劉新穎，莊一兵＊

（北京化工大學(xué)，北京 100029）

1 可愛多雪糕自身品牌分析

1.1 可愛多的品牌定位

1.1.1 品牌理念

和路雪以“分享快樂”的品牌理念為主軸。旗下子品牌可愛多是一個講述年輕人愛和友誼的品牌，以其強大品牌形象和獨特口感征服消費者。

1.1.2 目標(biāo)消費者

15-25歲的年輕人群，從校園到生活中，偏向關(guān)注浪漫甜蜜的愛情話題的人群。

1.1.3 營銷賣點

可愛多的營銷成功來自于2012-2014年期間微電影的傳播，彼時臺灣偶像劇和校園愛情電影盛行，可愛多順勢抓住這一營銷熱點，開創(chuàng)了以微電影傳播帶動品牌營銷的先河，其內(nèi)容圍繞“青春愛情”路線，將“愛到底”作為其溝通主題，演繹當(dāng)下青年男女的愛情觀。通過電視廣告、線上活動與線下活動結(jié)合的方式與消費者展開關(guān)于戀愛話題的互動，在“指導(dǎo)”年輕人談戀愛的同時，賦予可愛多“愛情信物”的情感意義，讓品牌形象深入人心。

1.2 可愛多雪糕的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)研，目前可愛多雪糕在2021年前后推出了多款新型口味的雪糕。

1.2.1 諧音梗系列

如圖1，主打分享概念，把年輕人之間的友情和彼此間的欣賞和小曖昧揉在了一起。芝士香栗（只是想你）、（香草）想見你、超（巧）喜歡你、心動了莓、忙（芒）著喜歡你等。

圖1 可愛多諧音梗系列包裝

此系列新品在趣味性上緊跟年輕人潮流，符合Z世代流行熱門，將冰激凌與諧音梗結(jié)合，讓產(chǎn)品本身承載表白的含義，順應(yīng)舊有營銷理念，以雪糕作為愛意的載體，講述品牌故事，鞏固“青春愛情”的品牌形象。

1.2.2 聯(lián)名系列

聯(lián)名系列，如圖2。

圖2 可愛多聯(lián)名系列包裝

1）黑糖波波奶茶味

與熱門奶茶品牌“喜茶”聯(lián)名，還原喜茶人氣TOP1飲品。上層黑糖醬加餅干碎，下層是醇厚奶味的錫蘭紅茶香冰激凌，內(nèi)藏喜茶波波彈珠。

2）春夏的季節(jié)限定——芝芝桃桃味

與熱門奶茶品牌“喜茶”聯(lián)名，還原喜茶招牌飲品芝芝桃桃。頂層是咸芝士奶蓋，中間是把奶茶冰沙變成了雪泥，下層包含了大顆的桃子果肉。

3）霸氣芝士草莓口味

與熱門奶茶品牌“奈雪的茶”聯(lián)名，還原奈雪的茶招牌飲品霸氣芝士草莓。頂層是芝士奶蓋口味的玫瑰花頂，中間是經(jīng)典草莓口味冰激凌，內(nèi)含真實草莓果粒。

4）寶藏奶茶口味

與熱門奶茶品牌“奈雪的茶”聯(lián)名，還原奈雪的茶招牌飲品黑糖珠珠寶藏茶。頂層是芝士奶蓋口味的玫瑰花頂，中間是奶茶口味冰激凌加大顆Q彈黑糖風(fēng)味珠珠。

此系列產(chǎn)品成功抓住流量熱點，與大火的“喜茶”、“奈雪的茶”等品牌進行聯(lián)名營銷，進行奶茶口味的1：1還原，并借助奶茶品牌的人氣，吸引奶茶狂熱分子，打造讓消費者不用出門、不用排長隊，一杯打開冰箱就到手的可愛多來消解你的奶茶焦慮的新理念。結(jié)合夏天兩個人氣最高的食品，雪糕和奶茶，打造爆款產(chǎn)品。

2 可愛多雪糕競品分析

2.1 網(wǎng)紅高端品牌：鐘薛高

2.1.1 品牌維度

鐘薛高采用百家之姓形成“鐘薛高”的品牌名，取自諧音“中雪糕”，意為“中國的雪糕”，標(biāo)明鐘薛高新國潮品牌定位。主打中高端品質(zhì)，產(chǎn)品采用純天然，零添加，保質(zhì)期短，口感新鮮。受眾定位為重視健康、顏值、高收入的25-35歲女性，家庭消費。

2.1.2 營銷模式

1）內(nèi)容營銷：分為三種，一是通過KOL種草——以真實體驗反饋和社交媒體分享，樹立高品質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品形象。二是主播帶貨，全網(wǎng)鋪開熱度，提升品牌熱度。三是通過明星代言，形成獨特的信任背書和品牌形象溢價。

2）跨界聯(lián)名：通過與瀘州老窖、四大名著、哇哈哈、五芳齋、小米進行聯(lián)名，直接以產(chǎn)品作為社會貨幣，契合用戶的心里特性，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。

2.1.3 優(yōu)劣分析

1）優(yōu)勢：主打中高端品質(zhì)且低糖、低脂的健康雪糕。采用中國風(fēng)設(shè)計，以傳統(tǒng)文化元素作為外觀設(shè)計，借助文化大背景開展相關(guān)的營銷活動。產(chǎn)品種類多，貼合當(dāng)下流行趨勢，經(jīng)營廣泛。并且鐘薛高的定位是中式雪糕，在國潮崛起的時代背景下，時間點和定位準(zhǔn)確明了，對于國產(chǎn)雪糕品牌來說具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）劣勢：辨識度不足，陳列和包裝屬于不夠中式的中式雪糕。價格過高，原材料高品質(zhì)沒有打響，不被消費者買單。面對高端市場中哈根達斯、DQ等其他進口品牌和中端市場中蒙牛、雀巢、伊利，鐘薛高的價格定位不低不高，處于尷尬局面，需要跟粉絲群體穩(wěn)固的品牌搶占市場。

2.2 競爭品牌：五羊

2.2.1 品牌維度

五羊是廣州的本土品牌，承載本土人童年情懷，以經(jīng)典口味獲得穩(wěn)固粉絲群體。主打中低端市場，薄利多銷，以甜筒為主打，延續(xù)童年回憶。以家庭裝為主打，面向所有客戶群體，特別推出香芋味收獲大批粉絲群體。

2.2.2 營銷模式

內(nèi)容營銷一是通過KOL種草，發(fā)布真實體驗反饋，在社交媒體上進行分享，通過特別口味出圈帶動經(jīng)典口味回顧。二是通過小視頻宣傳五羊牌雪糕，提高品牌熱度。

2.2.3 優(yōu)劣分析

1）優(yōu)勢：主打中低端市場，以經(jīng)典口味獲得穩(wěn)固粉絲群體，中低端市場符合大多消費者對于冰淇淋的日常消費理念。準(zhǔn)確的市場定位，采用最經(jīng)典的外觀設(shè)計，深化大眾印象?？梢酝ㄟ^長期穩(wěn)固的市場發(fā)展，使品牌的形象和價值深入人心。并且對于后續(xù)品牌的創(chuàng)新和升級可以獲得一定群體的關(guān)注，擁有一定的討論熱度。

2）劣勢：口味單一性，沒有創(chuàng)新，品牌過于本土化，無法讓其他地區(qū)的人群有共鳴感。越來越多的中低端網(wǎng)紅產(chǎn)品，以外觀和口味的創(chuàng)新，贏得消費者的關(guān)注和支持，五羊在更新迭代方面競爭力偏弱。

3 Z世代群體的消費特征

“Z世代”英文即Generation z，代表的是在1995-2009年間出生的一代。凱度《“Z世代”消費力白皮書》指出，中國的“Z世代”人群達1.49億人，2020年占據(jù)整體消費力的40%，Z世代月均可支配收入3501元，高于2018年全國月均可支配收入的2344元。[1]在CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費態(tài)度洞察報告》中，“潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界”被作為Z世代的用戶畫像特征，由此可見，Z世代的消費群體相較于前輩來講已經(jīng)脫離了隱形貧困的狀態(tài)，有更多可以自由支配的金錢去支持他們?yōu)閷徝?、健康、樂趣、個性等精神層面的欲望去買單。

3.1 為體驗消費

95-09年出生的青年作為互聯(lián)網(wǎng)時代和物質(zhì)豐裕時代的交叉產(chǎn)物，難逃各傳媒平臺宣傳快樂主義消費的影響，因此Z世代的消費者在整個消費行為中十分注重體驗感。消費者在選擇消費對象、消費過程中以及消費后的身心感知和情緒觸動可以解釋為消費體驗感，好的體驗感不僅可以提升購買率，還可以增加復(fù)購率，形成市場正循環(huán)。這種體驗感可以從購買流程、視覺沖擊、場景再現(xiàn)、營造氛圍、智能服務(wù)、情感聯(lián)結(jié)、沖動刺激等方面進行體現(xiàn)與完善。根據(jù)市場調(diào)研，Z世代的消費者更偏向于強視覺沖擊和強情感聯(lián)結(jié)的新潮小眾產(chǎn)品，外觀包裝的色彩線條、質(zhì)感紋理、材料選擇等設(shè)計和產(chǎn)品本身自帶的情感屬性、故事性或者由于限量購買所帶來的刺激感是他們追求的主流，比起上一代消費者所看重的知名度以及老字號等因素，Z世代消費者更愿意聆聽品牌故事，為新概念和互動感買單。例如2021年底突然掀起熱潮的BUTTERFUL&CREAMOROUS，是2016年在韓國成立的烘焙品牌，其名稱源于“Butter”與“Beautiful”、“Cream”與“Glamorous”四個單詞的結(jié)合，黃油和奶油代表了其產(chǎn)品的基礎(chǔ)組成部分，美麗和迷人則是B&C傳遞的理念，十分符合Z世代消費者所追求的“顏值即正義”的新興概念。其包裝色彩選擇強視覺沖擊力的熒光綠和黑色作為組合，產(chǎn)品名稱中的“&”作為主視覺，整體感觀明朗簡潔，時尚年輕，符合Z世代消費者審美，再配以限時限量和新媒體平臺推廣的營銷模式大力刺激了Z世代的購買欲望，一個爆款品牌應(yīng)運而生。

3.2 為身份消費

Z世代鑒于社會因素，大部分出身于獨生子女家庭，在獲得來自家長祖輩更多的關(guān)注背后，普遍存在著缺失同齡人的情感交流和自我身份認(rèn)同感的問題。他們追求個性化和自由表達，拒絕被定義和貼標(biāo)簽，但是內(nèi)心也極度渴望擁有相同追求的群體以供交流，來滿足精神層面的安全感與歸屬感。好在互聯(lián)網(wǎng)為Z世代提供了更廣闊的社交視野，在虛擬世界中很容易找到相同興趣愛好和類似精神追求的群體，并形成一個小圈，在“圈”內(nèi)他們會付出情感價值，進行深度交流，培養(yǎng)出共同的需求和喜好，從而引導(dǎo)出相似的消費傾向，在消費的過程中加深對于自我身份的認(rèn)同感。比如COSPLAY圈、潮玩圈、飯圈、寵物社交圈、洛麗塔圈等等，在年輕一代社會群體中十分常見。中國青年報社會調(diào)查中心針對年輕人混圈這一問題進行調(diào)查，2000人參與調(diào)研中有76.2%的人反饋出圈子對個人的發(fā)展會產(chǎn)生較大的影響。Z世代的消費者愿意為愛好、精神追求以及身份認(rèn)同消費，并享受在整個消費過程中，消費背后所能給予他們的心靈撫慰，會遠超于產(chǎn)品的本身價值。

4 Z世代視角下的食品包裝現(xiàn)狀

隨著Z世代的浪潮愈演愈烈，敏銳的商家也將食品行業(yè)的營銷關(guān)注點放到了健康悅己、顏值正義之上。如何將健康自然的食品概念與新潮好看的視覺設(shè)計結(jié)合，成為當(dāng)今食品包裝設(shè)計行業(yè)共同追求的結(jié)果。例如2020年的新興品牌“森林先知”推出的功能性系列果凍的包裝設(shè)計（如圖3），包裝從產(chǎn)品品名中提煉出設(shè)計關(guān)鍵詞，根據(jù)不同口味提取出相應(yīng)亮眼的漸變色。設(shè)計圖案根據(jù)產(chǎn)品原料進行抽象化處理，以充滿紋理感的形式，表現(xiàn)出品牌幫助消費者追求健康高品質(zhì)生活的態(tài)度。[2]包裝整體色彩統(tǒng)一柔和，但又具有視覺沖擊力，包裝外形簡潔便攜，又符合二次利用的環(huán)保理念。

圖3 森林先知功能性系列果凍包裝設(shè)計

綜上所述，不難看出針對Z世代的消費視角的包裝設(shè)計已經(jīng)發(fā)展起來，可愛多品牌也應(yīng)在包裝設(shè)計中開闊新的視野和角度，快準(zhǔn)狠擊打目標(biāo)群體，才能在市場中打造一片新天地。

5 Z世代視角下可愛多新產(chǎn)品的包裝設(shè)計

建立在上文對Z世代消費群體和當(dāng)前食品包裝設(shè)計市場的分析，我們提出一套新的設(shè)計方案，打造一款符合Z世代追求和審美的雪糕產(chǎn)品。

5.1 新產(chǎn)品假設(shè)

5.1.1 目標(biāo)用戶

15歲—25歲的年輕人，女性為主。重視健康、顏值，無收入或中低收入。

5.1.2 3C分析

1）Company：產(chǎn)品圍繞年輕人群中關(guān)注兩性戀愛話題的圈層；品牌形象年輕浪漫，過往品牌宣傳貫徹“青春愛情”路線，演繹當(dāng)下青年男女的愛情觀[3]。

2）Competitor：同樣圍繞年輕圈層，推出過減糖、低脂、低卡的健康雪糕品牌。高端品牌定價過高，低端品牌缺乏創(chuàng)新、口味單一。

3）Consumer：產(chǎn)品規(guī)格偏好輕負擔(dān)（減糖低脂低GI）、便攜的mini款；線上購買的偏好包裝為盒裝；包裝風(fēng)格偏好簡潔可愛、色彩明艷輕快，符合輕負擔(dān)審美色系。

5.1.3 產(chǎn)品內(nèi)容

1）新場景：適合多場景，包括一人食、朋友聚會、家庭分享、約會。

2）零負擔(dān)：健康化甜品，減糖低脂低GI。

3）新口味：利用諧音梗創(chuàng)新、利用故事賦予產(chǎn)品口味內(nèi)涵，讓產(chǎn)品本身作為傳達愛意的載體。

4）新體驗：打造包裝的高顏值和趣味創(chuàng)新；小包裝量小解饞易分享。

5）包裝設(shè)計風(fēng)格：簡約浪漫、明快可愛的時尚風(fēng)格；規(guī)格為mini可愛多20gx10支。

6）產(chǎn)品名稱：“可愛多無限多”系列mini可愛多盒。

7）雪糕口味：

a.焦糖布丁口味

主料：焦糖味冰淇淋+一層布丁

口感：頂層是焦糖冰淇淋，由生牛乳與焦糖的甜膩融合，中層是布丁夾在中間增加口感的豐富性。

b.黑芝麻麻薯口味

主料：黑糖醬餅干碎+黑芝麻+麻薯

口感：頂層是黑糖醬加餅干碎，粒粒分明，下層是帶有醇厚的黑芝麻冰淇淋，內(nèi)藏有軟糯的麻薯。

c.紫薯芋泥口味

主料：紫薯芋泥+黑糖珍珠

口感：頂層是巧克力碎，下層是紫薯冰淇淋，內(nèi)藏有Q彈的黑糖珍珠。

d.香橙熱紅酒口味

主料：紅酒+香橙

口感：頂部是香橙碎，下層是濃郁香醇的紅酒冰淇淋，內(nèi)有香橙果肉。

e.冰糖葫蘆口味

主料：冰糖葫蘆口味+山楂顆粒

口感：頂部是山楂小顆粒，下層是醇香的冰糖葫蘆味道冰淇淋，還有一層啫喱層的果凍。

5.2 新產(chǎn)品包裝設(shè)計

5.2.1 產(chǎn)品包裝設(shè)計構(gòu)思

包裝外盒選用原可愛多迷你盒同等尺寸和材料不變，主要從視覺設(shè)計上進行改變，根據(jù)上述調(diào)研和分析，摒棄舊包裝真實雪糕產(chǎn)品圖片的展示，以年輕可愛的插畫形式代替，針對不同口味設(shè)計出不同的插畫卡通形象，底色選用明快健康的漸變粉色，符合“青春愛情”的浪漫品牌形象，同樣通透的漸變效果也可以傳達出新產(chǎn)品主打“輕負擔(dān)”的概念。每一種口味的卡通形象共同排列包裝盒，直觀的向消費者介紹本款產(chǎn)品包含口味的多樣性，比起舊有包裝更方便消費者挑選自己喜歡的口味。在鑒于本系列迷你盒被命名為“可愛多無限多”系列，提取“無限”的符號“∞”再次設(shè)計作為底紋，體現(xiàn)愛情與本系列口味一樣，有著無限可能，貼合品牌理念。

5.2.2 產(chǎn)品包裝設(shè)計展示

產(chǎn)品包裝設(shè)計展示，如圖4、5所示。

圖4 甜筒包裝盒展開圖

圖5 單只甜筒包裝設(shè)計圖