李萬斌， 郭瑾瑜， 黃 鈺， 崔茂森

（青島農業(yè)大學經濟管理學院（合作社學院），山東 青島 266109）

0 引言

我國對農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展極度重視，各學者在該方面的研究也碩果累累。黃曉慧等[1]以山東著名品牌煙臺蘋果為研究對象，運用德爾菲法和模糊綜合評價法，得出農產品可以通過品牌設計，傳達產品的特性和差異，提升顧客對于品牌的滿意度。劉麗等[2]從品牌生命周期的角度，探討了地方政府在農產品區(qū)域品牌發(fā)展過程方面所應承擔的職能角色與作用機理。趙艷等[3]從能力因子、外力因子、競爭強度因子和主體因子4 個方面提出了構建寒地黑土農產品品牌提升模型，為提升寒地黑土農產品品牌競爭力水平提供了良好的理論基礎。王洪鑫等[4]利用顧客滿意度CCSI 模型探究網絡購買生鮮農產品的消費者滿意度影響因素，結果表明，服務質量、產品質量等對顧客滿意度具有明顯的正向影響。尚媛媛等[5]、王大鵬等[6]利用因子分析法分別對北京市蔬菜企業(yè)綠色供應鏈、山東水果產業(yè)集群進行了研究，得出提升各自滿意度和競爭力的措施，包括改進廢棄蔬菜處理方式、提高產品的商品化和規(guī)?；取Ｌm勇等[7]就農產品區(qū)域公用品牌的諸多方面對國內外相關研究進行了系統(tǒng)梳理，并針對現有研究的薄弱環(huán)節(jié)指出了未來的研究方向。

分析文獻發(fā)現，學者們的研究大多集中在知名農產品品牌上，而對于一些發(fā)展態(tài)勢漸趨緩慢、進入發(fā)展瓶頸的青州蜜桃等農產品區(qū)域公用品牌研究的比較少[8]。青州市地處農業(yè)大省山東省濰坊市的西部，適宜發(fā)展農業(yè)產業(yè)，尤其是果業(yè)。青州蜜桃栽培歷史悠久，是山東省名特優(yōu)果品之一，歷來都被列為貢品。2006 年9 月4 日，國家質檢總局批準對青州蜜桃實施地理標志產品保護；2017 年度青州蜜桃入選全國名特優(yōu)新農產品；2019 年、2020 年連續(xù)兩個年度入選中國果品區(qū)域公用品牌價值榜；2020 年獲批山東省特色農產品優(yōu)勢區(qū)，品牌價值高達15.06 億元。但近幾年青州蜜桃的發(fā)展勢頭并不迅猛，正在進入發(fā)展的瓶頸期，在當今“顧客至上”的營銷環(huán)境下，如何提高顧客滿意度，成為青州蜜桃乃至眾多農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展面臨的實際問題。因此本文著重研究農產品區(qū)域公用品牌青州蜜桃，并以顧客滿意度為切入點，利用因子分析法，探究青州蜜桃品牌發(fā)展存在的問題，并給出建議措施，以期為提高該類農產品區(qū)域公用品牌的顧客滿意度提供一定的參考。

1 研究方法

1.1 理論基礎

目前關于顧客滿意度的模型，國際上適用度較廣的主要有瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）和中國顧客滿意度指數模型（CCSI）。CCSI 模型包括以下6 個變量：感知質量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度、用戶忠誠度與保留價格。在閱讀文獻時發(fā)現，部分學者在利用滿意度模型作為理論基礎的同時，會根據實際情況創(chuàng)造性地刪除或引入變量，從而獲得最符合實際的指標體系[9]。如佟歡等[10]在使用CCSI 模型進行研究時，加入了顧客抱怨來構建新的指標體系。因此，基于數據的可獲得性與指標的可構建性，本文只采用了CCSI 模型中的前5 個變量，并將ACSI 模型中顧客抱怨替代保留價格這一變量引入CCSI 中，從而形成完整體系進行分析。

1.2 指標體系

二級指標和指標解釋的設置主要參考劉議蔚等[11]、王洪鑫等[4]等學者的研究指標，并綜合考量其他學者的指標體系，如表1 所示。

表1 CCSI 模型指標體系Tab. 1 CCSI model index system

1.3 模型構建

因子分析的概念起源于20 世紀初關于智力測驗的統(tǒng)計分析，在盡可能保留大部分信息的前提下，將多個指標轉換為幾個綜合指標的統(tǒng)計方法[12-13]。本文采用因子分析法進行滿意度的分析，先將數據進行信效度檢驗，如檢驗通過后可進行下一步操作。其次提取公共因子，并進行公因子的命名，構建因子分析結構數學模型為[14]

根據因子得分系數矩陣，提取的公因子變量可以表示為原始變量的線性組合，如式（2）所示。

1.4 等級劃分

利用SPSS 25.0 軟件，可以測得因子得分系數矩陣，代入公式可得出各個公共因子得分，將消費者視角下品牌滿意度根據得分劃分為4 個等級，按照“差松優(yōu)嚴”的原則分別劃分為“優(yōu)秀”“良好”“一般”“較差”4 個等級，如表2 所示[15]。

表2 消費者滿意度等級劃分Tab. 2 Classification of consumer satisfaction

2 實證分析

2.1 數據來源

相關數據來源于濰坊市統(tǒng)計年鑒、濰坊市統(tǒng)計局、青州市統(tǒng)計公報、青州市政府官網。問卷數據來源于線上與線下發(fā)放，采用“李克特量表”作為測量工具，劃分為“非常同意、比較同意、中立、不太同意、非常不同意”5 個等級并分別賦予“5、4、3、2、1”分值。問卷共收集了400 份，有效問卷為357 份，有效回收率達89.25%。數據分析軟件為SPSS 25.0，利用因子分析的方法，進行實證分析。

2.2 描述性統(tǒng)計

利用SPSS 25.0 對數據進行分析，參與問卷調查的男女占比分別為49%和51%，在性別方面分布較為均勻。被調查者在濰坊市、山東省其他城市及省外城市都有分布，且占比都約為1/3，說明問卷覆蓋范圍較廣，且選擇群體較為客觀。在職業(yè)方面，學生居多，占比為38%，其次是公司職員，占比為19%。整體來看，問卷覆蓋群體較為廣泛，較為客觀公正。

2.3 信效度檢驗

通過數據分析顯示，本問卷的Cronbach'sα值為0.915，通過信度檢驗；在效度檢驗中，KMO值為0.933>0.7，且Bartlett 球形檢驗中P值為0.000<0.05，拒絕原假設，說明問卷具有較好的效度。本文數據通過信效度檢驗，表明適合做因子分析。

2.4 因子分析

2.4.1 提取公因子

總方差解釋如表3 所示。通過因子分析提取公因子，選取特征值>1 的成分做公共因子，考慮到累積貢獻率的問題，也選取特征值接近于1 的成分，最終確定提取6 個公因子，累積貢獻率為75.071%[16]。這些公共因子基本能夠反映原始變量數據的信息，可進行下一步分析。

2.4.2 矩陣旋轉

利用SPSS 25.0 軟件，通過采用Kaiser 標準化最大方差法進行旋轉，目的是為了得到理論上有意義的因子，表4 中數值可代表不同指標在公因子上的載荷系數。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣Tab. 4 Factor load matrix after rotation

2.4.3 公因子命名

根據表3 可以看出，公因子F1在固定價格質量滿足感、固定質量價格滿足感、運輸供銷滿意度、價格品質滿意度、期望符合程度方面占比較高，根據其所屬二級指標名稱，可將其命名為“感知價值及顧客滿意度”因子。公因子F2在回購意愿、品牌推薦度、優(yōu)先購買偏好方面占比較高，因此將其定義為“顧客購買及推薦”因子。公因子F3在營養(yǎng)口感、包裝服務占比較高，因此將其命名為“感知質量”因子。公因子F4在品牌聯想、品牌知名度、品牌特色中載荷系數相對較高，故將其命名為“品牌形象”因子。公因子F5在漲價容忍度、預期不符回購意愿載荷系數較高，因此將其命名為“顧客忠誠度”因子。公因子F6在預期不符品牌推薦度載荷系數較高，將其命名為“預期不符推薦度”因子。

表3 總方差解釋Tab. 3 Interpretation of total variance

2.4.4 因子得分計算

通過利用SPSS 25.0，采用回歸分析的方法來得到成分得分系數矩陣，如表5 所示。

表5 采用回歸分析法后的成分得分系數矩陣Tab. 5 Component score coefficient matrix after regression analysis

將數據代入公式中，測算出F1=2.688 0，F2=2.612 9，F3=2.934 8，F4=1.573 5，F5=1.649 1，F6=3.075 4。其次進行降維處理，并根據因子得分系數矩陣、公共因子Fj的方差貢獻率計算權重。測算出F1權重為0.251 1，F2權重為0.206 7，F3權重為0.160 8，F4權重為0.155 0，F5權重為0.137 0，F6權重為0.089 3。因此算得綜合得分

F=0.251 1F1+0.206 7F2+0.160 8F3+0.155 0F4+0.137 0F5+0.089 3F6=2.431 6

2.5 結論

根據上述實證結果可知，青州蜜桃顧客滿意度綜合得分為2.431 6，根據表2 可知其處于“一般”等級。各個公共因子滿意度按從大到小排序為F6“預期不符推薦度”（3.075 4）>F3“感知質量”（2.934 8）>F1“感知價值及顧客滿意度”（2.688 0）>F2“顧客購買及推薦”（2.612 9）>F5“顧客忠誠度”（1.649 1）>F4“品牌形象”（1.573 5）。

預期不符推薦度因子得分為3.075 4，在所有公共因子中得分是最高的。根據表2 可知，其處于“良好”等級。感知質量因子、感知價值及顧客滿意度因子、顧客購買及推薦因子得分次之，根據顧客滿意度等級劃分表可知，此3 項因子均處于“一般”等級。在感知質量公共因子中，營養(yǎng)口感載荷系數較低，下一步應著力提升；在感知價值及顧客滿意度因子中，固定價格質量滿足感、運輸供銷滿意度這兩項指標載荷系數偏低，說明其建設力度不足；在顧客購買及推薦因子中，優(yōu)先購買偏好相較其他兩項來說，載荷系數較低，是需要建設并突破的關鍵點。

顧客忠誠程度因子、品牌形象打造因子得分均不高，根據表2 可知，其處于“較差”等級，是青州蜜桃顧客滿意度提升的最大限制因素。而在顧客忠誠程度因子中，預期不符回購意愿載荷系數偏低。在品牌形象因子中，品牌聯想度與品牌知名度極低，在很大程度上拉低了品牌形象的水平，下一步應盡可能從這兩項問題入手，提升顧客滿意度。

3 建議

3.1 提高品牌特色知名度，著力打響品牌名號

有研究表明，政府行為中的總體規(guī)劃與指導對于農產品區(qū)域公用品牌的建設有著至關重要的作用[17]。當地政府應帶頭做好農產品區(qū)域公用品牌的營銷推廣工作，大力提升品牌知名度，創(chuàng)建新型方式，抓住電商營銷大趨勢，采取線上線下宣傳與銷售相結合的方法，積極推動農產品區(qū)域公用品牌走向全省、全國甚至全世界。近幾年來，2018 年、2019 年、2020 年和2021 年的中央1 號文件都曾提出，要大力推動三產融合發(fā)展，延長產業(yè)鏈，發(fā)展農村經濟。對于地處旅游景區(qū)的農產品區(qū)域公用品牌，應該充分結合當地特色，利用好旅游業(yè)這一發(fā)展優(yōu)勢，將外來游客作為主要目標群體之一，融合當地豐厚的文化底蘊，創(chuàng)建具有地區(qū)特色的品牌文化，講好當地故事，打響當地特色品牌，著力提升品牌聯想度與知名度。

3.2 做好品牌售前售后建設，提高顧客忠誠度

要想使顧客產生回購行為，商品質量是贏得良好口碑的重要條件。售前應做好產品質量的把關，嚴格把控流入市場的產品，規(guī)避因出現產品質量問題而喪失品牌回頭客的情況。在售后過程中，品牌廠商應積極處理顧客反映的問題。在很多情況下，顧客對產品有抱怨，說明其希望產品有所改進，提高產品性價比，以便于他們再次回購。廠商應當針對顧客反映的問題，從源頭處進行改進。也可以設立顧客反饋體系，如建立該品牌專屬網站、公眾號等，收集顧客意見，將消費者反映的問題對應到各個生產、運輸及銷售層面，對癥下藥解決問題，以期提升顧客滿意度與品牌忠誠度。

3.3 加大品牌宣傳力度，劃分顧客群體分類營銷

合理劃分目標群體，針對不同群體，推出不同包裝、不同功效等的產品，并采取不同推廣宣傳方式。如群體為老年人，則多采取實用簡潔式包裝、線下銷售為主的方式；而針對都市白領群體來說，可采用精美包裝、網絡營銷為主的方式進行推廣。另外，定期做顧客調查問卷，實時了解顧客需求，加速產品質量、包裝、服務等的升級，最大程度了解并迎合顧客偏好，盡可能提高顧客購買及推薦次數?？蓢L試顧客“獎勵式推薦”，若顧客在購買該產品后對產品表示肯定，通過向身邊人推薦，達到規(guī)定的推薦人數，即可獲取品牌商給的獎勵。此行為能夠在很大程度上促進產品的宣傳，提高消費者的推薦度，但推行該方式一定要建立在產品質量過關的情境下進行，且不可強行推廣。

3.4 著力提高產品性價比，提升顧客感知價值

無論是固定質量價格滿足感，還是固定價格質量滿足感的提升，都離不開產品性價比方面的建設。定期推行科技成果產業(yè)化，當地政府、龍頭企業(yè)、中介組織等要形成有效合力，積極推動科技成果的引進與農民的科技培訓工作。在提升產品質量的同時降低生產成本，打造優(yōu)質低價農產品，滿足消費者需求。此外，針對青州蜜桃來說，礦物鉀肥可以改善蜜桃外觀及口感品質，且礦物鉀肥成本較低，適合在蜜桃林里施用，以此來提高蜜桃類農產品的產量質量，但施用化肥農藥等需適量且符合環(huán)保標準[18]。另外還應進行運輸供銷方面的建設，區(qū)域公用農產品大多鮮活易腐，對運輸、儲存等的要求較高，部分產品可采取冷藏車運輸的方式。做好運輸人員的培訓與監(jiān)督工作，避免暴力運輸，盡可能降低產品損耗度，保證到顧客手中的產品與果園內的產品無較大差異，提升顧客滿意度。

3.5 提高產品營養(yǎng)口感，完善包裝建設

產品口感營養(yǎng)等方面是消費者首要考慮的因素之一，也是決定其是否回購的關鍵性因素。提高產品口感與營養(yǎng)，主要是從生產和加工方面入手。對于果品類區(qū)域公用品牌來說，積極搜尋優(yōu)質農產品種質資源，建立苗木繁育基地，規(guī)范采用嫁接等方式，可以有效提高產品口感[8]。在青州蜜桃的包裝方面，市面上大多數還都是以紙箱或是泡沫箱加足斤蜜桃為主，精美包裝所見甚少。應多加開發(fā)新型包裝方式，針對不同群體，采用不同包裝形式，如便攜裝、實惠裝、禮盒裝等。另可嘗試在包裝盒上加入當地文化、圖幅等，傳遞當地文化，打造“有溫度的品牌”，將地方文化、熱情服務、風土人情等融入到產品中，豐富品牌底蘊。

3.6 完善產品質量檢測機制，減少預期不符現象

區(qū)域公用品牌存在著品牌擁有者與產品經營者分離的問題，對品牌的維護意識與統(tǒng)一的產品標準較為缺乏[19]。針對此種情況，政府、市場、小農戶應該形成有效合力，提高產量質量，加快標準化建設進程，完善產品質量監(jiān)測機制，減少直至杜絕產品出現的“搭便車”現象。當地政府、食品監(jiān)督局、質監(jiān)局、農業(yè)農村局等應發(fā)揮彼此作用機制，嚴厲打擊假冒偽劣、以次充好的農產品，凈化消費環(huán)境。另外，在銷售過程中也應實事求是，避免虛假宣傳，做好銷售服務，使顧客真正因為產品質量而產生購買及回購行為。產品質量得到提升，顧客預期得到滿足，顧客滿意度才能夠大幅提升，進而也能促進該類農產品區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展。

4 結束語

側重從顧客滿意度出發(fā)，探尋區(qū)域公用品牌發(fā)展所存在的問題，追本溯源，對癥下藥，避免了生產調整的盲目性，最大程度上滿足了顧客的需求。在CCSI 模型的基礎上，結合其他學者文獻資料，構建合理的指標體系，利用因子分析法，提取出對青州蜜桃影響較大的公因子并逐步展開分析，探尋其顧客滿意度的影響因素與提升路徑，希望能給青州蜜桃的生產與銷售帶來理論指導，也期望為此類型農產品區(qū)域公用品牌的建設與滿意度的提升，提供借鑒意義。