■ 名氣現(xiàn)代廚房運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng) 李大偉

集成灶與傳統(tǒng)廚電：既是品牌競(jìng)合，也是品類(lèi)融合

作為大廚電產(chǎn)品線的品類(lèi)之一，集成灶這兩年的發(fā)展勢(shì)頭看漲。從目前參與市場(chǎng)競(jìng)逐的品牌中，可見(jiàn)一斑。

近兩年，隨著包括老板在內(nèi)廚電頭部品牌的入局，再到美的、海爾這些綜合大品牌的加入，集成灶市場(chǎng)聚集了空前的熱度。隨之而來(lái)的，是過(guò)去作為非主流產(chǎn)品的集成灶，顯露出向主流品類(lèi)靠攏的態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，隨著頭部品牌的加入，集成灶的頭部品牌陣營(yíng)將在未來(lái)2～3年逐漸成形，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將既定。而在這場(chǎng)角逐當(dāng)中，傳統(tǒng)廚電和綜合類(lèi)品牌將擁有自己的品牌地位。

集成灶作為單品類(lèi)市場(chǎng)，必然會(huì)朝向更多元的方向發(fā)展。實(shí)際上，可見(jiàn)的是，目前單品集成灶品牌的發(fā)展方向已然發(fā)生變化。一方面，是以集成灶為切入點(diǎn)，抓住這一新品類(lèi)的機(jī)遇和市場(chǎng)紅利；另一方面，包括集成灶在內(nèi)的整體廚房的生態(tài)布局亦正在推進(jìn)。

集成灶品牌采取多元化發(fā)展路徑，有著背后的必然。

一是為了強(qiáng)化在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而顯然僅僅靠集成灶一個(gè)單品無(wú)法形成更強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。二是為了強(qiáng)化渠道力。目前，集成灶行業(yè)多采取辦事處或者分公司的形式在運(yùn)營(yíng)，在中心城市的布局需要通過(guò)時(shí)間的積累和強(qiáng)化；同時(shí)，整體經(jīng)銷(xiāo)商集中在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，個(gè)體綜合實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力尚需加強(qiáng)。強(qiáng)化辦事處和經(jīng)銷(xiāo)商整體運(yùn)營(yíng)、盈利能力和綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力，深化并持續(xù)提升渠道力，同樣需要進(jìn)行單品突破。

渠道的需求是集成灶向多元化發(fā)展的淺層目的，更深層的需求來(lái)自用戶端。

現(xiàn)代消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)單品，或者幾件產(chǎn)品，而是需要一個(gè)整體廚房的解決方案。這也是近兩年集成灶產(chǎn)品功能越來(lái)越多的原因之一，作為廚房整體方案中的一部分，集成灶除了自身產(chǎn)品功能的不斷疊加和升級(jí)，還需要其他廚電產(chǎn)品補(bǔ)充，才能滿足消費(fèi)端的深層次需求。

基于此，通過(guò)品類(lèi)的進(jìn)一步豐富和組合，以突破集成灶單品運(yùn)營(yíng)局限，使品牌和合作商家得到持續(xù)發(fā)展，一定是更多集成灶品牌發(fā)展的必由之路。

對(duì)于集成灶品牌而言，由單品向多元化發(fā)展，需要走一條、或者說(shuō)重塑一條供應(yīng)鏈。無(wú)疑，這需要時(shí)間。對(duì)于廚電品牌而言，集成灶作為品類(lèi)之一，承載的作用和意義是豐富和增值，為品牌和商家的發(fā)展在原有基礎(chǔ)上增加新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以對(duì)于集成灶品牌和傳統(tǒng)廚電品牌而言，雖然存在競(jìng)合，但毫無(wú)疑問(wèn)，二者在品類(lèi)上的融合將越來(lái)越多。在這條賽道上，哪個(gè)品牌的研發(fā)能力更強(qiáng)、新品迭代的速度更快、渠道鋪陳的更完善、營(yíng)銷(xiāo)賦能的變現(xiàn)價(jià)值更高，勝出的幾率也就更大。兩年、或者三年時(shí)間，甚至更快，集成灶這條賽道將會(huì)出現(xiàn)新的品牌排名。

2019年，作為老板電器的全資子公司，名氣在原有的品類(lèi)基礎(chǔ)上引入集成灶。對(duì)于名氣而言，集成灶作為一個(gè)新的重要品類(lèi)，對(duì)原有廚電產(chǎn)品線進(jìn)行豐富和補(bǔ)充，以滿足消費(fèi)市場(chǎng)不同用戶抉擇和需求。同時(shí)，集成灶也將作為現(xiàn)代廚房布局場(chǎng)景化的又一個(gè)性化產(chǎn)品，與原有的煙灶產(chǎn)品、蒸烤一體機(jī)以及洗碗機(jī)、水槽等，共同組成現(xiàn)代廚房的集成化解決方案。

現(xiàn)代廚房：既是新賦能，也是新機(jī)遇

任何項(xiàng)目的上馬，背后均有來(lái)自渠道端和用戶端兩方面的主要調(diào)研支撐。

名氣現(xiàn)代廚房項(xiàng)目的上馬，同樣是基于這兩個(gè)方面的全面分析和調(diào)研，只有符合消費(fèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和解決方案，才能充分為渠道、為經(jīng)銷(xiāo)商賦能并帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

集成灶對(duì)廚電產(chǎn)品的補(bǔ)充，滿足了中國(guó)廚房小空間、大功能訴求；現(xiàn)代廚房的推出，進(jìn)一步強(qiáng)化和滿足了集成廚房的整體概念，尤其是滿足了現(xiàn)在新興消費(fèi)客群對(duì)中國(guó)廚房的新理解和新訴求。

從用戶端來(lái)看，消費(fèi)主力已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)轉(zhuǎn)移到95后和00后這兩個(gè)新的消費(fèi)族群。與七十、八十年代為主的消費(fèi)群體所不同。新生代消費(fèi)群有兩個(gè)明顯的新消費(fèi)特征，第一是過(guò)去煙灶是廚房購(gòu)買(mǎi)硬件和必選項(xiàng)，蒸烤箱、洗碗機(jī)和水槽、凈水等新興品類(lèi)對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)群而言是可選項(xiàng)，但是對(duì)于新生消費(fèi)群而言，這些是構(gòu)成整體廚房的必選項(xiàng)。過(guò)去兩年，除了集成灶持續(xù)增長(zhǎng)之外，洗碗機(jī)這一品類(lèi)的快速崛起，足以證明新生代消費(fèi)客群的消費(fèi)傾向。

第二，與目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)和中國(guó)廚房的空間大小有關(guān)。中國(guó)廚房普遍面積不大，對(duì)于絕大多數(shù)的95后和00后而言，剛步入第一套房時(shí)代，首套房總體面積不大，廚房面積更是受限。但即使在有限的空間內(nèi)，他們也要實(shí)現(xiàn)對(duì)無(wú)限生活的想象和向往，廚房一定是全場(chǎng)景、全品類(lèi)、全套化的。

基于用戶端的需求和變化，現(xiàn)代廚房應(yīng)運(yùn)而生，全套生態(tài)方案滿足現(xiàn)代族群對(duì)廚房空間和家居生活的更多新想象。

從經(jīng)銷(xiāo)商層面而言，現(xiàn)代廚房為解決更多客觀且實(shí)際的問(wèn)題而來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商、尤其是線下經(jīng)銷(xiāo)商而言，目前生存和發(fā)展異常艱難。尤其在渠道愈加扁平化的今天，有兩個(gè)極為突出的問(wèn)題。第一是總部的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與門(mén)店數(shù)量與日俱增的矛盾。第二是如何撬動(dòng)傳統(tǒng)門(mén)店新的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括新生代客群的鎖定、新互聯(lián)網(wǎng)思維和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用。

面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，名氣通過(guò)現(xiàn)代廚房給出解決答案。

實(shí)際上，現(xiàn)代廚房是一個(gè)顯像載體，更多關(guān)于目標(biāo)客群的細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是現(xiàn)代廚房的核心和背后驅(qū)動(dòng)力。作為現(xiàn)代廚房的具體執(zhí)行和落地者，名氣一直關(guān)注最核心的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴，尤其是關(guān)于商家的新賦能方式，現(xiàn)代廚房的推出，我們要做的不僅是一個(gè)門(mén)店的改革和升級(jí)，而是給予終端、給予經(jīng)銷(xiāo)商伙伴更多更實(shí)際、更具變現(xiàn)價(jià)值的賦能。

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際痛點(diǎn)，現(xiàn)代廚房采取分層管理的方式，有針對(duì)性的對(duì)商家進(jìn)行個(gè)性化賦能。

例如，針對(duì)不同發(fā)展階段、不同層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商制定不同的幫扶政策。

第一，是標(biāo)準(zhǔn)賦能。

對(duì)于剛?cè)腴T(mén)、處于迷茫的經(jīng)銷(xiāo)商，這是第一層級(jí)，也是第一種類(lèi)型。針對(duì)剛開(kāi)始起步的商家，需要給予更多的關(guān)注和幫扶，包括市場(chǎng)大方向的把握，也包括本地市場(chǎng)的具體分析。幫助其定標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)框架的搭建，通過(guò)6S管理，先讓商家和門(mén)店活下來(lái)。

第二，是新渠道賦能。

第二種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，是經(jīng)過(guò)了幾年發(fā)展之后，有了一定的渠道基礎(chǔ)。針對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商，我們要做的是幫助其持續(xù)深挖渠道，拓展銷(xiāo)售半徑。包括三工、異業(yè)和老客戶的運(yùn)營(yíng)，組成這一階段的主要渠道賦能。

第三，是門(mén)店賦能。

第三種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，有了自己的軟件即團(tuán)隊(duì)，和硬件即門(mén)店，需要強(qiáng)化的是升級(jí)能力。以門(mén)店升級(jí)為例，發(fā)展到這一階段的經(jīng)銷(xiāo)商，需要持續(xù)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)能力，門(mén)店升級(jí)是一條有效路徑。對(duì)于廚電產(chǎn)品而言，是典型的低關(guān)注度產(chǎn)品，能夠走進(jìn)門(mén)店的，都是有剛性需求的客戶，只有切身體驗(yàn)，才能更直觀的感受整體廚房的實(shí)際效果。而同時(shí)，廚電產(chǎn)品又是涉及水、電、氣等相對(duì)專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜的產(chǎn)品，是自身的標(biāo)準(zhǔn)化和包括櫥柜在內(nèi)的定制化相結(jié)合的產(chǎn)物。僅僅通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員的描述，過(guò)于單一和單調(diào)，通過(guò)打造和強(qiáng)化門(mén)店體驗(yàn)感提升成交率，是這一階段升級(jí)的主要目的和任務(wù)。

第四，是布局賦能。

發(fā)展到千萬(wàn)規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商，需要具有一定的全戰(zhàn)略思維和布局能力。例如在一方市場(chǎng)，如何更廣的覆蓋目標(biāo)客群？通過(guò)門(mén)店布局可以實(shí)現(xiàn)這一階段的發(fā)展目標(biāo)。實(shí)際上，從這兩年長(zhǎng)沙某品牌的奶茶店成功案例中，不難看出，門(mén)店的密集度在一定程度上決定了覆蓋面的廣度和精度。在長(zhǎng)沙，三步一店的密集覆蓋率是這家網(wǎng)紅奶茶店成功的主要因素之一。

從這一案例中可以借鑒，例如在一個(gè)地方市場(chǎng)，我們將有意識(shí)的給予經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店指引。1～2個(gè)大店，配合若干個(gè)衛(wèi)星小店。兩種類(lèi)型門(mén)店相互反哺對(duì)方，提高名氣現(xiàn)代廚房在本地市場(chǎng)的曝光度和關(guān)注度，關(guān)注度越高，成單機(jī)會(huì)越高。

這種布局思維和賦能目前較為成功的案例，是我們?cè)谖鞅睂幭氖袌?chǎng)。該地經(jīng)銷(xiāo)商在本地開(kāi)設(shè)了10家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售突破千萬(wàn)的業(yè)績(jī)，成為名氣現(xiàn)代廚房的標(biāo)桿市場(chǎng)。

目前在全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代廚房的運(yùn)營(yíng)均較為良性，這與個(gè)性化方針政策的制定和投放不無(wú)關(guān)系。通過(guò)產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，和階梯式的賦能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的不斷進(jìn)階。