李曉云，蘇婧

(1.信陽農(nóng)林學(xué)院 旅游管理學(xué)院，河南 信陽 464000；2.信陽農(nóng)林學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 信陽 464000)

隨著“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合發(fā)展，線上旅游服務(wù)平臺(tái)既為游客提供了旅游交易的便利性，為旅游相關(guān)利益主體創(chuàng)造了信息共享和交流的空間，也為旅游目的地形象提供了新的研究思路，為城市旅游形象研究提供了更為真實(shí)、科學(xué)的研究數(shù)據(jù)。

1 旅游目的地形象的概念

目前關(guān)于旅游目的地形象的概念尚未形成統(tǒng)一的界定，不同學(xué)者從不同的研究視角給出了不同的觀點(diǎn)，梳理相關(guān)研究成果，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游目的地形象的研究主要從以下角度展開：(1)從旅游目的地角度，認(rèn)為旅游目的地形象是由目的地的自然環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗等因素構(gòu)成的[1]，是供游客觀賞和使用的客觀物質(zhì)實(shí)體及氛圍的總和[2]，強(qiáng)調(diào)旅游目的地自身的輸出意象；(2)從游客角度，認(rèn)為旅游目的地形象是指游客對(duì)目的地的知識(shí)、信念、想法、印象和感情的總和[3]，是游客和潛在游客對(duì)目的地的感知和主觀評(píng)價(jià)[4]，側(cè)重于游客的個(gè)人感知與認(rèn)知，強(qiáng)化了需求市場(chǎng)的感知意象；(3)綜合旅游目的地與游客的雙重視角，認(rèn)為旅游目的地形象應(yīng)該是由目的地的“投射形象”和游客的“感知形象”共同組成的[5]，前者是旅游目的地形象塑造者計(jì)劃向游客及潛在游客傳達(dá)的自身形象，后者是游客及潛在游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和意象。本文認(rèn)為旅游目的地形象一個(gè)系統(tǒng)性概念，需兼顧供給市場(chǎng)與需求市場(chǎng)，結(jié)合游客視角的旅游感知形象和形象塑造者視角的旅游投射形象展開共同研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

信陽，位于河南省最南部、鄂豫皖三省交界處，是我國南北地理、氣候過渡帶和豫楚文化融合區(qū)，也是鄂豫皖區(qū)域性中心城市，享有“北國江南、江南北國”“天然氧吧”等美譽(yù)。信陽自然環(huán)境優(yōu)美，人文資源得天獨(dú)厚，鄉(xiāng)村旅游享負(fù)盛名，是著名的革命老區(qū)，也是承東啟西、連南貫北的重要交通樞紐，擁有雞公山、南灣湖、黃柏山等知名景區(qū)，城陽城址、鄂豫皖革命根據(jù)地舊址等全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，信陽國際茶文化節(jié)、南灣魚開漁節(jié)等重要節(jié)事活動(dòng)。新縣、浉河區(qū)入選國家全域旅游示范區(qū)，新縣、光山縣入選全國“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地。截至2021年底，信陽共有A級(jí)旅游景區(qū)59處，其中4A級(jí)以上景區(qū)17處，星級(jí)酒店(三星級(jí)及以上)33家，國際和國內(nèi)旅行社39家。信陽具備良好的旅游發(fā)展基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游目的地形象問題，既有助于優(yōu)化信陽旅游形象，也是新冠肺炎疫情背景下信陽重振旅游業(yè)的重要突破口。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法是將非系統(tǒng)和非定量的符號(hào)內(nèi)容(如文本、圖像、圖片等)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)材料的內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷和推理，是一種定性與定量相結(jié)合的研究方法[6]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)文本為研究依據(jù)的內(nèi)容分析成為旅游目的地形象研究的常用方法。本文以ROST Content Mining6 軟件為分析工具，以網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)宣傳資料為內(nèi)容分析的文本，對(duì)比分析感知形象與投射形象，找出二者差異，制定相應(yīng)的優(yōu)化策略，促進(jìn)信陽旅游形象定位與塑造。

2.3 數(shù)據(jù)來源與預(yù)處理

2.3.1 數(shù)據(jù)來源 在攜程網(wǎng)、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)3家發(fā)展較為成熟、口碑良好、游記豐富、旅游者使用率較高的在線旅游平臺(tái)，搜索“信陽”相關(guān)游記，并按以下原則進(jìn)行篩選：(1)選取發(fā)布時(shí)間在2017年1月1日至2021年12月31日的數(shù)據(jù)；(2)選取文本字?jǐn)?shù)在500字以上、評(píng)論或點(diǎn)贊量超過10條且有配圖的游記；(3)剔除招徠式游記、重復(fù)游記以及與研究區(qū)域關(guān)聯(lián)程度弱的游記。經(jīng)過反復(fù)研讀和篩選，最終獲得80篇網(wǎng)絡(luò)游記，約15萬字，作為信陽旅游感知形象研究的原始數(shù)據(jù)。從信陽文化廣電和旅游局官網(wǎng)、“信陽旅游”微信公眾號(hào)等平臺(tái)獲取信陽旅游投射形象的文本數(shù)據(jù)，文本選取周期與旅游感知形象的樣本周期保持一致，排除掉純廣告式、優(yōu)惠活動(dòng)介紹式、散文抒情式文本，選取陳述式并能體現(xiàn)信陽旅游資源特色的文本，最終獲得約6.2萬字的投射形象網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)。

2.3.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理 因網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的質(zhì)量良莠不齊，為保證研究的準(zhǔn)確性和有效性，需對(duì)收集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，處理流程如下：(1)更正錯(cuò)別字，如把“美玲舞廳”等糾正為“美齡舞廳”。(2)同義詞統(tǒng)一化，如把“景區(qū)”“景點(diǎn)”等統(tǒng)一替換為“景區(qū)”。(3)設(shè)置自定義詞表和過濾詞表，將“波爾登森林公園”“郝堂村”“司馬光”等主要景區(qū)、地名、人名及其他專有名詞納入自定義詞表，保證分詞和高頻詞提取的準(zhǔn)確度；將“我們”“這兒”“的”等常用字詞但與研究目標(biāo)無關(guān)的詞匯添加到過濾詞表，避免其對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。

3 研究結(jié)果分析

3.1 高頻詞分析

一般而言，詞匯出現(xiàn)的頻次越高，說明游客對(duì)該特征詞的認(rèn)知度越高，投射主體對(duì)該特征詞的重視度越高。運(yùn)用ROST Content Mining6軟件中的“詞頻分析”功能對(duì)收集和整理的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)，分別選取前80位高頻詞作為代表，用以研究信陽旅游感知形象和旅游投射形象。

3.1.1 旅游感知形象高頻詞分析 網(wǎng)絡(luò)游記高頻詞統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表1。“景區(qū)”“雞公山”“登山”“建筑”“別墅”“南灣湖”“避暑”等詞匯出現(xiàn)的頻率較高，說明游客對(duì)旅游景區(qū)的感知度較高，尤其是對(duì)信陽的核心景區(qū)雞公山，以及雞公山的主峰報(bào)曉峰、登山活動(dòng)、萬國別墅建筑群、避暑勝地等典型特征意象認(rèn)知深刻；其次，“河南”“中國”“國家”“全國”“南北”“豫南”等區(qū)位要素詞匯出現(xiàn)頻繁，證實(shí)了信陽南北分界線的地理區(qū)位特質(zhì)，以及信陽旅游業(yè)的發(fā)展地位；第三，“革命”“文化”“歷史”“大別山”“鄂豫皖”“博物館”等歷史文化特征詞也是游客感知的高頻詞，說明信陽悠久的歷史文化和不朽的革命精神得到了游客的關(guān)注與認(rèn)同。出現(xiàn)頻率較高的描述還包括“自然生態(tài)”“鄉(xiāng)村民宿”“美食文化”“縣域地方性”“交通可達(dá)性”等，但旅游感受、旅游評(píng)價(jià)方面的詞匯少見，僅有“美麗”“豐富”“方便”等常見的贊賞詞，難以辨析游客的真實(shí)體驗(yàn)感與旅游意象。

表1 信陽旅游感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)表(前80位)

3.1.2 旅游投射形象高頻詞分析 投射文本高頻詞統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2?！靶抨枴薄熬皡^(qū)”“旅游”仍然是核心高頻詞。“中國”“河南”“國家”“全國”“中原”“江南”“南北”“北國”等詞匯，既體現(xiàn)了信陽“南北分界線”等區(qū)位特色，也展示了“全國”“國家”等資源影響力，是形象塑造方重點(diǎn)投射的形象特征。其次，“文化”“革命”“大別山”“紅色”“歷史”“鄂豫皖”“舊址”“紅軍”“博物館”“蘇區(qū)”等詞匯，反映出形象塑造方高度重視地方文化宣傳，尤其是紅色革命精神文化的弘揚(yáng)與傳播，詮釋了文旅融合的必要性和重要性。第三，“南灣湖”“雞公山”“西河”“金剛臺(tái)”“黃柏山”等景區(qū)多次被宣傳推介，是信陽旅游吸引物的重要構(gòu)成內(nèi)容，也是形象投射的重點(diǎn)對(duì)象，“生態(tài)”“森林”“自然”“山水”“綠色”等詞匯既反映了信陽自然資源特色，也反映了旅游供需市場(chǎng)的高度一致性。第四，“茶文化”“茶島”“茶葉”“茶園”出現(xiàn)頻率較高，是形象塑造方意欲傳遞的信陽地域性物產(chǎn)特色形象。另外，鄉(xiāng)村旅游、縣域旅游、休閑活動(dòng)、節(jié)事旅游等也是近年信陽旅游市場(chǎng)投射的主體要素。

表2 信陽旅游投射形象高頻詞統(tǒng)計(jì)表(前80位)

3.1.3 高頻詞對(duì)比分析 對(duì)比分析感知形象與投射形象的高頻詞發(fā)現(xiàn)，在旅游吸引物方面，均以自然景觀、歷史和文化景觀為主，投射方側(cè)重于資源規(guī)模與價(jià)值、美麗鄉(xiāng)村的形象渲染，而游客更傾向于休閑旅游活動(dòng)、地方特色等具備參與性、地方性的形象感知；在旅游服務(wù)與設(shè)施方面，游客對(duì)交通可達(dá)性、服務(wù)內(nèi)容與設(shè)施高度敏感，而投射方更熱衷于服務(wù)支撐與保障的形象傳遞，一方面充分印證了信陽便利的旅游交通條件，另一方面暴露了信陽旅游服務(wù)內(nèi)容與設(shè)施的短板問題，進(jìn)一步說明了信陽旅游業(yè)仍以觀光旅游產(chǎn)品為主，休閑度假旅游產(chǎn)品體系及服務(wù)系統(tǒng)尚未形成；在情感認(rèn)知與傳遞方面，投射方期望設(shè)定積極的、客觀的正面形象，但游客的情感感知較弱。

3.2 情感形象

運(yùn)用ROST Content Mining6文本分析軟件的“情感分析”功能，得出游客情感感知和投射方情感傳達(dá)的分布結(jié)果如見表3所示。

表3 感知形象和投射形象情感分布表 單位：%

3.2.1 感知形象情感分析 雖然游客的情感表達(dá)并不豐富，但仍然以積極情感為主，中性情感次之。值得注意的是，一般積極情感(26.96%)、消極情感(12.08%)占比較大，反映出游客即使表現(xiàn)出積極情感，但積極情感的程度一般，且有部分游客直接表達(dá)出抱怨和不認(rèn)可的態(tài)度。仔細(xì)研讀網(wǎng)絡(luò)游記文本可知，造成游客消極情感的原因主要有兩點(diǎn)，一是內(nèi)部交通便利性不足。信陽鄉(xiāng)村旅游地缺少旅游直達(dá)車、旅游公交等便利性交通設(shè)施。二是地方特色與預(yù)期不符。在休閑大眾化旅游時(shí)代，游客更關(guān)注旅游目的地的地方性要素，并往往有較高的預(yù)期，但因?yàn)榈赜虿町惢騻€(gè)體偏好，導(dǎo)致了結(jié)果與預(yù)期的偏差，一定程度上說明旅游目的地的服務(wù)內(nèi)容體系不夠健全，未能充分引導(dǎo)游客認(rèn)知并認(rèn)可地方特色，也未能根據(jù)市場(chǎng)需求提供個(gè)性化服務(wù)。

3.2.2 投射形象情感分析 由于投射方是形象的塑造者和傳遞者，其試圖站在客觀角度對(duì)旅游目的地資源或旅游活動(dòng)進(jìn)行描述，給游客呈現(xiàn)真實(shí)、正面的旅游目的地形象。因此，信陽旅游投射形象以一般性積極情感和中性情感為主，主要聚焦在地方旅游資源特色、旅游文化氛圍營(yíng)造等方面。

3.2.3 情感形象對(duì)比分析 信陽旅游感知形象和旅游投射形象中的情感都是以積極情感為主的，整體表達(dá)的是積極的形象。投射形象由于是旅游目的地官方宣傳的形象，以積極情感為主導(dǎo)，不存在可比性。感知形象中的消極情感主要體現(xiàn)在旅游目的地服務(wù)內(nèi)容與設(shè)施、服務(wù)支撐與保障方面。

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞和情感分析在一定程度上能反映形象聚焦及特征，但無法將詞匯密切連接起來，為直觀反映各高頻詞之間的內(nèi)在聯(lián)系、高頻詞與情感之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，運(yùn)用ROST Content Mining6軟件的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能將詞組與詞組、詞組與情感之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行可視化表達(dá)。

3.3.1 感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析 由圖1可知，信陽旅游感知形象語義網(wǎng)絡(luò)以“信陽”為核心，呈放射狀，向四周輻射；“景區(qū)”“雞公山”“革命”“河南”為網(wǎng)絡(luò)圖的核心節(jié)點(diǎn)，“中國”“旅游”“文化”“大別山”“紅色”“鄂豫皖”為次核心節(jié)點(diǎn)，說明游客感知集中在旅游景區(qū)、地理區(qū)位、革命文化等方面。結(jié)合旅游感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，可發(fā)現(xiàn)以下問題：(1)雞公山景區(qū)是游客關(guān)注的焦點(diǎn)，也是游客旅游活動(dòng)的主要發(fā)生地，游客能夠全面感知雞公山的避暑文化、建筑文化，并體驗(yàn)其登山活動(dòng)，但缺少對(duì)雞公山景區(qū)旅游服務(wù)的描述和評(píng)價(jià)；(2)其他旅游景區(qū)的關(guān)注度不高，且關(guān)聯(lián)度弱，如4A級(jí)景區(qū)南灣湖、靈山等，雖也有部分游記提到，但游客感知僅限于資源描述，多為單個(gè)景區(qū)的一日或兩日游，景區(qū)與景區(qū)之間未能形成良性互動(dòng)，一方面說明這些景區(qū)營(yíng)銷力度和旅游項(xiàng)目創(chuàng)新度不足，另一方面也反映出信陽旅游景區(qū)空間發(fā)展上表現(xiàn)為點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，尚未形成線狀或網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)；(3)游客對(duì)信陽的紅色革命精神認(rèn)知深刻，但這些認(rèn)知多基于對(duì)新縣紅色旅游的了解和體驗(yàn)，對(duì)商城、羅山、光山等紅色旅游資源豐富的縣域提之較少，說明信陽同類旅游資源未能進(jìn)行深度整合和聯(lián)合開發(fā)；(4)近年來，傳統(tǒng)村落、美麗鄉(xiāng)村成為游客的青睞旅游地，也是信陽具有優(yōu)勢(shì)的新興旅游地，但無論是“傳統(tǒng)村落”，還是“美麗鄉(xiāng)村”，都處在網(wǎng)絡(luò)圖的邊緣位置，較為獨(dú)立，未能與其他詞匯形成高頻互動(dòng)，無法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)。綜上，從游客的感知角度來看，信陽旅游業(yè)整體表現(xiàn)為觀光旅游產(chǎn)品時(shí)代，點(diǎn)狀的空間結(jié)構(gòu)形態(tài)，旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游地、縣域各自為戰(zhàn)，尚未形成整合、共生、協(xié)調(diào)發(fā)展的區(qū)域旅游發(fā)展格局。

圖1 游客感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.3.2 投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析 由圖2可知，投射形象語義網(wǎng)絡(luò)以旅游形象主體“信陽”“旅游”為核心，向外圍輻射；以“景區(qū)”“河南”“文化”為次核心。結(jié)合投射形象語義網(wǎng)絡(luò)圖反映出投射形象特征為：(1)優(yōu)越的地理區(qū)位、良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的旅游資源、深厚的文化底蘊(yùn)，是形象塑造方重點(diǎn)投射的形象特征；(2)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品仍然是投射形象的主體內(nèi)容，如雞公山、南灣湖、金剛臺(tái)等景區(qū)，以及大別山紅色旅游資源等，但投射關(guān)聯(lián)的對(duì)象相對(duì)廣泛，逐漸形成旅游景區(qū)的均衡覆蓋性推廣；(3)旅游新興業(yè)態(tài)成為投射方努力的方向，如休閑旅游、美麗鄉(xiāng)村、康養(yǎng)旅游(公園、森林等高頻詞匯)等，逐漸成為信陽旅游官方平臺(tái)近年來重點(diǎn)推介的產(chǎn)品與服務(wù)。綜上，信陽投射的整體旅游形象是避暑勝地、生態(tài)文明城市、紅色旅游城市、歷史文化名城、旅游休閑度假目的地等，與旅游感知整體形象在內(nèi)容上基本一致，但在關(guān)注方向與重點(diǎn)上存在一定的差異。全域旅游發(fā)展背景下，旅游投射形象力爭(zhēng)覆蓋全面，引導(dǎo)點(diǎn)狀旅游、局部旅游轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域均衡、全面發(fā)展的網(wǎng)狀旅游空間結(jié)構(gòu)，同時(shí)重視旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，以期實(shí)現(xiàn)供需匹配。

圖2 投射形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.3.3 語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析 信陽旅游感知整體形象呈現(xiàn)多元、復(fù)合、矛盾的特點(diǎn)，投射形象呈現(xiàn)多元、積極、正面的特點(diǎn)。由圖3可知，信陽旅游感知形象與旅游投射形象的異同主要表現(xiàn)在：(1)一致性。豐富的“紅、古、綠”旅游資源體系、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)越的地理區(qū)位、便利的交通條件是主客雙方一致的高度認(rèn)同；旅游服務(wù)內(nèi)容廣度與深度不足、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待提升是游客主觀感知和投射方刻意回避的形象交集；鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等休閑性、參與性較強(qiáng)的新型旅游形式是供需市場(chǎng)共同的發(fā)展方向。(2)差異性。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，游客感知較深的是地方代表性景區(qū)，呈現(xiàn)出點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，而作為旅游目的地，更加注重全域網(wǎng)絡(luò)式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造，希望以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)全域均衡發(fā)展；需求目標(biāo)上，游客秉持著休閑、體驗(yàn)、獵奇的旅游初心，更為關(guān)注產(chǎn)品的參與性、地方特色性、交通可達(dá)性、適游性、服務(wù)系統(tǒng)性，而投射方更加熱衷于介紹旅游資源的豐度與價(jià)值、地方物產(chǎn)的奇特性、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、服務(wù)保障的有效性；旅游情感上，游客結(jié)合自身的旅游體驗(yàn)，情感表達(dá)較為真實(shí)、客觀，而投射方為了增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，努力渲染正面的、積極的形象文化氛圍。

圖3 感知形象與投射形象的整體形象對(duì)比分析

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以信陽為案例地，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)比分析旅游感知形象與旅游投射形象，研究結(jié)論如下：

(1)旅游感知形象表現(xiàn)為旅游資源稟賦高、旅游發(fā)展條件優(yōu)越、點(diǎn)狀分散式的旅游空間結(jié)構(gòu)、觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)的初級(jí)產(chǎn)品鏈，整體上以積極情感為主，消極情感主要表現(xiàn)在地方認(rèn)同、旅游服務(wù)內(nèi)容與設(shè)施方面。

(2)旅游投射形象表現(xiàn)為旅游資源價(jià)值重大、旅游發(fā)展條件優(yōu)越、網(wǎng)絡(luò)式全域均衡性旅游結(jié)構(gòu)建設(shè)預(yù)期、休閑度假成熟的旅游產(chǎn)品體系規(guī)劃方向，情感傳達(dá)以積極正面為主。

(3)感知形象與投射形象差異形成的根本原因在于主體不同。一是投射方與游客的目標(biāo)差異，投射方的目標(biāo)是樹立旅游目的地整體、全面的旅游形象，側(cè)重于從整體層面對(duì)地方空間形象、資源價(jià)值進(jìn)行形象宣傳，而游客感知形象是建立在旅游體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上的，更關(guān)注旅游活動(dòng)的地方性、全面性、真實(shí)性與參與性。二是主體之間信息不對(duì)稱，由于旅游需求的多元化，導(dǎo)致投射方對(duì)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)性掌握不夠準(zhǔn)確和全面，以致投射形象與游客需求不符，而游客受限于信息獲取渠道等，游前投射形象引導(dǎo)不足，游中感知形象主觀性增強(qiáng)，從而導(dǎo)致感知偏離了投射軌道。

4.2 建議

4.2.1 強(qiáng)化地方性，完善旅游服務(wù)體系，提升旅游感知形象 地方特色認(rèn)同、旅游服務(wù)內(nèi)容與水平是游客消極情感的主要反映點(diǎn)，也是影響城市旅游形象的關(guān)鍵因素。一方面，信陽應(yīng)結(jié)合茶文化、飲食文化等地方性特色，打造以地方特色為主題的系列旅游產(chǎn)品，如以茶文化為主題的住宿產(chǎn)品、文創(chuàng)購物產(chǎn)品、娛樂項(xiàng)目等，全面展示茶文化，加深游客對(duì)地方特色的感知與體驗(yàn)深度。同時(shí)加大地方性的特色宣傳，通過微博、微信公眾號(hào)等微營(yíng)銷平臺(tái)，以視頻、圖片等直觀方式，結(jié)合專題講解，幫助游客充分了解和認(rèn)知地方性的獨(dú)有屬性，推動(dòng)游客自帶的外來文化與本土文化的和諧共融，實(shí)現(xiàn)游客對(duì)信陽地方性從認(rèn)知到認(rèn)同。另一方面，信陽作為旅游目的地應(yīng)在旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷提升服務(wù)與管理水平，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游產(chǎn)品體系，注重文旅融合、農(nóng)旅融合以及研學(xué)類、康養(yǎng)類旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)，加強(qiáng)旅游保障設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性和服務(wù)保障性，拓寬旅游經(jīng)濟(jì)盈利渠道，提升游客的滿意度，優(yōu)化游客的旅游感知形象。

4.2.2 豐富營(yíng)銷內(nèi)容，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，加強(qiáng)投射形象傳播廣度與深度 在旅游服務(wù)體系建設(shè)與完善的基礎(chǔ)上，投射方需相應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷體系。一是豐富營(yíng)銷內(nèi)容，使?fàn)I銷對(duì)象覆蓋到吃、住、行、游、購、娛每一個(gè)環(huán)節(jié)。休閑旅游時(shí)代，任何一個(gè)旅游要素都是游客關(guān)注的對(duì)象，特別是文化性、體驗(yàn)性較強(qiáng)的吃、住、購、娛產(chǎn)品，不僅可以實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)保障功能，也可以作為旅游吸引物本體。信陽需結(jié)合地方美食特色、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)、民風(fēng)民俗特點(diǎn)，大力宣傳地方美食、特色民宿、文創(chuàng)產(chǎn)品，使其成為驅(qū)動(dòng)游客旅游行為的動(dòng)力源。二是創(chuàng)新營(yíng)銷方式，目的地可以從多渠道對(duì)信陽旅游形象進(jìn)行傳播，提高傳播效率。例如，開展季節(jié)性的攝影大賽，通過多個(gè)媒體平臺(tái)傳播推介，吸引攝影愛好者前來參加；利用網(wǎng)紅效應(yīng)，通過抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。通過多元化營(yíng)銷內(nèi)容、多樣性營(yíng)銷方式，加強(qiáng)信陽旅游投射形象傳播的廣度與深度。

4.2.3 建立形象監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制，實(shí)施動(dòng)態(tài)化管理，提升感知形象與投射形象的契合度 游客和投射方是雙向傳播的關(guān)系，二者分別處于旅游形象傳播過程的兩端。感知形象容易受到多種因素的影響，難以直觀地觀測(cè)和把控。因此投射方應(yīng)建立旅游形象監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制，設(shè)立旅游信息反饋渠道，提供咨詢服務(wù)、信息查詢、投訴處理等服務(wù)項(xiàng)目，安排專人定期搜集網(wǎng)絡(luò)游記或網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)評(píng)反映出的問題及產(chǎn)生的原因。同時(shí)結(jié)合線上問卷調(diào)查和線下交流溝通，及時(shí)了解游客對(duì)投射形象的感知，或基于游客旅游體驗(yàn)活動(dòng)后的感知，通過感知形象和投射形象的對(duì)比，進(jìn)行合理化的改進(jìn)和動(dòng)態(tài)化調(diào)整，達(dá)到感知形象的及時(shí)反饋、投射形象的適時(shí)更新。在感知形象反饋?zhàn)饔糜谕渡湫蜗蟮倪^程中，糾正感知形象與投射形象之間的偏差，發(fā)揮投射形象對(duì)感知主體的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)感知形象與投射形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。