劉鑫偉，胡夢婷

（江西財經(jīng)大學(xué)，南昌 330000）

品牌標(biāo)志擁有良好的視覺美感、鮮明的性格、深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，能夠明確品牌市場定位，促進(jìn)品牌價值觀形成，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步形成品牌的忠誠度，是品牌賴以生存和發(fā)展的無形資產(chǎn)?？萍嫉倪M(jìn)步以及新媒體技術(shù)的成熟，使得品牌的傳播模式和形式發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)容逐漸將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來，從關(guān)注產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)向品牌的核心價值。品牌標(biāo)志識別性弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，成為華而不實(shí)的符號象征，導(dǎo)致品牌核心價值和精神內(nèi)涵的缺失。

1 原型的內(nèi)涵：品牌發(fā)展的動力

1.1 認(rèn)識12原型

早期的人類社會由于語言詞匯系統(tǒng)的不完善，尤其對一些抽象的和情感表達(dá)的詞匯，通過特有的“立象”這一原始方法進(jìn)行情感和思想的傳達(dá)，即以“象”立“意”，讓圖像發(fā)揮語言文字的功能。瑞士分析心理學(xué)創(chuàng)立者榮格在弗洛伊德無意識理論的啟示下提出了集體無意識，原型意象即原型具有集體性、無意識性和代表性。[1]它反映了人類普遍的行為模式和情感體驗(yàn)，含有豐富的情感隱喻能夠引發(fā)人們本能的情感共鳴，為品牌標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計提供智慧，從而提高品牌標(biāo)志的識別度和認(rèn)同感，贏得市場偏好，形成巨大的品牌資產(chǎn)。因此研究“原型”，對品牌視覺形象塑造有重要的啟示和指導(dǎo)意義。

原型的概念傳入中國已久，多應(yīng)用在文學(xué)、藝術(shù)批評、市場營銷等領(lǐng)域，但在設(shè)計領(lǐng)域中的應(yīng)用卻較少。原型理論自從提出以來，國內(nèi)外不少學(xué)者都對其進(jìn)行探索和研究，國外著名市場營銷學(xué)者肯特·沃泰姆在專著《形象經(jīng)濟(jì)》中就已經(jīng)將原型理論進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，并總結(jié)出十二種神話檔案原型，即終極力量、塞壬、英雄、反英雄、創(chuàng)造者、變革大師、權(quán)力經(jīng)紀(jì)人、智慧老人、忠誠者、圣母、小騙子、啞謎形象，利用原型來塑造品牌形象，并最終通過塑造出獨(dú)特的品牌形象來獲取價值和利潤的經(jīng)濟(jì)最終形成品牌資產(chǎn)。原型意象研究和應(yīng)用中心主任卡羅·S·皮爾森和瑪格麗特·馬克兩位學(xué)者在根據(jù)動機(jī)理論的四大動機(jī)，歸屬/人類，獨(dú)立/自我實(shí)現(xiàn)，穩(wěn)定/控制，風(fēng)險/掌控，指出生活需求不斷在兩極經(jīng)行周旋，但靠近其中一段時，內(nèi)心就開始尋求平衡，并在著作《如何讓品牌直擊人心——品牌的12個心理原型》一書種結(jié)合世界著名品牌為案例同樣歸納總結(jié)出十二種品牌原型，即天真的人、探索者、智者、英雄、規(guī)則破壞者、魔法師、普通人、愛人、小丑、照料者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。通過對動機(jī)理論和馬斯洛需求理論的結(jié)合研究總結(jié)出最能滿足人類四種基本需求的原型，見表1。

表1 動機(jī)理論和馬斯洛需求理論與人類四種基本原型

每一個原型都有獨(dú)特的價值和象征的意義，品牌標(biāo)志則是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，是形成品牌忠誠的重要觸點(diǎn)，因此品牌標(biāo)志在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計時，能夠找到適合的品牌原型就會形成強(qiáng)大的市場競爭力，通過借助原型的象征意義傳播品牌價值和內(nèi)涵，使得品牌標(biāo)志能夠與顧客建立起情感上的共鳴，從而形成品牌忠誠。

1.2 原型在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用

黨的十九大首次提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也使我國全面建成小康社會，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。但是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識不夠，通過對江西吉安市遂川縣實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)地方性的小品牌眾多，但缺乏品牌建設(shè)意識和品牌理念，銷售方式相對落后且產(chǎn)品缺乏競爭力。因此農(nóng)產(chǎn)品要想打開銷路提高經(jīng)濟(jì)效益就必須走農(nóng)產(chǎn)品品牌化。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)志，是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)成熟的象征，更是推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。[2]

國外著名西班牙農(nóng)產(chǎn)品品牌vega de pliego（織女星），如圖1，通過原型理論對品牌進(jìn)行塑造，迅速打開西班牙農(nóng)產(chǎn)品市場，并且在國際市場中脫穎而出?？椗瞧放茦?biāo)識的靈感來自《先驅(qū)報》，將穆爾西亞長久以來的地域標(biāo)志與當(dāng)?shù)氐奶镆跋嘟Y(jié)合并運(yùn)用原型意象，通過簡化、變形、替代等創(chuàng)意表現(xiàn)方式，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕栠M(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，形成獨(dú)具視覺識別性、現(xiàn)代美感的品牌視覺形象符號，借助原型中“創(chuàng)造者”的象征意義傳播品牌文化與品牌核心價值、產(chǎn)品特質(zhì)。vega de pliego（織女星）希望通過綠色健康的產(chǎn)品來關(guān)懷每一個購買產(chǎn)品的顧客，不僅是對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)更是對顧客的關(guān)懷和照顧。織女星在國外又被稱為天琴座，同樣也是代表著愛與關(guān)懷。因此在通過原型對品牌的文化和價值增值再造中使品牌標(biāo)志的內(nèi)涵和意義比一般象征具有更加深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，使品牌與顧客之間建立了深層的聯(lián)系和無限的記憶點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)深層溝通。

圖1 vega de pliego（織女星）品牌標(biāo)志設(shè)計

2 江西遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌

江西省遂川縣對農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展十分重視，為了加快培養(yǎng)地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，縣級政府也出臺相應(yīng)政策和配套措施。遂川縣有著名的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類和秀麗多彩的山水田園風(fēng)光以及豐富的地域文化，再結(jié)合遂川縣推出的一系列品牌助農(nóng)的發(fā)展策略，使得遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的發(fā)展有著天然優(yōu)勢。

2.1 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀

遂川縣隸屬江西省吉安市，位于江西省西南邊境，地處井岡山市南邊，是井岡山革命根據(jù)地的核心組成部分，得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢和濃厚的紅色文化氣息，賦予了遂川縣豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類和文化內(nèi)涵。但是長期以來，遂川縣沒有形成一個代表地方特色的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，自身優(yōu)勢沒有得到施展，缺乏市場競爭力。

2.2 創(chuàng)建遂川縣公共品牌的意義

為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，打造知名地方性公共品牌，對脫貧助農(nóng)促進(jìn)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)增收有著積極的作用，遂川縣先后開展了縣長直播助農(nóng)、以“互聯(lián)網(wǎng)+綠水青山”助推遂川紅綠古色發(fā)展電商入駐等一系列活動來打造和培育遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，將特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性可追溯，有效地整合了遂川縣的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源，真正使農(nóng)產(chǎn)品從多而散、小而弱向簡而精、大而強(qiáng)轉(zhuǎn)變，從而提升品牌影響力和品牌知名度。

2.3 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)

1）政策上，遂川縣對于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)空前重視，繼續(xù)圍繞全省“1+9”農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整工程繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2）產(chǎn)品上，遂川縣境屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，適合多種經(jīng)濟(jì)作物生長，擁有多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3）文化上，遂川縣歷史文明悠久，“天子地”是新石器時代至商晚時期的古文化遺址，有著豐富的文化內(nèi)涵。遂川縣地處井岡山南邊，是井岡山革命根據(jù)地的核心組成部分，是井岡山紅色文化重要組成部分。

遂川縣政府為遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)提供了有力的政策支持和保障；遂川縣得天獨(dú)厚的自然環(huán)境成就了豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為遂川縣打造具有特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)提供了客觀物質(zhì)基礎(chǔ)；遂川獨(dú)特的自然景觀和豐富的歷史文化、紅色文化又為農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志設(shè)計提供了文化內(nèi)涵和設(shè)計靈感。

3 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志設(shè)計策略

3.1 原型助力遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌定位

通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)天子地古文化遺址在遂川當(dāng)?shù)鼐用裰杏泻芨叩闹龋疤熳拥亍庇址Q“添子地”，表達(dá)了古時人們對光宗耀祖、多子多福的美好向往，以此作為衍生將中國傳統(tǒng)田園文化思想“何時得遂田園樂，睡到人間飯熟時”，歸隱田園、舒適安然的田園生活向往融入品牌個性中，選取“田園遂月”作為遂川縣的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，既保留對田園生活的向往也體現(xiàn)遂川縣的地域性。通過對品牌12原型比對定位，發(fā)現(xiàn)“照料者”和部分的“天真的人”都具有相同的品牌個性，即希望為他人著想，給他人帶來幸福和免受傷害。遂川縣農(nóng)產(chǎn)品也將追尋綠色生態(tài)，保持自然健康農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯的態(tài)度和決心。

3.2 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志設(shè)計

通過對原型提取，將原型中的象征意義利用設(shè)計思維融入品牌的文化內(nèi)核，讓消費(fèi)者在追求優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時體會到品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在文化，這是品牌提升從被動抽象到主動具體的必經(jīng)之路。運(yùn)用原型整合概念的目的是建立品牌的核心價值體系，一個成熟的品牌不僅能夠明確的傳達(dá)出品牌核心價值，還需要擁有代表其品牌的文化和靈魂[3]。

遂川縣公共品牌標(biāo)志設(shè)計遵守著簡潔性、可視性、獨(dú)特性的原則，取遂川縣田園風(fēng)光以敬歲月之意，傳遞品牌的核心價值，因此在圖形設(shè)計上運(yùn)用色塊分割成山形的圓，融入當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，梯田、山川、河流、天空也寓意著祖國山河綿延包羅萬象的繁榮景象。整個標(biāo)志的造型成一個圓形代表太陽，寓意太陽照耀著村莊的萬畝土地，來體現(xiàn)田園生活。在色彩上主要運(yùn)用了綠色和藍(lán)色、黃色，代表了這片土地的自然、健康、充滿活力，也強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)屬性，為遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌賦予全新活力，發(fā)揮原型所具有的核心性傳播力量，從而提高品牌標(biāo)志的傳播價值。（見圖2）

圖2 “田園遂月”品牌標(biāo)志設(shè)計

3.2.1 視覺美感：品牌識別的首要任務(wù)

良好的視覺美感能夠快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而形成消費(fèi)行為的重要手段，因此良好的視覺美感是品牌識別的首要任務(wù)。

“田園遂月”品牌標(biāo)志中巧妙的將梯田、流水、天空的韻味融入其中，具有良好視覺美感，品牌標(biāo)準(zhǔn)字體同樣進(jìn)行設(shè)計，以宋體為基本形將筆畫進(jìn)行特殊處理，不僅具有識別性，也傳達(dá)出田園的愜意。

3.2.2 文化屬性：品牌生命力的源泉

文化是一個品牌的核心價值，也是核心競爭力，是一個品牌區(qū)別其他品牌的根本所在，能在同類品牌中脫穎而出。

品牌標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計巧妙利用原型中“照料者”的象征意義融入對田園生活的向往，讓顧客在購買時得到的不僅僅是自然、健康的農(nóng)產(chǎn)品，還能體會舒適安然的田園生活向往。

3.2.3 精神價值：品牌精神成就百年品牌

品牌不只是一個名稱，一個標(biāo)志，更是一個企業(yè)或者一個地區(qū)的精神象征，是品牌文化意志的表達(dá)，是長久發(fā)展的生命之泉。

品牌精神是一個品牌是否能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者認(rèn)知中，是品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。[4]當(dāng)人們提起“田園遂月”時，不僅能夠想到天然健康的農(nóng)產(chǎn)品，更能接收到歸隱田園、舒適安然的生活態(tài)度和精神。能讓人們在繁忙的生活中找到片刻的愜意，“田園遂月”銷售的不僅僅是健康的農(nóng)產(chǎn)品，而是一種自然健康的文化。

4 原型在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志中的應(yīng)用價值探索

江西省遂川縣“田園遂月”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌個性化策略是樹立品牌形象、宣傳鄉(xiāng)村文化、形成農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，塑造不可復(fù)制的品牌個性化標(biāo)簽。建立品牌知名度、記憶點(diǎn)、吸引點(diǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

伴隨著鄉(xiāng)村振興政策的深入，地方性的公共品牌建設(shè)逐漸增多，品牌建設(shè)意識不斷增強(qiáng)，如何創(chuàng)建一個具有當(dāng)?shù)靥厣⒕哂形ㄒ恍?、減少同質(zhì)化的品牌。面對市場上眾多龐雜的同類農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性與個性是品牌形象成功與否和品牌價值能否在市場競爭中快速脫穎而出的關(guān)鍵要素[5]。

利用原型理論關(guān)注用戶需求。品牌象征意義、核心價值并非是隨意移植到品牌上的東西，原型理論則側(cè)重人在無意識下能夠快速回憶出某一品牌下的某一產(chǎn)品，更多側(cè)重在以消費(fèi)者為中心，以用戶心理感知為導(dǎo)向，不僅能夠提高產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步加固消費(fèi)者對品牌的忠誠度。通過“田園遂月”作為紐帶，將遂川縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

5 結(jié)語

通過對“12原型”的應(yīng)用與探索，從鄉(xiāng)村振興的角度出發(fā)，在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)時，應(yīng)該立足于極具特色的地域文化和民俗文化，分析拆解能夠代表當(dāng)?shù)靥厣姆柌①x予品牌個性，讓品牌不再是一個視覺符號，而是一個情感價值接觸點(diǎn)和記憶點(diǎn)。所以在進(jìn)行品牌塑造時，應(yīng)該盡可能結(jié)合品牌文化特征選擇最適合貼切的品牌原型，用一種最簡單的方式打造出一個具有特色的品牌形象，最后通過品牌原型來傳達(dá)品牌核心價值。

最好的原型品牌要能夠滿足用戶的信仰、夢想、欲望等，提煉出品牌文化、品牌價值以及產(chǎn)品特質(zhì)，將原型理論進(jìn)行結(jié)合應(yīng)用，成功將“田園遂月”打造出“照料者”這一品牌形象。品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)施和投放，也得到了良好的市場反饋，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐牡赜蜃R別度，突出了遂川縣農(nóng)產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)了地方農(nóng)民增收，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售量。