文/范家萁 王宇

2022年北京冬奧會開幕式于北京時間2月4日晚20：00在鳥巢舉辦，開幕式4小時內(nèi)，#如何評價北京冬奧會開幕式#、#冬奧會開幕式哪一幕最打動你#、#北京冬奧開幕式有多不一樣#等77個開幕式話題登上微博熱搜，總閱讀量達141億。海外社交網(wǎng)絡也為開幕式在網(wǎng)絡空間的跨文化傳播提供交流平臺，在外國社交媒體Twitter上，#Beijing2022WinterOlympics、#OpeningCeremony等話題下聚集了大量討論。本研究以海外社交媒體Twitter“2022年北京冬奧會開幕式”相關用戶討論及其用戶討論為分析對象，呈現(xiàn)海外用戶對冬奧會開幕式的態(tài)度，以期從冬奧會的跨文化傳播現(xiàn)狀的探討中，為中國國家形象的構建與國際傳播提供建議。Twitter是海外用戶最多且最為知名的社交平臺之一，用戶文化背景多元，對該平臺推文的分析具有代表性。

一、文獻綜述

儀式是人類歷史中最古老、最普遍的一種社會文化現(xiàn)象。1994年，美國學者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）與伊萊休·卡茨（Elihu Katz）將儀式理論引入大眾傳播領域，創(chuàng)新地提出了“媒介事件”的概念，用以指代那些令國人乃至世人駐足屏息的電視直播的歷史事件。英國傳播學者庫爾德里（Nick Couldry）則進一步提出，媒介儀式是圍繞關鍵的、與媒介相關的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達了更廣義的與媒介有關的價值，或暗示著與這種價值的聯(lián)系，更加強調傳播過程中媒介在社會構建中的某種權利。大眾媒介能夠通過傳播過程中的大眾社會生活秩序再構建，為報道后的事件“加冕”，從而具有增加事件社會價值的能力。英國傳播學者庫爾德里（Nick Couldry）則不再將媒介儀式的定義局限在電視上，提出另一種媒介儀式的概念，并將其解釋為“圍繞關鍵的、與媒介相關的類別和邊界組織起來的形式化的行為”。認為媒介能夠將人們的關注焦點引導或“框架”到儀式展演活動中那些兼具重要性與價值性的事物上，準確地將儀式行為與宏觀社會價值建立聯(lián)系。

2022年，北京冬奧會是重大國際體育賽事，其開幕式作為傳遞價值和彰顯主辦國文化的媒介事件，不止具有賽事開幕的儀式意義，還作為多元行動者共同參與的國際傳播實踐，具有更深刻的社會價值與內(nèi)涵。

跨文化傳播（Intercultural Communication）是發(fā)生在屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑バ畔⒕W(wǎng)絡中，國際性媒介事件天然接受著不同文化背景受眾的審視，也經(jīng)由觀眾的關注與參與將背后的政治形象與價值體系帶入新的文化環(huán)境。媒介事件的“焦點效應”也能夠迅速提升國家形象。在全球化與逆全球化浪潮彼此割據(jù)的國際社會，跨文化傳播的研究對于解答殖民主義、種族主義、東方主義、文化霸權主義與文化割據(jù)主義、性別主義等人類處境都有著深刻的意義。 然而，盡管媒介儀式能夠經(jīng)由電視直播等媒介獲得與不同文化受眾直接接觸的寶貴機會，但如何在復雜解碼與編碼過程里保持傳遞信息的真實性、完整性，避免文化身份不同帶來的文化偏見與文化折扣損耗則是亟需解決地現(xiàn)實課題。新媒體的出現(xiàn)也使跨文化傳播的主客體呈現(xiàn)出異質性、對立與統(tǒng)一多樣化的特征。

目前，學界圍繞媒介儀式的跨媒介傳播討論主要圍繞著節(jié)日晚會、體育賽事以及重大文藝作品等具體媒介事件進行。學者馬琴婉以雅典奧運會開幕式為研究對象，從傳播主體的自我文化訴求、事件中的政治色彩以及媒介儀式中媒介的“加冕權”等角度進行了定性的特征總結。學者薛天舒以北京奧運會與倫敦奧運會開幕式為例圍繞其視聽符號、語言符號進行了差異化對比分析。以上研究均側重原始文本總結和符號分析，針對傳播過程中的生產(chǎn)端。而定量分析則集中在政治事件的國際社交平臺評論文本分析。學者毛偉以主題與議題、態(tài)度與情感、報道類型與信源分布三個分析框架，從類型、主題、議題、情感、信源五個維度出發(fā)，分析央媒與網(wǎng)民關于疫情報道的原創(chuàng)推文。學者李冰等則對新華社發(fā)布的關于兩會推文進行發(fā)布日期、發(fā)布時間、發(fā)布時間段、轉推量、收藏量、發(fā)布方式、推文內(nèi)容等7個方面的基本特征分析，對新華社對中國兩會媒介事件的跨文化傳播經(jīng)驗進行總結。可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有基于媒介事件理論的定量研究較少，且更多聚焦于事件自身而對于社交平臺的受眾反饋關注較少。因而，以定量研究的方法深入探討跨文化視野下媒介儀式的受眾認知對比具有現(xiàn)實針對性和相應的學術價值。

二、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法對Twitter平臺相關推文進行研究。內(nèi)容分析是一種被廣泛使用的定量分析方法，能夠客觀、系統(tǒng)、定量地描述傳播現(xiàn)象中明顯內(nèi)容的研究技術。

北京冬奧會開幕式在Twitter上引起各國網(wǎng)友的廣泛討論，產(chǎn)生了數(shù)量龐大的推文。綜合考慮了兩個平臺上相關微博的時間分布特征，本文以“Opening Ceremony”為關鍵詞，選取北京時間2022年2月4日至2月9日時段內(nèi)進行檢索，提取到42213條有效推文并進行數(shù)據(jù)清洗，利用Excel軟件函數(shù)功能隨機抽樣，獲得400條推文作為研究樣本。并按照內(nèi)容形式、內(nèi)容主題、內(nèi)容對象、價值觀念、態(tài)度、情感、認同與表達風格建立研究類目進行編碼。最后，在類目表中的研究類目確定后，研究選取了10名中國重點大學在讀本科生擔任編碼員，合作完成了本次編碼任務。

三、研究發(fā)現(xiàn)

冬奧會開幕式作為國際性媒介事件，在跨文化交流的傳播語境中顯示出了它本身參與構建、反應、促進與解構、阻滯更多元認同的雙重作用，其兼具的體育、文化、政治多重符號也期待著關于事件對象分布與態(tài)度傾向的考察。因此，本文通過內(nèi)容形式、內(nèi)容主題、內(nèi)容對象、價值觀念、態(tài)度、情感、認同與表達風格等觀察維度進行了數(shù)據(jù)分析。

Twitter平臺上的討論熱度在開幕式當日達到峰值，推文數(shù)量達23658條，遠超同日微博平臺數(shù)據(jù)。但隨后5日、6日討論量大幅減少，最終呈穩(wěn)定消退態(tài)勢。

抽取的Twitter樣本中普通用戶為302人次，占樣本總體比率的75.5%，其余約四分之一賬戶包括國外專業(yè)新聞媒體、自媒體、中國專業(yè)新聞媒體等，討論主體相對單一，主要由普通大眾發(fā)聲。

內(nèi)容主題分布中，樣本以“涉及開幕式的正面內(nèi)容”為主題的占據(jù)整體的31.25%，涉及通知類內(nèi)容與其他樣本占據(jù)整體的18%與17.5%，另有“運動員相關內(nèi)容”“政治爭議”“開幕式負面內(nèi)容”“負面中國國家形象”等內(nèi)容主題分別占比10%、7%、4%、3%。

內(nèi)容對象分布中，如圖1所示，以“開幕式表演設計”“運動員及其入場”為討論對象的樣本占據(jù)27%、13%，另有“開幕式時間、收看渠道等信息”與“服裝、道具”等圍繞開幕式媒介事件本身的推文。

圖1 Twitter內(nèi)容對象分布

樣本中“與開幕式本身無直接關聯(lián)的內(nèi)容”占比30%，Twitter用戶對于“非中國國家領導人”和“中國國家領導人”都有較高的討論數(shù)，分別占7%與5%， “與開幕式本身無直接關聯(lián)的內(nèi)容”推文中也有大量關于政治話題的討論，顯示出重要媒介事件衍生的更復雜的傳播功能和社會意義。

樣本中有31.25%體現(xiàn)出價值觀念。其中，“奧林匹克精神”“中國國家價值觀”“尊重人權”等數(shù)量相對較多，分別占比8%、6.5%、4.75%，另有“環(huán)境保護”“包容”“和平”“未來生活憧憬”等價值觀念體現(xiàn)。

Twitter樣本中的態(tài)度傾向相對分散，“開幕式正面態(tài)度”占比32.75%，但與其他選項差距較小。在對中國的態(tài)度中，正面態(tài)度與負面態(tài)度數(shù)量相近。

Twitter推文樣本中呈現(xiàn)贊揚情感的樣本共有174條，占比43.5%。此外，嘲諷、戲謔、憤怒、質疑等情緒體現(xiàn)較多，占比分別7.5%、3.75%、4.25%、5.75%。

Twitter樣本更多地表現(xiàn)出了對開幕式表演的認同，占比達22%，而對中國文化、中國經(jīng)濟科技實力的認同體現(xiàn)較少。即Twitter平臺上對北京冬奧的相關認同態(tài)度大多止步于對于表演本身的欣賞，而不涉及更深層次的國家形象認同。

由卡方檢驗可知，Twitter樣本中價值觀念與內(nèi)容主題交叉分析所得P值均小于顯著水平0.05，價值觀念與內(nèi)容主題有相關性。Twitter樣本中，“未體現(xiàn)明確價值觀念”占比68.8%，這導致該價值觀念在大部分內(nèi)容主題中占比均為第一。

在“正面中國國家形象”主題樣本中，如圖2所示，“中國愛國主義”價值占比41.2%，“更快、更高、更強、更團結奧林匹克精神”價值占比29.4%，而“未體現(xiàn)明確價值觀念”的樣本僅占5.9%?！柏撁嬷袊鴩倚蜗蟆敝黝}樣本中，“尊重人權”與“未體現(xiàn)明確價值觀念”的樣本均占46.2%的比例，并列第一。即Twitter關于中國本身的發(fā)言具有更加強烈的價值觀念體現(xiàn)，且正面發(fā)言主要基于“中國愛國主義”，負面發(fā)言則主要針對新疆人權爭議。

圖2 Twitter推文價值觀念與內(nèi)容主題交叉分析結果

由卡方檢驗發(fā)現(xiàn)樣本中態(tài)度傾向與內(nèi)容主題、價值觀念、內(nèi)容對象交叉分析所得P值均小于顯著水平0.05，有相關性。

由于Twitter“未體現(xiàn)明確價值觀念”樣本數(shù)量較多，所以在全部態(tài)度傾向中該價值觀念都占據(jù)最高比例。在“尊重人權”價值觀念樣本中，“中國負面態(tài)度”占比達到40.60%，體現(xiàn)出Twitter用戶對于中國負面態(tài)度與人權爭議的強相關性。“運動員正面”態(tài)度中“更快、更高、更強、更團結奧林匹克精神”價值觀念占比為28.90%，僅次于“未體現(xiàn)明確價值觀念”樣本數(shù)量，這說明運動員的正面樣本能夠更好地體現(xiàn)出奧林匹克精神。而“環(huán)境保護、綠色、生態(tài)”“人類對美好明天的憧憬，傳遞信心和希望”“中國愛國主義”“和平”“包容”價值觀念的樣本中，“開幕式正面態(tài)度”成為最多態(tài)度傾向，說明了開幕式能夠較為充分地進行價值觀念傳遞。

“開幕式正面態(tài)度”的樣本中，“開幕式表演設計”占比60.30%，成為最能獲得開幕式正面評價的對象?！爸袊鎽B(tài)度”的樣本中，“中國國家領導”與“開幕式表演設計”占比較多，“運動員及其入場”則成為最能體現(xiàn)“運動員正面態(tài)度”的對象。在數(shù)量最多的“開幕式表演設計”的樣本中，開幕式的正面、負面、中立態(tài)度分別占比70.10%、5.60%與3.70%，說明開幕式表演取得了Twitter用戶的充分認可。

四、結論與討論

冬奧會開幕式作為復雜的意義集合體，不同文化背景下的平臺樣本通過內(nèi)容對象、內(nèi)容主題等的傳播信息特征也顯示出用戶對該事件意義系統(tǒng)的構建與理解方式的異同。Twitter平臺所形成的意義系統(tǒng)中不僅有著開幕式表演討論與正向情感，也存在著關于政治、文化等方面的爭議性發(fā)言。

Twitter樣本用戶身份單一，因此對其推文的分析對識別海外用戶態(tài)度、觀點具有一定意義。在價值觀念層面，Twitter樣本中關于“環(huán)境保護、綠色、生態(tài)”價值與“和平”價值觀念的討論度較高，關注現(xiàn)存的環(huán)境問題，體現(xiàn)出Twitter用戶對人類與自然現(xiàn)實環(huán)境關照。除此之外，Twitter用戶關注的內(nèi)容對象內(nèi)容分布為運動員、國外領導人等與其身份相同或相近的對象，體現(xiàn)出跨文化傳播實踐中海外用戶對文化身份或國家身份的認同和情感的接近性。

2022年北京冬奧會開幕式作為媒介事件的跨文化傳播實踐，帶來了海外社交媒體用戶在開幕式事件之上更加宏大主題的討論。其中，許多關于各國國家領導人及人權問題的言論也體現(xiàn)出西方將冬奧會政治化的傾向，以及以“政治偏見”代替“文化偏見”的趨勢。

從傳播效果而言，開幕式作為媒介事件的傳播達到了一定的效果。Twitter用戶表現(xiàn)出的贊揚情緒圍繞開幕式表演本身，而開幕式展現(xiàn)的中國文化符號、科技進步力量等未有明顯的推文呈現(xiàn)。另外，質疑、嘲諷、戲謔、憤怒等負面態(tài)度表現(xiàn)出開幕式在跨文化傳播過程中難以避免的文化折扣現(xiàn)象。

在本次媒介事件的跨文化傳播中，以民族、國家為劃分的文化身份依然強烈存在著，但平臺文化也成為群體文化身份的一種區(qū)分方式。文化身份決定著某一文化群體對外部世界的感知，以及信息表現(xiàn)方式、傳播信息內(nèi)容等，并會隨所處環(huán)境變化而發(fā)生強弱變化。相較于國內(nèi)微博用戶對開幕式的贊揚以及強烈的文化認同，Twitter用戶因其平臺、文化、身份等差異呈現(xiàn)出不同的用戶討論圖景。當開幕式作為媒介事件通過大眾媒體進行跨文化傳播，開幕式傳者一方希望表達的符號，如何在海外網(wǎng)友的解碼過程中清晰、準確傳遞是具有一定難度的，深層次的價值觀念、認同等的差異也證實了不同身份和文化模式對傳播效果的影響。

國際形象的建構與中華文化的向外輸出是一項系統(tǒng)工程，重大媒介事件的跨文化傳播是踐行國際傳播理念的契機。Twitter用戶對開幕式表演、設計、道具等的討論熱度說明，不同文化模式之間存在共通交集。北京冬奧會開幕式中，既有由44名河北山區(qū)兒童以希臘語演唱的《奧林匹克頌》，又以19首世界古典音樂作為運動員入場曲，甚至于各國代表團所穿的入場服裝也成為不同文化背景用戶的共同討論、追捧或吐槽的對象，體現(xiàn)了多文化之間存在的共通、融合現(xiàn)象，也構成了雙方共同的意義空間，即在相通的認知和闡釋空間中傳遞信息、促進理解并建構溝通的意義。