解魯寧 姜 杉 大連財經(jīng)學(xué)院

基于公共議題，探討互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的兩種傳播模式——短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式和長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式，選擇“圓夢公益”與“橙子微笑挑戰(zhàn)”兩個項(xiàng)目作為研究對象，對兩種傳播模式進(jìn)行比較，分析兩者的優(yōu)勢、特征與不足。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采用短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式參與項(xiàng)目時，擁有較高的曝光度和用戶參與度，呈現(xiàn)出覆蓋范圍廣、受眾反饋及時、輿論反應(yīng)迅速等特點(diǎn)；采用長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式參與項(xiàng)目時，則傾向于將項(xiàng)目的運(yùn)營持續(xù)地參與到某個公共議題中。

當(dāng)公共議題的陣地由大眾傳媒逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間后，企業(yè)就有了更多通過互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目參與到公共議題中的機(jī)會，不同的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目所采用的傳播模式不盡相同。傳播空間的轉(zhuǎn)移，使傳播模式發(fā)生了改變，從而形成了互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目線上、線下聯(lián)動的閉環(huán)傳播模式。

理論基礎(chǔ)

公共議題是指與社會公眾利益高度相關(guān)且受到公眾廣泛關(guān)注和討論的社會話題，既包括引起民眾關(guān)切的重大突發(fā)性事件，也包括由不同社會團(tuán)體推動的社會議題，兩個概念雖不相同，但卻彼此聯(lián)系。

公益理念

公益是公益事業(yè)的簡稱，是有關(guān)社會公眾的福祉和利益。傳統(tǒng)公益事業(yè)往往采用組織發(fā)起的形式，如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了公眾參與公益的形式，公益不再只是以組織的形式出現(xiàn)，越來越多的公眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)個人的公益價值。

公共議題

公共議題之所以逐漸受到公眾的重視，與其公共性緊密相關(guān)。當(dāng)大眾傳播作為普遍意義上的“公共領(lǐng)域”時，“公共性”就會被很好地體現(xiàn)出來。然而大眾傳播的單向性、直線性決定了公眾只能被動地在“公共領(lǐng)域”中挑選大眾傳媒設(shè)定的公共議題。在公眾缺少主動性的環(huán)境中，公共議題很難呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢，這一情況直到網(wǎng)絡(luò)公共議題興起才得到好轉(zhuǎn)?！肮差I(lǐng)域”逐漸從實(shí)體空間轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)的多元化、互動性和包容性為公共議題的“遍地開花”提供了最為舒適的“土壤”。在網(wǎng)絡(luò)公共議題興起后，每一位坐在電腦前的公眾交織成了遍布全國甚至全球的“網(wǎng)”，公共議題就在這樣的“網(wǎng)”中生根發(fā)芽。

數(shù)據(jù)分析

“圓夢公益”和“橙子微笑挑戰(zhàn)”的發(fā)起主體是字節(jié)跳動公司旗下的抖音短視頻平臺和今日頭條資訊平臺，二者也是其主要傳播途徑。百度作為國內(nèi)最大的搜索平臺之一，可以綜合評估項(xiàng)目的傳播效果，而百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺。通過百度指數(shù)能夠直觀地看出某個關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模，以及一段時間內(nèi)的漲跌態(tài)勢以及相關(guān)的新聞輿論變化。因此，可以選擇百度指數(shù)作為第三方平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本文主要以今日頭條資訊平臺、抖音短視頻平臺和百度搜索平臺為陣地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

“圓夢公益”

“圓夢公益”于2019年5月29日啟動，這個時間點(diǎn)正是“六一”兒童節(jié)前夕，與該項(xiàng)目為兒童助力的宗旨相符?！皥A夢公益”項(xiàng)目緊抓城鄉(xiāng)教育資源分配不均勻、鄉(xiāng)村兒童閱讀物短缺等痛點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際需求，引導(dǎo)用戶在抖音客戶端或今日頭條客戶端認(rèn)養(yǎng)虛擬寵物“圓夢精靈”獲得公益知識點(diǎn)，通過捐贈愛心參與到“圓夢精靈圖書館”公益項(xiàng)目中，如向鄉(xiāng)村地區(qū)的在校兒童捐贈圖書文具，幫助兒童拓展課外知識，改善兒童的閱讀環(huán)境等。

“圓夢公益”采用長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式，用戶通過在字節(jié)跳動產(chǎn)品中消費(fèi)時間，如在抖音中觀看短視頻、今日頭條中閱讀頭條文章等方式積攢“知識點(diǎn)”，通過虛擬“知識點(diǎn)”兌換實(shí)體圖書，再由主辦方將圖書捐贈給鄉(xiāng)村兒童。企業(yè)的實(shí)際捐贈可以促使用戶投入更多時間使用產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下閉環(huán)傳播模式。

“橙子微笑挑戰(zhàn)”

每年的6月20日是世界FSHD關(guān)愛日，這是一個全球性的公共議題。2018年的世界FSHD關(guān)愛日，罕見病發(fā)展中心和FSHD關(guān)愛組織聯(lián)合字節(jié)跳動公司，在抖音和今日頭條上發(fā)起“橙子微笑挑戰(zhàn)”接力公益行動。

截至2020年12月31日，“橙子微笑挑戰(zhàn)”話題在今日頭條微頭條中的播放量為1.8億，討論次數(shù)為7359次。在抖音上的播放量為24.8億，共11.3萬個視頻。在微博中的閱讀量為7218.7萬，討論次數(shù)為7.1萬，1839條原創(chuàng)視頻。在百度搜索中輸入“橙子微笑挑戰(zhàn)”共搜索到16800個網(wǎng)頁鏈接，667篇報道。

兩個項(xiàng)目對比分析

兩個項(xiàng)目在不同平臺數(shù)據(jù)對比表

根據(jù)上表可以看出，在今日頭條平臺中，兩者關(guān)于微頭條內(nèi)容的相關(guān)度都比較高，資訊板塊中，“圓夢公益”以用戶發(fā)布的內(nèi)容為主，發(fā)布主體較為單一，“橙子微笑挑戰(zhàn)”以媒體和平臺為主，發(fā)布主體多元。在傳播內(nèi)容方面，“圓夢公益”話題較為分散，這是由于發(fā)布主體多為用戶，很多話題只是用戶為了打卡創(chuàng)建的；而“橙子微笑挑戰(zhàn)”的話題非常集中，可見在有官方引導(dǎo)的情況下，用戶能夠更集中、更有序地參與。

兩個項(xiàng)目的傳播對象、傳播渠道、傳播模式、傳播內(nèi)容、傳播效果均不相同，在百度指數(shù)中的反映也有所差異，“圓夢公益”的百度指數(shù)在項(xiàng)目上線后有一定的上浮，但變化不大。“圓夢公益”是一個為鄉(xiāng)村兒童捐書的公共議題，議題本身及項(xiàng)目名稱都便于公眾理解。作為長期項(xiàng)目，企業(yè)一直在維持項(xiàng)目的運(yùn)營，保證用戶實(shí)時參與，但項(xiàng)目本身的熱度不夠高，并沒有演化成現(xiàn)象級的議題?！俺茸游⑿μ魬?zhàn)”的百度指數(shù)在項(xiàng)目上線后有明顯的上浮，但一段時間后有明顯的回落。這是一個與“FSHD”“罕見病”相關(guān)的公共議題，公眾對它的了解程度并不高，在該議題爆發(fā)后，作為咨詢類的百度搜索平臺自然會涌現(xiàn)大量用戶搜索的行為，這也從側(cè)面印證了該公共議題的傳播效果?！俺茸游⑿μ魬?zhàn)”作為疾病紀(jì)念日關(guān)懷類公共議題，雖然有周期限制，但是官方宣傳力度大，再加上明星的參與，各大媒體和平臺的跟進(jìn)，極大程度上促進(jìn)了該議題在短時間內(nèi)的爆發(fā)性傳播。公共議題在走完自己的生命周期后，會淡出公眾的視野，尤其是在當(dāng)下信息爆炸時代，公共議題更迭迅速，會出現(xiàn)百度指數(shù)快速上升和回落的現(xiàn)象。

有共同的體驗(yàn)就有共通的感受，活動后寫的文章就讓同伴來評價。這是建立在理解基礎(chǔ)上的評價，也是同學(xué)間互相學(xué)習(xí)的好機(jī)會。有時，我會把所有學(xué)生的習(xí)作貼在墻上，讓孩子們?nèi)フ覍懙煤玫牡胤竭M(jìn)行標(biāo)注，給自己喜歡的作文打一個“五角星”。一周后，對進(jìn)步快的同學(xué)表揚(yáng)獎勵，同伴的賞識讓孩子們體味到成功的快樂。讓孩子學(xué)會發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn)，學(xué)習(xí)他人的長處，慷慨夸獎同伴。這也是完善自己，和諧人際關(guān)系之道呢。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目參與公共議題的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目擁有自己獨(dú)特的傳播模式即閉環(huán)傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或其他企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，將自己產(chǎn)品、服務(wù)及品牌融入互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中，用戶進(jìn)行線上消費(fèi)（這里的消費(fèi)可能是金錢或時間），由企業(yè)將其兌換成線下捐贈，通過線下的捐贈與宣傳使更多公眾參與到該公共議題中。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目傳播模式圖

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目傳播模式中的閉環(huán)一方面指參與主體：公眾—項(xiàng)目—企業(yè)—公眾的閉環(huán)傳播模式，如圖所示，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺打造互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，公眾參與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目塑造企業(yè)形象，企業(yè)通過線下反饋刺激公眾進(jìn)一步參與其中；另一方面指線上、線下聯(lián)動的閉環(huán)傳播模式，公眾在線上參與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，企業(yè)給予公眾線下的反饋，這種反饋再促進(jìn)公眾的線上參與行為。

短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式

短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式是指企業(yè)創(chuàng)建或參與一個項(xiàng)目時，通過強(qiáng)有力的宣傳與推廣，使項(xiàng)目在短期內(nèi)大規(guī)模傳播，擁有較高的曝光度和用戶參與度。

以短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式傳播的項(xiàng)目，周期通常較短，大部分不會超過一個月，在周期結(jié)束后，項(xiàng)目的垂直影響力會在很大程度上決定其對企業(yè)的影響力。因?yàn)橛忻餍堑膮⑴c，“橙子微笑挑戰(zhàn)”項(xiàng)目在短期內(nèi)引起了較大的輿論反響，可以引起公眾對“FSHD”的廣泛關(guān)注。因此，“橙子微笑挑戰(zhàn)”項(xiàng)目雖然結(jié)束得較快，但其宣傳目的和企業(yè)形象能在公眾心中留下深刻印象。

長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式

長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式是指企業(yè)在創(chuàng)建或參與一個長期項(xiàng)目時，將其相關(guān)運(yùn)營持續(xù)地參與到某個公共議題中。但這個傳播的過程不是無限的，信息的爆炸式增長使公眾的遺忘速度越來越快，公眾注意力日益稀缺，公共議題因?yàn)閷傩?、輿論?qiáng)度及重要程度等的差異，表現(xiàn)出不同的“消亡”速度。長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式始終在與“公眾遺忘”抗衡，其由于在小范圍內(nèi)的大規(guī)模覆蓋，收獲了一批忠實(shí)用戶。

兩種傳播模式的特征、優(yōu)勢與不足

1.傳播模式特征及優(yōu)勢

兩種傳播模式在前期的宣發(fā)過程、中期的實(shí)施過程以及后期的維護(hù)過程中均采用不同的方式，各有其特征及優(yōu)勢。

長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式由于傳播周期長，需要企業(yè)擁有較為雄厚的資本作為支撐。該模式在傳播過程中呈現(xiàn)逐漸下沉趨勢，即傳播圍繞一個公共議題，對受眾的覆蓋范圍收窄，影響力放大。該傳播模式呈現(xiàn)出連續(xù)性、日常化、互動性強(qiáng)、滲透度深等特征。受眾對采用長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式的項(xiàng)目接受度和參與度較高，將長期持續(xù)性閉環(huán)模式滲透在受眾的日常生活中，容易培養(yǎng)受眾的歸屬感，讓其更加信任項(xiàng)目及企業(yè)。

短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式呈現(xiàn)出覆蓋范圍廣、受眾反饋及時、輿論反應(yīng)迅速等特點(diǎn)，在前期宣發(fā)過程中推廣力度較大，可以在短期內(nèi)迅速提升項(xiàng)目的知名度，易于打造現(xiàn)象級傳播事件。該模式常借助名人明星吸引公眾眼球，進(jìn)而宣傳項(xiàng)目及樹立企業(yè)的形象。該模式可以在短期內(nèi)迅速吸引公眾注意力，從而形成輿論風(fēng)潮，借助公眾的從眾心理，不斷擴(kuò)大傳播規(guī)模。

2.傳播模式不足及建議

短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式由于時效性的限制，對公眾的影響持續(xù)時間并不長，公眾的注意力也會在短時間內(nèi)不斷轉(zhuǎn)移。因此，如何讓公眾更好地記住公共議題與項(xiàng)目是企業(yè)需要考慮的重要問題。企業(yè)在運(yùn)用短期爆發(fā)性閉環(huán)傳播模式時，應(yīng)更加注重對項(xiàng)目的選擇，一些自帶話題性的項(xiàng)目更容易受到公眾關(guān)注。在前期宣傳工作中，企業(yè)應(yīng)該抓住窗口期，打造爆款話題獲取流量；在項(xiàng)目運(yùn)營過程中持續(xù)發(fā)力；在項(xiàng)目結(jié)束后做好收尾工作，盡量延長項(xiàng)目的影響力周期。

長期持續(xù)性閉環(huán)傳播模式持續(xù)周期長，但并不代表公眾記憶能夠持續(xù)很長時間，企業(yè)應(yīng)定期舉辦活動或依靠媒體，將項(xiàng)目的影響力延長。這需要投入大量的精力及資源進(jìn)行運(yùn)作。在項(xiàng)目的選擇上，企業(yè)應(yīng)該注重模式與內(nèi)容，所選擇的項(xiàng)目應(yīng)該有長期吸引公眾注意力的能力，在運(yùn)營過程中也需要不斷創(chuàng)新，保持新鮮感，培養(yǎng)受眾使用習(xí)慣，盡量把周期拉長。

目前我國企業(yè)參與公共議題大多都是以商業(yè)屬性為第一目標(biāo)，參與公共議題只是企業(yè)自身發(fā)展的一種手段。這種手段是否能真正為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)而巨大的影響？是否能真正推動公共議題的發(fā)展，為受救助群體帶來本質(zhì)上的改變？這些問題還需要深入研究。

“螞蟻森林”是2016年螞蟻金服集團(tuán)在支付寶客戶端推出的一款產(chǎn)品，是國內(nèi)比較成熟、比較完善的互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目，曾獲聯(lián)合國“地球衛(wèi)士獎”。用戶可通過乘坐公共交通、在線繳納生活費(fèi)用減少票據(jù)等減排行為，在支付寶里種植一棵虛擬的樹。用戶可以在支付寶“螞蟻森林”頁面收集“低碳生活”獲得的水滴，為樹苗澆水。樹苗成熟后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等螞蟻生態(tài)合作者，就會在線下替用戶種植一棵實(shí)體植物，從而完成由線上到線下的閉環(huán)模式。

“螞蟻森林”為螞蟻金服樹立了一個良好的企業(yè)形象，將企業(yè)和“低碳生活”“環(huán)境保護(hù)”等具有積極意義的詞語聯(lián)系在一起。然而2020年11月3日，上海證券交易所宣布暫緩螞蟻金服上市。螞蟻金服的主要盈利來源于貸款，這是一種高杠桿的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)貸款新規(guī)發(fā)布后，金融監(jiān)管環(huán)境發(fā)生的變化直接影響了螞蟻金服的運(yùn)營能力。

從“螞蟻森林”的案例可以看出，在企業(yè)的經(jīng)營理念、盈利模式出現(xiàn)問題時，參與公共議題為企業(yè)所帶來的正面影響變得微不足道。這也為企業(yè)敲響了警鐘，無論選擇哪種傳播模式，企業(yè)都不能忘其根本。

公共議題涉及較多的是社會上的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)話題，關(guān)系到公眾的切身利益，是不能被忽略的問題。目前國內(nèi)企業(yè)還處于把參與公共議題當(dāng)作工具的階段，對公共議題的推進(jìn)力度不大或只是浮于表面。公共議題是社會各界共同的責(zé)任，在未來，企業(yè)會越來越多地參與到公共議題當(dāng)中。平衡自身的商業(yè)屬性和社會責(zé)任、完善公共議題的運(yùn)營機(jī)制是企業(yè)應(yīng)該做出的改變。