秦琦瑯

（重慶移通學(xué)院）

一、科普期刊的歷史沿革

（一）科普期刊的開創(chuàng)與探索（1949-1976）

新中國成立后，有利的政治、經(jīng)濟(jì)、文化語境為科普事業(yè)的復(fù)興提供了環(huán)境優(yōu)勢，也為人民帶來了對科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)烈需求?？萍及l(fā)展也不僅僅只是作用于生產(chǎn)生活，此時(shí)的科普宗旨也可以被看做是對歷史的繼承與發(fā)展。

1950年新中國首個(gè)科普團(tuán)體“全國科普協(xié)會(huì)”成立，采用了技術(shù)知識(shí)宣講、科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)宣講等方式完成科學(xué)向大眾的普及。當(dāng)時(shí)科普期刊因?yàn)樯鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、人民文化程度等原因，尚且無法大批量出版。但各地科普協(xié)會(huì)和總會(huì)通過印刷宣傳手冊的形式對實(shí)用科學(xué)知識(shí)進(jìn)行了圖文宣傳，基本確立了圖文結(jié)合、通俗易懂的宣傳風(fēng)格?！半S后，各地科普協(xié)會(huì)和總會(huì)創(chuàng)辦科普?？?、小報(bào)、合辦科學(xué)副刊等，刊載科普文章、介紹科學(xué)知識(shí)。一年全國各地科普協(xié)會(huì)共出版地方性通俗科學(xué)報(bào)刊32種，其中?？?種、小報(bào)11種、副刊19種、全國性通俗科學(xué)期刊6種。即《科學(xué)大眾》《科學(xué)畫報(bào)》《知識(shí)就是力量》《學(xué)科學(xué)》《科學(xué)普及資料匯編》《天文愛好者》?！盵1]

（二）科普期刊的恢復(fù)與發(fā)展（1978-1994）

此階段，中國科普事業(yè)迎來了空前的發(fā)展空間，特別是在十一屆三中全會(huì)之后，對于知識(shí)和人才的正視使得科學(xué)普及的重要性被再次提升。中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)全面恢復(fù)工作，科普出版業(yè)也迎來了快速發(fā)展時(shí)期，在刊物類型、刊物內(nèi)容、刊物題材等方面進(jìn)行了充分的發(fā)展?？萍计诳?978年的632種增至1988年的2951種。1992年全國科普期刊總數(shù)已達(dá)210種，新創(chuàng)刊的期刊也陸續(xù)增加。

這一階段，期刊內(nèi)容拓從基本科學(xué)技術(shù)知識(shí)變?yōu)榭萍贾R(shí)和科學(xué)思想的普及，期刊受眾也由工人、農(nóng)民為主變?yōu)橐赞r(nóng)民、干部和青少年為主。由此可見，由于科學(xué)觀念的逐漸加深、人民受教育程度的逐漸提高，科普事業(yè)迎來了全新的發(fā)展契機(jī)和開放環(huán)境。并且，伴隨著改革開放的熱潮，人民對于科技的需求也在不斷提升，科普雜志、科普手冊、電視節(jié)目等科普渠道開始綜合發(fā)聲，在文字、圖片、影像等方面進(jìn)行著愈加成熟的探索。

（三）科普期刊的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新（1995-至今）

1994年，中共中央國務(wù)院進(jìn)一步發(fā)揮“科教興國”戰(zhàn)略的影響，將科普事業(yè)的地位提升，加強(qiáng)全民族科學(xué)能力和科學(xué)素養(yǎng)成為科普事業(yè)的重點(diǎn)。自此，中國科普事業(yè)肩負(fù)了提高全民族綜合素質(zhì)的責(zé)任，也需要從以傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)為主的傳統(tǒng)科普逐漸向普及科學(xué)知識(shí)、科學(xué)思想、科學(xué)精神、科學(xué)方法提高全民科學(xué)文化素質(zhì)主要目標(biāo)的現(xiàn)代科普過渡。實(shí)用的基礎(chǔ)科學(xué)技術(shù)逐漸開始淡出科普期刊的視野，文化類、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新鮮題材得到了極快的增長。

2002年我國頒布《科普法》，其中明確指出發(fā)展科普事業(yè)是國家的長期任務(wù)。新世紀(jì)以來，科普內(nèi)容已不再滿足于科學(xué)精神、科學(xué)思想、科學(xué)方法、科學(xué)知識(shí)，又提出利用科學(xué)知識(shí)處理實(shí)際問題的能力和參與公共事務(wù)的能力。它標(biāo)志著科普事業(yè)進(jìn)入了全社會(huì)參與科學(xué)素質(zhì)建設(shè)、為創(chuàng)新型國家建設(shè)服務(wù)的新階段。

在這一階段內(nèi)，無論是國家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還是行業(yè)能力、出版業(yè)規(guī)模，都助推科普期刊品種快速增加。截止2001年我國科普期刊品種已達(dá)430種，占整個(gè)科技期刊總數(shù)的8.9%。同時(shí)，科普期刊也貼合了時(shí)代需求，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的影響。期刊類型中電腦、媒體類增長迅速，實(shí)用技術(shù)類減少明顯。也正是由于網(wǎng)絡(luò)和媒體的發(fā)展，科普事業(yè)的手段和渠道愈加多樣化，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊受到?jīng)_擊，發(fā)行量萎縮明顯，科普期刊也不例外。

二、科普期刊的當(dāng)下媒介環(huán)境

（一）媒介融合與文本擴(kuò)張

隨著媒體環(huán)境的不斷擴(kuò)張、衍生、融合、迭代，傳統(tǒng)媒體與新生媒體的共存態(tài)勢成為當(dāng)下文化傳播的媒體環(huán)境。而傳統(tǒng)科普期刊所承載的通俗易懂、面向大眾、推廣科技運(yùn)用、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神等特質(zhì)，則對其媒體定位與媒介選擇提出了更高的要求?！叭诿襟w傳播指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，以實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的傳播新格局?！盵2]融合多種媒體的期刊定位已成為當(dāng)下期刊在保留自身科普理念的前提下，從紙媒的單一框架中走出來，突破現(xiàn)有媒介約束和內(nèi)容局限的重要方法。同時(shí)，融媒體轉(zhuǎn)型不僅意味著媒介的多樣化選擇，它帶來的還有一系列關(guān)于內(nèi)容擴(kuò)展、營銷策略、讀者覆蓋面、內(nèi)容呈現(xiàn)方式等涉及品牌形象建構(gòu)的重要方面。

（二）新媒體沖擊與受眾分流

當(dāng)下的科普期刊的發(fā)展面臨著新媒體環(huán)境的沖擊：第一方面，新的媒體使得知識(shí)的獲取渠道得以快速增加，原本的讀者被不斷分流。第二方面，傳統(tǒng)的期刊制作周期長、話題跟進(jìn)慢，無法適應(yīng)新媒體快速傳播的時(shí)代要求。第三方面，傳統(tǒng)科普期刊以圖文為主的內(nèi)容載體，在青少年讀者中逐漸失去吸引力，讀者低成本、便捷化、高效率、碎片化的閱讀習(xí)慣的使得視頻、活動(dòng)、周邊產(chǎn)品等鮮活呈現(xiàn)方式的引入迫在眉睫。第四方面，相比于其他類型的期刊，科普期刊以興趣和固定話題為分類依據(jù)，讀者、內(nèi)容和形態(tài)相對固定，風(fēng)格也以嚴(yán)肅為主，內(nèi)容與趣味性的平衡較難把握。如何走出長期以來紙質(zhì)媒體發(fā)展的禁錮和弊端，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、品牌建構(gòu)等多個(gè)維度利用媒體環(huán)境，成為當(dāng)下傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的重要方向?？破掌诳冀K是我國科普事業(yè)的重要陣地，但面對新生媒體環(huán)境快速發(fā)展的局面，主動(dòng)轉(zhuǎn)型、積極融合的思維方式是每一個(gè)編輯應(yīng)當(dāng)具備的。

三、科普期刊的編輯發(fā)展策略（以《博物》為例）

（一）媒介融合思維

《博物》雜志是當(dāng)下中國最優(yōu)質(zhì)的科普期刊之一，于2004年由中國國家地理雜志社創(chuàng)辦，在當(dāng)下媒介環(huán)境的發(fā)展和轉(zhuǎn)型中，為科普期刊提供了豐富的媒介轉(zhuǎn)型探索。《博物》以青少年為主要讀者對象，選材更加生動(dòng)靈活，體現(xiàn)了較強(qiáng)的寓教于樂的藝術(shù)特點(diǎn)。在融媒體時(shí)代大局下，《博物》雜志的諸多編輯已經(jīng)做出了一系列的探索，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、品牌形象建立三個(gè)方面做出了全面的突破。并且，通過對《博物》雜志的融媒體時(shí)代探索進(jìn)行分析，可以對我國新時(shí)代科普期刊的突破路徑進(jìn)行梳理，為其后續(xù)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

《博物》雜志面對融媒體時(shí)代的沖擊和挑戰(zhàn)，積極進(jìn)行自身改革，改革內(nèi)容主要包括：通過微博、公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)共同發(fā)聲，與主刊聯(lián)動(dòng)（如官方微博、抖音賬號(hào)“無窮小亮的科普日常”）；通過淘寶店鋪“博物小館自然市集”“博物文創(chuàng)玩具旗艦店”進(jìn)行周邊產(chǎn)品的售賣（如《天然呆》系列手辦）；發(fā)售相關(guān)科普圖書（如《海錯(cuò)圖筆記》）。在諸多改革舉措中，《博物》雜志呈現(xiàn)出非常豐富的融媒體思維，在紙質(zhì)期刊得以保留的前提下，一方面利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌形象的建立與宣傳，另一方面也依靠多種媒體的聯(lián)動(dòng)，發(fā)布時(shí)長短、更新快、互動(dòng)強(qiáng)的內(nèi)容，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊時(shí)效性弱、互動(dòng)性差的特點(diǎn)。

首先，《博物》雜志開通微博以來，已發(fā)布博文萬余條，其形式包含文字、圖文、視頻等，內(nèi)容包含科學(xué)原理介紹、生物及自然現(xiàn)象介紹、辟謠、活動(dòng)、互動(dòng)等。微博的引入使得《博物》雜志原本單向的信息輸出環(huán)境得以改變，粉絲的提問和互動(dòng)也進(jìn)一步反哺了主刊的內(nèi)容創(chuàng)作。隨著抖音APP的興起，《博物》雜志的影響力也逐漸滲透進(jìn)受眾范圍更廣的短視頻平臺(tái)。2019年11月14日，已經(jīng)在“博物雜志”微博運(yùn)營中擁有穩(wěn)定受眾的《博物》雜志策劃總監(jiān)、昆蟲學(xué)碩士張辰亮建立名為“無窮小亮的科普日?！钡亩兑籼?hào)。其鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門生物、《博物》雜志創(chuàng)意推廣等版塊引發(fā)了巨大話題度。相比于微博更加廣泛的載體，短視頻的形式更加適合科普內(nèi)容生活化和生動(dòng)化。

博物小館自然市集和博物文創(chuàng)玩具旗艦店兩個(gè)店鋪則為《博物》雜志提供了線上銷售渠道，相比于之前的報(bào)刊亭為主的銷售模式，充分減少了讀者的購買成本。同時(shí)，《博物》雜志還設(shè)計(jì)了一系列周邊產(chǎn)品，如“天然呆系列”動(dòng)物手辦、各類動(dòng)物抱枕、博物歷、拼圖、徽章、擺件等。而諸多動(dòng)物的形象來源，多與《博物》雜志、《博物》官方微博、“無窮小亮的科普日常”抖音賬號(hào)中的內(nèi)容，或是時(shí)下熱議動(dòng)植物相關(guān)，也體現(xiàn)出一定的時(shí)效性和話題度。

博物課堂和博物旅行則將傳統(tǒng)圖文輸出拉入線下，通過線下的實(shí)地調(diào)研促進(jìn)參與者的科學(xué)思維培養(yǎng)。同時(shí)，自然觀察、手工實(shí)驗(yàn)、博物館旅行等線下活動(dòng)也將科普知識(shí)從期刊帶入了生活，是期刊內(nèi)容的具象行為。

（二）受眾思維

受眾精準(zhǔn)化是新媒體、融媒體時(shí)代信息輸出的重要依托，是分眾傳播思維在信息傳播中的標(biāo)志性表現(xiàn)?！胺直娀瘋鞑ナ窍噍^于傳統(tǒng)的大眾化傳播而言的，是指‘傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)’?！盵3]《博物》雜志的主要受眾群體分為兩類：第一類是傳統(tǒng)的科學(xué)知識(shí)愛好者，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來自于個(gè)人興趣愛好。此類受眾較為穩(wěn)定，對期刊的專業(yè)性和科學(xué)性要求較高?！恫┪铩冯s志憑借優(yōu)質(zhì)的編輯團(tuán)隊(duì)、熟練的業(yè)務(wù)能力、豐富的相關(guān)業(yè)內(nèi)資源，可以輸出高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品。第二類是被某些話題臨時(shí)影響和吸引的“流動(dòng)受眾”，他們只對單一類話題感興趣，并非雜志的穩(wěn)定受眾?！皵?shù)字媒介是以網(wǎng)絡(luò)信息終端為載體的互動(dòng)傳播媒介，人人都是媒介，人人都可以發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)多元群體是建立在趣緣愛好、情緒共振和價(jià)值歸屬等社會(huì)互動(dòng)基礎(chǔ)上的非固定的、流動(dòng)性強(qiáng)的自發(fā)聚合?！盵4]由于融媒體時(shí)代帶來的“碎片化”信息獲取現(xiàn)象，導(dǎo)致信息流動(dòng)過快、信息覆蓋性強(qiáng)，官方微博、公眾號(hào)、抖音號(hào)的內(nèi)容更適合此類群體，可以快速達(dá)到“淺嘗輒止”的信息輸出效果?！暗绻麅H傳遞知識(shí)、普及科學(xué)就只是停留在功能層面的價(jià)值，《博物》除了強(qiáng)調(diào)科學(xué)知識(shí)的內(nèi)容，還強(qiáng)調(diào)獲得知識(shí)的方式——生動(dòng)豐富的體驗(yàn)，在功能價(jià)值之外，凸顯了體驗(yàn)價(jià)值?！盵5]同時(shí)，《博物》雜志由于利用了新媒體快速傳播的特性，將此類受眾覆蓋面不斷擴(kuò)大，使得受眾群體基數(shù)上漲。又憑借娛樂化的內(nèi)容和形式，將科普元素包裝在消遣和娛樂中，使得受眾群的穩(wěn)定度提升。

（三）品牌思維

《博物》雜志在探索過程中，其主刊自身定位并未改變，轉(zhuǎn)而通過擴(kuò)大刊物涉及媒體種類的方式，將不同取向的內(nèi)容進(jìn)行媒體分流。在這一過程中，“博物”這一概念逐漸被形象化和品牌化，形成了專業(yè)與娛樂、權(quán)威與親民、線上與線下兼顧的品牌化全鏈條。其中，主刊體現(xiàn)出極強(qiáng)的專業(yè)性和權(quán)威性，同時(shí)兼具話題的引導(dǎo)作用。微博承擔(dān)了大部分編輯與讀者溝通互動(dòng)的功能，同時(shí)發(fā)揮其便捷、快速的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了主刊周期較長的劣勢。抖音則利用短視頻傳播快速、觀看成本低、趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)，采用第一人稱的敘述角度，利用嬉笑怒罵的日常語態(tài)，將科學(xué)與趣味、講授與交流融為一體。淘寶店鋪則進(jìn)一步拓展了《博物》雜志的品牌效應(yīng)，也將其他媒體中的話題變?yōu)橛|手可及的“形象”。

相比于傳統(tǒng)科普期刊，《博物》雜志的品牌化建構(gòu)主要得益于其娛樂化極強(qiáng)的內(nèi)容。娛樂化為品牌提供了較高的辨識(shí)度，一方面可以彌補(bǔ)科普內(nèi)容的冰冷，另一方面可以吸引傳播黏性較低的外圍用戶。其主要體現(xiàn)在《博物》雜志主刊以及博物官方微博和“無窮小亮的科普日?！倍兑籼?hào)中。長期以來，科普刊物多以嚴(yán)肅認(rèn)真、精準(zhǔn)負(fù)責(zé)的面貌出現(xiàn)，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。隨著受眾層次不斷增加，科普理念也逐漸滲入了更多娛樂化的元素。無論在解答問題還是普及知識(shí)，《博物》雜志都將更加生活和諧趣的語言融入其中，雖然不乏插科打諢的內(nèi)容，但其科普的本質(zhì)仍然沒有改變。原本固化、冷靜、理性的科研語態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘：洼p松的交流語態(tài)，形成集合專業(yè)性和娛樂性于一身的“科學(xué)友人”形象。《博物》雜志官方微博的運(yùn)營語言體現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的“擬人化”特征，無論是建立虛擬形象“博物君”，還是與網(wǎng)友的日常化溝通，都在消解著讀者與刊物的距離感。而其取材方面，往往體現(xiàn)出自然科學(xué)的“獵奇”一面。例如《博物》雜志針對近年來的神奇天象而推出的“天空奇象云圖鑒”專題、結(jié)合克蘇魯神話的“觸手怪集結(jié)”專題以及針對我們對于蝙蝠誤解的“謎之蝙蝠”專題，微博“我心中的理想生物”封面設(shè)計(jì)活動(dòng)等等。

四、結(jié)語

科普事業(yè)是我國長期以來進(jìn)行人民科學(xué)文化推廣的重要支撐，也是提高人民科學(xué)素養(yǎng)、科學(xué)思維、科學(xué)能力的重要渠道。融媒體時(shí)代帶給傳統(tǒng)科普期刊的不只是產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)換，更是從行業(yè)競爭到受眾競爭、從知識(shí)輸出到話語權(quán)轉(zhuǎn)移、從提供內(nèi)容到提供生態(tài)服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)變化。在面對復(fù)雜的媒介變化時(shí)，編輯應(yīng)當(dāng)從歷史思維出發(fā)，厘清不同時(shí)代下社會(huì)發(fā)展和人民進(jìn)步對科普期刊提出的新要求。從而找到切合時(shí)代話語的編輯表達(dá)方式?！恫┪铩冯s志積極融入融媒體時(shí)代熱潮，利用新的媒介渠道完成了內(nèi)容提升、銷售渠道拓寬、品牌形象重塑的重要轉(zhuǎn)換。一系列精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，也幫助了以《博物》雜志主刊為核心的“博物生態(tài)群”找到了自身親民、低門檻、趣味性強(qiáng)的風(fēng)格特征，也從一定程度上改變了科普知識(shí)小眾化的科普失語狀態(tài)。所以，通過歷史的梳理和當(dāng)下案例的摸索得出，編輯在媒介融合思維、受眾思維、品牌思維方面的提升，將是幫助科普期刊在融媒體環(huán)境立足的有效方法，也是當(dāng)下編輯力的重要體現(xiàn)。