，雖文化內(nèi)涵豐富，但吸引力和活化性不夠，且受夜晚燈光限制，游客的體驗(yàn)感不強(qiáng)。

圖3 忻州古城夜間旅游游客旅游產(chǎn)品偏好圖

4 對(duì)策建議

4.1 開發(fā)特色產(chǎn)品，合理配置資源

一是深度開發(fā)古城旅游產(chǎn)品，充分利用古城墻、秀容書院等旅游資源，打造大型夜間燈光秀、當(dāng)?shù)孛耖g表演和拍攝大型實(shí)景演出《又見(jiàn)秀容》；二是持續(xù)引進(jìn)城外旅游產(chǎn)品，充分挖掘本地民俗文化，緊緊依托所轄區(qū)縣，在餐飲、小吃、曲藝、節(jié)慶等方面打造文旅融合旅游產(chǎn)品，不斷豐富夜間旅游市場(chǎng)；三是優(yōu)化旅游產(chǎn)品推出時(shí)間，針對(duì)游客集中停留的20:00—22:00時(shí)段，將核心旅游產(chǎn)品分時(shí)段分區(qū)域規(guī)劃推出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資源的最大效益。

4.2 加大宣傳力度，樹立旅游品牌

一是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳，充分運(yùn)用當(dāng)前流行的抖音、快手、微博和微信等平臺(tái)，不斷制作和發(fā)布短視頻宣傳片，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅前來(lái)打卡；二是推進(jìn)景區(qū)智慧化建設(shè)，積極搭建景區(qū)官網(wǎng)、開發(fā)導(dǎo)覽導(dǎo)游APP和實(shí)現(xiàn)WIFI全覆蓋，讓游客能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速獲取信息，辦理相關(guān)業(yè)務(wù)；三是培育核心旅游品牌，遴選出一批忻州羊雜、定襄蒸肉等已獲得市場(chǎng)認(rèn)可和關(guān)注度高的旅游產(chǎn)品，通過(guò)包裝升級(jí)打造，使之成為忻州古城對(duì)外宣傳的一張名片。

4.3 完善夜游設(shè)施，提升游客體驗(yàn)

一是優(yōu)化公共交通設(shè)置，開通由高鐵站、火車站和汽車站直達(dá)忻州古城的專營(yíng)線路，并根據(jù)實(shí)際情況，延長(zhǎng)公共交通的運(yùn)營(yíng)時(shí)間；二是合理規(guī)劃停車場(chǎng)周邊線路，在游客高峰時(shí)段，實(shí)施錯(cuò)峰通行和單項(xiàng)通行，并嚴(yán)格管控景區(qū)道路兩側(cè)公共停車位的實(shí)際使用情況；三是完善景區(qū)夜晚各類輔助設(shè)施，合理配置在各個(gè)街道、景點(diǎn)等燈光設(shè)置的數(shù)量、亮度和色彩，科學(xué)統(tǒng)籌監(jiān)控和安保人員等在景區(qū)各個(gè)位置的具體配置。