李 惠，殷海善，馬慧敏

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山西太原 030006)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮、電子信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)不斷升級(jí)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)快速發(fā)展，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售營銷及消費(fèi)者購買行為都產(chǎn)生了不同程度的影響。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及土特產(chǎn)也不再像過去受到時(shí)空、地域的制約，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售方式迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

山西省是紅棗種植的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，種植歷史、種植面積和品種資源在全國的傳統(tǒng)紅棗生產(chǎn)區(qū)中都占較大比例。其中呂梁的紅棗種植規(guī)模達(dá)13.3萬hm，占山西省紅棗總面積的60%。呂梁市的紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)主要集中在臨縣和柳林縣，其中臨縣2012年被國家林業(yè)局命名為“中國紅棗之鄉(xiāng)”。近年來，呂梁市紅棗加工業(yè)不斷發(fā)展，2016年農(nóng)產(chǎn)品中小規(guī)模加工企業(yè)有500多家，由政府牽頭與京東、蘇寧易購、樂村淘等多家電子商務(wù)平臺(tái)簽訂了精準(zhǔn)推廣“呂梁山貨”合作協(xié)議。呂梁的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展取得了一定成效，阿里研究院發(fā)布的“2017—2018年全國貧困縣農(nóng)產(chǎn)品電商銷售50強(qiáng)”排行榜中，呂梁市就上榜2縣。

但是經(jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多本地的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)受到產(chǎn)品定位、經(jīng)營者素質(zhì)、電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等因素限制，產(chǎn)品營銷策略制定還處于跟風(fēng)模仿階段，營銷環(huán)節(jié)還處于被動(dòng)態(tài)勢(shì)，各品牌不能根據(jù)自身特點(diǎn)做到精準(zhǔn)定位、高效營銷。因此通過對(duì)目前呂梁市規(guī)模較大的典型紅棗生產(chǎn)企業(yè)——B企業(yè)的周期網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品品類分析、消費(fèi)者偏好分析、包裝營銷分析，得出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品銷售建議，對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品電商銷售策略的制定具有一定參考意義。

1 B企業(yè)概況

山西B食品有限公司2017年在呂梁臨縣成立，旗下有3個(gè)子公司、1個(gè)專業(yè)合作社和4個(gè)品牌直營店。該公司先后在淘寶、天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)商城中開設(shè)網(wǎng)店，2018年線上銷售總額超過8 000萬元，居山西電商零食類目前列，2019年線上和線下銷售額近1億元，是呂梁市具有典型代表性的農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)品電商企業(yè)，其中紅棗類產(chǎn)品占生產(chǎn)銷售量的51%。

2 B企業(yè)電商紅棗產(chǎn)品營銷分析

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和制作工藝，初步將在售紅棗加工產(chǎn)品分為四大類，15個(gè)種類，根據(jù)B企業(yè)在天貓、拼多多、京東等電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

將紅棗產(chǎn)品分為4類：原棗產(chǎn)品，如灘棗、駿棗；棗夾核桃類及奶棗；初加工產(chǎn)品，如棗片、棗圈、油炸脆棗、酒棗等；深加工產(chǎn)品如棗泥、棗漿、棗糕、棗仁派、棗醋飲酒酵素等。

2018—2020年B企業(yè)在天貓、拼多多等平臺(tái)紅棗銷售額情況見表1。

表1 2018—2020年B企業(yè)在天貓和拼多多平臺(tái)紅棗銷售額

天貓平臺(tái)作為最早入駐并投入較多的電商渠道，3年銷售總量較大，其中棗夾核桃作為主打產(chǎn)品，3年里均是年度銷售額最大產(chǎn)品，但是受疫情影響，2020年銷售額略有下降，只有不斷保持產(chǎn)品研發(fā)和銷售的投入力度，持續(xù)創(chuàng)新，在現(xiàn)有品質(zhì)和包裝形式上迭代發(fā)展，保持客戶回購率同時(shí)開發(fā)新的銷售目標(biāo)人群，才能維持銷售額優(yōu)勢(shì)。

拼多多平臺(tái)進(jìn)入時(shí)間、投入和費(fèi)用均小于天貓，但是銷售額和增長速度均超過企業(yè)市場(chǎng)銷售平均增長率。其中平臺(tái)營銷方式和低利潤銷售是主要原因。如果可以銷售面向下沉市場(chǎng)的低單價(jià)、低利潤產(chǎn)品，可以在增加銷量的同時(shí)幫助拓展產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析，脆棗和棗片作為臨縣紅棗企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，多年來產(chǎn)品銷售額穩(wěn)定，企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異難以界定，制作工藝和產(chǎn)品賣點(diǎn)雷同，后續(xù)發(fā)展?jié)摿^小。

棗醬、棗糕等深加工產(chǎn)品的銷量趨于下降，新型產(chǎn)品酵素銷售額略有增長，但是由于產(chǎn)品工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期長，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人員素質(zhì)要求很高。

原棗類產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)搜索和成交量巨大的產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，生產(chǎn)工藝簡單，產(chǎn)品銷售周期短，回款快，是開發(fā)周期短，可以立刻投產(chǎn)的產(chǎn)品類型。但是需要在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格、包裝。

原棗一般是按照果個(gè)大小分級(jí)。如新疆和田棗按照長度和直徑的大小，一般分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。

根據(jù)1個(gè)月內(nèi)天貓平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，排除短期促銷形成的銷量激增，原棗產(chǎn)品銷售的前四大品牌為：①“好想你”；②“樓蘭蜜語”；③“西域美農(nóng)”；④“卡滋樂”。其中，“好想你”紅棗因生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、產(chǎn)品競爭力等優(yōu)勢(shì)，長期居于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紅棗類產(chǎn)品銷售冠軍，而該品牌天貓旗艦店出售的紅棗相關(guān)產(chǎn)品有222個(gè)品類，店鋪中月銷量排行前三的產(chǎn)品中就有一級(jí)紅棗產(chǎn)品。

當(dāng)月銷量最多的是一款“好想你”品牌的產(chǎn)品，售價(jià)在32.3～35.9元/箱。產(chǎn)品規(guī)格是一級(jí)原棗840 g，以“新疆紅棗、每日一食”為賣點(diǎn)，每箱28～30包，每包6～8顆。產(chǎn)品目標(biāo)人群是中青年，這種包裝自己食用為目的，小容量包裝便攜，性價(jià)比高。

該品牌產(chǎn)品詳情頁將比較晦澀的紅棗等級(jí)區(qū)分方法形象化，將特級(jí)棗賣點(diǎn)做成“百年棗樹，枝頭好棗”。一級(jí)棗宣傳為“8 000年棗文化傳承”，將二級(jí)棗定位為“一口就能吃到的鮮棗”，揚(yáng)長避短，運(yùn)用消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的專業(yè)信息壁壘，作為產(chǎn)品定位宣傳的依據(jù)，在營銷方面有針對(duì)性。

通過電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，棗夾核桃仍然是中加工產(chǎn)品中的銷量冠軍，而新晉產(chǎn)品—奶棗，作為創(chuàng)新產(chǎn)品，銷量在不斷上升。

棗夾核桃類目中“好想你”品牌暫居第一，B品牌暫列第二?！昂孟肽恪碑a(chǎn)品知名度高，有線下門店引流，店鋪的官方活動(dòng)較多，客戶回購率高，采購成本低，銷售流通渠道發(fā)達(dá)，總體優(yōu)勢(shì)大于B品牌。B品牌性價(jià)比高，產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝，倉儲(chǔ)費(fèi)用相對(duì)低，就產(chǎn)品本身，供應(yīng)鏈相對(duì)成熟和完善。電商銷售和營銷也日趨穩(wěn)定，市場(chǎng)占有率逐步擴(kuò)大中。

紅棗類制品類目中“卡滋樂”品牌位列暫居第一。它雖然不是專營紅棗產(chǎn)品，但是依托自有成熟供應(yīng)鏈，大量集中采購，市場(chǎng)議價(jià)能力高，采購成本低，人力、運(yùn)輸?shù)裙潭ㄍ度胄?。同時(shí)由于企業(yè)規(guī)模較大，資金鏈充足，在當(dāng)前電商營銷平均3個(gè)月以上的較長回款期里，能做到備貨多、供貨穩(wěn)定，所以基本成為同類產(chǎn)品中的頭部品牌，在競爭中占據(jù)明顯的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

以B企業(yè)2021年3月銷售數(shù)據(jù)為例，對(duì)紅棗類產(chǎn)品的客戶人群進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。

從表2年齡分布可以看出，25～29歲人群占消費(fèi)者比例最高，達(dá)到22.12%；30～34歲人群占消費(fèi)者比例為20.81%。紅棗類產(chǎn)品作為非剛需食品，目標(biāo)人群應(yīng)該是年輕女性、有養(yǎng)生需求的中年和親友饋贈(zèng)。25～29歲的年輕人，有穩(wěn)定收入，對(duì)網(wǎng)購的需求較多。紅棗產(chǎn)品作為營養(yǎng)補(bǔ)充和解壓零食，既健康又具性價(jià)比，因此購買的比例較大。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，應(yīng)主要考慮這個(gè)群體的偏好，字體、包裝、產(chǎn)品口感以及與新興文化結(jié)合增加產(chǎn)品附加值方面應(yīng)重點(diǎn)考慮。

表2 消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)群體年齡分布

從性別分布看(圖1)，消費(fèi)者人群數(shù)據(jù)體現(xiàn)，主要的消費(fèi)人群63.71%為女性。因此，為了迎合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以暖色調(diào)、易打開、包裝可愛溫馨為主題。

圖1 消費(fèi)者人群性別分布Fig.1 Gender distribution of consumer groups

從消費(fèi)人群地域分析，由圖2可知，在我國范圍內(nèi)，南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省下單最多，達(dá)到了15.61%，其次是河南省和江蘇省。因此經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口數(shù)量、食用傳統(tǒng)、產(chǎn)品接受度也是影響紅棗類制品和快消類產(chǎn)品銷量的主要銷售原因。

圖2 消費(fèi)者人群的地域分布Fig.2 Geographical distribution of consumer groups

從購買時(shí)間看(圖3)，購買的高峰時(shí)間集中在10：00和中午休息時(shí)間，以及20：00—22：00?？梢苑治鱿M(fèi)者職業(yè)集中在公司白領(lǐng)、學(xué)生人群。

圖3 消費(fèi)者購買時(shí)間分布Fig.3 Distribution of consumer purchase time

3 呂梁紅棗產(chǎn)品營銷建議

產(chǎn)品應(yīng)選擇臨縣本地傳統(tǒng)種植的木棗為原料，甜中帶酸，風(fēng)味獨(dú)特，富含環(huán)磷酸腺苷活性成分，具有一定的保健作用。采集達(dá)到完熟期的紅棗，經(jīng)過挑選、分級(jí)、清洗、干制、包裝等工序制作，產(chǎn)品獨(dú)具濃郁的黃土高原地域風(fēng)味。因臨縣地處呂梁山區(qū)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重農(nóng)業(yè)，工業(yè)企業(yè)較少，氣候適宜，病蟲害少，產(chǎn)品綠色安全。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)水平較低，農(nóng)民在紅棗生產(chǎn)中投入小，生產(chǎn)的紅棗酸甜均衡、營養(yǎng)豐富，適用于普通家庭即食、烹飪、炮制使用。同時(shí)比起新疆紅棗區(qū)位條件較好，運(yùn)輸成本低，性價(jià)比高，也是饋贈(zèng)親友的良品。

目標(biāo)人群年齡為25～34歲，性別以女性為主，可以將紅棗的保健、營養(yǎng)作用作為賣點(diǎn)；地域上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者在零食類產(chǎn)品上的消費(fèi)金額更多，應(yīng)以廣東、河南、江蘇、浙江等地為主，同時(shí)考慮到這些地區(qū)人口基數(shù)大且有食用紅棗的傳統(tǒng)習(xí)慣，設(shè)計(jì)相應(yīng)的量販包裝；本產(chǎn)品銷售目標(biāo)人群的單個(gè)平臺(tái)月消費(fèi)范圍為1 500元以上，該收入人群對(duì)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)更加注重，因此產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)中要突出這一方面。

將紅棗產(chǎn)品按照一定的重量和體積單獨(dú)密封，可避免因個(gè)別紅棗變質(zhì)而造成的相互污染；內(nèi)包裝采用食品級(jí)真空袋，單個(gè)包裝可容納紅棗100 g，一般消費(fèi)者1～2次可食用完，封口采用“即開即封”設(shè)計(jì)，避免產(chǎn)品暴露空氣中而引起的變質(zhì)。

外包裝采用禮品紙箱包裝，較其他材質(zhì)具有輕便、強(qiáng)度高等優(yōu)點(diǎn)；而且重量不會(huì)過大，減少運(yùn)輸成本。

內(nèi)外包裝圖樣設(shè)計(jì)色調(diào)以吸引女性的暖色調(diào)為主，圖形可采用25～34歲人群喜歡的樣式，突出本品牌的商標(biāo)價(jià)值，引入“呂梁山珍”字樣增加品牌影響度。

總體來說，發(fā)展中的中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有利用好平臺(tái)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析，做好銷售總結(jié)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣，才能在品目繁多的紅棗生產(chǎn)企業(yè)中保持競爭優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展。