文/趙雪峰 王智超

中華民族的偉大復興，農(nóng)業(yè)是重中之重。習近平總書記在《論“三農(nóng)”工作》一書中說：“中國要強，農(nóng)業(yè)必須強；中國要美，農(nóng)村必須美；中國要富，農(nóng)民必須富。農(nóng)業(yè)基礎穩(wěn)固，農(nóng)村和諧穩(wěn)定，農(nóng)民安居樂業(yè)，整個大局就有保障，各項工作都會比較主動。”其中，直播電商，對鞏固脫貧攻堅成果和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都意義重大。從發(fā)展的眼光看，直播助農(nóng)勢必將成為電商直播的新趨勢、新未來和新主流。尤其在農(nóng)村的供給側(cè)改革方面，直播助農(nóng)可以發(fā)揮積極作用。

一句話，直播帶貨靠流量，更要靠質(zhì)量。從目前來看，農(nóng)村直播電商的價值和意義主要體現(xiàn)在以下方面：

第一、在新農(nóng)村建設中，直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)民致富的新手段。直播電商具備的低門檻、上手快、易掌握的特點，讓農(nóng)民看到勤勞致富的新希望。實際上現(xiàn)實也是如此。我們能看到，經(jīng)過這些年的蓬勃發(fā)展，在廣大農(nóng)村已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少三農(nóng)自媒體大咖，他們熟練掌握了短視頻創(chuàng)作和直播電商的技巧和規(guī)律，在這片新興領域如魚得水、收獲頗豐，成了農(nóng)村致富的新帶頭人。

第二、在新農(nóng)村建設中，直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。農(nóng)村直播電商的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。具體來講，農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括平臺、基地、主播、農(nóng)產(chǎn)品、運輸和冷鏈服務，以及成熟穩(wěn)定的直播運營團隊等。運輸和冷鏈是農(nóng)產(chǎn)品能夠從田間地頭走出去的重要路徑，尤其是冷鏈，可以在最大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品的儲存保鮮難題，水果等農(nóng)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)發(fā)霉壞掉就能體現(xiàn)出冷鏈的重要性。所以說，農(nóng)村直播電商的基礎仍需要進一步夯實。

第三、在新農(nóng)村建設中，直播電商在農(nóng)村供給側(cè)改革中正在發(fā)揮積極作用。農(nóng)村供給側(cè)改革，其中的核心就是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、讓其生產(chǎn)、銷售和運輸符合現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)則和方法，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品走進千家萬戶的消費者，讓他們吃上田間地頭的真正新鮮食品、用上經(jīng)過深加工的農(nóng)村商品。

不過，現(xiàn)階段的農(nóng)村直播電商，仍然存在程度不一的問題。具體來講，主要有以下幾個方面：

第一、直播電商正在進入深水區(qū)，農(nóng)村直播電商概莫能外。經(jīng)過近些年的野蠻生長，直播電商的發(fā)展已經(jīng)進入新的歷史階段。在早期的直播電商領域，涌現(xiàn)出一大批草根大咖，這些人站在時代的風口，借助萬億流量的加持，迅速成長為現(xiàn)象級的大網(wǎng)紅。這個階段，這類型的網(wǎng)紅引領了時代潮流，其中，不乏大量農(nóng)村網(wǎng)紅的快速崛起。據(jù)國家統(tǒng)計局中山調(diào)查隊對當?shù)匕倜M者開展調(diào)研的結(jié)果顯示，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品“明星”不敵“農(nóng)民”。隨著時間的推移，新舊主播的交替、流量的精細化運營、供應鏈的成熟度、農(nóng)產(chǎn)品的標準化等成為這個階段的主要特征。這個時候，首當其沖的就是要加大力度培養(yǎng)本土化專業(yè)化主播團隊。要構(gòu)建全方位的直播人才政策支持體系，推動農(nóng)村直播經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)新發(fā)展。

在新農(nóng)村建設中，直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)民致富的新手段。麥婉華/攝

第二、農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)鏈存在一系列問題，仍需進一步加以破解。筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過數(shù)年的野蠻生長，各地農(nóng)村直播電商的發(fā)展參差不齊。河南省社會科學院科研處副研究員王元亮認為，農(nóng)村直播電商的健康發(fā)展要進一步完善基礎設施。要推動鄉(xiāng)村基礎設施數(shù)字化改造升級，加快建設集內(nèi)容制造、視頻技術(shù)、直播場景等為一體的“一站式”直播基礎設施。要完善縣、鄉(xiāng)、村三級網(wǎng)絡基礎設施，推動農(nóng)業(yè)供應鏈、網(wǎng)絡直播鏈高效運轉(zhuǎn)。要建設農(nóng)村配送基礎設施，科學布局倉儲點位，創(chuàng)新農(nóng)村配送模式，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效配送。要建設農(nóng)村5G基站、光纖寬帶、物聯(lián)網(wǎng)設施等新型基礎設施，加快構(gòu)建生產(chǎn)端和消費端數(shù)據(jù)高效鏈接的“直播帶貨+供應鏈賦能+品牌塑造”體系。

第三、農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題凸顯，亟待優(yōu)化。隨著直播電商進入深水區(qū)，農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題日益凸顯。直播電商的核心除了主播之外，另一個重頭戲就是農(nóng)產(chǎn)品。更多地方的農(nóng)產(chǎn)品存在種類多、不聚焦、欠缺拳頭產(chǎn)品的特點，這類型農(nóng)村如何走出自己的發(fā)展道路，就尤其顯得迫切。

首先是技術(shù)標準的問題。農(nóng)村直播電商需要在現(xiàn)有基礎上重構(gòu)具有地方特色的電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在完善技術(shù)標準和食品安全標注的同時，重新定位自己的主打特色農(nóng)產(chǎn)品和引流農(nóng)產(chǎn)品、以及農(nóng)產(chǎn)品的深加工商品等。筆者的觀點是，農(nóng)產(chǎn)品要堅持以銷定產(chǎn)、品效合一。

其次要加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。要推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化、規(guī)?；ㄔO，著力打造叫得響、質(zhì)量優(yōu)、特色顯的地標性農(nóng)產(chǎn)品，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品精準對接中高端消費市場，滿足人們對田園生活的美好向往與需求。要積極引進品牌孵化平臺，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和品牌價值，贏得直播觀眾信任，增強消費者黏性，提高農(nóng)產(chǎn)品市場接受度和復購率，夯實農(nóng)村直播經(jīng)濟發(fā)展的群眾基礎。

第四、網(wǎng)絡直播銷售另一個突出的矛盾是銷售資質(zhì)問題。這一點必須引起足夠重視。在網(wǎng)絡直播銷售農(nóng)產(chǎn)品尤其是經(jīng)過初加工的食用農(nóng)產(chǎn)品時，依照相關法律需要申辦《食品生產(chǎn)許可證》、《食品流通許可證》、《食品經(jīng)營許可證》、《工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》等。在直播銷售火熱的背景下，大部分農(nóng)戶并未辦理申請相關資質(zhì)，簡單注冊平臺賬號后即開始直播售賣加工農(nóng)產(chǎn)品，如在線直播銷售自己制作的地方特色小吃，一方面因為法律意識欠缺，無意間造成違規(guī)，也為市場帶來食品質(zhì)量和安全風險。

所以說，在直播電商助力鄉(xiāng)村振興的蓬勃發(fā)展中，我們既要肯定其積極作用，更要對其存在的問題并加以解決。尤其是今天，各大平臺流量趨于天花板的階段，農(nóng)村電商的發(fā)展也必然向精細化、專業(yè)化發(fā)展。我們既要發(fā)揮專業(yè)性直播機構(gòu)的力量，比如東方甄選這樣的直播平臺，也要發(fā)揮網(wǎng)紅大咖的力量，更要發(fā)揮廣大農(nóng)村直播機構(gòu)的力量，尤其要發(fā)揮以農(nóng)民為主體無數(shù)草根主播的力量，這才是農(nóng)村直播電商的根基所在。至于農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題，這些則需要在正確的道路上，假以時日加以解決。

綜上，鄉(xiāng)村振興是一個系統(tǒng)工程，農(nóng)村直播電商作為其中一個重要環(huán)節(jié)，從長遠發(fā)展來看，將是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。