文／董哲義 華南理工大學(xué)建筑學(xué)院 碩士研究生

王國光 華南理工大學(xué)建筑學(xué)院 教 授（通訊作者）

引言

商業(yè)空間的發(fā)展反映著社會(huì)消費(fèi)行為的變化。在大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)之后，消費(fèi)行為經(jīng)歷了消費(fèi)商品到消費(fèi)服務(wù)到消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。正如約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·H·吉爾摩（James H. Gilmore）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到的：“一種新的、剛出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)正來到我們面前……僅僅有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不夠了?！缛藗円呀?jīng)在產(chǎn)品上減少了開支，而把更多的錢花在享受服務(wù)上一樣，現(xiàn)在他們?cè)谥匦聦徱曀麄冊(cè)诜?wù)上所花費(fèi)的時(shí)間和金錢，以便讓出一部分來用于更加難忘也是更有價(jià)值的提供物——體驗(yàn)。”[1]注重體驗(yàn)的消費(fèi)行為背后，反映了當(dāng)代消費(fèi)需求的升級(jí)?！案惺堋焙汀半y忘的記憶點(diǎn)”這些原本不受重視的需求，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。商品之外的“附加值”也越來越成為商業(yè)空間吸引消費(fèi)者的重要原因。通過分析消費(fèi)需求以及商業(yè)空間的發(fā)展脈絡(luò)，有助于了解商業(yè)空間為何需要“附加值”，需要怎樣的“附加值”。

1“商業(yè)”屬性和“附加值”辨析

關(guān)于商業(yè)空間，人們普遍認(rèn)為商業(yè)行為（售賣商品）是建筑的本體屬性，其他功能和空間的置入則是商業(yè)空間的“附加值”，并且服務(wù)于售賣商品這一行為。這種一分為二的看法將商業(yè)和附加值作為獨(dú)立的屬性看待，實(shí)際上將商業(yè)行為的定義局限在物質(zhì)層面的交換。然而，附加值與商品售賣之間并非簡(jiǎn)單的加和關(guān)系，附加值作為一種屬性“疊加”在現(xiàn)有空間之上，參與到空間的商業(yè)行為之中。列斐伏爾（Henri Lefebvre）認(rèn)為空間可以像商品一樣既能被生產(chǎn)也能被消費(fèi)，空間也可以成為消費(fèi)的對(duì)象[2]。他在“空間：社會(huì)產(chǎn)物與使用價(jià)值”中寫道“……作為一個(gè)整體的空間在生產(chǎn)中被消費(fèi)……當(dāng)我們到山上或海邊時(shí)，我們消費(fèi)了空間……”[3]。因此，空間“附加值”是通過作用于空間整體而影響消費(fèi)行為的。在此作用下，消費(fèi)行為從對(duì)空間中事物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了對(duì)空間本身的消費(fèi)。

這種對(duì)空間整體消費(fèi)的傾向使我們不得不重新審視“附加值”和商業(yè)行為之間的關(guān)系。在消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“附加值”并非往往服務(wù)于售賣商品，而是成為了另外一種商業(yè)行為：滿足非物質(zhì)需求的資源交換。此時(shí)，“附加值”成為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的主體，售賣商品反而成為了次要部分。正如商業(yè)不再是商品的價(jià)值交換，而成為需求的再分配一樣，商業(yè)空間也不再是售賣商品的空間，而成為了需求再分配的場(chǎng)所。由此看來，面向更多元需求的“附加值”也是對(duì)售賣商品這一單一商業(yè)屬性的意義擴(kuò)展。

1.1“附加值”追求的溯源與回潮

從商業(yè)空間的起源和發(fā)展歷程來看，商業(yè)空間中的商業(yè)行為從來不僅僅是售賣商品，而是自形成以來就具有多重屬性。與單一性質(zhì)的功能空間不同，早期的“商業(yè)”實(shí)際上可以看作一種附加于公共空間之上的屬性，呈現(xiàn)出混合特征。在獨(dú)立的商業(yè)建筑出現(xiàn)之前，古代中國的商業(yè)空間表現(xiàn)為集購物與交往于一體的“集市”。而古希臘承載商業(yè)活動(dòng)的市民廣場(chǎng)更是融合了公共活動(dòng)、宗教集會(huì)、行政辦公等多種功能?？梢哉f，“商業(yè)”屬性在這些空間中反而是“附加值”，商業(yè)作為附加值“依附”于公共空間。

而在現(xiàn)代商業(yè)建筑早期出現(xiàn)的純售賣場(chǎng)所的形式實(shí)際上是對(duì)商業(yè)空間的一種剝離。此時(shí)的商業(yè)空間處于時(shí)代轉(zhuǎn)換的過渡期，追求極致效率的商業(yè)空間忽略了其多重屬性。這種缺失產(chǎn)生了大量問題，如場(chǎng)所私有化、場(chǎng)所商品化、社會(huì)排斥性、空間單一性等。在社會(huì)發(fā)展過程中，這種單一屬性的空間在市場(chǎng)的宏觀調(diào)控下會(huì)不可避免地產(chǎn)生變革[4]。

在經(jīng)歷了“功能主義的陣痛”之后，商業(yè)空間的設(shè)計(jì)開始不斷綜合化以尋求新的附加價(jià)值，并進(jìn)入一種新常態(tài)。由集中售賣場(chǎng)所轉(zhuǎn)向城市綜合體則體現(xiàn)出多重屬性的復(fù)歸與回潮，此時(shí)回歸的屬性又作為附加值“反依附”于純售賣場(chǎng)所。這種轉(zhuǎn)變可以被解釋為人們對(duì)商業(yè)空間的需求從一開始就決定了商業(yè)建筑要走向除購物功能以外的多義性、延續(xù)性和模糊性[5]。

1.2“附加值”發(fā)展的新局面

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)空間。從“售賣商品”這個(gè)角度來說，網(wǎng)絡(luò)零售便利高效、低成本和多樣化的特征對(duì)比實(shí)體售賣有著顯著優(yōu)勢(shì)。這讓人們更加意識(shí)到商業(yè)空間有別于“售賣商品”之外的屬性，“附加值”也日益凸顯。在此之后，商業(yè)空間中餐飲、健身和表演性質(zhì)的，需要到店消費(fèi)的比重顯著增加，功能混合程度日趨明顯。這樣的舉措一方面是應(yīng)對(duì)電商的沖擊，同時(shí)也是“售賣商品”向“售賣服務(wù)”的一次轉(zhuǎn)變。然而，商業(yè)空間本身具有的復(fù)雜性和多義性并非只是提供多樣化服務(wù)而已，它必然指向一種更深層次的需求。

圖1 日本難波公園（圖片來源：參考文獻(xiàn)[11]）

電子商務(wù)在國內(nèi)蓬勃發(fā)展了七八年后，純電商紅利逐漸萎縮，電商紛紛向線下靠攏，開始探索線上線下融合的“新零售”實(shí)踐之路，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體商業(yè)的界限也逐漸消失[6]。自媒體宣傳、網(wǎng)紅帶貨、直播銷售的出現(xiàn)也讓宣傳與營銷方式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)空間的種種變化也影響著商業(yè)空間。借助于強(qiáng)大的抽象空間，體驗(yàn)的真實(shí)性“不再與這種體驗(yàn)得以發(fā)生的場(chǎng)所相匹配”，消費(fèi)者感知空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)延伸到物質(zhì)空間之外，使得跨媒介的空間設(shè)計(jì)成為議題。由此可見，商業(yè)空間的多重屬性在將來勢(shì)必會(huì)更加復(fù)雜。

2 需求-行為-空間模型

在現(xiàn)代綜合體中，各種新奇的元素、功能和空間的引入往往只被簡(jiǎn)單地看作是商業(yè)噱頭，人們對(duì)混合什么、為什么混合的討論常常含混不清。究其根本，商業(yè)空間的特征涉及人們對(duì)商業(yè)行為的認(rèn)識(shí)。要理解商業(yè)空間的多重屬性，就需要建立需求和空間之間的模型，這個(gè)模型將一切人的需求納入空間考量范圍。無論是優(yōu)美的環(huán)境還是品牌符號(hào)，無論是完備的服務(wù)還是新奇的體驗(yàn)，看似差異很大的空間要素，只要符合人的需求，就會(huì)被商業(yè)空間賦予商業(yè)屬性，也會(huì)塑造這個(gè)空間。

美國學(xué)者賴斯頓于1971 年提出的行為-空間模型嘗試從行為學(xué)的角度研究商業(yè)空間，對(duì)后來的研究產(chǎn)生了很大影響[7]。該模型認(rèn)為：（1）行為與空間結(jié)構(gòu)是相互依賴的，空間變化會(huì)導(dǎo)致空間行為的轉(zhuǎn)變，反之亦然。（2）商業(yè)空間中有消費(fèi)者和經(jīng)營者兩種行為，二者相互影響。（3）行為是行為者利用各種知覺的可能性做出偏好性選擇的方式。賴斯頓提出的這一理論模型中行為與空間產(chǎn)生相互作用，行為的多目的性也和商業(yè)空間的多重屬性形成了印證關(guān)系。而促成多樣性行為的則是人的多樣化需求。在追求“體驗(yàn)性”的現(xiàn)代商業(yè)空間中，所謂“體驗(yàn)”也是需求的一環(huán)，應(yīng)該被歸類為更廣泛的人的需求的研究中。

馬斯洛在他的“需求層級(jí)理論中”將人類的需求歸納為一個(gè)結(jié)構(gòu)化的整體，并分為五層：生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)，這五類需求依次由較低層級(jí)向較高層級(jí)排列，構(gòu)成了一個(gè)“金字塔”需求結(jié)構(gòu)。如果把商業(yè)行為看作是需求再分配的過程，那么這五個(gè)涵蓋人類需求的層級(jí)就都可以被賦予商業(yè)屬性。那么通過需求-行為的跳板，就可以建立需求-行為-空間的模型，從而研究需求和商業(yè)空間的互動(dòng)關(guān)系。

在商業(yè)綜合體展現(xiàn)的附加值及其空間變化中，已經(jīng)展現(xiàn)了需求導(dǎo)向的模式。購買生活必需品的行為是滿足生理需求的最低層級(jí)，而安全性的需求在商業(yè)空間的體現(xiàn)并不明顯。另外一些涌現(xiàn)的附加功能則可以歸為回應(yīng)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。

2.1 社交需求——情感消費(fèi)空間

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者菲利普·科特勒將消費(fèi)者行為劃分為三個(gè)階段，即“量的消費(fèi)”“質(zhì)的消費(fèi)”“感性消費(fèi)”。“量的消費(fèi)”體現(xiàn)在對(duì)商品物質(zhì)性的滿足；“質(zhì)的消費(fèi)”指的是對(duì)商品特有品質(zhì)的保證；“感性消費(fèi)”則是指在兩個(gè)階段基礎(chǔ)上，更關(guān)注購物過程所獲得的情感體驗(yàn)。商業(yè)空間中休閑和交往屬性的增加就是與人的這種情感需求和行為相適應(yīng)的。如今，越來越多的人們將購物場(chǎng)所作為家庭活動(dòng)、社群聚會(huì)的場(chǎng)所。休閑空間的置入也為社交活動(dòng)提供了平臺(tái)，由此在空間中創(chuàng)造了更多商業(yè)機(jī)會(huì)。如日本難波公園將“公園”這一附加屬性作為商業(yè)空間的第一屬性，創(chuàng)造了豐富和大面積的室內(nèi)外休閑空間（圖1）。多層平臺(tái)與城市公共空間相連，承載了各種各樣的市民活動(dòng)。大量的綠化和怡人的環(huán)境也成為吸引人們前來的重要因素。在這個(gè)空間中，商業(yè)價(jià)值并沒有因?yàn)椤案郊又怠闭加檬圪u空間而降低?！案郊又怠钡拇嬖跍p少了售賣空間的面積，卻提升了售賣空間的質(zhì)量，并且吸引了更多的人參與到空間行為中。

情感消費(fèi)空間以人的情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，為商業(yè)賦能。從運(yùn)用空間的角度上可以分為兩類：為情感活動(dòng)提供場(chǎng)所的空間和創(chuàng)造情感體驗(yàn)的空間。向城市活動(dòng)開放的空間、景觀休閑的空間以及各種促進(jìn)交往的空間等都可以被看作為情感活動(dòng)和行為提供了場(chǎng)所。因?yàn)檫@些空間的存在，社交行為才得以發(fā)生，情感需求才可以被滿足，空間的商業(yè)價(jià)值才得以提升。而另一種空間則是通過“情境化設(shè)計(jì)”，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段營造空間，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴或者提供特定的情感體驗(yàn)，最終改變或引導(dǎo)消費(fèi)行為[8]。消費(fèi)者在這樣的商業(yè)空間中獲得的認(rèn)同感、歸屬感等情感體驗(yàn)會(huì)使空間的商業(yè)價(jià)值得到更大的提升。

2.2 尊重需求——身份消費(fèi)空間

需求層級(jí)中的尊重需求也可以通過消費(fèi)者的行為與空間建立特定關(guān)系。消費(fèi)者有著通過消費(fèi)行為獲得身份認(rèn)同的趨勢(shì)。如對(duì)品牌和商業(yè)符號(hào)的追捧反映人們尋求認(rèn)同的心理狀態(tài)，并影響了主力店這種空間形式。而在商業(yè)空間的服務(wù)和經(jīng)營模式方面，也能夠讓消費(fèi)者建立身份的概念，從而促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)。例如俱樂部式的商業(yè)模式，以價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，通過細(xì)分客戶、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和提供關(guān)鍵資源的方式，使得消費(fèi)者的身份和價(jià)值觀得以彰顯。這種模式截流了部分客源，但是因身份消費(fèi)的附加值而獲得了商業(yè)活力。商業(yè)空間也因?yàn)檫@種特殊屬性的存在而發(fā)生著變化。

圖2 成都太古里商業(yè)街區(qū)（圖片來源：參考文獻(xiàn)[12]）

圖3 紐約Impulse 音樂廣場(chǎng)（圖片來源：參考文獻(xiàn)[13]）

2.3 自我實(shí)現(xiàn)需求——意義消費(fèi)空間

消費(fèi)者對(duì)于意義的探索源于自我實(shí)現(xiàn)的需求，人們對(duì)于新奇事物和未知領(lǐng)域的學(xué)習(xí)和探索欲是推動(dòng)消費(fèi)行為的重要因素之一。因此，意義可以為產(chǎn)品賦能。賦予空間意義會(huì)使消費(fèi)者愿意付出更高成本去購買產(chǎn)品在實(shí)用功能之外的附加值，也就是在物質(zhì)消費(fèi)需求上疊加了意義消費(fèi)需求。對(duì)應(yīng)到商業(yè)空間的操作層面，一種是將售賣與展示空間相結(jié)合以“因借”這些空間的附加值，如在商業(yè)空間中布置小型展廳和美術(shù)館等。成都太古里商業(yè)街區(qū)便是將大慈寺這一文化設(shè)施納入了商業(yè)空間體系之中，較好地“因借”到了文化賦予空間的意義，滿足了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需求（圖2）。

另一種主題式的空間通過布局、裝置、景觀、科技手段等，將文化、意義等屬性賦予空間之上。例如紐約商業(yè)街區(qū)的Impulse 音樂廣場(chǎng)以音樂作為空間的主題（圖3）。街區(qū)中通過設(shè)置30 個(gè)發(fā)光的音樂巨型蹺蹺板裝置與視頻裝置吸引人流，增加了商業(yè)街區(qū)的活力。公共藝術(shù)裝置由發(fā)光樹脂材質(zhì)、鋼結(jié)構(gòu)與音樂裝置共同組成，能夠很好地實(shí)現(xiàn)人景互動(dòng)。夜晚降臨時(shí)，人們跟隨音樂，利用這些蹺蹺板創(chuàng)造出有節(jié)奏的發(fā)光景觀，為商業(yè)空間加入了新的意義。另一方面，通過畫面分割控制矩陣技術(shù)、智能化中控技術(shù)及藝術(shù)性數(shù)字景觀裝置協(xié)作實(shí)現(xiàn)的墻體投影秀使得整個(gè)商業(yè)街區(qū)的空間都隨變換的燈光與音樂不停轉(zhuǎn)換，如同一場(chǎng)由城市空間演繹的音樂會(huì)。通過將音樂的意義賦予在商業(yè)空間之上，Impulse 音樂廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了意義消費(fèi)附加值的利用。

3 對(duì)附加值追求的反思

隨著附加值回歸商業(yè)空間，商品售賣空間擴(kuò)展成為多樣化的消費(fèi)和生活場(chǎng)所，越來越注重結(jié)合室外休閑娛樂的商業(yè)建筑。20 世紀(jì)90 年代后，一些商業(yè)中心在娛樂化方向上發(fā)展得更為極致，在北美尤為突出[9]。如今，商業(yè)空間又經(jīng)歷了30 年的發(fā)展，這種趨勢(shì)依然明顯。國內(nèi)也出現(xiàn)了許多追求“沉浸式體驗(yàn)”的商業(yè)空間，致力于為消費(fèi)者營造烏托邦的感受。然而，在我們不斷追求極度的感官體驗(yàn)的同時(shí)也應(yīng)該反思建筑師在塑造商業(yè)空間中所扮演的角色。誠然，追求商業(yè)利益最大化是設(shè)計(jì)商業(yè)空間的要求，但設(shè)計(jì)者更應(yīng)該理解人的本質(zhì)需求，關(guān)注人的健康發(fā)展，而不是通過簡(jiǎn)單滿足人的欲望謀利。商業(yè)空間售賣需求，但不售賣“毒品”。鑒別和警惕那些服從于抑制性發(fā)展的批判標(biāo)準(zhǔn)的需求，那些灌輸使生存斗爭(zhēng)永恒化的需求，那些為了特定利益強(qiáng)加在個(gè)人身上的“虛假的需求”，應(yīng)是每個(gè)商業(yè)空間設(shè)計(jì)者的責(zé)任[10]。

結(jié)語

商業(yè)空間的多重屬性要求促成了“附加值”追求的回潮，未來商業(yè)建筑空間的設(shè)計(jì)將更加指向人更深層次的需求。需求-行為-空間模型為設(shè)計(jì)者提供了新的思路，并且，在了解“附加值”為何以及如何影響建筑空間設(shè)計(jì)的同時(shí)，如何面對(duì)“虛假的需求”也值得反思。