文 李佳楠

根據(jù)中金易云2021年圖書市場年度分析報告，在文化教育、社會科學、少兒讀物、文學藝術、科學技術、經(jīng)管勵志六個品類中，經(jīng)管勵志讀物占比最少，為8.31%；且在四象限圖中，屬于低市場占有率低增長的“衰退”象限。另根據(jù)中金易云2021上半年圖書市場報告，實體渠道庫存方面，經(jīng)管勵志類圖書可銷天數(shù)最多，超過1000天，比可銷天數(shù)第二多的文學藝術類圖書多了近200天?？上虢?jīng)管類圖書傳播的難度。而在經(jīng)管類圖書中，經(jīng)濟學學術圖書的傳播難度比其他類別如管理、營銷、理財、通俗讀物還要大，畢竟后者更契合大眾的切身利益。本文將通過《經(jīng)濟學與法律的對話》這本學術圖書的傳播個案，探討如何實現(xiàn)經(jīng)濟學學術圖書的有效傳播。這里的有效傳播，指的是傳播能夠改變受傳者（即讀者）的態(tài)度，使之達到傳播者（即出版方）的意圖——即實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益，而這兩方面主要以讀者的購買量和對社會的影響力來衡量。

該書主要是用經(jīng)濟學的工具如經(jīng)濟效率去分析和理解法律。全書圍繞這幾個中心問題展開：什么樣的法律和制度能把餅做到最大，盡可能讓每個人實現(xiàn)個人目標？什么樣的法律具有經(jīng)濟效率？該書2019年6月出版，至2022年3月總印數(shù)達25000冊； 入 選2019年《 第 一 財 經(jīng)YiMagazine》年 度 書 單、 學 人Scholar2019年年度書單、中國教育科研網(wǎng)2019年度經(jīng)濟學圖書、《經(jīng)濟觀察報》2019秋季好書榜、誠品選書Vol43榜單等，對于一本經(jīng)濟學學術書來講，銷量可觀，影響力也有了，實現(xiàn)了經(jīng)濟學學術圖書的有效傳播。筆者根據(jù)該書的出版和傳播經(jīng)驗，總結(jié)出實現(xiàn)經(jīng)濟學學術圖書有效傳播的四個重要且不難操作的方法（或手段）。

利用好最佳的廣告位——書名

經(jīng)濟學學術圖書的書名常常讓讀者提不起興趣，會讓人覺得內(nèi)容跟生活、工作很遠甚至無關。很多編輯口頭上也會說書名很重要，但在出版實踐上，卻并沒有花大量時間和精力思考書名。

《經(jīng)濟學與法律的對話》是一本在美國出版多年（首版1999年）的學術圖書，主要為“法律經(jīng)濟學”“法與經(jīng)濟學”等課程所采用。原英文版書名為“Law’s Order：What Economics Has to Do with Law and Why It Matters”，直譯為“法律的秩序：經(jīng)濟學跟法律有何關系，為什么那么重要”。而筆者最終采用比較直觀和輕松的書名——“經(jīng)濟學與法律的對話”，目的是希望讀者一看就知道這是在講經(jīng)濟學與法律的關系，同時能讓讀者不覺得它“難啃”，有信心買來一讀，從而吸引到跟這兩個學科相關的從業(yè)者或師生，以及對這兩個學科感興趣的大眾讀者。

其實，這本書早在2004年就引進過，書名是“經(jīng)濟學語境下的法律規(guī)則”。這個書名明顯過于學術了，既陌生又不準確。首先，“法律”一詞大眾熟悉，但“法律規(guī)則”就生疏了。其次，“經(jīng)濟學語境下”意思是將法律放在經(jīng)濟學“語境”下考察，讓人感覺是純學術探討，有點脫離現(xiàn)實；最后，書名的言外之意是還有其他“語境”，而這顯然背離作者原意——作者認為法律背后的邏輯，就是有“經(jīng)濟效率”的考量（不管有沒有意識到），沒有所謂“語境”的區(qū)分。這樣的書名，恐怕會被讀者認為是非常枯燥的學術書，因而不會購買。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，這個版本的銷量是1500冊左右，乘上系數(shù)的話，大約就是5000冊上下，大概就是首印數(shù)賣得差不多，沒有加印?？紤]到原版是全球多所大學的經(jīng)典入門教材，常銷20年，加上作者本身作品就比較暢銷——其另一本書《弗里德曼的生活經(jīng)濟學》，中信就出了三版，因此，這樣的銷量顯然不理想。

個人認為，直譯的書名“法律的秩序：經(jīng)濟學跟法律有何關系，為什么那么重要”，也遠遠好過“經(jīng)濟學語境下的法律規(guī)則”，它至少清楚表達了全書的主題：探討法律的立法基礎或根據(jù)；至于這個根據(jù)是什么，作者賣了個關子，沒有點破，但副標題說明了它跟經(jīng)濟學有關。

起書名值得花時間，筆者認為，沒有想到一個滿意的書名，就不要出版。這也是由經(jīng)驗得出來的?！督?jīng)濟學與法律的對話》在起名上是有運氣成分的，畢竟有臺灣版本的書名供參考；到后來筆者又做了一本書， 書名叫“ If You're So Smart：The Narrative of Economic Expertise”，這本書筆者邊做就邊想書名，直到書編完還沒想到合適的，后來實在等不了就按直譯書名——《如果你那么聰明：經(jīng)濟學家的敘事》下廠了。至今出版2年，實際銷量3000多，非常一般。主書名是美國俚語，國內(nèi)沒多少讀者知道，所以我相當于浪費了圖書最重要的“廣告位”——書名。

總之，書名一是不能太長；二是要貼近生活，最好與目標群體的利益和興趣相關；三是要盡量通俗明了，主標題盡量不要有專業(yè)術語（如果不得已，可以放副標題）。

跨學科推廣

這里分兩點，一是推薦人上的跨學科。二是推廣媒體上的跨學科。

這本書還在編輯時，筆者就想好了推薦人選。一個是原版書就有的推薦人——美國法官、芝加哥大學法學教授波斯納，他同時也是法律經(jīng)濟學的奠基人，其《法律的經(jīng)濟分析》是該領域最經(jīng)典的一本書。因此，他來做推薦人再合適不過。有了國外的，筆者想接下來兩個得是國內(nèi)的，而且得是兩個人，一個法學家，一個經(jīng)濟學家，這樣就都齊了——有外有內(nèi)有法有經(jīng)濟。最后法學家選了羅培新老師，經(jīng)濟學家選擇熊秉元老師。

羅培新教授曾任華東政法大學國際金融法律學院院長，是“第七屆全國十大杰出青年法學家”。羅教授多年來一直在推廣法律經(jīng)濟學，寫過《公司法的經(jīng)濟結(jié)構》等書籍，譯過許多相關圖書。他還做了一個書單——金融法務書單，《經(jīng)濟學與法律的對話》作為唯一一本法律經(jīng)濟學入門教材入選。

熊秉元教授是華人知名經(jīng)濟學家，出版了許多法律經(jīng)濟學著作，銷量很好，備受讀者喜愛。此外，他至少在20所以上的法學院教過“法律經(jīng)濟學”，并長期到全國各地法學院、公檢法機構講學，正如他在《效益的源泉》的序里所說，其目的在于“向法學界人士引介推廣法律經(jīng)濟學。法學界人士包括兩大類：法學相關人士，主要是法學院和研究單位的師生；司法相關人士，主要是實際從事司法工作的朋友，包括法官、檢察官、律師、警察，以及各種監(jiān)管部門的同仁。”

在跨學科媒體推廣方面，我們找了法律、哲學等相關學科的媒體。

《經(jīng)濟學與法律的對話》就是用經(jīng)濟學來分析法律，可以說經(jīng)濟學是工具，而法律是我們要分析的對象。正如作者在書里所說，本書的讀者對象有三類。第一類是所謂的聰明外行人。這種人認為了解法律和經(jīng)濟學本身、這兩者間的關系以及這兩者跟他自己和這個世界的關系，是很有意思的事。第二類是法律專業(yè)人士。他們希望多了解如何在本行運用經(jīng)濟方法。第三類是學生，最有可能是經(jīng)濟系或法學院學生?？梢哉f，它更適合律師或公檢法人員。因為經(jīng)濟學專業(yè)的人已經(jīng)掌握了部分經(jīng)濟學思維，而法律類讀者，反而可能沒接觸，這本書對他們的作用就更大。

因此，筆者在書下廠前就發(fā)郵件給知名的法律出版圖書公司“麥讀”，希望同他們合作。不過很遺憾，對方回復較晚，回復時書已經(jīng)印出來了，沒法再做麥讀定制版。但是，麥讀負責人認為這是一本好書，因此依然在他們公眾號幫忙發(fā)了頭條，標題為“5年加印13次，暢銷20年的法律經(jīng)濟學入門書/麥讀贈書”，這篇文章閱讀量是6600，參與贈書活動的人數(shù)達1000人。憑借麥讀在法律圈的影響力——據(jù)麥讀負責人的說法，麥讀是少數(shù)幾個能把流量轉(zhuǎn)化成購買量的法律內(nèi)容傳播平臺，這本書順利在法學界傳播開來。等到這書出版2年后，我們還把關于“合同法”部分的文章，投給了以原創(chuàng)專業(yè)文章成名的法律號“高杉LEGAL”，最終被采用并分別以“為什么需要發(fā)合同法”“簽約、毀約，如何才能符合經(jīng)濟效率”為題發(fā)布， 閱讀量分別是9500和4000，實現(xiàn)了在法律界的持續(xù)傳播。推薦過此書的還有“青苗法鳴”“法理雜志”“法與思”等法律類公眾號。

之后，又將本書與同系列的三本書一起在哲學類公眾號“哲學園”進行成套分銷，文章閱讀量近5000，銷售實洋近8000元，讓一些喜歡哲學的讀者也知道了此書。盡管當初找哲學園只是嘗試，并不確定是否會受讀者歡迎，但結(jié)果說明，很多讀者也不會僅限于閱讀某一個學科的圖書，尤其是這種啟發(fā)思維的圖書。

其實不管哪個學科的學術書，都要敢于跨界，突破學科界限，讓更多的受眾看到。就像作為某一學科編輯的我們，也不會只購買或閱讀自己專業(yè)的圖書。因此，要盡量拓寬一本書的邊際，提高“邊際讀者”對一本書的期望值——讓他們覺得這個書值那個錢，而不是只聚焦于專業(yè)讀者。應用到傳播上，就是要找其他領域的專家、媒體推廣。

接下來的兩個傳播方法是筆者在2021年才意識到的，也是之前沒做好做足的。

緊扣社會熱點或痛點

雖然圖書策劃上，筆者一貫認為無需趕熱點——比如《經(jīng)濟學與法律的對話》英文版出版至今就超過20年了，但在傳播上，跟熱點或痛點相關就太重要了。

就拿非常傳統(tǒng)的公眾號文章摘錄來說，生育不僅是現(xiàn)在年輕夫婦的重大決策——生還是不生？生一個還是兩個？同時，也是政府特別關注的方面。因此，該書出版近兩年后，營銷部摘錄了《人為什么結(jié)婚》一節(jié)，放在公司公眾號（新民說）上，而且發(fā)了兩次，閱讀量共計8000左右，成為公司公眾號閱讀量最高的文章之一。從2021年1月至2022年1月的一年時間里，該書加印3次共12000冊，銷售8000冊，實現(xiàn)了有效傳播?？梢哉f，這次公眾號推廣起了很大的作用。

當然，我們做的還不夠，還可以提取更多跟熱點有關的內(nèi)容，變成一篇篇文章；同一篇文章，還可以找不同的號推廣，同樣的內(nèi)容也可用于短視頻或直播。

持續(xù)改進內(nèi)容

這本書從引進臺灣譯本到出版只用了一年時間，加上學者朋友和策劃人都反饋說這個譯本很好，編校時讀著也順暢，因此筆者就只在存疑處核查原文，主要工作在改動專有術語和人名的翻譯上。等到出版后讀者反饋一些漏譯和錯譯問題后，才知道之前沒做足，編校上還得再下功夫。因此，在2020年底到2021年底的三次加印前，筆者都認真審校了一遍，改錯譯補漏譯， 改動頁碼分別占原書的60%、70%、40%。連分社社長也通讀了一遍，標出了他覺得不通順或譯錯的地方。這次內(nèi)容改進與“緊扣熱點推廣”一起，對2021年的8000冊銷量作出了很大的貢獻?？梢哉f，譯本質(zhì)量是圖書“生命”能否持續(xù)傳播、成為經(jīng)典的必要條件。

但想要持續(xù)改進內(nèi)容，制度可能需要改變。許多學術出版社或大學出版社都是以編校量考核編輯，這樣的話，加印圖書就沒人會再編校，因為不算工作量了。因此，對于一些有潛力的學術圖書，出版社可以靈活一些，加印前的校對，也要算一個校次。或者干脆以銷量來考核編輯。

以上四點就是筆者對實現(xiàn)經(jīng)濟學學術圖書有效傳播方法的總結(jié)，但它們也只是實現(xiàn)有效傳播的必要條件；只做一兩個是不夠的，最好全部都要做到，還要做足。