李洪力

隨著電子煙新政生效日期逼近，國(guó)內(nèi)部分電子煙企業(yè)相繼變?yōu)檎?guī)軍。

近日，有多家頭部電子煙企業(yè)陸續(xù)拿到生產(chǎn)牌照。譬如，7月22日，知名電子煙品牌RELX（悅刻）母公司霧芯科技（RLX.US）獲得了中國(guó)國(guó)家煙草專賣局頒發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)許可證。7月20日，電子煙霧化設(shè)備制造企業(yè)思摩爾國(guó)際（06969.HK）也收到了煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。

此外，A股上市公司勁嘉股份、金龍機(jī)電、順灝股份、金城醫(yī)藥、博騰股份、華寶股份等也相繼獲得電子煙生產(chǎn)資質(zhì)。據(jù)《紅周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有超過(guò)百家企業(yè)拿下合規(guī)證件。

長(zhǎng)期以來(lái)，電子煙行業(yè)一直處于強(qiáng)監(jiān)管之下，尤其今年以來(lái)，《電子煙管理辦法》、《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及配套政策相繼出臺(tái)后，電子煙企業(yè)持牌經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。多家電子煙上市公司對(duì)《紅周刊》表示，生產(chǎn)許可證的頒發(fā)，是電子煙產(chǎn)業(yè)法治化、規(guī)范化發(fā)展歷程中的標(biāo)準(zhǔn)性事件，相信未來(lái)行業(yè)將得到進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)眼中，隨著相關(guān)監(jiān)管政策的不斷落地，一些產(chǎn)能落后、技術(shù)含量較低的電子煙企業(yè)將被監(jiān)管層拒之門外，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局將進(jìn)一步凸顯。

據(jù)了解，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游原材料及配件廠商，中游的制造商和品牌商，下游的渠道銷售，是一個(gè)高度分散、集中度較低的產(chǎn)業(yè)。上游原材料主要包括煙彈和煙桿，煙彈中的香精以中國(guó)波頓、華寶國(guó)際、愛(ài)普股份等企業(yè)為代表，煙桿中的電池以億緯鋰能、比亞迪電子等企業(yè)為代表，主要的電子煙芯片廠商有EVOLV、億海電子等。

中游的制造企業(yè)則以思摩爾國(guó)際、卓力能為、合元集團(tuán)為代表，品牌商包括悅刻（霧芯科技）、魔笛、柚子、鉑德、小野等等。而以悅刻、小野等為代表的品牌專賣店及一些電子煙集合店組成了下游的渠道商。

當(dāng)前之所以出現(xiàn)電子煙龍頭企業(yè)密集拿證現(xiàn)象，顯然是與《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將于今年10月1日起正式實(shí)施有關(guān)的，所有電子煙產(chǎn)品都必須依照國(guó)標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，今年9月30日之前，業(yè)內(nèi)第一批許可證申請(qǐng)和辦理主要是針對(duì)2021年11月10日前已在市場(chǎng)監(jiān)管部門登記注冊(cè)，且如實(shí)完成電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體信息申報(bào)的存量電子煙主體。

霧芯科技方面對(duì)《紅周刊》表示，“此次獲許可證，是我們積極落實(shí)《電子煙管理辦法》、擁抱行業(yè)規(guī)范發(fā)展新時(shí)代的標(biāo)志性事件，更是公司發(fā)展史上的重要里程碑，相信未來(lái)行業(yè)將得到進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展?！?/p>

“我們認(rèn)為，行業(yè)將逐步向合規(guī)化進(jìn)一步發(fā)展?！彪娮訜熎放沏K德鉑德合伙人兼CMO方輝亦對(duì)《紅周刊》表示，電子煙品牌企業(yè)須依法取得《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證（電子煙品牌持有企業(yè)）》且許可范圍含內(nèi)銷（俗稱“內(nèi)銷品牌牌照”），方可在國(guó)內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。拿到牌照后，鉑德將發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

對(duì)于電子煙龍頭企業(yè)相繼拿到許可證問(wèn)題，IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，這不僅意味著這些頭部企業(yè)正式成為電子煙行業(yè)的正規(guī)軍，且也條件限制，一些無(wú)資金、無(wú)設(shè)備的小企業(yè)將被擋在門外，“意味著，整個(gè)電子煙行業(yè)的生產(chǎn)、銷售都將被納入行業(yè)規(guī)范管理，對(duì)促進(jìn)這一行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是有積極意義的?！?/p>

政策方面雖然在層層加碼，但渠道端卻仍存一些亂象。《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，電子煙線上銷售禁令在2019年就已頒布，甚至很多微商以正規(guī)商家的名義，明目張膽地在一些二手閑置轉(zhuǎn)賣平臺(tái)、電商線上平臺(tái)售賣電子煙，與此同時(shí)，還有的微商通過(guò)短視頻平臺(tái)引流帶貨。

《紅周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微商為獲取更多銷售渠道，在其拉新的過(guò)程中，會(huì)輾轉(zhuǎn)于上述各種線上平臺(tái)，然后從這些平臺(tái)將用戶導(dǎo)流到QQ、微信等社交平臺(tái)，再通過(guò)社交平臺(tái)完成交易或發(fā)展代理商。除了上述的閑置轉(zhuǎn)賣平臺(tái)和電商平臺(tái)外，短視頻平臺(tái)也成為一些微商攬客的陣地。在一些短視頻平臺(tái)查看有關(guān)電子煙視頻的評(píng)論區(qū)，會(huì)出現(xiàn)諸如“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”“禮貌蹲客”“囤貨”“營(yíng)業(yè)”“正品保證”等字樣的評(píng)論內(nèi)容，發(fā)表這些評(píng)論的用戶實(shí)際上就是一些潛藏的電子煙微商。

《紅周刊》以購(gòu)買電子煙的名義，嘗試通過(guò)私信的方式聯(lián)系評(píng)論區(qū)帶有上述字樣的用戶，很輕松地在短視頻平臺(tái)聯(lián)系到多名電子煙微商，這些電子煙微商不僅發(fā)展下線代理，還公然出售大量假冒偽劣產(chǎn)品。

其中一名微商對(duì)《紅周刊》表示，如果拿貨量大，價(jià)格可再商量，市場(chǎng)售價(jià)99元每盒的煙彈，如果拿貨量超過(guò)100盒，能給到65元每盒，其他品牌的電子煙價(jià)格可做到更低，我們會(huì)給代理商留出足夠的盈利空間。

除此之外，還有微商明目張膽賣一些電子煙復(fù)刻產(chǎn)品。行內(nèi)人士表示，所謂復(fù)刻產(chǎn)品實(shí)際就是假冒偽劣產(chǎn)品，這些復(fù)刻產(chǎn)品根據(jù)品牌產(chǎn)品的外觀進(jìn)行仿制，價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正品。

《紅周刊》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從銷售的價(jià)格來(lái)看，微商售賣的煙桿、煙彈的價(jià)格極其混亂，每個(gè)微商提供的拿貨價(jià)幾乎都不相同;但相同的是，價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，這就直接導(dǎo)致很多消費(fèi)者不會(huì)選擇從線下門店下單，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，打破了品牌廠商所劃定的代理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

電子煙品牌輕醒（VKUP）創(chuàng)始人婁輝對(duì)《紅周刊》表示，整個(gè)電子煙行業(yè)是極度分散且分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈，包括電池廠、煙油廠、芯片廠、生產(chǎn)煙桿的五金廠、尼古丁廠、香精香料廠等等。因此，這些原材料都是很容易采購(gòu)到的，很多小廠商利用這些原材料很容易仿制電子煙，這些仿制品、山寨品很難通過(guò)正規(guī)渠道流入市場(chǎng)，自然而然地流入到了微商渠道。

在電子煙知名品牌鉑德方面看來(lái)，微商模式下，很難識(shí)別購(gòu)買者的身份、年齡，所以產(chǎn)品流向未成年人的風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，其還擾亂市場(chǎng)秩序。新規(guī)的落地，將使得電子煙行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入規(guī)范、健康、有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。

值得關(guān)注的是，《電子煙管理辦法》第二十三條規(guī)定，禁止利用自動(dòng)售貨機(jī)等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品。任何個(gè)人、法人或者其他組織不得通過(guò)本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺(tái)以外的信息網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙產(chǎn)品、霧化物和電子煙用煙堿等。第二十四條則明確規(guī)定，電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿等的運(yùn)輸，應(yīng)當(dāng)接受煙草專賣行政主管部門的監(jiān)管。寄遞、異地?cái)y帶電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿等實(shí)行限量管理，不得超過(guò)國(guó)務(wù)院有關(guān)主管部門規(guī)定的限量。

婁輝表示，在《電子煙管理辦法》發(fā)布前，電子煙產(chǎn)品可以隨便通過(guò)物流運(yùn)輸，而在新規(guī)發(fā)布后，已經(jīng)有效地把控住電子煙的流通渠道和零售渠道，杜絕電子煙線上交易的運(yùn)輸渠道，使得交易只能回歸到線下店鋪，使得做電子煙的微商未來(lái)很難生存，微商渠道亂象將得到有效整治。

今年10月1日，電子煙“國(guó)標(biāo)”將正式落地實(shí)施，這一政策明確禁止銷售除煙草口味以外的調(diào)味電子煙，以及可自行添加霧化物的電子煙，意味著電子煙果味時(shí)代即將成為歷史，主打內(nèi)銷的企業(yè)勢(shì)必受到一定的沖擊。

以主打國(guó)內(nèi)銷售的電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技為例，近年來(lái)，隨著電子煙市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)績(jī)出現(xiàn)猛漲。數(shù)據(jù)顯示，2019年～2021年間，公司營(yíng)收從15.49億元增長(zhǎng)到85.21億元，凈利潤(rùn)也從0.48億元飆漲到20.25億元。

然而這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年一季度被打斷。據(jù)霧芯科技財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.14億元，同比下降28.52%;經(jīng)調(diào)整凈利3.62億元，較去年同期6.1億元下降40.6%。公司解釋稱，2022年一季度凈營(yíng)收下降的主要原因是，疫情影響了深圳工廠的生產(chǎn)和出貨量。

此外，思摩爾國(guó)際一季度也出現(xiàn)業(yè)績(jī)“大變臉”情況。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)溢利及全面收益總額約人民幣5.27億元，同比下降55.3%。經(jīng)調(diào)整，純利約為人民幣5.53億元，同比減少54.9%。

其實(shí)，對(duì)于電子煙企業(yè)而言，除監(jiān)管政策持續(xù)加碼帶來(lái)的影響，利稅的影響也不容忽視。不同于傳統(tǒng)卷煙高稅負(fù)，目前電子煙在中國(guó)僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅。作為一種“新型煙草制品”，目前，很多業(yè)內(nèi)專家呼吁增加電子煙的征稅，如果稅率提升，終端價(jià)格提升，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降，如果終端價(jià)格不變，電子煙企業(yè)的利潤(rùn)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

中泰證券在研報(bào)中就曾表示，基于保護(hù)國(guó)家利益及國(guó)民健康利益、同時(shí)符合國(guó)際社會(huì)控?zé)煒?biāo)準(zhǔn)的要求，后續(xù)電子煙稅收監(jiān)管勢(shì)在必行，相關(guān)政策將有序推進(jìn)，代工端、品牌端所受沖擊大于批發(fā)和零售端。

“由于部分海外市場(chǎng)限制少、成長(zhǎng)空間大，電子煙品牌出海是大勢(shì)所趨?！眾漭x對(duì)《紅周刊》表示，一些主打研發(fā)水果口味的電子煙企業(yè)，在國(guó)內(nèi)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)下，逐步開(kāi)始退出國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，這導(dǎo)致近年來(lái)電子煙出口量越來(lái)越大。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)也確實(shí)有更大的增長(zhǎng)空間。據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》（下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》）顯示，目前我國(guó)的電子煙制造及品牌企業(yè)超過(guò)1500家，其中超過(guò)7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1080億美元（約合人民幣7288億元），預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度。

目前來(lái)看，提前出海的電子煙企業(yè)多有不錯(cuò)收益。譬如，悅刻在2019年就嘗試海外探索，先是進(jìn)入東南亞市場(chǎng)半年后，并迅速在全球40余個(gè)國(guó)家積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。2021年，負(fù)責(zé)悅刻海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國(guó)際”正式成立，全球化發(fā)展再度提速。另一品牌MOTI魔笛啟動(dòng)2022年品牌出海計(jì)劃，如今業(yè)務(wù)也覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有10多萬(wàn)個(gè)各類網(wǎng)點(diǎn)，甚至建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨(dú)立平臺(tái)。

當(dāng)然，對(duì)于電子煙企業(yè)而言，出海也并非易事，同樣需要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。婁輝對(duì)《紅周刊》表示，出海的電子煙企業(yè)需要針對(duì)不同的國(guó)家設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，遵守當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管政策，還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕町?、消費(fèi)者習(xí)慣等問(wèn)題。一旦當(dāng)?shù)卣哂凶?，就需要積極改變策略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

“目前，消費(fèi)者對(duì)電子煙的要求越來(lái)越高，倒逼企業(yè)要保持高效的研發(fā)水平，不斷融入新的工藝，隨著電子煙品質(zhì)的提高，一些小廠的生產(chǎn)成本會(huì)隨之提高，最終面臨淘汰。”婁輝進(jìn)一步講道。

在柏文喜看來(lái)，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，部分企業(yè)考慮將未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)放在了海外，或者通過(guò)工廠外遷的方式，以擴(kuò)大產(chǎn)能，提高銷售，這一現(xiàn)象是企業(yè)規(guī)避監(jiān)管和尋求發(fā)展的正常與必然的選擇。電子煙市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展以及較好的性價(jià)比基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)力、出口海外在回款方面的相對(duì)安全性是出口市場(chǎng)的機(jī)遇所在。但是隨著國(guó)內(nèi)電子煙制造企業(yè)的外遷，這些企業(yè)之間可能形成惡性競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)內(nèi)卷，則是電子煙出口海外的主要挑戰(zhàn)之一。