摘要：我國在數(shù)千年的歷史發(fā)展中誕生了難以盡述的文化成果，民族歌舞、戲曲、節(jié)日、建筑等各具特色，引人矚目，誕生于恩施的《龍船調(diào)》就是其中優(yōu)秀代表之一。隨著媒體技術(shù)的不斷迭代，用戶逐漸參與到媒介傳播過程中，“傳者本位”逐漸被“受眾本位”取代，以線下演出結(jié)合線上宣傳為主要傳播方式的民族文化在傳播技術(shù)和內(nèi)容打造上明顯滯后。為了使《龍船調(diào)》這一優(yōu)秀的土家民歌具備長久的傳播力和生命力，筆者通過文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)查的方法，探究《龍船調(diào)》的傳播現(xiàn)狀及規(guī)律，發(fā)現(xiàn)《龍船調(diào)》乃至各民族優(yōu)秀的文化不僅存在傳播方式落后的問題，還存在為獲得流量而脫離文化土壤的現(xiàn)象，“傳出去”和“傳下去”之間的平衡點(diǎn)難以把控。同時結(jié)合傳播學(xué)理論對用戶群體進(jìn)行需求分析，指出在《龍船調(diào)》的傳播過程中要注意用戶區(qū)分，滿足新媒體時代用戶多方面的需求，這也是傳播過程中亟須思考的問題。通過對《龍船調(diào)》傳播困境的反思，發(fā)現(xiàn)傳播手段落后、傳播內(nèi)容單薄等問題普遍存在于我國的民族文化傳播過程中，對《龍船調(diào)》的個案研究不僅能為其傳承和發(fā)揚(yáng)指引切合實(shí)際的方向，也能為我國民族文化的傳播和文化繁榮提供一定的助力。

關(guān)鍵詞：受眾理論；使用與滿足；民族文化傳播；《龍船調(diào)》；文化繁榮

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0231-03

恩施土家族苗族自治州是我國最年輕的少數(shù)民族自治州，巫山流脈和武陵山脈形成天然屏障，世代居住于此的土家族在生產(chǎn)勞動中唱響了《龍船調(diào)》的前身——《種瓜調(diào)》，“饑者歌其食，勞者歌其事”，《種瓜調(diào)》不斷在民眾的生活創(chuàng)造中改良創(chuàng)新、自我完善，這是文學(xué)藝術(shù)發(fā)展的普遍形式，也是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)造的重要來源[1]。這種具有獨(dú)特唱腔的種瓜小調(diào)經(jīng)過周敘卿、黃業(yè)威等音樂工作者的收集整理和改編，最終以《龍船調(diào)》為名現(xiàn)世?！洱埓{(diào)》蘊(yùn)含著獨(dú)特的審美意象，展示了土家族人民的生活日常和美好愿景，其天真淳樸的風(fēng)格透露出人與自然的和諧關(guān)系，具有豐富文化內(nèi)涵和極高審美價值的《龍船調(diào)》因此受到了廣大民眾的喜愛。但是，肩負(fù)傳播土家文化使命的《龍船調(diào)》卻在新媒體時代遇到了傳播瓶頸：電視宣傳和下鄉(xiāng)演出等傳播方式效能低下、內(nèi)容無法滿足用戶的心理預(yù)期等問題長期存在，極大地制約了《龍船調(diào)》乃至土家文化的傳播廣度和深度。為了使《龍船調(diào)》這一優(yōu)秀的文化產(chǎn)品打破傳播壁壘、得到用戶認(rèn)可，筆者站在用戶角度，對其媒介接觸過程中的需要滿足進(jìn)行分析，對土家文化的傳播展開深入思考。

一、基于“使用與滿足”理論的用戶分析

民族文化傳播的用戶區(qū)別于其他傳播過程中的受眾，通常來講，普通的受眾在傳播過程中以接受為主，而民族文化自身的特殊性質(zhì)導(dǎo)致其受眾在媒介接觸過程中更加主動，非本民族的“他者”會抱有強(qiáng)烈的獵奇心理和求知欲望去了解民族文化的傳播內(nèi)容，這種傳播本質(zhì)上是雙向的，只不過大部分受眾缺少獲取信息的渠道和方法，這也是筆者更愿意稱“他者”為用戶而非受眾的原因。民族文化傳播的用戶在媒介接觸行為上表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈意愿，使得基于“使用與滿足”理論進(jìn)行用戶分析更有必要。

（一）“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論是社會學(xué)家E·卡茨于1974年提出的一種傳播理論，該理論將媒介接觸行為概括為“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的連鎖過程。該理論著重從用戶角度出發(fā)，找尋用戶在使用媒介過程中的需求滿足情況，分析用戶使用這些媒介的內(nèi)在動因。這種方法將考察重心放在傳播對用戶在心理和行為產(chǎn)生影響的過程上。在該理論的指導(dǎo)下，用戶會選擇性接收符合自己使用習(xí)慣的信息內(nèi)容，用戶選擇有很強(qiáng)的主觀選擇性。隨著媒體技術(shù)的不斷迭代，用戶越來越需要參與到媒介傳播的過程中，“傳者本位”逐漸被“受眾本位”取代。新媒體時代，傳播能否取得理想的效果逐漸由用戶認(rèn)可度的高低決定。基于傳播現(xiàn)狀，站在用戶的角度對傳播過程進(jìn)行分析，變得更加有效，也能更好地找到《龍船調(diào)》這一優(yōu)秀民族文化在傳播方面的不足[2]。

（二）《龍船調(diào)》的用戶群體特征

優(yōu)美的旋律和獨(dú)具特色的民族唱腔使得《龍船調(diào)》廣受歡迎，積累了國內(nèi)外廣大用戶群體，其用戶特征表現(xiàn)在兩個方面。

1.個體層面表現(xiàn)出民族認(rèn)同性

民族認(rèn)同性包括民族自身認(rèn)同、民族歸屬感、民族態(tài)度、民族社會參與、民族文化實(shí)踐等。無論是土家族還是其他民族的《龍船調(diào)》用戶，對民族事物均表現(xiàn)出較強(qiáng)的認(rèn)同感，愿意參與到本民族或其他民族的活動中。

2.群體層面表現(xiàn)出認(rèn)知及需求的接近性

《龍船調(diào)》用戶群體龐大且復(fù)雜，較難進(jìn)行區(qū)分，但無論是以文化程度、年齡階段還是以地域區(qū)塊為標(biāo)準(zhǔn)，所劃分出來的次級群體都有相近的認(rèn)知水平和需求滿足，例如研究其文藝價值的藝術(shù)群體、研究土家民俗文化的學(xué)術(shù)群體以及有旅游娛樂需要的相關(guān)群體等。這些群體反映出不同的用戶需要，也從側(cè)面印證了利用受眾理論分析民族文化傳播用戶需求的現(xiàn)實(shí)需要。

（三）《龍船調(diào)》的用戶需求滿足

對《龍船調(diào)》用戶需求滿足的分析建立在一定的群體劃分規(guī)范之上，筆者對《龍船調(diào)》龐大的用戶群體進(jìn)行簡要區(qū)分，在保留次級群體代表性的同時化繁為簡、化大為小，得出其用戶群體的幾個代表性需要：少數(shù)民族風(fēng)土人情的認(rèn)知需要，民歌樂理音律方面的研究需要，旅游娛樂等多方面的消遣需要。

在傳播過程中切實(shí)滿足用戶的需要是優(yōu)化傳播效果、增強(qiáng)《龍船調(diào)》傳播力的本質(zhì)要求。

二、《龍船調(diào)》的傳播困境分析

《龍船調(diào)》作為世界知名民歌，影響力和知名度較高，這得益于其優(yōu)秀屬性和早期廣大文藝工作者的努力。新媒體時代，其影響力和知名度的增長速度未能與傳播媒介的更新速度相匹配，以《龍船調(diào)》為代表的眾多優(yōu)秀民族文化未能搭上新媒體的“快車”，在信息傳遞過程中舉步維艱。其傳播困境有兩個。

（一）傳播方式落后

新媒體時代，媒介信息繁多，用戶受制于時間和精力，信息接受度是有限的，民族文化的傳播生態(tài)環(huán)境不容樂觀。線下演出結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻投放是《龍船調(diào)》的主要傳播途徑，這類方式的傳播效能不高。同時，《龍船調(diào)》的傳播存在與新興媒體結(jié)合度不高的問題。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過10億。民族文化傳播在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面的缺乏致使大量用戶流失。以恩施地區(qū)民族文化為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)推介平臺幾乎沒有，人們主要還是通過電視節(jié)目或從恩施大峽谷、騰龍洞景區(qū)等著名景區(qū)的自營宣傳號間接了解恩施地區(qū)的民族文化。

（二）文化內(nèi)涵丟失

民族文化相較于其他傳播內(nèi)容，最大的優(yōu)勢在于其特有的民族屬性和文化內(nèi)涵，但《龍船調(diào)》在傳播活動中存在文化丟失的情況?！洱埓{(diào)》發(fā)源于恩施土家族苗族自治州利川市，作為少數(shù)民族自治州的特有文化產(chǎn)出，《龍船調(diào)》于國內(nèi)外長期流行。有書記載：“初九龍燈出游，至十五收燈，其間，龍騰獅舞，觀者如潮?！边@說明《龍船調(diào)》演出的一個重要“場域”就是元宵節(jié)，而元宵節(jié)又稱“燈節(jié)”，主要通過燈會上“張燈”的形式將民俗事象生動活潑地展現(xiàn)出來。傳統(tǒng)《龍船調(diào)》表演往往伴隨著一個重要的道具，即掛滿彩燈的“彩蓮船”，和元宵燈會的“燈”元素息息相關(guān)。無論是《龍船調(diào)》，還是其前身《種瓜調(diào)》，都有元宵燈會祈年求子的隱喻，如果單純將《龍船調(diào)》看作歌頌純美愛情的情歌，則脫離了其文化場域，丟失了其文化內(nèi)涵[3]。恩施大峽谷的大型實(shí)景劇《龍船調(diào)》就是主打愛情基調(diào)，作為一場愛情實(shí)景劇，迎合大眾口味以吸引游客，丟失了《龍船調(diào)》本身的文化內(nèi)涵。

三、《龍船調(diào)》傳播策略

《龍船調(diào)》的傳播困境既來源于主觀因素，也來源于客觀環(huán)境，打破困境壁壘并滿足用戶需要正是學(xué)術(shù)研究的目的。

（一）文化賦能筑牢根基

《龍船調(diào)》所處的獨(dú)特文化場域是其立身和發(fā)展的生命力來源，也是塑造特色民族形象的根本。在“他者”視角中，“神秘”“落后”“山區(qū)”等詞語仿佛天生就和恩施地區(qū)少數(shù)民族相聯(lián)系，這其實(shí)都是“他者”對恩施地區(qū)少數(shù)民族文化及形象的標(biāo)簽化和固定化認(rèn)知。對此，應(yīng)該挖掘和發(fā)揚(yáng)《龍船調(diào)》的文化內(nèi)核，使之跳出標(biāo)簽化認(rèn)知的局限，這樣的《龍船調(diào)》才是有生命力和持續(xù)發(fā)展能力的。《龍船調(diào)》的歌詞質(zhì)樸生動，有利于口頭傳播，在滿足用戶的娛樂消遣需要方面具有天生的優(yōu)勢。在傳播過程中挖掘《龍船調(diào)》的文化內(nèi)核，有助于滿足用戶的認(rèn)知需求，使用戶在了解《龍船調(diào)》時認(rèn)知不再停留于歌詞表面和標(biāo)簽化的民族形象上?！洱埓{(diào)》用戶的需求包括對其民族文化和藝術(shù)價值的研究需求，簡單的流于形式的傳播是無法滿足這些需要的，因此在傳播時應(yīng)該站在用戶角度進(jìn)行思考，切實(shí)考慮用戶需要，做好民族文化傳播工作。

（二）技術(shù)融合推陳出新

技術(shù)是不變的命題，無論是《龍船調(diào)》的傳播，還是對土家族文化進(jìn)行有機(jī)整合，都離不開技術(shù)的支撐。縱觀媒體技術(shù)的發(fā)展史，數(shù)字技術(shù)提供了一切信息的介質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了互動傳播，而移動技術(shù)的應(yīng)用則打破了時間和空間的限制。技術(shù)可以為媒體賦能，使之成為智能媒體，進(jìn)而為民族文化開辟新的傳播路徑。《龍船調(diào)》的傳播應(yīng)該順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，適應(yīng)現(xiàn)今用戶碎片化接收信息的實(shí)際狀態(tài)，這樣才能有效提高《龍船調(diào)》的傳播效能。

1.縱向梳理《龍船調(diào)》傳播路徑，建立用戶和傳者的雙向聯(lián)系

當(dāng)前《龍船調(diào)》的傳播多是單向的，用戶只能被動接受傳者信息，這種傳播模式不利于用戶主動參與到傳播過程中，造成《龍船調(diào)》的傳承與創(chuàng)新陷入困境。媒體技術(shù)的發(fā)展使得用戶不再是單純的受者狀態(tài)，各類移動終端的出現(xiàn)使用戶有了更多的話語權(quán)?！洱埓{(diào)》的傳者應(yīng)當(dāng)辯證地看待這種變化，反思以往傳播過程中傳受雙方之間的矛盾；從上至下梳理《龍船調(diào)》的傳播狀態(tài)，把握好傳播過程中社交媒體相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使更多用戶參與到民族文化傳播過程中；利用新的媒體技術(shù)建立起用戶和傳者的雙向聯(lián)系，認(rèn)識并把握民族文化傳播用戶在新時代的審美意向，做到與時俱進(jìn)，才能對《龍船調(diào)》的傳承和創(chuàng)新起到積極的推動作用。

2.橫向布局《龍船調(diào)》傳播方向，實(shí)現(xiàn)民族文化的全息全員傳播

多元化的傳媒布局有利于多種用戶的使用與滿足。新的媒體技術(shù)的出現(xiàn)使《龍船調(diào)》在更廣泛的領(lǐng)域進(jìn)行全方位展示變成現(xiàn)實(shí)，用戶可以通過各種渠道了解《龍船調(diào)》的相關(guān)信息。例如用戶可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對《龍船調(diào)》實(shí)景劇的沉浸式觀看；通過短視頻APP，在閑暇時間品味《龍船調(diào)》的民族風(fēng)情；還可以通過小紅書等年輕人喜歡的APP，了解《龍船調(diào)》的傳承發(fā)展?！洱埓{(diào)》的傳者應(yīng)該密切關(guān)注時刻變化著的傳播生態(tài)，了解《龍船調(diào)》用戶經(jīng)常使用的社交媒體和熱門傳播方式，提高《龍船調(diào)》的曝光度，挖掘更多潛在用戶，使《龍船調(diào)》實(shí)現(xiàn)多維度、更廣泛的傳播。

3.建立土家族民族文化共享體系，為《龍船調(diào)》打造良好的傳播環(huán)境

《龍船調(diào)》是土家族優(yōu)秀民族文化的代表，它的發(fā)展離不開孕育它的文化土壤，也離不開誕生于這片文化土壤上的其他文化內(nèi)容，它們共同構(gòu)成了恩施土家族苗族自治州的區(qū)域文化。用戶往往會通過了解《龍船調(diào)》的文化背景來理解其文化內(nèi)涵，因此《龍船調(diào)》的文化環(huán)境是理解認(rèn)識這一優(yōu)秀民族文化不可或缺的重要元素。對包含《龍船調(diào)》在內(nèi)的區(qū)域文化進(jìn)行有機(jī)整合，形成土家族民族文化場域，能最大限度地實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，用戶也能在這個共享體系內(nèi)充分了解《龍船調(diào)》的歷史、文化以及民族精神。

（三）用戶分割滿足需要

《龍船調(diào)》的用戶群體基數(shù)巨大，為使其傳播效果最大化，傳者就要依據(jù)用戶需要對用戶進(jìn)行合理的群體劃分，然后運(yùn)用最契合該群體使用習(xí)慣的方式，推送與各個群體需求狀況相近的信息內(nèi)容。例如對有娛樂消遣需求的群體推送大峽谷實(shí)景劇《龍船調(diào)》，對民俗文化研究人員推送《龍船調(diào)》傳承發(fā)展相關(guān)文章。在這類推送中，還可以加入與恩施土家族苗族自治州相關(guān)的人文景觀的推文鏈接，以點(diǎn)帶面，將恩施地區(qū)土家族文化系統(tǒng)地推介出去。對龐大用戶群體的精準(zhǔn)分割，在大數(shù)據(jù)的支撐下并不難實(shí)現(xiàn)，真正的難點(diǎn)和重點(diǎn)是傳播內(nèi)容的打造與特色化構(gòu)建。

四、結(jié)語

本文運(yùn)用“使用與滿足”這一傳播學(xué)理論，對《龍船調(diào)》的傳播模式進(jìn)行了解構(gòu)，站在用戶角度探究其新的傳播方法。無論是以何種理論研究方法解析內(nèi)在傳播規(guī)律，最終目的都是傳播我國優(yōu)秀的民族文化。土家族人民熱愛生活、積極向上的民族精神印刻在《龍船調(diào)》這首清晰明朗的民歌之中，這也是我國各民族人民飽滿的民族精神的寫照，建立土家族民族精神場域也是建立中華民族精神場域的縮影。傳者之事不在其表，而在于傳播有深度的內(nèi)容，在于內(nèi)容被受者接受，更在于與受者形成共通的傳播語境，在傳受雙方的交流與互動中發(fā)揮傳播效能?！洱埓{(diào)》傳播策略的提出與施行能起到以點(diǎn)帶面的作用，將恩施地區(qū)優(yōu)秀的少數(shù)民族文化有機(jī)整合，不僅有利于當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ィ€能促進(jìn)西南地區(qū)諸多少數(shù)民族文化共同發(fā)展乃至全國范圍內(nèi)優(yōu)秀民族文化共同繁榮。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊光宗，金琪.《龍船調(diào)》的歷史記憶與傳承創(chuàng)新[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018，36（6）：82-87.

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作者簡介？張定陽，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。