鄧思瑩 謝芷若 雷海良 徐梓浩 黃惠旋 鄭少蓉 廣州航海學(xué)院國(guó)際郵輪游艇學(xué)院

1.前言

大數(shù)據(jù)時(shí)代，將新媒體宣傳融入紅色旅游，助力品牌宣傳，成為紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。新媒體宣傳呈現(xiàn)傳媒速度快、受眾群體廣泛的特點(diǎn)。如抖音短視頻活動(dòng)#大好河山一起打卡#，活動(dòng)相關(guān)話題貢獻(xiàn)視頻3.7萬(wàn)個(gè)，播放量達(dá)20億次。2021年，“打卡廣東紅”小程序掀起打卡紅色經(jīng)典的熱潮，是全省推出的第一個(gè)省級(jí)線上+線下融合智媒黨史學(xué)習(xí)平臺(tái)，集納了100個(gè)廣東重要革命遺址、重大事件發(fā)生地、革命紀(jì)念館等紅色地標(biāo)，充分利用廣東先進(jìn)科技優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)熱門互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將VR、LBS、AI等前沿技術(shù)和真人講解、視頻展播、全景直播、語(yǔ)音導(dǎo)覽、圖片文字等形式進(jìn)行全方位、多維度聚合展示，為廣東紅色景點(diǎn)發(fā)展注入了新活力。

截至目前，其用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)，頁(yè)面點(diǎn)擊量超過(guò)10億，在全國(guó)同類平臺(tái)中排名居首。合理利用新媒體宣傳促進(jìn)紅色景點(diǎn)發(fā)展具有重要意義，但問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，小程序接受度如何？新媒體宣傳與傳統(tǒng)宣傳能否相互促進(jìn)？是否能達(dá)到較好學(xué)習(xí)黨史效果？能否以點(diǎn)帶面在全國(guó)推廣？基于此，本文將結(jié)合定性與定量分析方法，深入研究“打卡廣東紅”小程序在廣東紅色景點(diǎn)發(fā)展中的宣傳作用，并發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題并給出相應(yīng)對(duì)策，力爭(zhēng)對(duì)紅色旅游景點(diǎn)的多媒體宣傳起到一定的參考意義。

2.研究設(shè)計(jì)

2.1 研究?jī)?nèi)容

實(shí)地走訪“打卡廣東紅”小程序內(nèi)紅色景點(diǎn)，其中遍及廣東省7個(gè)市，總計(jì)打卡13個(gè)紅色景點(diǎn)，親身走進(jìn)當(dāng)?shù)兀钊肓私饧t色文化內(nèi)涵、感受紅色文化的氛圍。為進(jìn)一步了解當(dāng)前人們對(duì)當(dāng)前紅色景點(diǎn)發(fā)展的態(tài)度及認(rèn)知程度，本次調(diào)研采用線上線下相結(jié)合的方式，線下對(duì)景點(diǎn)游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行訪談；線上由參觀廣東紅景點(diǎn)人員進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的填寫，最后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及歸納總結(jié)。

2.2 研究方法及工具

1）問(wèn)卷調(diào)查法。就調(diào)查項(xiàng)目編制成表式，分發(fā)，填寫，回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究。問(wèn)卷根據(jù)調(diào)查方向進(jìn)行匯編，參考了相關(guān)問(wèn)卷的提問(wèn)方法，內(nèi)容分為三大部分，分別為個(gè)人信息收集、調(diào)訪人員對(duì)景點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)以及對(duì)景點(diǎn)未來(lái)發(fā)展的看法。本次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)線上線下發(fā)布，線上通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放形式，線下通過(guò)黨員志愿者走進(jìn)紅色景點(diǎn)實(shí)地調(diào)研分發(fā)問(wèn)卷。

2）訪談法。主要以口頭問(wèn)答形式訪問(wèn)，采用自然語(yǔ)言分析的方法，通過(guò)與景點(diǎn)游客面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人對(duì)紅色鄉(xiāng)村發(fā)展的心理和態(tài)度，保證了數(shù)據(jù)的客觀性。根據(jù)受訪人的答復(fù)搜集客觀的、真實(shí)的事實(shí)材料，采取半結(jié)構(gòu)式訪談的方式，根據(jù)問(wèn)題框架和大綱回收訪談內(nèi)容，以準(zhǔn)確地說(shuō)明樣本所要代表的總體。

2.3 數(shù)據(jù)收集與整理

2021年7月15日至8月15日，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的電子問(wèn)卷和當(dāng)?shù)卦L談相結(jié)合的形式進(jìn)行調(diào)查。共回收問(wèn)卷 217份，獲得有效問(wèn)卷216份，有效率為99.53%。有效問(wèn)卷中分別包括共青團(tuán)員問(wèn)卷131份，中共黨員40份，群眾45份，總體以共青團(tuán)員為主，樣本調(diào)查的對(duì)象涉及學(xué)生、社會(huì)工作者等多個(gè)階層。

3.結(jié)果與分析

3.1 “打卡廣東紅”小程序具有發(fā)展前景

參與調(diào)查的有效樣本中，有25.81%的被調(diào)查者沒(méi)聽(tīng)過(guò)“打卡廣東紅”小程序，愿意使用該程序打卡廣東紅色景點(diǎn)的被調(diào)查者占90.76%，可見(jiàn)該小程序雖宣傳力度不足，但愿意參與嘗試的人數(shù)過(guò)半，說(shuō)明其仍具備較大發(fā)展?jié)摿?，因此將其作為研究案例，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)與不足之處，提出新媒體宣傳的優(yōu)化對(duì)策，具有可參考的實(shí)踐意義和理論意義。

3.2 新媒體宣傳與傳統(tǒng)宣傳相互促進(jìn)

從調(diào)查“傳統(tǒng)宣傳與新媒體宣傳的發(fā)展趨勢(shì)”數(shù)據(jù)可以看到，超半數(shù)人認(rèn)為新媒體宣傳的發(fā)展應(yīng)該依托傳統(tǒng)宣傳，且新媒體宣傳與傳統(tǒng)宣傳應(yīng)融合發(fā)展、相互促進(jìn)，進(jìn)而更好地發(fā)揮新媒體宣傳的作用，由此可見(jiàn)新媒體宣傳對(duì)紅色景點(diǎn)有較大推動(dòng)作用。對(duì)比傳統(tǒng)宣傳方式，新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)主要是形式新穎多樣、資源豐富、打破時(shí)空限制等，對(duì)于年輕受眾的吸引力更大。目前紅色景點(diǎn)宣傳以傳統(tǒng)方式為主，未來(lái)新媒體仍需借助傳統(tǒng)宣傳，最終達(dá)到兩者共存。

3.3 影響新媒體宣傳紅色景點(diǎn)效果的原因分析

1）一味追求流量，削弱紅色文化育人作用。從表3可以看出，超過(guò)一半的人認(rèn)為新媒體宣傳效果會(huì)導(dǎo)致景點(diǎn)文化碎片化、難以吸引游客。事出有因，當(dāng)前很多紅色景點(diǎn)在宣傳時(shí)，過(guò)分追求流量效果，側(cè)重于宣傳網(wǎng)紅吸引物，導(dǎo)致景點(diǎn)環(huán)境娛樂(lè)化、通俗化，紅色文化碎片化、同質(zhì)化。這在一定程度上削弱了紅色旅游文化育人作用，最終將消減紅色旅游文化的精神力量。

表1 傳統(tǒng)宣傳與新媒體宣傳的發(fā)展趨勢(shì)

表2 依托新媒體宣傳紅色景點(diǎn)的缺點(diǎn)

表3 借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接觸紅色景點(diǎn)的頻率

表4 對(duì)“打卡廣東紅”小程序的了解程度

2）被動(dòng)使用率高，成效不明顯。雖然“打卡廣東紅”小程序采用了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的VR、AI等科技元素，用戶可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)深入了解紅色景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，但從調(diào)查“偶爾借助網(wǎng)絡(luò)接觸紅色景點(diǎn)”數(shù)據(jù)可以看到，經(jīng)常使用者僅占15%。由此可見(jiàn)，新媒體學(xué)習(xí)黨史方式尚未成為人們常用慣用的學(xué)習(xí)工具，甚至有人把小程序打卡當(dāng)成一種任務(wù)，進(jìn)而造成走馬觀花式現(xiàn)象。

3）受眾范圍小，宣傳力度弱?！按蚩◤V東紅”小程序立足宣傳廣東紅色地標(biāo)，普及范圍局限于廣東??；加之宣傳力度不夠，目標(biāo)用戶集中在黨員干部、高校學(xué)生、政府工作人員，從表5可知有25%的人從未了解過(guò)該小程序，完全了解這個(gè)小程序的人僅占5.04%，從而說(shuō)明其受眾范圍小，宣傳力度仍需進(jìn)一步增強(qiáng)。

4）功能不完善，學(xué)習(xí)效果待提升。目前“打卡廣東紅”小程序只提供普通話語(yǔ)音服務(wù)功能，未提供字幕介紹功能，與用戶的互動(dòng)程度較低，線上線下聯(lián)動(dòng)性差，某種程度上限制了用戶學(xué)習(xí)興趣，無(wú)形中弱化了學(xué)習(xí)效果，進(jìn)而影響“打卡廣東紅”小程序用戶數(shù)量，未能最大程度發(fā)揮該程序的作用與影響力。

4.對(duì)策建議

（1）強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，筑牢發(fā)展根基。文旅產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展與政府實(shí)施的發(fā)展方案息息相關(guān)，加強(qiáng)打卡廣東紅小程序與政府之間的合作，不僅有利于促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展，而且有助于實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的多元化，達(dá)到相互促進(jìn)、互利共贏。針對(duì)“打卡廣東紅”普及力度不足、受眾范圍小等問(wèn)題，政府可以利用好官方號(hào)進(jìn)行權(quán)威宣傳，在各大新媒體平臺(tái)普及宣傳該小程序，讓更多的人獲悉。政府與“打卡廣東紅”的通力合作可以極大地推動(dòng)紅色景點(diǎn)的旅游營(yíng)銷，提高其普及力度也需要各方的配合與協(xié)作。在政府主導(dǎo)下，“打卡廣東紅”也需要進(jìn)一步加強(qiáng)與其他媒體宣傳平臺(tái)的聯(lián)系，促進(jìn)平臺(tái)互聯(lián)互通和信息充分共享。

（2）促進(jìn)“打卡廣東紅”功能多元化，增強(qiáng)游覽體驗(yàn)?！按蚩◤V東紅”小程序內(nèi)部具備“線上VR游覽+線下實(shí)地打卡”兩種方式。VR技術(shù)的深入發(fā)展以及在旅游業(yè)中的應(yīng)用和普及，對(duì)紅色旅游的創(chuàng)新和發(fā)展也產(chǎn)生了推動(dòng)和促進(jìn)作用。但是，“紅色旅游+VR”的形式，不僅需要根據(jù)游客需求開(kāi)拓創(chuàng)新，也應(yīng)該注重豐富游客的體驗(yàn)形式。例如可以采用多語(yǔ)種字幕講解的形式。面對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)，可以采用“普方雙話”的形式，這樣可以拉近紅色景點(diǎn)同人們的距離感；面對(duì)外國(guó)游客，可以采用“中英雙語(yǔ)”形式，這在一定程度上能夠解決紅色旅游景區(qū)語(yǔ)種單一，難以為國(guó)外游客提供服務(wù)的問(wèn)題，讓更多游客能夠感悟中國(guó)紅色文化故事，提升游客吸引力，增強(qiáng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)生命力。

（3）著重抓住年輕受眾，打造紅色旅游品牌。據(jù)中國(guó)網(wǎng)2021年6月29日訊文化和旅游部數(shù)據(jù)中心最新調(diào)查顯示，年輕人對(duì)于紅色文化的認(rèn)知度和影響力快速提升，紅色旅游人群呈現(xiàn)年輕化、親子化特征，特別是“95后”“Z世代”正在成為紅色旅游的核心群體。“打卡廣東紅”受眾少，與景點(diǎn)宣傳方式和體驗(yàn)感極其相關(guān)，基于此緣由可以根據(jù)景點(diǎn)特色打造和策劃年輕受眾偏好產(chǎn)品，例如：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)大膽嘗試紅色景點(diǎn)盲盒。從消費(fèi)層面上看，獵奇、視覺(jué)化、沉浸式體驗(yàn)、國(guó)潮時(shí)尚這些熱點(diǎn)詞都是年輕人的消費(fèi)偏好，紅色景點(diǎn)在新媒體營(yíng)銷引流時(shí)應(yīng)抓住這些關(guān)鍵詞，同時(shí)結(jié)合景區(qū)核心吸引物，打造具有特色的紅色旅游品牌，提高游客興趣度和重游率。另外，紅色旅游景區(qū)可以整合及利用周邊旅游資源，深層次打造景點(diǎn)特色和異地資源疊加的方式，形成紅色旅游的品牌效應(yīng)，從而制造更多引流和轉(zhuǎn)型的可能。

（4）提升紅色文化認(rèn)同感，拒絕形式化打卡。紅色景點(diǎn)較其他旅游景點(diǎn)差異性主要在于其蘊(yùn)含豐富的紅色歷史文化底蘊(yùn)，“打卡廣東紅”小程序?qū)⑵錃v史文化故事融入景點(diǎn)，試圖給打卡的游客營(yíng)造身臨其境的效果。但調(diào)查顯示，大部分使用者都是為了完成政治任務(wù)，被動(dòng)式進(jìn)行形式化打卡，忽略了文化核心內(nèi)涵?；诖饲疤?，理應(yīng)加強(qiáng)受眾的紅色教育認(rèn)知，提升紅色文化認(rèn)同感，促使形式化打卡轉(zhuǎn)化為主動(dòng)式學(xué)習(xí)，真正做到聚焦傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，內(nèi)化于心。

（5）整合優(yōu)勢(shì)資源，利用5G技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新。在當(dāng)下熱點(diǎn)日新月異的時(shí)代，大膽創(chuàng)作出與普通大眾成長(zhǎng)特點(diǎn)和興趣愛(ài)好相結(jié)合的紅色教育形式，才能確保新熱點(diǎn)下仍能抓住大眾的胃口。5G技術(shù)使新媒體宣傳突破時(shí)空限制，給用戶帶來(lái)極佳的感官體驗(yàn)；極大縮短了人與物之間的距離，并快速地實(shí)現(xiàn)人與萬(wàn)物的互通互聯(lián)。解決了新媒體宣傳紅色景點(diǎn)的時(shí)空限制與技術(shù)難題，特別是解決了山區(qū)地區(qū)偏遠(yuǎn)、網(wǎng)絡(luò)不通抑等問(wèn)題。

5G時(shí)代的到來(lái)，為創(chuàng)新紅色景點(diǎn)的宣傳方式提供了技術(shù)支持，可以通過(guò)“5G+VR”“5G+直播”“5G+共享”“5G+打卡”等方式更直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)歷史事件和場(chǎng)景，讓紅色歷史“活”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)足不出戶就能體驗(yàn)紅色文化的精髓。