文/張克一（鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，從多平臺(tái)地融合到社會(huì)化平臺(tái)的興起，平臺(tái)產(chǎn)品的數(shù)量和品種日趨豐富，受眾的需求也日益?zhèn)€性化，人們不再愿意被動(dòng)地從平臺(tái)接受信息，而是更加青睞于主動(dòng)參與的體驗(yàn)式、互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)。平臺(tái)(Platform)作為經(jīng)濟(jì)生活中的重要概念，已成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最具價(jià)值的研究熱點(diǎn)之一。而突破傳統(tǒng)線上營(yíng)銷方式局限性，實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)、感官體驗(yàn)刺激的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起與成功運(yùn)用， 讓直播營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新商業(yè)模式影響著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)。

如今，社交媒體直播平臺(tái)逐漸正規(guī)化，且直播方式及內(nèi)容質(zhì)量愈加精良。同時(shí)，也存在諸多問(wèn)題，直播平臺(tái)在精準(zhǔn)擴(kuò)大流量的同時(shí)，也要嚴(yán)格控制流量“低俗”內(nèi)容，更要擺脫過(guò)去公眾眼中直播行業(yè)的“l(fā)ow”的固化模式及標(biāo)簽。

以創(chuàng)新的方式、創(chuàng)新的運(yùn)作模式及營(yíng)銷策略主動(dòng)吸引各大品牌及商家的合作，不僅僅需要提高直播平臺(tái)自由的商業(yè)流量變現(xiàn)能力，還要把企業(yè)品牌形象與直播平臺(tái)的形象進(jìn)行統(tǒng)一整合，提高他們之間的契合度，進(jìn)而拓寬品牌自由資源，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級(jí)。因此，在這種大環(huán)境商業(yè)背景下，直播平臺(tái)與企業(yè)品牌之間的聯(lián)合營(yíng)銷策略愈加重要?！爸辈?品牌”的直播營(yíng)銷創(chuàng)新模式，是這個(gè)行業(yè)最常用的一種品牌直播營(yíng)銷模式。其中，直播電商營(yíng)銷模式中的主播，以品牌產(chǎn)品的銷售為目的，利用直播平臺(tái)為載體，對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，以及試用講解，吸引網(wǎng)友下單，進(jìn)行流量變現(xiàn)。這種營(yíng)銷模式一般發(fā)生在電商的直播平臺(tái)上，目的也是為了提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)，以便于克服原有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的弊端，讓顧客邊看邊買。由于購(gòu)物平臺(tái)上的顧客高度集中及購(gòu)買力強(qiáng)的特性，因此企業(yè)品牌舉行一次直播營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì)帶來(lái)很大的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，將流量?jī)r(jià)值進(jìn)行銷售變現(xiàn)。特別是，和品牌商邀請(qǐng)來(lái)的一些流量明星及網(wǎng)絡(luò)KOL主播，其本身具有很高的流量?jī)r(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)購(gòu)買，更能達(dá)到明顯的營(yíng)銷效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)流量明星與品牌商及直播平臺(tái)的協(xié)同合作，更好地解決了網(wǎng)絡(luò)流量明星無(wú)法變現(xiàn)，以及品牌商沒(méi)有足夠的流量這一困境。因此，網(wǎng)絡(luò)流量明星+品牌商+直播平臺(tái)三方之間的協(xié)同合作，突破了原有銷售模式的缺陷，對(duì)于沒(méi)有知名度的產(chǎn)品有著很好的市場(chǎng)推廣力度，剛好解決了商家沒(méi)有直接的流量的痛點(diǎn)。

但是，從最近幾年的實(shí)踐來(lái)看，在“直播+電商”經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，微觀層面涌現(xiàn)出了諸多問(wèn)題。例如，平臺(tái)上的流量播主，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的流量增長(zhǎng)之后，其增速逐漸放緩，其流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步提升的空間有限，博主的疲軟期、過(guò)度依賴網(wǎng)紅主播人設(shè)以及內(nèi)容和互動(dòng)方式的限制都可能直接影響流量變現(xiàn)。

同時(shí)，直播情景下的沖動(dòng)性消費(fèi)以及消費(fèi)后的負(fù)面口碑“爆點(diǎn)”可能會(huì)給商家?guī)?lái)覆滅性的危機(jī)，影響其生存與發(fā)展。進(jìn)一步，用戶與平臺(tái)之間交易對(duì)象的虛擬化、交易環(huán)境的不確定性和交易行為的復(fù)雜性制約著外界營(yíng)銷信息的刺激效用，而具有實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)與感官體驗(yàn)刺激的雙向交互式特征意味著“關(guān)系”依舊是消費(fèi)行為中的基礎(chǔ)變量。

因此，如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶的消費(fèi)心理需求，制定個(gè)性化的營(yíng)銷直播互動(dòng)策略，一方面激活現(xiàn)有的流量，提升變現(xiàn)能力；另一方面，喚醒用戶積極消費(fèi)經(jīng)歷，降低沖動(dòng)性消費(fèi)以及提高口碑貢獻(xiàn)行為，成為學(xué)術(shù)界及實(shí)踐業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

二、研究問(wèn)題

（1）在直播營(yíng)銷情境下，構(gòu)建消費(fèi)心理機(jī)制（認(rèn)知機(jī)制、情緒機(jī)制與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制），并深度挖掘每一種模式心理機(jī)制獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

（2）從不同消費(fèi)心理機(jī)制的視角來(lái)構(gòu)建用戶消費(fèi)行為發(fā)生的消費(fèi)場(chǎng)景，并深度挖掘每一種消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

（3）研究不同用戶消費(fèi)者心理機(jī)制，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略框架（如圖1所示），為塑造健康的消費(fèi)行為提供營(yíng)銷管理指導(dǎo)。

圖1 研究理論框架圖

三、研究目標(biāo)

（1）不同消費(fèi)心理機(jī)制（認(rèn)知機(jī)制、情緒機(jī)制與風(fēng)險(xiǎn)感知機(jī)制）之間的差異性影響。

（2）認(rèn)知機(jī)制、情緒機(jī)制與風(fēng)險(xiǎn)感知機(jī)制等不同消費(fèi)心理機(jī)制下對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)以及口碑貢獻(xiàn)行為（口碑?dāng)?shù)量與口碑效價(jià)）的差異性影響。

（3）不同用戶消費(fèi)心理下消費(fèi)者行為營(yíng)銷策略的差異性。

四、研究?jī)?nèi)容

在直播情景下，不同消費(fèi)心理下的用戶可能造成沖動(dòng)性消費(fèi)或口碑“爆點(diǎn)”，甚至產(chǎn)生較高概率的消費(fèi)心理健康問(wèn)題，產(chǎn)生不利的消費(fèi)行為。為此，借助認(rèn)知啟動(dòng)技術(shù)喚醒個(gè)體積極的依戀經(jīng)歷, 使其對(duì)新的認(rèn)知圖式, 最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶與消費(fèi)者互動(dòng)模式的重構(gòu)具有關(guān)鍵的作用。

通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)， 進(jìn)一步研究不同用戶不同心理機(jī)制下制定相關(guān)營(yíng)銷策略，借助營(yíng)銷策略進(jìn)行用戶的干預(yù)策略、提升安全感、塑造健康的消費(fèi)行為。

結(jié)合消費(fèi)心理機(jī)制，從信息處理框架及營(yíng)銷方式兩個(gè)方面，對(duì)營(yíng)銷互動(dòng)策略進(jìn)行深入的探討研究。

具體而言，在用戶啟動(dòng)認(rèn)知機(jī)制下，采用促進(jìn)定向的解釋性信息與貨幣性促銷，滿足用戶認(rèn)知心理機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，提高決策過(guò)程，提高口碑貢獻(xiàn)行為；對(duì)情緒機(jī)制下的用戶，采用促進(jìn)定向的共情性信息與非貨幣性促銷，抑制用戶過(guò)度激活情緒，激活內(nèi)在的安全感，理性進(jìn)行產(chǎn)品信息價(jià)值評(píng)估，降低沖動(dòng)性消費(fèi)，進(jìn)而提高口碑貢獻(xiàn)行為；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知敏感的用戶，采用防御定向的稀缺性信息與限時(shí)促銷，降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知，提供有價(jià)值的信息，激活內(nèi)在的安全感，理性進(jìn)行產(chǎn)品信息價(jià)值評(píng)估，降低沖動(dòng)性消費(fèi)，進(jìn)而提高口碑貢獻(xiàn)行為。

五、研究創(chuàng)新點(diǎn)

（1）構(gòu)建“消費(fèi)心理-營(yíng)銷策略-消費(fèi)行為”的路徑模型，揭示網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷下用戶消費(fèi)行為的客觀變化規(guī)律，企業(yè)品牌依據(jù)客觀規(guī)律對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)心理進(jìn)行有針對(duì)性的識(shí)別、引導(dǎo)或監(jiān)管, 進(jìn)而精準(zhǔn)實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷互動(dòng)策略并塑造健康消費(fèi)價(jià)值觀，形成良好的消費(fèi)行為。

（2）以用戶的消費(fèi)心理為基點(diǎn)，將情緒、風(fēng)險(xiǎn)感知、認(rèn)知因素綜合性地納入消費(fèi)心理機(jī)制框架中，剖析其對(duì)消費(fèi)行為的差異性影響，明確不同路徑解讀直播營(yíng)銷消費(fèi)“黑箱”的構(gòu)成要素，以及不同心理機(jī)制下消費(fèi)行為變化的心理路徑。

（3）通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷策略（信息框架與促銷方式的最優(yōu)匹配）來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)心理認(rèn)知，研究成果對(duì)于直播營(yíng)銷情景下降低沖動(dòng)性消費(fèi)及負(fù)面口碑傳播，塑造健康的消費(fèi)行為與價(jià)值觀具有重要指導(dǎo)意義。

六、理論及實(shí)踐意義

本研究的理論價(jià)值有：第一，以往文獻(xiàn)更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)宏觀層面的制度建設(shè)問(wèn)題，對(duì)于微觀層面的消費(fèi)心理及行為缺乏研究；第二，本課題以網(wǎng)絡(luò)“直播+電商”為研究背景，首次深度探討網(wǎng)絡(luò)直播情景下用戶消費(fèi)行為的表現(xiàn)形式、產(chǎn)生機(jī)理和口碑效應(yīng)，豐富了這一領(lǐng)域的相關(guān)理論；第三，以往著重研究實(shí)體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，鮮有研究涉及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，也鮮有研究有關(guān)用戶個(gè)人因素在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造中的作用。

相對(duì)于已有研究，本研究的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：第一，管理層面。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)而言。本課題的研究成果可以直接指導(dǎo)其合理管理用戶流量群，促進(jìn)用戶流量群的健康運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)流量的可持續(xù)變現(xiàn)，對(duì)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及管理層面上的運(yùn)籌帷幄有著重要的指導(dǎo)意義。比如，如何通過(guò)制定不同營(yíng)銷策略來(lái)避免過(guò)度的沖動(dòng)性消費(fèi)，以及企業(yè)品牌能夠有效地對(duì)熱點(diǎn)流量話題進(jìn)行輿情檢測(cè)與識(shí)別，最大限度地降低品牌的負(fù)面口碑，以免“爆雷”，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)；或盲目設(shè)置直播人設(shè)造成直播平臺(tái)粉絲產(chǎn)生關(guān)系危機(jī)的戰(zhàn)略性問(wèn)題。第二，操作層面。本課題的研究成果可以直接指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)確定合理的營(yíng)銷策略，提高有限資源的利用效率，進(jìn)而高效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別用戶流量群的活躍狀態(tài)，可以通過(guò)本研究的成果制定合理的營(yíng)銷策略，進(jìn)而激活流量，降低沖動(dòng)性消費(fèi)以及提高參與者的口碑貢獻(xiàn)行為等。

相關(guān)鏈接

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。

營(yíng)銷策略組合：

（1）4P’s營(yíng)銷策略組合：20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。

（2）6P’s營(yíng)銷策略組合：20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。

影響因素：

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。

（1）人文環(huán)境：人文環(huán)境可以定義為一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認(rèn)知環(huán)境等。人文環(huán)境是社會(huì)本體中隱藏的無(wú)形環(huán)境，是一種潛移默化的民族靈魂.

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，是影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化等。