張靜雯，黃雨姣，呂浩，朱卉＊

（揚州大學美術(shù)與設(shè)計學院，揚州 225100）

2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》披露，我國短視頻用戶規(guī)模已突破8.88億，較2020年12月增長了1440萬。各類短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的短視頻不計其數(shù)，吸引了大量自媒體用戶。許多媒體還推出了非遺欄目，比如快手啟動的“非遺帶頭人計劃”、小紅書制造的“非遺在身邊”話題，這些傳統(tǒng)文化通過自媒體平臺展現(xiàn)在大眾面前，既豐富了人們的生活，又為非遺的傳承和發(fā)展做出了貢獻。通過研究發(fā)現(xiàn)，由于自媒體短視頻生產(chǎn)者身份、制作目的和設(shè)計水平的不同，非遺文化短視頻質(zhì)量參差不齊，存在諸多問題，比如有些短視頻拍攝缺少設(shè)計，過于隨意化，視頻缺少美感；有些內(nèi)容不嚴謹，甚至造成以訛傳訛的傳播；有些短視頻因時限造成知識碎片化，沒頭沒尾，不利于文化傳播；有些則枯燥乏味，缺少趣味點，容易丟失粉絲。為了進一步研究和掌握自媒體非遺文化短視頻設(shè)計方法，解決自媒體短視頻設(shè)計中存在的問題，課題組成員將從觀眾和設(shè)計者兩個角度進行研究，首先是從觀眾角度深度剖析網(wǎng)絡(luò)傳播短視頻設(shè)計與制作中的問題，以間接獲得一些短視頻設(shè)計與制作經(jīng)驗，并在總結(jié)他人經(jīng)驗與不足的基礎(chǔ)上，對揚州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自媒體短視頻進行整體設(shè)計、制作與推送，為宣傳揚州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)盡綿薄之力，同時也將積累的實踐經(jīng)驗與大家共享，期望能為短視頻制作者提供借鑒意見。

1 基于自媒體傳播特點的非遺短視頻設(shè)計

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式。它是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，是以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。如今，大批非遺項目開始采用自媒體短視頻的方式進行展示，新的傳播方式為非遺傳承與創(chuàng)新注入了新的活力。自媒體時代的到來為短視頻的崛起提供了廣闊的發(fā)展空間，它不僅是傳播技術(shù)革新的產(chǎn)物，還是當下社會傳播生態(tài)變革的中心。[1]

1.1 自媒體非遺短視頻的靈活性、互動性與趣味性

隨著社會的快速發(fā)展，生活節(jié)奏逐漸加快，人們獲取知識的方式和途徑有了很大的變革，在這樣一個知識大爆炸、閱讀快餐化的大背景下，人們很難像古人那樣精心閱讀作品，因此如何激發(fā)人群的關(guān)注，讓非遺文化走進大眾的視野也是非常重要的。官方平臺推出的非遺視頻雖然內(nèi)容詳實、畫面精美、制作技術(shù)高超，但有時的鴻篇巨著、單向性和距離感也是弊端。而自媒體短視頻因編排靈活、與大眾的互動快捷、趣味性更強等特點，促使其傳播速度快，不可否認自媒體平臺為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴大了觀眾群，甚至為增加非遺經(jīng)濟效益提供了更大的可能性。如抖音“非遺皮一下”突破了傳統(tǒng)文化帶給大眾的嚴肅感，把現(xiàn)代美學與傳統(tǒng)工藝進行融合，其標題的文案及創(chuàng)作的內(nèi)容也使非遺文化“靈動”了起來。視頻結(jié)合各種時代符號，例如二維動畫與三維視頻的沖撞、炫酷流暢的視頻運鏡，將觀眾的感官帶動起來，形成隱性互動。優(yōu)秀抖音賬號“非遺竹編老李”的整體基調(diào)則偏向活潑，充滿正義感，其用講故事的設(shè)計手法來吸引觀眾對傳統(tǒng)工藝的好奇心，觀眾在接收到非遺文化的同時更是欣賞到一個趣味性極強的故事。賬號以大眾對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度匱乏為切入點，并在左下角視頻介紹部分采用疑問句來達到與人群的交流，受眾多在評論區(qū)表明自身的觀點。

短視頻短小精悍的模式，技術(shù)標準要求也相對較低，在不具備超高專業(yè)素養(yǎng)和器材的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者需重新思考視頻內(nèi)容、技法等不同于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，以激發(fā)大眾的傳播熱情。但追求流量、互動性、趣味性絕不意味著短視頻可以隨意捏造內(nèi)容。筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分非遺視頻可能存在對非遺文化一知半解、肆意篡改歷史、內(nèi)容刻意獵奇、文化內(nèi)涵缺失等問題。針對這一現(xiàn)狀，筆者認為尊重傳統(tǒng)文化、提升審美價值、與觀眾建立情感共鳴乃短視頻創(chuàng)作的重點。如國內(nèi)出色MSN機構(gòu)“奇人匠心”，將平臺下不同類型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出?！胺沁z”MCN就是通過對“非遺”IP的專業(yè)包裝和打造使其商業(yè)化。[2]“奇人匠心”在抖音平臺打造了多個大師IP，并緊追社會熱點和受眾喜好，獲得了超高的點擊量和關(guān)注度。

1.2 自媒體非遺短視頻審美的現(xiàn)代性、形式的多樣化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家珍貴的文化財富，自媒體短視頻設(shè)計要想讓現(xiàn)代人接受和熱愛傳統(tǒng)文化，需要從現(xiàn)代人，特別是青年人喜愛的角度出發(fā)，在充分尊重非遺特色的同時，把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的尺度。自媒體平臺應助力將其優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對非遺的激活，以現(xiàn)代設(shè)計語言描繪傳統(tǒng)非遺產(chǎn)業(yè)，提升其現(xiàn)代審美價值。在眾多慢節(jié)奏講解非遺文化的短視頻大背景下，抖音“非遺皮一下”賬號另辟蹊徑，重點開拓青年群體，廣泛收集不同類別的非遺文化，界面設(shè)計選取中國書法漢字以突出傳統(tǒng)東方美學，視頻技法采用當下流行的動感卡點剪輯風格，且常用例如升格、延時等炫酷的攝影及運鏡技巧，精簡的表達手工藝制作的完整流程。

我國是一個多民族國家，非遺種類繁多，每種非遺文化都具有鮮明特色。優(yōu)秀的自媒體非遺短視頻一定是結(jié)合自身文化特點，表現(xiàn)形式及風格多樣化的。如嗶哩嗶哩平臺推出的《舞千年》系列短劇，是自媒體平臺聯(lián)合官方平臺共同打造的劇情舞蹈節(jié)目，以全新的體驗和感受穿越中國五千年歷史，視頻活靈活現(xiàn)，劇情將動人的舞蹈進行串聯(lián)，極好的彰顯了中華傳統(tǒng)舞蹈的個性，真正做到了“每一幀都是文化自信”。另外，快手平臺“文慧北京”官方賬號，以傳統(tǒng)工藝為重點內(nèi)容，把官媒與自媒體進行了完美融合，其視頻設(shè)計、氛圍把控、文案撰寫等方面都頗具藝術(shù)風味?！拔幕郾本币允闱樾缘碾娪胺諊鸵曈X感受作為標準，以專業(yè)的技術(shù)拍攝、后期處理、文案配音、字體封面讓大眾親身體驗到傳統(tǒng)文化的深邃，散發(fā)出一種“初聞不識劇中意，再看已是劇中人”的強烈文藝氣息。

綜上所述，優(yōu)秀的自媒體短視頻需要考慮自媒體傳播特點，注重靈活性、互動性、趣味性，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，尊重和彰顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色。

2 揚州雕版印刷自媒體短視頻設(shè)計實踐研究

揚州是文化底蘊深厚的歷史名城，非遺種類眾多，本項目選擇揚州雕版印刷自媒體短視頻設(shè)計與制作進行研究，一是因為揚州是我國雕版印刷的發(fā)源地之一，并一直較完整地保存了雕版印刷技藝，該項目不僅入選我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，且在2009年入選《世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》。二是揚城大街小巷深藏了許多的雕版印刷傳承單位和非遺傳承人，能為我們非遺短視頻拍攝與制作提供大量素材。三是雕版印刷工藝流程復雜，包括寫樣、雕刻、刷印、裝幀等，隨著現(xiàn)代印刷術(shù)的出現(xiàn)，這些技藝逐漸遠離大眾生活，而短視頻將非遺技藝活態(tài)化展現(xiàn)，使雕版印刷技藝能夠在自媒體的推動下煥發(fā)光彩。

2.1 揚州雕版印刷自媒體短視頻概述

揚州雕版印刷系列短視頻《尋跡雕版》共分為六部，每部時間控制在五分鐘以內(nèi)，每集突出揚州雕版印刷一個專題，第一集以探訪網(wǎng)紅邊城書店，初遇雕版印刷作品為切入點，是整個非遺系列短視頻的導引部分；第二集是非遺傳承單位喜迎虎年的木板年畫制作及刷印展示；第三集是揚州雕版印刷重點內(nèi)容，展示了一本線裝書的誕生過程；第四、五集分別為國家級和省級雕版印刷非遺傳承人介紹，重點展示雕刻和刷印技藝大師絕活，并弘揚他們非物質(zhì)文化傳承與創(chuàng)新精神；最后一集帶領(lǐng)大家參觀揚州中國雕版印刷博物館，是揚州雕版印刷知識回顧與總結(jié)篇，該系列短視頻發(fā)布于抖音APP平臺。

2.2 揚州雕版印刷自媒體短視頻設(shè)計理念及設(shè)計手法

自媒體傳播短視頻首要特點是短，短則難以深入闡述揚州雕版印刷博大精深的非遺文化。設(shè)計團隊在充分考慮短視頻特點基礎(chǔ)上，確定以系列短片串聯(lián)形成一個比較系統(tǒng)的非遺文化知識合集，每集只關(guān)注一個主題。內(nèi)容構(gòu)架既尊重揚州雕版印刷知識的系統(tǒng)性，又不拘泥于按照傳統(tǒng)按部就班的次序展開敘述，創(chuàng)作中會考慮傳播時效性、非遺傳承單位和傳承人的具體情況靈活編排內(nèi)容。比如原計劃夏季開拍并發(fā)布雕版印刷線裝書誕生，但因疫情被迫推遲到元旦開拍，時間變化帶來現(xiàn)場的情況也發(fā)生變化，臨近春節(jié)，雕版印刷傳習所正在刷印木板年畫喜迎虎年，團隊迅速調(diào)整拍攝計劃，將后續(xù)饾版印刷木板年畫內(nèi)容提前開拍，借助賀新春快速推出《虎虎生威——雕版印刷賀新春》短視頻，為自媒體平臺觀眾送上一道非遺文化盛宴，拉近揚州雕版印刷與老百姓日常生活的距離，提高了揚州雕版印刷自媒體短視頻的關(guān)注度。

如前所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式多元帶來短視頻風格多樣，即使同一題材也會因受眾群不同、設(shè)計者身份、水平和審美等因素影響形成多元化的風格。比如同樣宣傳揚州雕版印刷的抖音賬號“揚州運河雕版大師”，以“靜、蘊”作為潛在創(chuàng)作標簽，專注于打造手工藝大師的親民形象。這一系列視頻站在晚輩的角度，不斷打磨拍攝時的角度及構(gòu)圖選擇，尊敬之余又飽含熱情的描繪了幾代人對傳統(tǒng)工藝的堅守。而筆者團隊制作的短視頻目的是通過自媒體平臺向年輕人傳授揚州雕版印刷知識，定位明確，因此，設(shè)計理念是以青年人特點、喜好切入，打造一系列獨具魅力的“文藝基調(diào)下的探訪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)風格”的短視頻作品，激發(fā)青年人對非遺文化的熱愛和學習興趣。在互動性和趣味性處理方法上，開篇就借助年輕人喜愛的探訪網(wǎng)紅書店和關(guān)注非遺文創(chuàng)提高視頻被關(guān)注度。第二集則蹭了春節(jié)熱點，在探訪中與非遺傳承人互動，并展示視頻設(shè)計團隊小伙伴親自體驗刷印年畫。

圖1 系列短視頻封面設(shè)計

圖2 雕版印刷賀新春

每一集的片尾還借鑒影視片的手法，增加了青年人特別喜愛的趣味性轉(zhuǎn)場和彩蛋環(huán)節(jié)。視頻內(nèi)容的選擇既關(guān)注了揚州雕版印刷的主要內(nèi)容，又為滿足人們對雕版印刷技藝的好奇心，挖掘了一些不為大眾熟知的趣味點，通過這些方法打破傳統(tǒng)非遺文化宣傳片凸顯的嚴肅感。

系列短視頻整體設(shè)計風格力求在統(tǒng)一中寓變化，變化中求統(tǒng)一。視頻設(shè)計中充分發(fā)揮了團隊成員設(shè)計專長，每集頁面構(gòu)圖、字體、圖形、色彩等都是經(jīng)過精心設(shè)計，盡可能體現(xiàn)該集主題文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美融合，形成視覺沖擊力。視頻以展現(xiàn)真實的雕版印刷為本質(zhì)，活潑的探訪風與沉穩(wěn)的紀錄風交織，并用引發(fā)人們思考的電影藝術(shù)形式營造文化氣氛。

自媒體和官方媒體平臺不同，自媒體短視頻不能簡單借鑒官方媒體視頻設(shè)計手法?！秾ほE雕版》系列短視頻勇于踏入自媒體短視頻的藍海領(lǐng)域——傳統(tǒng)文化類探訪領(lǐng)域，在深入研究揚州雕版印刷技藝美學價值，了解用戶心理基礎(chǔ)上，以輕松、活潑的風格展示了世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的肌理美和工巧美。系列短視頻更趨向?qū)鹘y(tǒng)技藝平民化，拍攝角度多站在觀眾層面。通過趣味的開場及結(jié)尾作為閃光點，借助網(wǎng)紅風潮、熱點事件等提高視頻的被關(guān)注度。為確保每集內(nèi)容集中在主題上，通過主持人引導使內(nèi)容趨向邏輯嚴密，通過一些訪談引發(fā)用戶深層思考。

視頻后期制作方面，木色系的濾鏡用以渲染影片情感氛圍，吸收配樂的鼓點來創(chuàng)造影片節(jié)奏感。

當然，由于拍攝條件和經(jīng)驗等原因，《尋跡雕版》拍攝初期遇到了音質(zhì)不佳等各種問題，為了避免出現(xiàn)觀眾體驗感缺失的現(xiàn)象，團隊通過后期制作手法盡力彌補了不足，制作團隊成員通過非遺文化系列短視頻設(shè)計與制作收獲了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

圖3 雕版印刷之雕刻技藝

3 結(jié)語

綜上所述，揚州雕版印刷系列短視頻設(shè)計與制作，在尊重非遺文化自身特點基礎(chǔ)上，兼顧了自媒體傳播特點和受眾群的審美需求，設(shè)計與制作過程體現(xiàn)了自媒體短視頻的靈活性和趣味性設(shè)計原則。

揚州雕版印刷作為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與自媒體短視頻技術(shù)相結(jié)合，不僅創(chuàng)新了非遺文化的表現(xiàn)形式及傳承途徑，還為傳統(tǒng)手工藝提供了更廣的平臺和機會。視頻生產(chǎn)者在自媒體傳播過程中應注重靈活性、互動性及趣味性等原則，注重受眾群體心理需求，使得更多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以留存和延續(xù)。