□ 馮涔韻

伴隨著智能技術(shù)的不斷革新，短視頻以驚人的速度向前發(fā)展并逐漸走向成熟。短視頻引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代傳媒領(lǐng)域的熱潮，已成為人們記錄生活、表達(dá)自我的常態(tài)方式。在此背景下，一種貼合短視頻風(fēng)潮的新型營銷模式——短視頻營銷傳播，很快就被應(yīng)用于品牌的營銷活動(dòng)中。本文以抖音為例，研究短視頻營銷傳播在整合營銷傳播時(shí)代下的創(chuàng)作策略，并反思其不足，有助于各企業(yè)更好把握短視頻營銷傳播策略，提高產(chǎn)品銷量，豐富品牌形象與內(nèi)涵。

短視頻及短視頻營銷

短視頻。短視頻即短片視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播、時(shí)長控制在五分鐘以內(nèi)的內(nèi)容傳播形式。因其創(chuàng)作門檻低、傳播速度快、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)，且可以在社交平臺(tái)一鍵創(chuàng)作與分享而備受用戶青睞。短視頻不僅實(shí)現(xiàn)了文字、視頻、音樂等多種形式的完美融合，帶給用戶較好的視聽體驗(yàn)，而且其娛樂性強(qiáng)、碎片化傳播的天然屬性符合當(dāng)下大眾的閱讀習(xí)慣，使用戶在零碎的時(shí)間內(nèi)也能獲得精神愉悅。從外部條件來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動(dòng)網(wǎng)速的提高和流量資費(fèi)的減少等因素都為短視頻提供了快速發(fā)展的條件?？梢哉f，短視頻這種傳播形式的爆火是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

短視頻營銷。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億人，這意味著廣告商如果將廣告投放在抖音上，將會(huì)收獲上億名的廣告受眾。短視頻平臺(tái)龐大的用戶數(shù)量促使各企業(yè)紛紛開始布局短視頻，利用短視頻進(jìn)行營銷。

簡而言之，短視頻營銷就是企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過短視頻的傳播推廣自身產(chǎn)品或宣傳品牌形象的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并且這種營銷方式不同于粗放的傳統(tǒng)營銷模式，能夠精準(zhǔn)投放給潛在用戶，幫助企業(yè)獲得更好的營銷效果與更高的轉(zhuǎn)化率。在多渠道整合營銷的背景下，短視頻營銷能夠借助大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的技術(shù)優(yōu)勢細(xì)分受眾，精準(zhǔn)投放定制化內(nèi)容，并且通過效果監(jiān)測體系對(duì)廣告投放效果進(jìn)行分析，以便獲得更加行之有效的投放方式。

抖音與短視頻營銷。2016年9月，抖音誕生于短視頻行業(yè)混戰(zhàn)時(shí)期，早期定位為面向年輕群體的音樂短視頻社區(qū)，雖然上線較晚但發(fā)展勢頭最猛。抖音從“記錄美好生活”的口號(hào)出發(fā)，利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制豐富其內(nèi)容生態(tài)。簡單的運(yùn)鏡、時(shí)尚的濾鏡和流行的背景音樂等配置在抖音隨處可見，官方主導(dǎo)的各類主題活動(dòng)也吸引著大量用戶的參與，迎合了年輕群體的興趣。人人都是創(chuàng)作者，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，使得各種巧妙的創(chuàng)意層出不窮，不斷豐富著抖音的內(nèi)容生態(tài)。品牌方可以通過設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與品牌方發(fā)起的活動(dòng)，進(jìn)行廣告內(nèi)容再創(chuàng)作，增大曝光量，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。品牌方也可以與抖音官方合作，發(fā)起活動(dòng)話題，定制品牌專屬貼紙等，通過趣味性的活動(dòng)將品牌與用戶連接在一起。用戶在拍攝短視頻時(shí)，既可以跟隨潮流滿足自我愉悅的需求，又可以進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

植入式短視頻廣告的創(chuàng)作策略分析

從目前情況來看，抖音上的短視頻營銷廣告主要包含三種形式：第一種是用戶參與由品牌方發(fā)起的活動(dòng)，主動(dòng)參與拍攝與品牌有關(guān)的短視頻；第二種是品牌方找到抖音上粉絲量較多的博主進(jìn)行合作，通過他們的短視頻進(jìn)行廣告植入，這也是抖音上最為常見的短視頻營銷廣告形式；第三種是品牌方自行拍攝發(fā)布的短視頻廣告。

本文主要選取抖音上的@瘋產(chǎn)姐妹、@一杯美式、@房琪kiki等三位較具代表性的短視頻博主，從美學(xué)和敘事的角度對(duì)他們的植入式廣告進(jìn)行分析，在探究他們的創(chuàng)作策略的基礎(chǔ)上，以期為植入式短視頻廣告的未來發(fā)展提供思路。

內(nèi)聚焦型視角，拉近距離。視角是指敘述者或人物觀察故事的角度，主要可以分為非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型。內(nèi)聚焦型視角常用于植入式短視頻廣告中，是嚴(yán)格按照一個(gè)或幾個(gè)人物的角度的感受和意識(shí)來呈現(xiàn)故事，通常也采用第一人稱的手法。在廣告中，產(chǎn)品是博主敘事所用到的道具，通過博主的精心安排巧妙融入到其獨(dú)特的視頻風(fēng)格中而不顯得突兀生硬。

“瘋產(chǎn)姐妹”是抖音上具有代表性的搞笑類博主，有四千多萬名粉絲。其視頻主要是拍攝者張小花圍繞閨蜜邵雨軒吃美食的日常展開的，無論是給閨蜜投食的日常還是閨蜜的沙雕日常，本質(zhì)上都是和閨蜜之間的花樣互動(dòng)。在視頻中，主角邵雨軒的人設(shè)定位也十分清晰，是一個(gè)十足的“吃貨”，同時(shí)這個(gè)女孩子還有點(diǎn)摳門、護(hù)食、暴脾氣。她們的視頻不僅沒有規(guī)避這些小缺點(diǎn)甚至還對(duì)其放大，這些在別人眼中或許不那么討喜的特點(diǎn)，在邵雨軒的表現(xiàn)下卻都變成了一個(gè)個(gè)真實(shí)可愛的優(yōu)點(diǎn)，得到了廣大粉絲的喜愛。

在“瘋產(chǎn)姐妹”的視頻中也常常會(huì)出現(xiàn)植入式廣告。在《當(dāng)閨蜜請(qǐng)客吃飯時(shí)》這條視頻中，摳門小氣的邵雨軒請(qǐng)張小花吃的是路邊小店里一碗便宜的豆?jié){，而張小花請(qǐng)邵雨軒吃的是西餐牛排，兩種截然不同的情況形成了鮮明對(duì)比，充滿了戲劇性。邵雨軒還故作不好意思地對(duì)張小花說“讓你破費(fèi)啦”，結(jié)果當(dāng)張小花說“沒事，我有騎士卡，可以省錢”時(shí)，邵雨軒立馬反問“你是不是接廣告了”。張小花趁此機(jī)會(huì)快速介紹支付寶騎士卡的優(yōu)惠活動(dòng)，下一秒邵雨軒就叫來了服務(wù)員準(zhǔn)備加菜，視頻最后以張小花暴打邵雨軒的頭作為結(jié)尾。在這則視頻中，支付寶騎士卡的廣告被安插進(jìn)了閨蜜請(qǐng)客吃飯的故事當(dāng)中，作為一個(gè)將故事搞笑性推向高潮的道具，產(chǎn)品與原有視頻風(fēng)格融合得如此自然，絲毫不顯得突兀。視頻直接將打廣告的事擺到明面上來，張小花在邵雨軒質(zhì)問其是不是接廣告了之后的短暫沉默，表明她的心虛，讓視頻顯得更加真實(shí)。同時(shí)，內(nèi)聚焦型視角的敘事、手持的效果和晃動(dòng)的鏡頭，讓用戶更能夠產(chǎn)生在場感。主打省錢的騎士卡出現(xiàn)在“瘋產(chǎn)姐妹”搞笑的生活日常中，讓受眾清楚地明白這是廣告，卻絲毫不會(huì)感到排斥，反而看得津津有味，將騎士卡優(yōu)惠省錢的主要特征植入人心，實(shí)現(xiàn)了較好的廣告投放效果。

劇情類微短片，沉浸式體驗(yàn)。在短視頻類型日益多元化的今天，原創(chuàng)劇情類短視頻在數(shù)量龐大的短視頻中殺出重圍，掀起了一股“抖音追劇”的熱潮。除了短視頻平臺(tái)聯(lián)合專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)打造的少量精品微短劇外，原創(chuàng)劇情類短視頻一般主要由圍繞個(gè)人網(wǎng)紅IP孵化經(jīng)營的MCN機(jī)構(gòu)及短視頻平臺(tái)的用戶主體所生產(chǎn)，時(shí)長較短，敘事節(jié)奏快，選題多樣，符合當(dāng)下用戶碎片化、快速度的觀看習(xí)慣。

以抖音視頻賬號(hào)”一杯美式“為例，它是一個(gè)情感類賬號(hào)，有一千三百多萬名粉絲，其視頻主要演繹生活中常見的情感場景和問題。很多抖音上的情感類賬號(hào)喜歡向大眾展示愛情的完美和甜蜜，諸如“霸道總裁愛上我”“歡喜冤家”等橋段在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。但此類內(nèi)容脫離于現(xiàn)實(shí)生活，容易讓觀眾和粉絲覺得油膩和浮夸，使得大多數(shù)人對(duì)此毫無共鳴可言?！耙槐朗健眲t另辟蹊徑，專門去描述感情中那些令人悲傷和難過的小遺憾。比如感情冷淡瀕于分手邊緣，或者是分手多年有緣無份，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的感情里都經(jīng)歷過這些不順利，因此“一杯美式”里演繹的那些內(nèi)容才顯得那么真實(shí)純粹，引發(fā)觀眾的極大共鳴。

在“一杯美式”的視頻內(nèi)容中，廣告產(chǎn)品也常常和劇情內(nèi)容結(jié)合在一起。比如男主在送女主禮物時(shí)會(huì)送完美日記口紅禮盒，男女主同居時(shí)會(huì)一起吃好麥多品牌的麥片，男女主會(huì)穿著某家品牌的衣服，女主會(huì)在護(hù)膚時(shí)使用嬌蘭復(fù)原蜜等。產(chǎn)品成為故事中男女主使用的東西，出現(xiàn)在各種生活中常見的場合里，使沉浸在劇情中的觀眾自然而然地記住品牌產(chǎn)品，同時(shí)也成為他們遇到相似情況時(shí)的購買參考。除了在劇情中展示產(chǎn)品，“一杯美式”還在標(biāo)題和評(píng)論區(qū)附上產(chǎn)品宣傳語，鼓勵(lì)粉絲購買男女主同款，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

場景與情感共同作用，引發(fā)共鳴。以往都是品牌自己講述故事，而短視頻廣告的興起則賦予更多短視頻博主講好品牌故事的權(quán)利。博主通過自身對(duì)產(chǎn)品特征和品牌內(nèi)涵的理解，用自己的方式賦予產(chǎn)品別樣的意義。他們憑借自身較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和各自擅長的不同領(lǐng)域，從個(gè)人風(fēng)格出發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化敘事，極大豐富了品牌內(nèi)涵。

“房琪kiki”是一位旅行博主，擁有一千一百多萬名粉絲。在她的視頻中，人們可以看到祖國或壯麗或秀美的景色，有煙雨迷蒙的江南水鄉(xiāng)也有廣闊無垠的大漠戈壁。房琪捕捉到那些大自然中的旖旎風(fēng)光，視頻中的每一幀景色都引人入勝，再配上頗有韻味的文案和溫柔細(xì)膩的聲音，令人沉醉其中。

房琪很擅長將產(chǎn)品與場景結(jié)合，比如每次旅行奔波在路上時(shí)會(huì)自然展現(xiàn)出汽車產(chǎn)品的性能；向粉絲分享她的創(chuàng)作生活時(shí)會(huì)介紹是用英特爾電腦剪輯視頻的。在《美放手去拍》這條視頻中，她以自己被人質(zhì)疑討厭的經(jīng)歷開始，講述她的迷茫和自我懷疑，進(jìn)而再說收到粉絲的鼓勵(lì)后讓她堅(jiān)定了要努力做自己，要充滿自信。隨后以“如果你都不喜歡自己，又怎么會(huì)有人喜歡你？”這句話開始了視頻的轉(zhuǎn)折。在視頻的后半部分，她用榮耀60手機(jī)開始拍攝自己，拍攝生活，拍攝景色，記錄一切。最后結(jié)束時(shí)她說道：“我們來到這個(gè)世上，才不是為了取悅所有人。而是要做你自己，然后找到跟你同頻共振的那一部分人?！痹谝曨l下方的文案區(qū)，她也寫道：“做你自己，放手去拍，讓世界看見你的精彩！”遇到別人的質(zhì)疑與否定，這是大部分人在生活中都會(huì)遇到的情況，很多人會(huì)因此懷疑自我變得沒有自信。房琪通過自己的經(jīng)歷展現(xiàn)了這樣一個(gè)共性的問題，然后鼓勵(lì)大家擺脫別人加在你身上的枷鎖，做真正的自己。房琪通過廣告主題與自己人生態(tài)度的交融碰撞，賦予手機(jī)產(chǎn)品打破束縛，做我自己的個(gè)性內(nèi)涵，從情感上將用戶與廣告產(chǎn)品緊密相連，通過短視頻廣告的視聽美、情感美和內(nèi)涵美引發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴。

植入式短視頻廣告現(xiàn)存問題及反思

視頻與廣告界限不清，難以辨識(shí)。與短視頻廣告相比，以往傳統(tǒng)媒體上的廣告往往更具有辨識(shí)性，雖然觀眾對(duì)于廣告總是存在天然的抵觸心理，但他們關(guān)于廣告的知情權(quán)是得到保障的。然而在如今興起的短視頻廣告中，視頻博主往往會(huì)以產(chǎn)品測評(píng)、產(chǎn)品作為視頻背景或道具等方式展現(xiàn)產(chǎn)品，導(dǎo)致很多用戶分不清廣告還是視頻內(nèi)容本身。盡管有些短視頻廣告以信息流的方式出現(xiàn)在用戶眼前，并標(biāo)注了“廣告”字樣，但大部分情況下用戶對(duì)廣告的知情權(quán)仍然受到了損害。相關(guān)部門應(yīng)要求短視頻廣告標(biāo)注“廣告”字樣，短視頻平臺(tái)配合監(jiān)管，短視頻博主也應(yīng)該主動(dòng)向用戶說明是否是廣告宣傳。

廣告植入生硬。除了少數(shù)短視頻博主能夠配合品牌方將廣告產(chǎn)品巧妙融入視頻場景中而不顯得突兀，抖音上有相當(dāng)一大部分的植入式短視頻廣告都顯得刻板生硬。視頻里的人上一秒也許還在演繹故事情節(jié)，下一秒?yún)s像背臺(tái)詞似的念出一條產(chǎn)品的宣傳語。這種直接展現(xiàn)產(chǎn)品、背廣告語的方式完全將廣告產(chǎn)品與視頻場景割裂開來，短視頻并沒有起到為廣告產(chǎn)品服務(wù)的效果，反而使用戶在觀看時(shí)覺得無比尷尬，極大影響了用戶的觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品毫不在意，短視頻廣告的效果也大打折扣。因此在植入廣告時(shí)，視頻博主需要進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)思，將廣告產(chǎn)品更自然更流暢地融入于視頻之中，而不讓用戶感到生硬而排斥。

產(chǎn)品宣傳浮于表面，缺少內(nèi)涵。植入式短視頻廣告本身就是將廣告產(chǎn)品作為道具安插進(jìn)視頻博主創(chuàng)作的短視頻中，它不能喧賓奪主地?fù)屨紕?chuàng)作者原有的短視頻內(nèi)容。因此，能夠展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的時(shí)間和篇幅都較短，大多數(shù)短視頻廣告只能展現(xiàn)其外觀或使用形態(tài)，提供的廣告信息極為有限，導(dǎo)致用戶難以了解到全面而具體的產(chǎn)品信息，也就影響了用戶進(jìn)一步的購買行為。因此，品牌方和短視頻博主可以進(jìn)一步思考如何在不影響視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上盡可能多地將產(chǎn)品信息展現(xiàn)出來，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的信息需求，使短視頻廣告能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，進(jìn)而達(dá)到盈利目的，最后實(shí)現(xiàn)雙贏。

過于泛濫，引人反感。品牌方在投放廣告時(shí)會(huì)大量尋找抖音上知名的、粉絲量高的短視頻博主進(jìn)行合作，導(dǎo)致某一段時(shí)間內(nèi)某一種產(chǎn)品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在用戶視野中。這種“刷屏”的效果很容易讓用戶對(duì)產(chǎn)品印象深刻，但過于泛濫的廣告很容易引起用戶的反感，導(dǎo)致用戶在看到該產(chǎn)品廣告時(shí)毫不留戀地跳過視頻。品牌方想要讓產(chǎn)品進(jìn)行大量曝光的初衷是可以理解的，但需要把握好投放廣告的“度”，以用戶喜歡的方式讓產(chǎn)品適量曝光或是與用戶進(jìn)行互動(dòng)，也許能夠比一味刷屏的效果要好得多。

結(jié)語

在新媒體不斷發(fā)展的今天，品牌方運(yùn)用短視頻進(jìn)行營銷傳播是新媒介生態(tài)環(huán)境下的積極應(yīng)對(duì)策略。短視頻廣告集聚了短視頻平臺(tái)的大量用戶群體，為企業(yè)提供了新的營銷方式和增長經(jīng)濟(jì)效益的新機(jī)遇。同時(shí)，短視頻廣告的發(fā)展也存在一定問題，內(nèi)容是吸引用戶最重要的因素。未來如何將廣告產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合，如何在滿足用戶娛樂需求的情況下做好產(chǎn)品宣傳，都是值得人們思考的問題。